Навігація
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інноваційний менеджмент
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

План маркетингу

У шостому розділі представляється план маркетингу як комплекс методів та інструментів просування нового продукту (послуги) або технології, із зазначенням термінів і витрат на забезпечення маркетингових заходів, або маркетингового бюджету.

Даний розділ може об'єднуватися з двома попередніми, якщо мова йде про невеликому проекті або якщо інноваційний проект реалізується під єдиного замовника (наприклад, бізнес-план інноваційного проекту аутсорсера великої компанії, що представляє собою частину програми комплексного інноваційного розвитку холдингу або кластера). Даний розділ відсутня, якщо підприємство реалізує внутрішній інноваційний проект, що змінює технологію, за що не впливає на споживчі параметри виробленої продукції (крім зниження витрат). Наприклад, його можна опустити, якщо мова йде про бізнес-план впровадження системи бережливого виробництва (lean production).

У розділі розкривається сутність пропонованої стратегії маркетингу здійснюваного проекту: чи передбачається реалізація нових продуктів (послуг) або технологій окремо або як пакетне рішення з іншими продуктами (послугами) або технологіями підприємства; який спосіб виведення нових продуктів (послуг) або технологій на цільові ринки (безпосередньо, через посередників або партнерів по бізнесу та ін.); в чому полягають методи стимулювання зростання цільових ринків і як забезпечується залучення нових груп споживачів виведених на ринок продуктів (послуг) або технологій; чи передбачається диференціація нових продуктів (послуг) та ін.

Ціноутворення для нових продуктів і послуг

В якості окремого розділу або як частина іншого розділу бізнес-плану розкривається підхід до ціноутворення для нових продуктів (послуг). Вибір стратегії ціноутворення здійснюється виходячи з оцінки еластичності попиту, специфіки поведінки споживачів, рівня конкуренції та інших факторів, які були представлені в четвертому і п'ятому розділах бізнес-плану.

Ціноутворення на нові продукти (послуги) або технології забезпечується (залежно від специфіки ринку та особливостей споживачів) або нормативно-витратним методом, або на основі аналізу кон'юнктури, або за аналогією, або по ефекту у споживача; або за граничної споживчої корисності. Нормативно-витратний метод припускає, що спочатку проводиться калькулювання собівартості майбутнього продукту (С), а потім, виходячи з середньогалузевої рентабельності (R) y - визначення ціни (Ц) за формулою

Даний метод застосовується на зрілих ринках зі сформованою виробничо-технологічною базою. При цьому сам продукт

(послуга) або технологія не є радикальними, а являють собою модифікацію (нове покоління) існуючих продуктів.

Ринковий метод ціноутворення заснований на пошуку оптимуму співвідношення "ціна - якість" з урахуванням точки рівноваги попиту та пропозиції (рис. 2.5).

Визначення ціни інноваційного продукту на основі аналізу ринкової кон'юнктури

Рис. 2.5. Визначення ціни інноваційного продукту на основі аналізу ринкової кон'юнктури

При цьому під якістю в даному методі розуміється весь комплекс параметрів, що характеризують споживчу корисність нового товару (роботи) або послуги. Відповідно, чим вище якість, тим вище може бути встановлена ціна на даний продукт. Даний метод використовується, як правило, на конкурентних ринках, де представлений широкий вибір альтернативних продуктів (послуг) або технологій, що задовольняють одну і ту ж споживчу потребу.

Метод аналогії застосовується у разі, якщо новий продукт (послуга) або технологія являють собою удосконалення одного або декількох властивостей існуючих продуктів (послуг) або технологій, які розглядаються як аналоги. На основі ретроспективного аналізу вибудовується модель споживчої поведінки, що демонструє рівень еластичності попиту (на скільки відсотків підвищиться / знизиться попит при поліпшенні / погіршення споживчих властивостей продукту). У цьому випадку ціна визначається функціональною залежністю:

де Цнов; Цан - ціни нового продукту (роботи) або технології і аналога, відповідно; - залежність попиту від споживчих властивостей продукту (послуги) або технології.

Наприклад, у найпростішому випадку - якщо поліпшується лише один з параметрів продукту, його ціна за методом аналогії розраховується за формулою

де k - коефіцієнт пропорційності, який визначається еластичністю попиту; Δ х - приріст споживчих властивостей (споживчої корисності).

Наприклад, в якості покращує властивості розглядається термін служби обладнання, який підвищується з 12 до 15 років, або на 25%. При ціні обладнання, службовця аналогом, в 20 млн руб. і коефіцієнті пропорційності 0,2, ціна на нове обладнання складе:

Даний метод використовується, як правило, у випадку, якщо у підприємства вже склалося певне коло споживачів, а виведений на ринок продукт (послуга) або технологія являють собою модифікацію раніше випускається. У той же час використання в якості аналога продукту (послуги) або технології інших підприємств не завжди дає адекватний результат, оскільки на еластичність попиту також впливає лояльність споживачів, обумовлена іміджем і репутацією підприємства, що не враховує даний метод.

Метод визначення ціни на основі споживчої вигоди полягає в оцінці ефекту, що виникає у споживача при споживанні або експлуатації нового продукту або технології за період використання. У такому випадку ціна встановлюється як частина цього ефекту:

де р - частка прибутку виробника; t - момент часу, в якому виникає корисний ефект від споживання або експлуатації нового продукту або технології; Т - період використання; Е (t) - ефект від споживання або експлуатації нового продукту або технології в період t.

Даний метод використовується у випадку, якщо ефект у споживача виявляється достатньо значним.

Метод ціноутворення на основі аналізу граничного рівня споживчої корисності використовується у випадку, якщо на ринку не існує аналогів для нового продукту (послуги) або технології, а підприємство є тимчасовим монополістом. Застосування всіх інших методів ціноутворення неможливо, оскільки немає ні аналогів, ні статистики, ні даних про споживчу поведінку відносно даного продукту. У цьому випадку проводиться соціологічне дослідження, завданням якого є визначення готовності споживача платити за той чи інший клас продуктів (послуг) або технологій.

Так, в 1976 р, коли компанія Apple Computers, Inc. виводила на ринок перший комп'ютер "для звичайних людей", придбання товару вартістю вище 1000 дол. США американцями розглядалося як покупка предмета розкоші. Оскільки комп'ютер не повинен був стати розкішшю, його ціна повинна була бути нижче даного рівня. Тому перші комп'ютери коштували 666,66 дол. США.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук