Цінова стратегія

Реалізація цінової політики повинна відбуватися на основі розробки стратегії ціноутворення, яка, у свою чергу, виходить з маркетингової стратегії підприємства. Цінова стратегія фірми - це ув'язана з цілями ціноутворення довгострокова цінова діяльність фірми на ринку по всій товарній номенклатурі в цілому і по кожному окремому товару на протягом його життєвого циклу.

Обгрунтуванню вибору цінової стратегії передує проведення відповідної аналітичної роботи, що складається з збору інформації та її стратегічного аналізу. Стратегічний аналіз включає фінансовий аналіз, сегментний аналіз ринку, аналіз конкуренції, оцінку впливу державного регулювання. Для встановлення фінансового стану підприємства у зв'язку з обирається видом цінової стратегії розраховуються:

  • - Величина чистого прибутку від виробництва і продажу одиниці кожного виду продукції при існуючій цепе;
  • - Величина зростання продажів кожного виду продукції в разі зниження її ціни за умови збільшення загальної величини чистого прибутку підприємства;
  • - Граничне скорочення обсягу продажів продукції у разі підвищення її ціни, при якому загальна сума чистого прибутку підприємства впаде до існуючого рівня.

Стратегія ціноутворення за своєю спрямованістю переслідує такі цілі: проникнення продукції на новий ринок; розвиток ринку продукції, що випускається підприємством; сегментація ринку продукції, що випускається підприємством. Проте досягти цих цілей можна лише у випадку, якщо стратегія ціноутворення впишеться в маркетингову стратегію, проведену підприємством.

Цінова стратегія - основа поведінки фірми при призначенні ціни в кожній конкретній угоді. Стратегічна лінія цінової поведінки фірми дозволяє прогнозувати обсяги прибутку, частку ринку, мати певний часовий і фінансовий резерви для маніпулювання різними маркетинговими інструментами впливу на ринок.

До найбільш важливих видів цінових стратегій відносяться наступні.

  • 1. Стратегія зняття фінансових вершків. В основі цієї стратегії лежить бажання швидкого фінансового успіху. Фірма орієнтується на сегменти ринку новаторів і призначає на свої нові товари високі (престижні) ціни. У міру насичення попиту і у зв'язку з випуском па ринок нової, більш досконалої модифікації даного товару ціна на стару модель знижується, часом досить значно. Така стратегія доцільна в умовах перевищення попиту над пропозицією, якщо положення виробника на ринку близько до монопольного. У сучасних умовах даної стратегії дотримуються головним чином фірми, що випускають комп'ютери, автомобілі, деякі види побутової техніки.
  • 2. Стратегія проникнення (впровадження) на ринок є ніби протилежністю стратегії "зняття вершків". Тут фірма продає свої новинки спочатку по вельми низькою ціною, що стимулює попит, нарощує обсяг продажів, збільшує ринкову частку. У міру завоювання успіху ціна починає зростати. Такої стратегії дотримуються сильні фармацевтичні, харчові, косметичні компанії. Дрібним фірмам така стратегія не дуже підходить. Але і для великих компаній використання даної стратегії ускладнене, оскільки низькі ціни на новинки нерідко асоціюються з низькою якістю, а підвищення цін на прийняті тим чи іншим сегментом ринку товари може призвести до втрати частини покупців.
  • 3. Стратегія диференційованих цін передбачає використання фірмою різних цін на одні й ті ж товари і послуги по відношенню до різних категорій покупців або в різний час. Інструментами такої стратегії можуть виступати, наприклад, різні знижки до ціни для постійних клієнтів, при передоплаті товару, для покупців, які купують товар партіями; маніпулювання цінами на послуги транспортних компаній, видовищних установ, ресторанів, готелів і т.п. в залежності від сезону, дня тижня або часу доби та інші заходи. Такі ціни дозволяють фірмам протягом року (тижня, доби) регулювати попит і дають їм можливість працювати з найбільш прибутковими для себе сегментами ринку. Однак необгрунтована або занадто явна диференціація цін може викликати протидію з боку товариств захисту прав споживачів.
  • 4. Стратегія слідування за лідером в галузі або на ринку передбачає встановлення ціпи па свій товар виходячи з ціни товару, пропонованої провідною фірмою галузі або підприємством, домінуючому па ринку.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >