Бюджет маркетингу

Фінансування маркетингових заходів

Термін "бюджет маркетингу" в маркетинговій літературі і професійного мовлення може означати величину витрат на маркетингову діяльність, виділену в організації на певний період часу з розбивкою за видами робіт та інтервалів часу. Інакше кажучи, фінансовий план маркетингу, а також розділ плану маркетингу організації - це деталізований за елементами комплекс маркетингу із зазначенням величини витрат, доходів і прибутку від здійснення маркетингової діяльності організації.

Діяльність служби маркетингу і її ефективна робота істотно залежать від наявності фінансових ресурсів і збалансованого бюджету. Бюджет, в свою чергу, дає підставу планувати лише ті заходи, які в достатній мірі забезпечені відповідним фінансуванням. Оптимальною є ситуація, коли бюджет маркетингу - невід'ємний елемент системи бюджетів організації, а його розробка ведеться в руслі єдиного процесу бюджетування на підставі відповідної нормативної бази. Однак у справжніх умовах це досить рідкісний випадок.

Формуючи бюджет маркетингу, необхідно не тільки визначити загальні витрати, але і розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині них.

Витрати на маркетинг - сукупність витрат, необхідних для здійснення діяльності служби маркетингу і маркетингових заходів організації з формування та відтворенню попиту на товари і послуги.

До основних статей бюджету маркетингу відносяться: фонд оплати праці працівників служби маркетингу, витрати на рекламу, витрати по стимулюванню збуту, витрати на оплату послуг сторонніх організацій в частині придбання інформації та проведення маркетингових досліджень, представницькі витрати, витрати на виставково-ярмаркові заходи; витрати із забезпечення конкурентоспроможності товару, витрати на відрядження, витрати на підготовку та підвищення кваліфікації персоналу служби маркетингу, при необхідності - витрати на організацію товароруху і на збутові мережі.

Фінансування маркетингових заходів ведеться з прибутку, що залежить не тільки від зусиль організації, зокрема від величини витрат на маркетинг, але також від обставин зовнішнього середовища. Ці обставини призводять до того, що визначення величини витрат на маркетинг стає, по суті, прогностичної завданням. Її складність у більшості випадків призводить до того, що вона не знаходить суворого рішення, тому на практиці у визначенні бюджету маркетингу велику роль відіграють традиції, досвід і думка керівників організації, вміння правильно використовувати нормативну базу, чинну в сучасній Росії.

При розробці бюджету маркетингу слід враховувати ряд важливих обставин: чим більше кошти, виділені на фінансування маркетингових заходів, тим ефективніше вони можуть бути використані. Між більшістю маркетингових впливів на ринок і відповідною реакцією на них відбувається тимчасова затримка - лаг (від англ. Lag - розрив у часі). Наприклад, дія реклами дає про себе знати із запізненням у часі; попит має деякий граничний рівень, після досягнення якого на певному ринку навіть дуже значні витрати на маркетинг практично не збільшать обсяг збуту; при виборі і розподілі ресурсів між різними маркетинговими заходами слід вибирати ті з них, які один з одним мають низький рівень кореляції, щоб без відповідної необхідності вони не дублювали один одного.

Для організацій з невеликим бюджетом маркетингу американський рекламіст Джей Конрад Левінсон, минулого креативний директор рекламного агентства "Лео Бернетт", розробив в 1984 р підхід, що отримав назву партизанський маркетинг (англ. Guerrilla marketing), який також називають малобюджетним або маловитратними маркетингом. Цей підхід базується на використанні порівняно дешевих рекламоносіїв (вивісок, листівок, візитних карток, листівок, буклетів тощо), безкоштовних способи просування (написання статей для тематичних журналів, виступи на громадських заходах, вибудовування відносин з клієнтами і т.п. ), формуванні партнерської взаємодії на ринку з іншими бізнесменами. Для реалізації свого підходу Левінсон запропонував безліч прийомів і хитрощів, що дозволяють підняти ефективність малобюджетной реклами і отримати з її допомогою гранично можливий маркетинговий результат. Сьогодні до партизанського маркетингу відносять ряд методів, що не згаданих Левінсоном у своїх рекомендаціях, але доступних для підприємств малого бізнесу, наприклад, вірусний маркетинг, прихований маркетинг, епатажний маркетинг та ін.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >