Сучасний стан ринку реклами в Росії і за кордоном

Світові тенденції розвитку реклами свідчать про неухильно зростаючій частці в ній інтернет-реклами. Приміром, за прогнозами американських аналітиків частка інтернет-реклами зросте до 2010 р до 10% (у 2004 р вона склала 5%).

До теперішнього часу ринок російської реклами проявляє тенденції до стабільного зростання. З моменту появи інтернет-реклами витрати на неї на російському ринку складали не більше 500 тис. Дол. На рік (для порівняння - найнижчий бюджет в 1997 р становив 60 млн дол.). У 1999 р обсяг ринку інтернет-реклами становив 0,13% загального обсягу ринку реклами Росії. До кінця 2000 р обсяг ринку інтернет-реклами становив 2 млн дол., В 2005 р - вже майже 40 млн дол. (Рис. 6), а в 2008 р понад 400 млн. Дані по решті рекламним ринкам наведено на рис . 6.

Впізнаваність брендів в мережі Інтернет

Рис. 5. Впізнаваність брендів в мережі Інтернет

Динаміка інтернет-реклами за період 1999-2008 рр

Рис. 6. Динаміка інтернет-реклами за період 1999-2008 рр.

(А - частка,%; б - обсяг, млн дол.)

Таким чином, тенденції зміни обсягу ринку інтернет-реклами говорять про те, що цей ринок буде продовжувати рости. Вже в даний час його частка порівнянна з часткою реклами на радіо, а у зв'язку з кризою світової економіки ця частка, можливо, і перевищить частку традиційних засобів реклами в рекламних бюджетах.

Однією з найважливіших рушійних сил стрімкого розвитку Інтернет у світі стало визнання рекламодавцями нового засобу масової інформації, яким, безумовно, може вважатися Інтернет, як виключно зручна технологія для проведення цільової реклами та контролю ефективності рекламних кампаній.

По-справжньому революційними стали розробки у сфері рекламної технології, запропоновані на ринку в 1990-х рр. такими компаніями, як Yahoo, Amazon.com, Alta Vista, і десятками інших медіакомпаній США. Центральним становищем цих розробок завжди було створення для рекламодавців унікальних можливостей розміщувати рекламу, орієнтовану на старанно відібрану і оцінювану рекламну аудиторію. Так, Інтернет сьогодні дозволяє видавцям фантастичних книг рекламувати свою продукцію тільки тим користувачам мережі Інтернету, які справді цікавляться фантастикою, а чеська брокерська фірма може розмістити рекламу в мережі Інтернет отже її у "наражатися" будуть тільки користувачі, що шукають можливості інвестувати в чеські цінні паперу. Саме завдяки тому, що сучасні інтернет-технології дозволяють автоматично накопичувати бази даних адрес інтернет-користувачів, що цікавляться тією чи іншою темою, а також розміщувати рекламну інформацію по інтернет-серверам залежно від їх тематики, рекламодавці отримали можливість орієнтувати свою рекламну кампанію на надзвичайно вузькі і коректно певні групи споживачів.

Динаміка зміни рекламних ринків в Росії (млн дол.)

Рис. 7. Динаміка зміни рекламних ринків в Росії (млн дол.)

Природно, доступом до цільовим рекламним рішенням дозволяє рекламодавцям значною мірою скорочувати витрати досягнення поставлених перед рекламною кампанією цілей. Так, традиційно використовується в рекламної практиці співвідношення ціни на рекламу до однієї тисячі досягаються рекламою користувачів (СРМ (cost per thousand impressions) Ratio) становить середньому 28 для американських журналів, 14 - для російських аналогових журналів, проте падає до 6-9 для великих американських серверів ідо 4-8 - для російських інтернет-серверів.

Вперше цільові рекламні кампанії в мережі Інтернет почали проводити російські акціонерні компанії в цілях підтримки ринку своїх акцій і розкриття інформації про свою діяльність російським і іноземним інвесторам. У 1997 р на такі рекламні кампанії, за оцінками журналу "Інтернет", було витрачено в цілому не менше 40 тис. Дол., При цьому найбільш великі кампанії були проведені банком "Менатеп" та ВАТ "Уралсвязьинформ". Не менш 10 тис. Чоловік відвідали інтернет-сервери цих рекламодавців в результаті проведених рекламних заходів в Мережі, які, таким чином, склали рекорд економічності рекламних кампаній із середнім СРМ Ratio менше 1.

Традиційно рекламна кампанія в Мережі може бути реалізована або шляхом розміщення рекламних банерів через систему обміну банерами, або шляхом безпосереднього розміщення банерів і спонсорських логотипів на спеціально відбираються інтернет-серверах. Як показує практика, найбільш оптимальною і ефективно керованої рекламною кампанією виявляється та, яка поєднує обидві технології інтернет-реклами.

Розміщення реклами через систему обміну банерів дозволяє значно заощадити час на планування рекламної кампанії. Власники таких систем зазвичай пропонують рекламодавцям вибір з десятків інтернет-серверів, на яких може бути розміщена реклама, а також забезпечують технічне розміщення банерів і щоденну звітність про ефект проведеної кампанії. Наявність такої звітності взагалі є унікальною рисою інтернет-реклами і дозволяє оперативно перерозподіляти бюджет рекламної кампанії в залежності від досягнутої ефекту реклами на різних інтернет-серверах. Найбільш великим російським рекламним агентством, які оперують системою обміну банерів, є "Нетскейт", що належить йому система Reklama.ru сьогодні об'єднує понад 60 російських інтернет-серверів і має встановлену потужність для показу більше 250 тис. Банерів в день.

Паралельної технікою ведення рекламної кампанії в мережі Інтернет є спонсорування інтернет-серверів, орієнтованих на ту ж аудиторію, на яку націлена рекламна кампанія, а також розміщення банерів в пошукових системах на тих сторінках, які відповідають певним запитам. Приміром, оптимальною схемою рекламування послуг з доставки квітів, безсумнівно, можуть бути 1-2 популярних чат-сервера або сервери інтернет-провайдерів, а також сторінки в пошукових машинах, що реагують на запити "квіти", "подарунки" і т.п.

У своїй книзі І. І. Родіонов відзначає, що проведення масштабної рекламної кампанії в традиційних засобах масової інформації ні в одному випадку не обходилось підприємствам зв'язку і більшості великих акціонерних компаній в суму менше 100 тис. Дол. США на 2-3 місяці. У той же час бюджети проводилися ними рекламних кампаній в Інтернеті в аналогічні 2- і 3-місячні періоди ніколи не перевищували 10-15 тис. Дол. Як підтвердження І. І. Родіонов наводить коментар Павла Іванова, координатора рекламної кампанії ВАТ "Уралсвязьинформ" , про те, що економія на витратах і можливість оперативного коректування набору рекламних заходів значною мірою компенсують меншу аудиторію рекламних заходів, яку сьогодні надає російськомовний Інтернет в порівнянні з традиційними ЗМІ.

Традиційно реклама з використанням засобів масової інформації або прямої поштової розсилки була націлена на доведення компанією повідомлення типу "прийди і купи цей чудовий продукт, який зроблений для тебе" до широкого або обмеженого кола споживачів. Мережі дозволяють зробити рекламу діалогової і дають покупцеві можливість вивчати і порівнювати товари, задавати питання або навіть вимагати зробити щось за індивідуальним замовленням. При цьому мережевий маркетинг в принципі вирішує ті ж завдання, що і комівояжер, але значно дешевше для компанії і менш утомливо і нав'язливо для споживача.

На відміну від засобів масової інформації Інтернет вирішує зовсім інші завдання. У першому випадку компанія намагається проштовхнути інформацію про товар у свідомість споживача, тоді як у другому - поряд з проштовхуванням - робляться спроби заманити і притягнути, побічно залучити до товару, давши споживачеві всю необхідну інформацію.

Вкладення в діалогову рекламу схожі з інвестиціями в поліпшення і розширення бізнесу. При складанні плану рекламної кампанії слід дати відповідь на чотири питання:

  • o що повинна зробити реклама (звичайними цілями реклами виступають збільшення обізнаності споживача про певну компанії та її продукції, переманювання споживача у конкурентів, збільшення ймовірності збереження існуючих споживачів та підвищення рівня їх лояльності, негайне зростання обсягу продажів або залучення нових замовлень);
  • o кому призначена реклама (успіх реклами безпосередньо пов'язаний з чітким уявленням про її споживача);
  • o що повинна сказати реклама (з урахуванням конкретної групи, на яку орієнтована реклама, можна пояснити найважливіші переваги, пов'язані з рекламованим товаром, за формою і змістом, виконуючи вимоги класичної схеми AIDA - Attract - увага, interest - інтерес, desire - бажання і action - дія);
  • o який канал буде найбільш ефективним (ефективність каналу визначається тим, чи є він найбільш імовірним для досягнення рекламою таргетированной групи споживачів).

Використання гіпертекстової мультимедійної технології WWW дозволяє перейти від лінійної реклами до нелінійної і донести до споживача зміст набагато більш ефективно, ніж простий друкований матеріал, одночасно залучаючи потенційного покупця в діалог, заохочуючи його прагнення дізнатися про товар більше. Не випадково в останні місяці багато великих компаній стали включати адреса веб-сервера до складу своєї традиційної друкованої та телевізійної реклами.

Інші платять за те, щоб розмістити адресу свого веб-сервера на сторінках більш популярного сервера, наприклад, такого, як Wired, який зумів в 1994 р заробити на цій послузі 2 млн дол. США. Деякі компанії з метою маркетингу своїх послуг і продуктів стають спонсорами статей в електронних діалогових журналах або журналах, що виходять на звичайних друкованих носіях.

Таким чином, ми приходимо до висновку про те, що для фірм, що займаються комерційною діяльністю, з'явилася можливість поширювати свою інформацію про товари, ідеї і послугах в новому середовищі - мережі Інтернет. Використання цього середовища дозволяє фірмам залучити нові, додаткові сегменти споживачів і вести діяльність на ринку з урахуванням сегментів ринку мережі Інтернет.

Важливою перевагою використання інтернет-реклами є те, що вона, будучи одним з рекламних засобів, вписується в концепцію соціально-етичного маркетингу. Отже, ми можемо зробити висновок про те, що інтернет-реклама сприяє досягненню цілей організації, задовольняючи запитам споживачів, поліпшенню добробуту як окремих споживачів, так і суспільства в цілому.

З початком використання мережі Інтернет у російського споживача з'явилася можливість отримувати своєчасну, достовірну та актуальну інформацію про фірми, товари, ідеї і послугах.

Питання для самоконтролю

  • 1. Приводьте основні етапи роботи зі створення і проведення рекламної кампанії.
  • 2. Як розвивалася рекламна галузь в Росії в період з 1992 по 2001 р?
  • 3. Перерахуйте етапи розвитку інтернету та інтернет-реклами в Росії в період з 1992 по 2001 р
  • 4. Охарактеризуйте динаміку зміни частки інтернет-реклами в рекламній діяльності.
  • 5. Покажіть тенденції зростання інтернет-реклами в Росії в абсолютному виразі і її частки в загальній рекламної діяльності.
  • 6. Які тенденції спостерігаються у розвитку різних рекламних ринків в Росії?
  • 7. Чим Інтернет відрізняється від інших засобів масової інформації?
  • 8. У чому полягає суть діалогової реклами?
  • 9. Як інтернет-реклама задовольняє принципам соціально-етичного маркетингу?
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >