Маркетингова діяльність і її основні види

Маркетингова діяльність підприємства являє собою творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає у розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також у проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу кінцевому споживачеві.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив заздалегідь встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічними характеристиками, кількості, термінів поставки (насамперед, машин та обладнання) і тим самим створить передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості та конкурентоспроможності продукції.

Види маркетингової діяльності вельми різноманітні (табл. 18.2).

Таблиця 18.2. Класифікація видів маркетингової діяльності

Ознаки класифікації

Види маркетингу

Рівень розробки та використання

Маркетинг

Мікромаркетінг

Характер розробки плану маркетингової діяльності

Концептуальний маркетинг

Практичний маркетинг

Вид продукту

Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення

Маркетинг споживчих товарів

Маркетинг послуг

Некомерційний маркетинг

Сфера діяльності

Маркетинг, здійснюваний в рамках країни-виробника

Міжнародний маркетинг

Об'єкти маркетингу

Маркетинг організації

Маркетинг окремої особистості (персональний маркетинг)

Маркетинг місця

Маркетинг ідей

По відношенню до підприємству, яке здійснює маркетинговудіяльність

Внутрішній

Зовнішній

Але відношенню до різних сегментів ринку

Маркетинг диференційний

Маркетинг недіфференціальний

Здійснення маркетингової діяльності - об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживача. Тут відбивається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Види маркетингової діяльності можуть також відрізнятися залежно від домінуючої філософії маркетингу на конкретному підприємстві, володіючи при цьому певними сильними і слабкими сторонами.

Розрізняють чотири основних види маркетингової діяльності.

  • 1. Продуктовий маркетинг - спирається на сильні сторони технологій і аналітичний прогноз потенційного попиту споживачів. У виробництві провідне місце (мета) займають якісні характеристики товару. Але такі підприємства приділяють недостатню увагу запитам ринку, що може призвести до НЕ затребуваності виробленої продукції і ризику збитків. Проте організації намагаються проаналізувати запити споживачів щодо майбутніх характеристик товару. Таким чином, підприємства починають виробляти товар, розраховуючи на збільшення споживчого попиту в перспективі.
  • 2. Виробничий маркетинг - виробництво продукції виходячи з показників ефективності, більшою мірою увага приділяється витратам виробництва і способам їх зниження. Випуск продукції орієнтований на поточний попит за цінами, які споживач готовий заплатити за товар. Виходячи з аналізу платоспроможного попиту, організації визначають обсяг виробництва і рівень витрат. Проте може виникнути ситуація надлишку на ринку, тобто затоварення. У цьому випадку з'являється ризик зниження виручки від продажів і, як наслідок, збиток.
  • 3. Збутової маркетинг - орієнтація діяльності на обсяг продажів, прагнення якомога швидше оновлювати асортимент продукції, що випускається і прискорювати товарообіг. У центрі уваги опиняється аналіз поточного платоспроможного попиту, який дозволить отримати найбільшу виручку від продажів у короткостроковому періоді. Однак, оскільки ступеня задоволення споживача приділяється мало уваги, може виникнути ситуація незадоволеного попиту і зниження обсягу виручки від реалізації в майбутньому;
  • 4. Маркетинг споживчого попиту - орієнтація на безперервний процес задоволення потреб споживачів. Увага зосереджується на відмінностях потребах різних груп споживачів, а також на змінах вподобань. У результаті підприємства швидко адаптуються до динаміки попиту на ринку і міняють номенклатуру продукції, що випускається. Підприємства, що дотримуються такої філософії, найменш схильні до ризиків затоварення, зниження виручки від продажів, виникнення ситуації незадоволеного попиту. Така маркетингова діяльність вимагає значних вкладень в розробку і реалізацію маркетингової стратегії, що може дозволити собі не кожна організація. Однак результат, як правило, покриває всі витрати і приносить не тільки прибуток, але і значну конкурентну перевагу на ринку.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні і головним чином довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник повинен витікати таку продукцію, яка знайде збут і принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як необхідна умова і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Маркетингова діяльність являє собою комплекс заходів, мета яких:

  • (1) вивчення споживача - визначення структури споживчих переваг на ринку;
  • (2) дослідження мотивів його поведінки на ринку;
  • (3) аналіз власне ринку підприємства;
  • (4) дослідження продукту (вироби або виду послуг) - визначення потреб ринку в нових виробах, поліпшення або модернізації вже існуючих;
  • (5) аналіз форм і каналів збуту - визначити, якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовах конкретного ринку, хто може стати торговим посередником;
  • (6) аналіз обсягу товарообігу підприємства;
  • (7) вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції - встановлення головних конкурентів компанії на ринку, їх слабких і сильних сторін, одержання інформації про фінансове становище конкурентів, особливостях виробничої діяльності, управління;
  • (8) дослідження рекламної діяльності - визначення найбільш ефективних способів впливу на споживача, підвищення його інтересу до продукції;
  • (9) визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринку - вироблення системи стимулів, що дозволяє зацікавленість оптових покупців у закупівлі більш великих партій продукції;
  • (10) вивчення ніш ринку.

Всі цілі маркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілу товарів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт або послугу.

Маркетингова діяльність здійснюється циклічно. Вона починається з інформаційно-аналітичного дослідження, на основі якого проводиться стратегічне і поточне планування, розробляється програма створення і виведення на ринок нового товару, формуються канали руху товару від виробника до споживача за участю торгових посередників (дистриб'юторів), організується рекламна кампанія і здійснюються інші дії по просуванню товару на ринок, нарешті, на заключному етапі оцінюється ефективність маркетингових заходів.

Галузева диференціація маркетингу

Існує галузева диференціація маркетингу, яка, зберігаючи єдність його цілей і принципів, дозволяє вирішувати специфічні завдання кожної галузі економіки та сфери соціального життя. Природно, позначаються особливості продукту, створюваного в галузі, і форм його споживання.

Можна назвати наступні галузеві види маркетингу:

  • (1) виробничий маркетинг (у тому числі промисловий, будівельний, аграрний), головні цілі якого - пошук ринку збуту, оцінка його ємності, обгрунтування виробничо-інвестиційної програми, розробка нового продукту, відповідного за своїми якісними ознаками вимогам споживачів, самосертификация і оцінка конкурентоспроможності продукту;
  • (2) торгово-збутовий маркетинг, до головних цілей якого відносяться дистриб'юція і формування каналу товароруху, організація збуту і продажу товарів, переміщення і складування товарів (логістика), вивчення та прогнозування купівельного попиту, створення системи торговельного та послеторгового сервісу;
  • (3) маркетинг сфери послуг, де поєднуються мети виробничого і торговельного маркетингу (оскільки виробництво, продаж і споживання послуг концентруються в часі і в просторі), але в той же час є своя специфіка (нематеріальність послуг, нездатність послуг до зберігання і т.п .);
  • (4) маркетинг інтелектуального продукту (у тому числі маркетинг інформаційного продукту та інформаційних технологій), що має нематеріальну форму з використанням особливих форм його реалізації та обслуговування;
  • (5) міжнародний маркетинг, предметом якого є зовнішньоекономічна діяльність;
  • (6) маркетинг фінансово-кредитного продукту і страхової справи, а також маркетинг цінних паперів.

Крім того, існує маркетинг деяких специфічних ринків, зокрема ринку праці та ринку освіти. Прийоми і методи маркетингу поширюються і на неринкові сфери, наприклад на політичне життя, соціальні відносини, мистецтво і культуру і т.п.

Розрізняються три рівні маркетингу:

  • (1) мікромаркетинг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (фірми, компанії), у тому числі внутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг - доведення товару до споживача, організація зв'язків з клієнтами та торговими посередниками, вивчення ринку;
  • (2) макромаркетинг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючої і дослідницької діяльності в ринковій сфері;
  • (3) глобальний, або міжнародний, маркетинг - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма - мегамаркетинг, тобто діяльність транснаціональних компаній по проникненню на ринок будь-якої країни).
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >