Навігація
Головна
 
Головна arrow Логістика arrow Логістика
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Адаптивне маркетингове управління в розподільній логістиці

Розподільна (маркетингова, збутова) логістика вирішує питання, пов'язані з реалізацією продукції, включаючи її доставку "точно вчасно" від "дверей виробника" до "двері покупця" і післяпродажне обслуговування. Головною метою є отримання максимального прибутку; максимальне задоволення вимог споживачів; мінімальний рівень запасів, здатний задовольнити вимоги клієнтів; своєчасна доставка продукції замовнику і оперативне повідомлення клієнта в разі відхилення від умов договору; мінімальний рівень витрат на збутову діяльність.

Прикладом завдання може бути зменшення часу: простою автомобілів в очікуванні навантаження і розвантаження, доставки вантажів, скорочення витрат на зберігання сировини і матеріалів, скорочення транспортних резервів і т.д. Завдання повинні бути конкретними, вимірюваними, досяжними і відповідати цілям компанії. Для досягнення цілей можуть використовуватися наступне чотири показники:

  • - Сумарний час з моменту розміщення замовлення клієнтом до моменту отримання замовлення;
  • - Відсоток замовлень клієнтів, які можуть бути виконані негайно із запасів на складі;
  • - Загальний час з моменту отримання замовлення до моменту, коли замовлення занурений в транспортний засіб для доставки клієнту;
  • - Відсоток замовлень клієнтів, які зібрані і відправлені без зауважень.

Логістика визначає процессную ланцюжок руху речового потоку і характеризує канали руху та розподілу або товарів, або енергії, якої інформації. Канал розподілу - це: а) сукупність організацій або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати іншому право власності на конкретний товар або послугу на шляху від виробника до споживача; б) шлях, по якому товари з енергетичної та інформаційної підтримками рухаються від виробника до споживача. Обрані канали безпосередньо впливають на швидкість, час, ефективність руху та збереження продукції при її доставці від виробника до кінцевого споживача.

Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів, критерієм якого за рівнем є наявність різних проміжних станцій у вигляді посередників, а характеристикою - його протяжність.

Приклади каналів за рівнями розподілу товарів споживачам наведено на рис. 4.5.

Схеми каналів різних рівнів розподілу товарів по споживачах

Рис. 4.5. Схеми каналів різних рівнів розподілу товарів по споживачах

Кожен учасник каналу є окремим підприємство, що прагне забезпечити собі максимальний прибуток. Максимально можливий прибуток окремого учасника каналу може йти на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому, оскільки жоден з учасників не має повного або достатнього контролю над діяльністю решти. Такі канали розподілу називаються горизонтальними. Вертикальні ж канали розподілу - це канали, що складаються з виробників і одного або декількох посередників, діючих як біжать єдина система (рис. 4.6).

Схема вертикальних каналів розподілу

Рис. 4.6. Схема вертикальних каналів розподілу

У ній один з учасників каналу, як правило, або є власником інших, або надає їм певні привілеї. Таким учасником може бути виробник, оптовий чи роздрібний посередник.

Посередники в каналах розподілу представлені двома видами:

  • дилери - це оптові, рідше роздрібні, посередники, які ведуть операції від свого імені і за свій рахунок. Товар набувається ними за договором поставки. Таким чином, дилер стає власником продукції після повної оплати поставки;
  • дистриб'ютори - оптові та роздрібні посередники. Виробник надає дистриб'ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і протягом певного терміну. За договором їм купується право продажу продукції. У логістичному ланцюзі дистриб'ютори зазвичай займають положення між виробником і дилерами. Приклад узагальненої схеми організації каналу розподілу по збуту наведено на рис. 4.7.

Враховуючи, що в комерційної організації управління розподільними функціями здійснюється, як правило, за допомогою інструментів маркетингового управління, доцільно використовувати інформацію маркетингу як керуючу для підстроювання до вимог ринку. Тоді все управління організацією можна представити спрощеної організаційною структурою маркетингового управління взаємодіями в комерційної організації (рис. 4.8), а розподільні функції в організації з використання маркетингової інформації ефективно реалізуються за узагальненою функціональній схемі адаптивного маркетингового управління інноваційною діяльністю в життєвому циклі (ЖЦ) організації (рис . 4.9). Тут відзначаються ті чинники, які визначають адаптивне взаємодію організації із зовнішнім середовищем в прискорених режимах при використанні методів логістики. Можливості такого управління, і не тільки розподільними функціями, надзвичайно широкі.

Приклад узагальненої схеми організації каналу розподілу по збуту

Рис. 4.7. Приклад узагальненої схеми організації каналу розподілу по збуту

При обслуговуванні споживачів підприємство може використовувати як прямі, так і непрямі канали розподілу продукції різних рівнів. Як прямі канали розподілу (канал нульового рівня) підприємство може використовувати для роздрібної торгівлі два власних фірмових магазини - один при підприємстві, другий - в районі міста. В якості непрямих однорівневих каналів розподілу застосовують роздрібну торгівлю. При цьому доставка продукції в магазини роздрібної торгівлі міста здійснюється кільцевим розвезенням автотранспортом підприємства. Для цього диспетчер відділу збуту приймає заявки (по телефону або через менеджерів по роботі з магазинами міста) і формує рейси по місту. Розвезення продукції здійснюють грузчики-експедитори відділу збуту і водії транспортного відділу. При роздрібній торгівлі через приватних підприємців придбання продукції здійснюється самовивозом з підприємства.

Спрощена організаційна структура маркетингового управління взаємодіями в комерційної організації

Рис. 4.8. Спрощена організаційна структура маркетингового управління взаємодіями в комерційної організації

Узагальнена функціональна схема адаптивного маркетингового управління інноваційною діяльністю в ЖЦ організації

Рис. 4.9. Узагальнена функціональна схема адаптивного маркетингового управління інноваційною діяльністю в ЖЦ організації:

НДДКР - науково-дослідні та дослідно розробки; ТПП - технологічна підготовка виробництва

Непрямі багаторівневі канали розподілу у вигляді оптової торгівлі використовують у двох варіантах:

  • - Оптові (крупно-дрібнооптові) підприємства (незалежні посередники) міста, області та інших областей набувають продукцію самовивозом з підприємства-виробника;
  • - Доставка продукції оптовим (крупно-дрібногуртовим) покупцям (незалежним посередникам) міста, області та інших областей транспортом підприємства.

Схема інформаційних взаємодій каналів розподілу на підприємстві при адаптивному маркетинговому управлінні представлена на рис. 4.10.

Таким чином, підприємство може використовувати різні канали розподілу товарів. З них канал нульового рівня і однорівневий канал розподілу є найбільш витратними (вміст фірмових магазинів, заробітна плата персоналу магазинів, транспортні витрати і т.д.). Багаторівневі канали вимагають гарної інформаційної організаційної підготовки та супроводу взаємодіями з крупнооптовими, дрібнооптовими і роздрібними посередниками і кінцевими споживачами. А при використанні методології адаптивного маркетингового управління діяльністю підприємства з'являється необхідність постійного підтримування зворотних зв'язків з усіма учасниками ринку. Ефективність таких інформаційних технологій в розподільній логістиці незаперечна хоча б тому, що створює можливість моніторингу ринку і швидкої реакції на його зміни.

Схема інформаційних взаємодій каналів розподілу на підприємстві з адаптивним маркетинговим управлінням

Рис. 4.10. Схема інформаційних взаємодій каналів розподілу на підприємстві з адаптивним маркетинговим управлінням

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук