Навігація
Головна
 
Головна arrow Менеджмент arrow Інформаційний консалтинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Організація маркетингу консультаційних послуг

Основними завданнями організації маркетингу консультаційних послуг є необхідність досконального знання можливостей продажу консультаційної послуги, особливостей рекламного ринку і можливості вийти на нього оптимальним чином, щоб залучити потенційних клієнтів найкоротшим шляхом з мінімальною витратою часу.

Причому важливою обставиною є адекватне уявлення своїх послуг так, щоб рекламовані послуги, здатні викликати взаємний інтерес потенційних клієнтів, повністю відповідали можливостям консультаційної фірми. При цьому організацію маркетингу консультаційних послуг необхідно спланувати так, щоб у разі виникнення потреби в раді потенційний клієнт звернувся саме до даного консультанту. Тут доцільно використання методів як прямого, так і непрямого маркетингу.

Найпершим завданням є належне планування, що дозволяє з найменшими витратами домагатися бажаних результатів: активний вплив на ринок, вплив на прискорену продаж консультаційних послуг клієнтам. Для цього доцільно використання не просто серії публікацій (радіо- чи телепередач), а системи акцій, що спираються на фізіологічний, емоційний і лише в останню чергу на інформаційний рівень клієнта.

При плануванні рекламних акцій слід враховувати, що реклама, найчастіше сприймається як поточних витрат, одночасно повинна служити і цілям довгострокового вкладення капіталу. Ці акції повинні цілеспрямовано впливати на поведінку клієнта і консультанта. З психологічної точки зору їх можна розглядати як мистецтво управління мотивацією людини, т. Е. Тим, що змушує клієнта вести себе певним чином. Для рекламної пропозиції консультаційної послуги необхідно для кожної цільової групи клієнтів визначати найбільш ймовірні потреби і відповідні мотивації, а потім підбирати відповідну аргументацію, враховуючи наявні у клієнтів стереотипи.

Мотивацією можна управляти, якщо враховувати сформовані стійкі стереотипи (як позитивні, так і негативні), визначати приховані потреби потенційного клієнта і пропонувати щось, що зачепить ці потреби, активізуючи їх і провокуючи потрібні дії. Потреби клієнтів індивідуальні, причому якщо для кожної потреби конкретного клієнта можна підібрати свій власний "психологічний ключ", то потреби великих груп клієнтів піддаються визначенню з меншою точністю і, відповідно, ефективність впливу на них нижче.

Для будь-якої консультаційної компанії цінність представляє мережу взаємин і контактів з її колишніми і справжніми клієнтами, посередниками і т. Д. І обов'язок кожного консультанта створювати і підтримувати ці зв'язки.

В принципі консультанти не мотивовані на участь у маркетингових програмах і розглядають їх як додаткове навантаження. Щоб змінити такий стан речей, консультаційної компанії необхідно змінити систему мотивації. Мотивація може бути як позитивна, так і негативна.

Позитивна мотивація:

  • - Встановити мінімальну норму годин, які консультант повинен приділяти маркетингу; консультаційним компаніям слід оплачувати цей час як час, проведений на роботі з клієнтами, а консультант повинен представити звіт про те, на що він витратив ці години;
  • - Організувати спеціальні програми заохочення, наприклад раз на рік заохочувати тих консультантів, хто написав більшу кількість статей, виступив на більшій кількості конференцій і семінарів і т. Д .;
  • - Займатися внутрішнім маркетингом, переконуючи, що участь у маркетингових програмах вигідно не тільки консультаційної компанії, але і особисто консультантам (персональний маркетинг); написавши статтю, книгу, взявши участь у проведення публічного дослідження, консультанти записують це ще й у свій актив (резюме).

Негативна мотивація: компаніям можна розглядати участь консультантів у маркетингових програмах як частина атестації. Чим вище позиція, тим більше часу консультант повинен приділяти розвитку бізнесу.

Нерідкі ті випадки, коли консультаційні компанії наймають успішних маркетологів з реального сектора, які, не розуміючи специфіки маркетингу консультаційних послуг, починають застосовувати звичні для себе методики, які не застосовні на ринку консультаційних послуг. Через якийсь час таких маркетологів звільняють, ще більше переконуючись в марності маркетингу для консультаційних фірм.

Як можна виміряти і оцінити зусилля маркетологів, якщо вони "не продають"? Клієнтами маркетолога є консультанти, а тому саме вони повинні оцінювати його роботу. Необхідно щоквартально проводити опитування серед провідних консультантів (продавців) з метою визначити їх рівень задоволеності маркетинговою підтримкою. Можна задавати всього чотири питання, запропонованих І. Манном в книзі "Маркетинг на 100%":

  • 1) Як Ви оцінюєте роботу маркетолога за останній квартал? (за п'ятибальною шкалою, п'ять - максимум). І чому така оцінка?
  • 2) Що позитивне Ви б найбільше відзначили в роботі маркетингу?
  • 3) Що не вдається, не зробили ("вузькі місця")?
  • 4) Що треба зробити терміново?

Для більшої об'єктивності опитування варто проводити незалежного консультанта або співробітникові відділу кадрів. Результати такого опитування повинні стати підставою для винагороди маркетолога. Крім цього, можна оцінювати кількість проведених семінарів, опублікованих у ЗМІ статей і т. Д.

У деяких випадках один з внутрішніх консультантів витрачає частину свого часу (або весь час) на організацію маркетингових програм. Однак не у всіх компаніях є такі фахівці. Крім того, ключові компетенції маркетолога і консультанта досить часто бувають різні. Можна відзначити, що консультанти російських консультаційних компаній звикли до відсутності маркетингової "навантаження" і з великим небажанням беруться за маркетинг.

Важливо застосовувати на практиці метод прямого маркетингу. Для цього придатний метод ефективного впливу на клієнта.

  • 1. Насамперед, у процесі обслуговування клієнта консультант повинен пам'ятати: все, що він говорить і робить, формує його імідж. Збиратися на зустріч з клієнтом необхідно з почуттям повноцінності, рівності, очікування взаємної вигоди, ретельно вивчаючи і запам'ятовуючи потрібні імена, чітко уявляючи, що треба говорити і що відповідати. Консультанту необхідно докласти всі сили, енергію, турботу, щоб допомогти вирішувати проблеми клієнта.
  • 2. На самому початку розмови консультант пояснює клієнту, що, перш ніж взятися за роботу, він хотів би дещо з'ясувати і зрозуміти, так як ситуацію в бесіді контролює той, хто ставить запитання. Розмовляти з клієнтом консультант повинен з ентузіазмом, щиро посміхаючись, даючи зрозуміти інтонацією, що задоволений спілкуванням з клієнтом і радий, що клієнт звертається до нього зі своїми проблемами. Необхідно навчитися керувати своїми думками. Якщо клієнт почне перебивати консультанта і розпитувати про його можливості, консультант повинен обов'язково боротися з власним спокусою почати говорити про те, наскільки чудові його послуги. Краще ввічливо переводити тему розмови і зосередитися на проблемах, які негативно позначаються на бізнесі клієнта.
  • 3. Необхідно виявляти щиру увагу до клієнта, відстоювати тільки його точку зору. Коли клієнт говорить, необхідно слухати його дуже уважно, не перебиваючи. Необхідно всіма невербальними засобами показати, що сказане клієнтом дуже цікавить консультанта. Необхідно кивати і підтримувати контакт очима, переводити погляд з клієнта час від часу. Не можна встановлювати погляд в одну точку. Записувати розмову можна при необхідності і після дозволу клієнта. Записи повинні бути чіткими і короткими.
  • 4. Необхідно щиро цікавитися проблемами свого клієнта, виникненням схожих проблем у потенційних клієнтів. Для уточнення неясних моментів необхідно задавати спеціальні питання. Щоб у клієнта не з'явилося відчуття допиту, треба ретельно готуватися до бесіди і надалі використовувати інформацію, що стосується того бізнесу, в якому спеціалізується клієнт. Необхідно ставити такі питання, на які клієнту приємно буде відповідати. Заохочувати його до того, щоб він розповідав про себе, про свої досягнення у сфері виникаючих проблем. Необхідно всі зусилля спрямовувати на те, щоб опинитися під час розмови по "один бік столу". Це робиться для того, щоб організувати спільну участь у процесі відповідей на проблемні питання, розмовляти про те, що клієнт цінує найбільше. Питання можуть бути такі:
    • - Який у клієнта досвід попереднього спілкування або співробітництва з консультантами?
    • - Користувався він послугами консультантів раніше?
    • - Які позитивні результати цього досвіду?
    • - Які проблеми розглядалися?
    • - Що з точки зору клієнта сьогодні варто було б зробити по-іншому?
    • - Чи є у клієнта зараз які-небудь побоювання або сумніви щодо залучення консультанта для допомоги компанії?
    • - Чи є щось таке, з чим клієнт порадив би консультанту поводитися дуже обережно?
    • - Яким чином вирішувалися фінансові питання, пов'язані з роботою консультантів?
    • - Які особливі результати хотів би бачити клієнт, купуючи послуги?
    • - Якщо консультант прийме пропозицію попрацювати на клієнта, як буде вимірюватися його внесок у розвиток бізнесу?
    • - Які з точки зору клієнта можуть бути окремо результати?
  • 5. Завжди необхідно вселяти клієнту свідомість його значущості і робити це щиро, уникати гострих кутів, не сперечатися з клієнтом, ставитися співчутливо до його думок і бажань. Необхідно вважати клієнтів щирими, чесними, правдивими, охоче готовими заплатити те, що з них прочитується, ефективно, щиро підносити свій матеріал.
  • 6. Консультант повинен давати клієнту можливість врятувати свій престиж, переконуючи його і себе в тому, що клієнт може дозволити свою проблему. Консультант повинен виражати клієнту схвалення з приводу найменших його удач і відзначати кожен його успіх. Він повинен бути щирий у своїй оцінці і щедрий на похвалу, створювати клієнтам хорошу репутацію, яку вони будуть намагатися виправдати, при цьому можна вдаватися до заохочення клієнта. Консультант повинен створити враження, що помилка легко виправляється. І робити це так, щоб те, на що він спонукає клієнта, здавалося йому неважким. Необхідно домагатися, щоб клієнти були раді зробити те, що консультант пропонує. Для цього консультант повинен щиро показати, що радий за успіх у вирішенні проблеми клієнта. Консультант повинен робити акцент на здатності клієнта, не виходячи за рамки його можливостей, попереджати про небезпеку, роблячи упор на виникнення загрози невладнання проблеми клієнтом.

Для зменшення ймовірності відмови клієнта від співпраці консультанту необхідно виконати декілька умов:

  • - Спланувати свою презентацію з погляду слухача;
  • - З самого початку дотримуватися доброзичливого тону;
  • - Домагатися можливості сказати клієнту, що вибір ідеї був проведений їм самим;
  • - Змусити свого слухача відчути себе важливим;
  • - Перевіряти своє розуміння найбільш важливих питань і проблем, які можуть виникнути перед слухачем, з його, а не зі своєї точки зору;
  • - Пам'ятати, що зараз точка зору завжди залежить від того досвіду, який отриманий в минулому;
  • - Підлаштовувати свої манери під манери слухачів (клієнта);
  • - Ніколи не говорити клієнту, що він не правий, краще показати це поглядами, інтонаціями, жестом;
  • - Нову інформацію підносити як забуту; домагатися, щоб клієнт з самого початку говорив тільки "так", намагаючись не давати йому можливості відповісти "ні";
  • - Створювати у слухача розуміння того, що треба діяти прямо і зараз; показати, до чого могли б призвести пропоновані консультантом зміни, що він має здатність змінити потенційно сприятливі і несприятливі умови;
  • - Створювати і підтримувати у клієнта інтерес, ніколи нічого не доводячи, а лише встановлюючи факти;
  • - Починати обговорення проблеми з похвали і справжнього покликання достоїнств клієнта;
  • - Частіше називати його по імені; перерахувати деякі вигоди, які клієнт отримає від використання консультаційних послуг.
  • 7. Консультант повинен спочатку говорити про власний досвід, а потім критикувати свого співрозмовника. Обов'язково слід розповісти клієнтові (і досить докладно) все, що той хотів би знати про послуги:
    • - Що і коли збирається робити;
    • - Кого ще треба буде залучити для дозволу проблем клієнта;
    • - Які особливості знання і досвід пропонуються до продажу;
    • - Як клієнт зможе здійснювати контроль;
    • - Як консультант буде тримати клієнта в курсі справи;
    • - Хто ще з числа тих клієнтів, які знають і поважають консультанта, вже успішно скористалися його послугами;
    • - Що ці клієнти говорять про якість і ефективність роботи (якщо у нього є право цитувати їх).
  • 8. Консультант повинен проявляти повагу до думки співрозмовника, ніколи не говорити, що він не правий. Якщо консультант помилився сам або в чомусь не правий, він повинен визнати це швидко. Консультант ніколи не повинен говорити про те, як буде виконувати свою роботу, як буде домагатися бажаного результату. Він повинен вказувати на помилки клієнта не прямо, а опосередковано.
  • 9. Консультант повинен домагається того, щоб клієнт брав активну участь у розмові. Якщо консультант втратив увагу свого слухача у процесі обговорення, то він повинен припинити говорити сам і почекати, поки клієнт не почне говорити. При цьому консультант повинен запитати слухача про замовлення. Після цього припинити говорити до тих пір, поки не отримає відповіді.

Таким чином, повинен існувати баланс між зусиллями маркетолога і консультантів. При цьому такий баланс - не лише питання різних навичок, але й питання прибутковості компанії, оскільки величина оплати праці маркетолога і консультантів різна. Не варто забувати, що за маркетологом залишаються ще й суто технічні функції: організація взаємин зі ЗМІ, підготовка і виробництво буклетів і візиток, підготовка інформації для галузевого рейтингування, аналіз кращої практики конкурентів, збір відгуків від клієнтів, позиціонування сайту компанії в Інтернеті.

Для консультаційної доцільно запросити маркетолога з боку або виростити його з власних консультантів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук