Процес управління маркетингом

Кожне підприємство або компанія зацікавлені в ефективному управлінні своєю маркетинговою діяльністю. Зокрема, їй потрібно знати, як аналізувати ринкові можливості, відбирати підходящі цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу й успішно управляти перетворенням у життя маркетингових зусиль. Все це і складає процес управління маркетингом.

В умовах ринку недостатньо спиратися на інтуїцію, судження керівників і фахівців і минулий досвід, а необхідно отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень. На характер прийнятих рішень впливає велика кількість чинників. І головне навіть не в кількості, а скоріше в труднопредсказуемости більшості з них. Поведінка конкурентів, наприклад, часто виходить за рамки традиційних схем, до того ж система управління маркетингом функціонує в реальному масштабі часу.

Основні процеси управління маркетингом на підприємстві представлені на рис. 18.1.

Основні процеси управління маркетингом

Рис. 18.1. Основні процеси управління маркетингом

Маркетингові дослідження

Очевидно, що для зменшення ступеня невизначеності та ризику підприємства повинно розташовувати надійною, в достатніх обсягах і своєчасною інформацією.

Під маркетинговою інформацією розуміється інформація, що отримується в ході дослідження процесу обміну результатами суспільно корисної діяльності та взаємодії з приводу такого обміну всіх суб'єктів ринкової системи, використовувана у всіх сферах (рівнях) підприємництва, включаючи маркетингову діяльність.

Для виконання завдань аналізу, планування, виконання планів і контролю менеджери з маркетингу потребують інформації про зміни в ринковому середовищі. Роль маркетингової інформаційної системи полягає у визначенні потреб в інформації для управління, її отриманні і своєчасному наданні відповідним менеджерам. Необхідні відомості одержують із внутрішньої звітності фірми, маркетингових спостережень, досліджень та аналізу даних. Компанії можуть проводити самостійні маркетингові дослідження або доручити їх проведення спеціалізованим агентствам.

Основні напрямки маркетингових досліджень:

  • (1) дослідження ринку збуту;
  • (2) дослідження інструментаріїв маркетингу;
  • (3) дослідження зовнішнього середовища;
  • (4) дослідження внутрішнього середовища;
  • (5) дослідження ринку продуктивних сил;
  • (6) дослідження мотивів;
  • (7) маркетингова розвідка;
  • (8) бенчмаркінг.

Одна з основних цілей маркетингового дослідження - визначення ринкових можливостей компанії. Необхідно правильно оцінити і передбачити розмір ринку, потенціал його розвитку і можливий прибуток. Прогнози продажів будуть використані фінансовим відділом для залучення оборотних коштів або інвестицій, виробничим відділом - для визначення потужностей і планованої продуктивності, відділом поставок - для виконання закупівель відповідно до потреб, а відділом кадрів - для найму необхідної робочої сили.

Важливою умовою розробки маркетингового плану є також вивчення споживчих та поведінку споживачів. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів компанії звертаються до цільового маркетингу: сегментації ринку, відбору й оцінки його сегментів і позиціонуванню товарів.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності й пов'язана зі здійсненням роботи із класифікації покупців або споживачів товарів, що перебувають на ринку або виводяться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів і виявлення можливостей кожної з них компанія повинна оцінити їх привабливість і виробити один чи кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховував, два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі і ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля на одному сегменті або на декількох, на конкретному товарі або конкретному ринку або на віємо ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту (концентровану сегментацію) частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть домогтися переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто пропозицію одного товару кільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок для товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують родинні товари. При диференційованої сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам.

Для того щоб отримати конкурентну перевагу, кожна компанія повинна знайти свої власні способи диференціювання продукції.

Диференціювання - процес розробки ряду істотних особливостей продукту, покликаних відрізняти його від товарів-конкурентів. Ринкова пропозиція може бути диференційоване за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ продуктів конкурентів і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар по найважливіших характеристик.

Для того щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонуванні, наприклад позиціонування на базі певних переваг товару, позиціонування по конкуренту, позиціонування по категорії продукту і т.д. В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром і характеристиками товару або іншими позиціонують факторами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >