Навігація
Головна
 
Головна arrow Політологія arrow Політична культура
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Політична культура масового інформаційного суспільства

Реалізація проекту Просвітництва: маркетизація соціальної міфології

Масове суспільство - закономірний етап розвитку цивілізації, пов'язаний з Персонологічні установками іудео-християнського світогляду, реалізованими європейською цивілізацією допомогою розвитку ринкової економіки, індустріалізації, підкріпленої науково-технічним прогресом, розвитком урбанізації, ЗМІ та інформаційних технологій, демократизацією політичного життя. Культура масового суспільства парадоксальним чином реалізувала проект Просвітництва і його гуманістичний гасло "Все на благо людини, все в ім'я людини!" Перефразовуючи відомий радянський анекдот, можна додати: "І ми знаємо цю людину". Це кожен з нас. Ринкова економіка і масова культура буквально втілили в життя гуманістичну програму в механізмі "всевозрастающего задоволення потреб". До речі, саме так формулювалося "основний закон соціалізму" в програмних документах КПРС.

Масове суспільство і масова культура тому й здійснили настільки успішну експансію, що є реалізацією і проявом еволюції і диверсифікації довгої історичної культурної та моральної традиції людського розвитку. Маса, масова культура, масова свідомість лише явили найбільш повну та розгорнуту форму цій установці. Вони - продукт досить тривалої соціальної "дресури" па основі гуманістичних ідеалів кшталт "людина - вінець природи", "невідчужувані права людини" і т.п. Реалізація програми "все для людини", багатовікова робота і боротьба, що супроводжувалися чималими жертвами, дали кілька неоднозначний результат: орієнтацію на працю (духовний, інтелектуальний, фізичний), напруга, турботу, творення і еквівалентний (справедливий) обмін змінила орієнтація на споживання, організований іншими свято життя.

Ціннісний комплекс культури суспільства масового споживання утворений радикально інакше, ніж культури традиційної, в якій він вибудуваний ієрархічно "вертикально" - від простих побутових цінностей до сакрально-трансцендентних. У культурі суспільства масового споживання всі цінності приведені до спільного знаменника ринкового попиту. Все, що виникає, існує, замислюється в масовому суспільстві має користуватися попитом на ринку. Ціннісна вертикаль традиційного суспільства "осідає", а цінності (аж до трансцендентних) перетворюються на рубрикатори ринку масового споживання. Саме втрата ціннісної ієрархії, "сплощення" ціннісної структури культури і породжує не тільки "мозаїчність" сучасної культури, а й моральний релятивізм.

Масова культура - чи не перша в історії людства культурна формація, позбавлена трансцендентного виміру. Вона зовсім не цікавиться нематеріальним, потойбічним буттям, іншим його планом. Якщо щось надприродне і фігурує в ній, то, по-перше, описується конкретно і буквально подібно опису споживчих якостей товару, а по-друге, це надприродне підпорядковане цілком земним цілям і використовується у вирішенні самих що ні на є земних потреб.

Цінності масової культури - цінності реального життєвого облаштування, цінності комфортною, зручною життя. Вони прийшли на зміну "онтологічним моноліту" традиційної культури. У ситуації масової культури вони існують "паралельно", не виключаючи один одного і ніяк взагалі не конкуруючи. Більше того, традиційні національно-етнічні культури і навіть культури минулого - отримують можливості збереження набагато кращі, ніж в умовах свого виникнення. Але жодна з них вже не володіє статусом головною, визначальною всі інші, вибудовує їх "під себе" по ранжиру.

Масову культуру відрізняє "брендовий" спосіб організації ціннісно-смислового її змісту, породження і трансляції її артефактів. У цьому випадку на перший план виходять фактори, що забезпечують ефективність виробництва, трансляції та реалізації (споживання): соціальна комунікація, можливості максимального тиражування та диверсифікації артефактів масової культури.

У результаті артефакт масової культури виступає як соціальний міф і як товарний бренд одночасно. Бренд - не просто зареєстрована торгова марка, ідентифікатор приналежності товару. У наші дні під брендом розуміється іміджево-репутаційна складова ринкової вартості зареєстрованої марки. З цієї точки зору бренд - нематеріальний актив бізнесу. Це те, що знаходиться в головах у споживачів, але, тим не менш, має ринкову вартість і може продаватися. У найбільш просунутих брендів це може становити, як у Coca-Cola, понад 60% загальної капіталізації компанії.

Сучасний хороший, "розкручений" бренд - це завжди меседж (message), що містить чарівну історію про унікальні якості якогось товару, що виступає в якості магічного артефакту (чарівної палички, живої води, скатертини-самобранки), володіння яким здатне реалізувати очікування (мрії, надії ) споживача, відкрити йому двері в царство повітряних замків. У цьому плані бренд фактично стає соціальним міфом, способом і засобом осмислення людиною дійсності й орієнтації в ній. Якщо раніше функції соціальної міфології виконувалися релігією та ідеологією, то в наші дні, в постіндустріальну епоху це у все зростаючій мірі забезпечують саме бренди. Сучасному споживачеві пропонується не стільки просто товар або послуга, скільки якийсь "симулякр", міф про стиль життя, іміджеві та статусні очікування. Чи не шоколадні вафлі Wispa, а "смак ніжності", Coca-Cola - меседж про міф, пов'язаному з постійним святом в оточенні друзів, Mercedes-Benz - про солідності, надійності, престижності та достатку.

Сучасний бренд - це обіцянка реалізації бажаних переживань. Іншими словами, споживачеві продається не товар, а сподівання, надії і прагнення самого споживача, його мрії, уявлення про "себе самому, яким би я хотів бути". Продукт масової культури повинен, з одного боку, володіти якимись унікальними, неповторними властивостями, що дозволяють його легко ідентифікувати, виділити серед інших, а з іншого - такими характеристиками, які дозволяли б його легко тиражувати в масовій кількості примірників і варіацій. Крім того, він повинен будити уяву, щоб споживач не просто зацікавився, а швидко і по можливості - повністю занурився в уявний світ. Він повинен викликати інтенсивні і негайні переживання, а оскільки здебільшого продукти маскульту поширюються на комерційній основі, то це повинні бути стимули, відповідні усталеною структурі уяви, інтересів і установок масового споживача.

Міфотворчість завжди було глибоко й інтимно пов'язане з релігією, мистецтвом, мораллю. І в сучасній політиці міфотворчість є найголовнішою її технологією, альфою і омегою політичного "творчості". Втім, так було в політиці завжди. Але в наші дні міфотворчість визначає і зміст таких видів діяльності, як маркетинг і брендинг. Подальше просування артефакту масової культури залежить від можливостей сто серіальної диверсифікації, репродукування в різних формах, перманентне відтворення. Кожен конкретний предмет масової культури битійствует дивним чином з точки зору традиційної культури. Він не може зібратися в якійсь одній точці, але розсічений на безліч сегментів, кожний з яких відсилає до всього "полю", яке, у свою чергу, також нездатне вибудувати деякий стійкий фундамент реальності. Так що для зйомок, наприклад, телесеріалу "Майстер і Маргарита" до нього належало б не тільки перевидання знаменитого роману, але і просування крему для тіла "Азазелло", рідкого мила "Понтій Пілат", лінії жіночої білизни "Маргарита" і т.п .

Масова культура стала часом другого народження міфу, повернення до міфологічного мислення. Але це міфи, які народжуються не стихійно, а проектуються і свідомо просуваються. Сучасний міф навмисно створюється з метою не пізнання, а трансформації реальності. Тому говорити слід не стільки про друге народження міфу, скільки про створення нового типу міфології. Осмислення досвіду традиційних культур і його порівняння з досвідом сучасної масової культури виявляє, як видається, два основних вектори, дві стратегії міфотворчості.

Перша стратегія пов'язана з тим, що людина не може жити в неврегульованих світі, паралізує відсутністю орієнтирів, непередбачуваністю, ілюзорністю. Як кінцева істота, що опинилося в нескінченності, він прагне знайти в цій нескінченності якусь структуру, порядок, стійкість, закон. Звідси і спроби проривів у трансцендентне, в інше, до понад- і мета-реального, того, що задає і впорядковує цю реальність. Саме в цьому полягає природа будь міфології - повсякденною, релігійної, політичної, наукової. Міф - не просто метафора, уподібнення. За допомогою уподібнень і метафор він надає реальності символічну цілісність, відкриваючи за явищами дійсності їх зв'язок з чимось, що їх породжує, викликає. Він відкриває людині велику реальність, ніж сама реальність, те, що, власне, робить реальність реальністю. Сама реальність постає лише проявом чогось "надприродного", більш реального, істинно реального, сакрального.

Друга стратегія пов'язана із загальною маркетизацією культурного життя і формуванням універсальної (тотальної) культури масового суспільства, втягивающей в свою інфраструктуру практично всю тканину суспільного життя, всі форми прояву суспільної та індивідуальної свідомості.

Але при всьому рівність цінностей, "ціннісної уплощенно" масової культури, можна говорити про гіперценності, структурирующей весь ціннісний ряд масового суспільства і витікаючої з його глибокою та принциповою маркетизації. Все, що виникає, існує, замислюється в масовому суспільстві, має користуватися попитом на ринку

Активізація споживчого попиту передбачає подія, що провокує цей попит, що викликає інтерес, бажання. Цей ефект забезпечується зв'язком події з відомими людьми (престиж, мода), епатажем, либидозной привабливістю або екзистенційними погрозами. Масова культура розчиняє людини в стихіях несвідомого. Більш того, вона виводить на перший план дві головні сили цієї стихії - Ерос (життєствердною сексуальності) і Танатос (руйнівний інстинкт смерті). Людині маси властиві еротична завороженность смертю, сексуально-деструктивні сплески агресії, а масовій культурі - агресивна жорстокість, насильство, порнографія, хоррор. А оскільки і сексуальність, і руйнує агресія виражають у кінцевому рахунку одне і те ж - інстинкт торжествуючого володіння, влада, то масова культура виявляється випущеним на волю демоном влади у всіляких його проявах.

Фактор модності та престижності здатний перетворити прості предмети ширвжитку мало не в духовні символи. Чорні окуляри "як у З. Цибульського", "водолазка як у Путіна або Ходорковського" стають не тільки модними речами, а й репрезентують життєву позицію.

Хочете виглядати звабливою жінкою, або хоча б "своєї" для важливого для вас кола людей або навіть просто для "нього", слід одягатися, зачісуватися, виглядати і вести себе так, як відповідного типу жінки в кіно, в телерекламі, на знімку в журналі . Ці жінки тому і називаються моделями, що задають впізнавані типажі і зразки.

Масова культура задає матрицю матеріального світу і поведінки в ньому. У пропонованих нею артефактах закладена не лише практичний утилітарний споживчий сенс. Ці предмети, володіючи цінністю самі по собі, служать також засобами досягнення інших цінностей, пов'язаних з амбіціями, авторитетами, ідеалами і надіями. Наприклад, мова йде не просто про здоров'я, а про вічну молодість, що володіє в сучасному маскульту самоцінністю. Сама ж молодість, у свою чергу, символізує якийсь ціннісної комплекс: свіжість почуттів, життєву енергію, відвагу, мобільність, готовність до ризику, "бархатисту шкіру", якій "ти гідна". А насамперед готовність приймати зміни, "захват новизною". Тому що цей потік виробництва-споживання маскульту повинен діяти безперебійно і безперервно.

Відмінності двох основних стратегій міфотворчості підсумовані в табл. 5.1.

Таблиця 5. 1. Відмінності двох основних стратегій міфотворчості

Ознаки

Перша стратегія

Друга стратегія

Походження

Естественноісторіческое

Штучне, проектне (мифодизайн)

Рівень цінностей

"Вищі", трансцендентні

"Цією життя" (комфорт, успіх)

Організація цінностей

"Вертикальна", ієрархічна

"Горизонтальна", рубрикація і сегментація

Обтяженість

Вічність, зв'язок часів

"Новизна" (залучення уваги і збут) і змінюваність

Форма універсальності (інтеграція / дивергенція)

Інтеграція культурного життя

Максимальні диверсифікація та "серіальність"

Масова культура сама по собі ні хороша, ні погана. Вона відіграє позитивну соціальну роль тільки тоді, коли є сформовані інститути громадянського суспільства і коли існує еліта, що виконує роль, аналогічну ролі ринкового тренду, тобто підтягуюча за собою решту суспільства, а не розчиняється в ньому або мімікрують під нього.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук