Характеристика розвитку інтернет-реклами в період трансформації ринкової економіки

Ринок інтернет-реклами є невід'ємною складовою російського ринку реклами, і саме тому для визначення характеристик і ролі інтернет-реклами необхідно розглянути та проаналізувати стан російського ринку реклами в цілому.

Розглянемо основні аспекти рекламної діяльності. Як правило, загальна схема роботи над рекламною кампанією складається з етапів, наведених на рис. 4.

Загальна схема роботи над рекламною кампанією

Рис. 4. Загальна схема роботи над рекламною кампанією

Для правильного планування маркетингової стратегії необхідно провести аналіз ситуації, що склалася, зрозуміти свої власні цілі, оцінити наявні ресурси і вивчити стратегії просування конкурентів, а потім вже шукати шляхи досягнення намічених цілей. Велику допомогу у формуванні цілей рекламних кампаній надає ретроспективний аналіз еволюції рекламної діяльності в Росії в період трансформації ринкової економіки.

Динаміка розвитку рекламного бізнесу в Росії

Ринок реклами Росії як економічне поняття виник в 1992 р З листопада 1991 з'явилися більш-менш помітні обсяги реклами в пресі (в першу чергу в газетах "Известия" і "Правда"), і лише рік потому - з осені 1992 - реклама з'явилася в серйозних обсягах на телебаченні. Рекламний бізнес став розвиватися хоч і стрибкоподібно, але дуже стрімко. З тих пір і до теперішнього часу левова частка рекламного бізнесу припадає на пресу і телебачення.

Динаміка розвитку російського ринку реклами та розподіл коштів рекламодавців по основних каналах засобів масової інформації представлені в табл. 3.

Таблиця 3

Розподіл коштів рекламодавців по основних каналах засобів масової інформації, поданням PAPA і КОМКОН 2 (млн дол.)

Найменування

Рекламний бюджет *

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Телебачення

10

250

200

400

550

490

190

245

300

Газети

28

350

...

...

600

630

260

310

370

Зовнішня

реклама

...

...

...

...

210

180

90

115

240

Радіо

...

...

...

...

75

80

30

35

40

Директ-мейл

...

...

...

...

60

75

40

70

110

Інші

види

5

110

350

350

150

190

240

* Різні джерела дають різну інформацію про стан і динаміку ринку реклами Росії. Так, за даними КОМКОН 2, обсяг ринку телереклами в 1992 р склав 37-40 млн дол., А за даними РАРА - тільки 10 млн дол. Це можна пояснити тим, що в ці роки не був організований статистичний облік нового для Росії і тільки розвивається ринку реклами, інформація по ньому була непрозора і, отже, мало вивчена.

З табл. 3 видно, як швидко і впевнено розвивався рекламний ринок. Так, за перші два роки становлення рекламний ринок Росії збільшився на порядок.

Істотні обсяги телевізійної реклами в Росії припадали в ті роки на найбільші телевізійні канали - "Останкіно", РТР і "Санкт-Петербург". У 1992 р обсяг рекламного телеринку оцінювався приблизно в 10 млн долл.1, і вже в наступні два роки рекламодавці збільшили витрати на телерекламу в кілька разів.

Обсяги реклами в газетах і журналах теж стрімко росли, хоча й не так, як телевізійна реклама. Проте реклама в пресі і раніше була лідером рекламного бізнесу. У цей період суттєво збільшилася кількість видань і, отже, збільшилися обсяги опублікованій в них реклами.

Але вже середині 1994 г. вітчизняний рекламний ринок пережив своє перше потрясіння. Через крах фінансових пірамід відбулося стрімке падіння обсягів реклами, різко збільшилася кількість неплатежів за вже показану рекламу. У 1995 р після серпневої кризи міжбанківських кредитів з рекламного ринку пішли банки, майже всі фінансовобанковскіе структури. Частка телереклами на ринку істотно знизилася, оскільки вона дорожче в порівнянні з іншими видами реклами. Що ж стосується реклами в пресі, то, навпаки, незважаючи на те, що обсяги вкладень у рекламу в газетах і журналах дещо скоротилися, частка її на ринку рекламних послуг помітно зросла.

У 1996 р оборот російського ринку реклами почав рости і збільшився порівняно з 1995 р на 10%. При цьому оборот на телебаченні на кінець року досяг приблизно 550 млн дол., На пресу довелося приблизно 600 млн дол., На зовнішню рекламу - 210 млн дол., На радіорекламу - близько 80 млн дол.

1997 характеризується неухильним зростанням вкладень рекламодавців в усі види реклами. За весь десятирічний період розвитку рекламної індустрії він безперечно стоїть на першому місці за обсягом рекламних засобів. Починає з'являтися реклама в мережі Інтернет, активніше звучить реклама на радіо, з'являється в помітних обсягах зовнішня реклама. Не можна не відзначити, що в цей період з'явилася абсолютно нова для нашої країни і дуже потрібна соціальна реклама, як зовнішня, так і телевізійна. Для телевізійної реклами цей рік також є піковим за обсягами коштів в рекламному бізнесі. В1997 г.только чотирьох найбільші іноземні фірми витратили на розміщення реклами (на телебаченні) по 20 млн дол. І більше, а ще п'ять фірм - від 10 до 20 млн дол. Весь обсяг рекламного ринку до середини 1998 року складає вже приблизно 1800 млн дол.

Серпневий криза 1998 р підірвав вітчизняний ринок реклами, особливо телевізійної. Частка рекламних брендів на телевізійному рекламному ринку склала приблизно 7 -8% (у порівнянні з 18-20% в 1999 р). Зате інтернет-реклама більш впевнено входила в рекламну індустрію, і витрати на неї в 1998 р склали в Росії близько 500 тис. Дол. США (за даними РОЦИТ).

Вже в 1999 році обсяг реклами знизився майже вдвічі і обчислювався всього в 700-800 млн дол. Але в 2000 р ринок вийшов з кризи, і його зростання склало 45% в порівнянні з попереднім роком. Найбільш інтенсивно розвивалися в цей час директ-маркетинг (приріст склав 75%), зовнішня реклама (67), реклама в Інтернеті (50), телевізійна реклама (42%). На думку експертів, це найвищі темпи збільшення вітчизняного рекламного ринку починаючи з 1996 р, коли вони склали 49%.

Однак, за даними PAPA, ставлення обсягу рекламного ринку до ВВП в Росії майже вдвічі менше, ніж у європейських країнах (0,4% в Росії в порівнянні з 0,8-1,2% у Європі). А сумарні витрати в перерахунку на одного жителя ще менше - 7,5 дол. В Росії проти 200-300 дол. В країнах Західної Європи та 800 дол. В США.

Однією з основних тенденцій російського рекламного ринку стало утримання російськими рекламодавцями сильних позицій, завойованих ними в післякризовому 1999 року, коли значна частина їх зарубіжних колег згорнула або істотно скоротила свою діяльність в Росії.

На першому місці за обсягом рекламних засобів була і залишається реклама в пресі. Найзначнішим (в 2,5 рази) з'явився зростання реклами в спеціалізованих рекламних виданнях. Для суспільно-політичних газет і журналів приріст склав 50%. Чи не здало своїх позицій і телебачення.

Розвиток окремих секторів рекламного ринку Росії в період з 1997 по 2001 р представлено в табл. 4.

В останні роки ринок реклами незмінно зростає, хоча і повільніше, ніж у перші роки свого розвитку. Виходячи їх загальних уявлень про темпи його розвитку, можна припустити, що ця тенденція збережеться і надалі. Але не можна при цьому не враховувати тенденції в глобальній світовій економіці. Зараз рекламодавці зацікавлені можливістю економного витрачання рекламних засобів та доставкою рекламного повідомлення своєї цільової аудиторії. Тому в усьому світі отримали поштовх до розвитку маркетингові заходи. І хоча в Росії така тенденція теж помітна, ми в цьому напрямку рекламної діяльності сильно відстаємо від західних країн.

Таблиця 4

Розвиток окремих секторів рекламного ринку (% до всіх витрат на рекламу)

Сектор рекламного ринку

Роки

1997

1998

1999

2000

2001

Телебачення

31

27

25

25

25

Радіо

3

3

4

4

3

Преса

33

35

34

32

31

Зовнішня реклама

І

10

12

12

12

Директ-маркетинг

3

4

5

7

9

Інше, включаючи виробництво

19

20

20

20

20

Джерело: Gallup AdFact.

Тенденції розвитку рекламного ринку в Росії залежать не тільки від її політичного та економічного стану. Інтеграція Росії у світову економіку і її положення на політичній арені також впливають і будуть впливати в тому числі і на розвиток вітчизняної рекламної індустрії.

Ринок реклами розширюється не тільки в обсязі, але і по номенклатурі. Зростає сфера рекламного бізнесу, з'являються нові види реклами (директ-реклама та реклама в Інтернеті), зростає кількість рекламодавців, видань, змінюється номенклатура рекламованих товарів і послуг, змінюються цілі реклами. Зростає ринок і, відповідно, стає більше послань рекламодавців до споживачів. І найдієвішою рекламою стає не та, мета якої - розповісти про товар, а та, яка зможе в кінцевому рахунку дістати увагу споживачів.

Бурхливе зростання Інтернету в світі значною мірою змінює розподіл сил на рекламному ринку, у тому числі і російському. Спрямованість інтернет-реклами на цільову аудиторію і її можливості охоплення вже зараз можна порівняти з аналогічними показниками звичайної реклами. І тому інтернет-компанії все активніше використовують для свого просування традиційну рекламу, привертаючи до себе увагу широкої аудиторії.

Згідно двом незалежним дослідженням, проведеним IAB (Internet Advertising Bureau) і JC (Jupiter Communications, за 1997 р, бюджет інтернет-реклами склав більше 900 млн дол. З них 54% були зароблені пошуковими системами і каталогами, 95% коштів отримали 20 топ -серверів, тобто найбільш відвідуваних, найбільш популярних; 70% обороту було зроблено на банерній рекламі і 24% - на спонсорстві, тобто коли контент-сайти, які постійно оновлюються, спонсоруються якимись організаціями.

Звичайно, майже мільярд доларів, який був витрачений на мережеву рекламу в 1997 р, не представляє собою значну цифру, якщо порівнювати з рекламним бюджетом звичайних ЗМІ. Але стрімкі темпи зростання обороту інтернет-реклами змушують замислитися. У тому ж 1997 році її оборот виріс на 240%. На 4-й рік існування реклами на телебаченні її бюджет виріс на 188%, кабельного телебачення - на 120%.

Зростання бюджету мережевої реклами обумовлений не тільки збільшенням кількості користувачів і появою серед них все нових верств суспільства, що представляють собою цільові аудиторії для все більшої кількості рекламодавців, але й тим, що Мережа являє собою принципово новий засіб мовлення, що володіє рядом особливостей, що вигідно відрізняють його від традиційних ЗМІ.

Для того щоб правильно вибудувати стратегію бізнесу в Інтернеті, дуже важливо правильно розуміти і оцінювати тенденції розвитку мережі Інтернет з точки зору її взаємодії з традиційною рекламою. Дослідження, проведені компанією F-Squared Market Research Consulting Company серед жителів найбільших міст Росії у віці від 15 до 40 років, показали, що 75% опитаних вважають Інтернет і пов'язану з ним діяльність найбільш перспективними.

Саме на цю аудиторію і повинна бути націлена реклама можливостей Інтернету. Збільшення кількості потенційних користувачів Інтернету тягне за собою і залучення більшої кількості рекламодавців.

Результати досліджень, проведених F-Squared Market Research Consulting Company з вивчення аудиторії користувачів великих WWW-ресурсів, представлені на рис. 5.

Виходячи з рис. 5, ми можемо зробити висновок про те, що в російській частині мережі Інтернет з'явилися впізнавані аудиторією бренди. За показником впізнаваності бренду в Мережі серед російської аудиторії на першому місці знаходиться Yandex.ru, на другому - Rambler.ru, а третє місце поділяють Mail.ru і Referat.ru.

Російський рекламний ринок оцінюється приблизно в млрд дол. Частка Інтернету в російському рекламному ринку становить приблизно 40 млн дол., Тобто 0,8%, у той час як частка інтернет-реклами в рекламному ринку США - 5%. Проте темпи зростання російського Інтернету і рекламного ринку показують, що російський рекламний бізнес є перспективним і досить дохідним.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >