Складові рекламної кампанії в Інтернеті

Засоби інтернет-реклами

Інтернет-реклама як рекламний засіб включає в себе широкий спектр різних інструментів впливу на споживача. До засобів інтернет-реклами можна віднести веб-сервер, банери, рекламні мережі, електронну пошту, групи новин, пошукові системи і каталоги, інтернет-аукціон, мережі миттєвих повідомлень, "жовті сторінки".

Засоби інтернет-реклами можуть бути класифіковані за такими характеристиками, як характер сприйняття, характер потоку інформації, подача інформації і характер звернення до публіки (табл. 8). Запропонована класифікація засобів інтернет-реклами відображає найбільш повний список її засобів.

З представленої табл. 8 випливає, що найкращими можливостями в поданні інформації володіють такі засоби інтернет-реклами, як банери, рекламні мережі та електронна пошта.

Основним у рекламної кампанії є корпоративний веб-сервер. На нього часто посилаються всі інші засоби, а значить, якщо сервер відсутній, то кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення інформації про товари і послуги стає таким же важливим і незамінним для фірм і приватних осіб, як і інші.

Таблиця 8

Класифікація засобів інтернет-реклами

Найменування

Характер сприйняття

Характер потоку інформації

Подача інформації

Характер звернення до публіки

оптичний

акустичний

спрямований

інтерактивний

динамічна

статична

індивідуальний

масовий

Веб-сервер

+

+

-

+

+

+

-

+

Банери

+

+

+

+

+

+

-

+

Рекламні мережі

+

+

+

+

+

+

-

+

Електронна пошта

+

+

+

-

+

+

+

+

Групи новин

+

-

+

+

+

-

+

+

Пошукові системи та каталоги

+

-

-

+

+

+

+

"Жовті сторінки"

+

-

-

+

-

+

-

+

Інтернет-аукціон

+

-

+

+

+

-

-

+

Інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і до сервісних службам, а також дозволяють швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запросити додаткові відомості, вступити в листування по електронній пошті і навіть проконтролювати хід виконання замовлення.

У міру того як покупці все частіше вважають за краще вступати в контакт з постачальником товару по Інтернету, рішення про створення свого представництва в цій мережі стає одним з найбільш важливих для підприємства. Навіть при невеликому обсязі витрат створення веб-вузла здатне значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.

Побудова ефективного корпоративного веб-сервера - досить складний процес. Інтерес користувачів Інтернету може бути прикутий до зовсім інших сфер, що не належать до фірмі або товару. Іноді фірми навіть не підозрюють про існування інформації, що могла б виявитися їм корисною. Як приклад можна привести еротику. Відомо, що ці сервери користуються незмінним успіхом, але серйозна компанія не стане асоціювати себе з такими проектами. Однак, крім еротики, користувачі цікавляться новинами культури, погодними зведеннями, гумором і т.п. І очевидно, що, публікуючи інформацію, не пов'язану безпосередньо з ринком збуту, можна забезпечити додаткову увагу до свого товару.

Такий підхід приваблює в числі інших і нецільову аудиторію, дозволяє перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що для великих структур немаловажне), створює компанії стійкий імідж, тобто відкриває їй нові ринки. Веб-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як хороше маркетинговий захід. Потрібно просто дати людині те, що він очікує побачити.

Корпоративний веб-сервер служить для розміщення інформації про фірму або її товари (послуги). Очевидна перевага використання сервера полягає в можливості застосування різних форм представлення інформації про товар - графіки, звуку, анімації, відеозображення і багато чого іншого.

Розміщення інформації, не пов'язаної безпосередньо з фірмою або товаром (послугою), може значно розширити коло відвідувачів сервера. З'являється можливість відкриття нових ринків. І, нарешті, фірма може використовувати веб-сервер в якості віртуального магазину, який буде доступний 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якої точки земної кулі.

Наступний елемент рекламної кампанії - банер. Як правило, він являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF, JPG, JAVA, Flash, ShockWave і т.п. Баннер міститься на веб-сторінці і має гіперпосилання на сервер фірми-рекламодавця. В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розміру банерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468x60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації з їх розміру, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавцем в області інтернет-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment). Рекомендовані ними розміри представлені в табл. 9.

Таблиця 9

Типи банерів

Розмір в пікселях

Тип

468x60

Повнорозмірний банер

392x72

Повнорозмірний банер з вертикальною панеллю керування

234x60

Напіврозмірна банер

125x125

Квадратний банер

120x90

Кнопка, тип 1

120x60

Кнопка, тип 2

88x31

Мікрокнопка

120x240

Вертикальний банер

Необхідно, щоб банер завантажувався на сторінку якнайшвидше (існує обмеження на розмір банера в кілобайтах). Так, наприклад, для баннера 468 х 60 максимальний розмір звичайно складає 10 чи 15 КБ.

Банерна реклама є самим популярним і ефективним способом нарощування трафіку веб-вузла. Крім того, банери - потужний засіб іміджевої реклами.

На думку представників Російської асоціації електронної комерції, існують три основні методи банерної реклами:

  • 1. Використання спеціальних служб обміну банерів (banner exchange services), які забезпечують показ банерів фірми на інших сторінках взамін показу на сторінках фірми чужих банерів (список популярних служб обміну банерами). Деякі з систем дозволяють проводити рекламну кампанію більш гнучко:
    • o показувати банери фірми тільки на визначеній, обраній фірмою групі серверів;
    • o показувати банери із заданою інтенсивністю чи тільки у визначені фірмою проміжки часу;
    • o НЕ показувати повторно баннер користувачу, який його вже бачив.
  • 2. Представники фірми можуть напряму домовитися з веб-майстром іншої сторінки про розміщення банерів один у одного. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають схожу тематику, але слід мати на увазі, що обмін банерами з веб-сайтом конкурентів часто може принести більше шкоди, ніж користі. Якщо у фірми немає можливості програмно відслідковувати, яка кількість банерів фірми була показана і скільки банерів показала фірма, слід орієнтуватися на показники лічильників відвідування сторінок. Фірма повинна намагатися добитися для себе рівних або кращих умов по розташуванню банера фірми на сторінках.
  • 3. Фірма може заплатити банерній системі, пошуковому серверу, каталогу або просто популярному веб-сайту за показ банерів фірми на їхніх сторінках.

Кожен показ баннера приносить рекламодавцю відчутну користь, будучи прекрасним засобом іміджевої реклами компанії, певних товарів (послуг) або, наприклад, веб-сайту.

Щоб іміджева реклама працювала, банер повинен бути виконаний у відповідному ключі: професійний дизайн, добре продуманий рекламний текст і слоган, використання відповідних зображень і т.д. А використання в цьому випадку псевдополос, прокрутки, псевдокнопок, інтригуючих, але зовсім не відносяться до справи фраз і зображень не є правильним вибором.

За типом спрямованості на споживача банерну рекламу можна поділити на декілька класів, а саме: високопродуктивний банер, бренд-банер, банер для просування товару (послуги), банер з високим рівнем відгуку.

Високопродуктивний банер націлений на певну аудиторію. Його завдання - зацікавити і залучити потрібного відвідувача. Для розробки концепції банера в першу чергу визначаються мета проведеної рекламної кампанії і бажаний кінцевий результат.

Бренд-банер забезпечує запам'ятовування бренду (торгової марки) в певній зоні інтересів. Ефективність бренд-банеру не вимірюється кількістю кліків на нього, а безпосередньо залежить від вдалої реалізації та кількості показів. Основне завдання банера - "вживити" образ (бренд) компанії в пам'ять аудиторії і встановити асоціацію образу з пропонованим товаром або послугою.

Банер для просування товару (послуги). Це банер, ключовим моментом якого є спеціальна пропозиція або знижка. Основне завдання банера - створити стимул до дії (покупці, відвідуванню сайту і т.д.). Ефективність банера виражається у відсотку відвідувачів, що зробили дію.

Банер з високим рівнем відгуку. Основне завдання банера - змусити користувача натиснути на нього. Це може досягатися і нечесними шляхами.

Ефективність банера виражається в кількості натискань на нього (CTR - click through rate) - відношення користувачів, що прийшли за посиланням, до загального числа показів даного оголошення.

Створення та підтримка позитивного іміджу фірми в очах споживача має відбуватися в процесі руху споживача і рекламодавця до своєї мети. Особливо слід підкреслити, що досягнення мети повинно викликати задоволення потреб як рекламодавця, так і споживача.

У момент досягнення мети споживачем і рекламодавцем відбувається злиття обох з метою, яка в подальшому може послужити причиною для повторного контакту між рекламодавцем і споживачем.

Досягнення мети і споживачем, і рекламодавцем позначає досягнення фази інтеграції циклу контакту. Асиміляція отриманого досвіду на цьому етапі буде лежати в основі повторення циклу контакту між споживачем і рекламодавцем.

Досягнення інтеграції на цьому етапі циклу контакту між споживачем і рекламодавцем безпосередньо пов'язано з тим, наскільки чітко фірма визначила мету своєї рекламної кампанії і наскільки повно рекламний продукт допомагає споживачу усвідомити свої потреби в рекламований товар, ідеї або послугу.

Докладне дослідження значущості іміджевої банерної реклами провели фахівці Internet Advertising Bureau (IAB). У результаті дослідження фахівці цієї фірми прийшли до висновку про те, що банери є ефективними носіями іміджевої реклами.

Нижче наведені деякі висновки, зроблені на основі даних, отриманих в ході досліджень IAB.

Ставлення користувачів Інтернету до реклами в Мережі:

  • o 8% гаряче підтримують;
  • o 41% схвалюють;
  • o 34% не заперечують;
  • o 6% проти;
  • o 1% вкрай не схвалюють.

Видно, що значна частина користувачів слабо підтримує або не схвалює рекламу в мережі Інтернет. Отже, інтернет-реклама потребує пропаганди. У той же час нав'язлива і агресивна реклама може призвести до негативного результату. Більше того, у всіх сучасних інтернет-браузерах здійснені механізми блокування в минулому найбільш агресивного способу реклами - спливаючих (pop-up) вікон. Можна навести статистику відносини до такої реклами в період її розквіту (2000 г.) (табл. 10).

Таблиця 10

Залежність реакції на спливаючі вікна від частоти відвідування Інтернету

Реакція користувача,%

Частота появи в Мережі

епізодично

кілька годин на тиждень

кілька годин вдень

постійне підключення до Інтернету

Уважно

вивчає

0

0

1,73

1,92

Сильно дратує

42,86

49,37

51,21

58,97

Спокійно

закриває

42,86

44,30

44,64

32,69

Не звертає уваги

14,28

6,33

2,42

6,42

Зауважимо, що, на жаль, закриття одного каналу агресивної реклами, як правило, тягне за собою всього лише її диверсифікацію. В даний час спливаючі вікна замінили спливаючі флеш-банери, механізм закриття яких максимально ускладнений, а блокування можливе поки лише шляхом блокування всіх флеш-елементів сторінок. Нескладно передбачити, що через певний проміжок часу це призведе до блокування в сучасних браузерах і цього типу агресивної реклами.

Незважаючи на те що в арсеналі телевізійної реклами є можливість використовувати візуальні і акустичні ефекти, недоступні для друкованої і мережної реклами, телеглядачі - пасивна аудиторія. Читачі ж і користувачі Мережі, навпаки, активні в пошуку і сприйнятті інформації, тому імовірність впливу реклами тут вище: близько 30% опитаних IAB (з 16758 респондентів) пам'ятають побачену банерну рекламу через сім днів. Кожен наступний показ банера збільшує цю цифру.

З цих "пам'ятаючих" 96% просто бачили банер, і лише 4% клацнули на нього і потрапили на веб-сайт рекламодавця. Беручи до уваги, що клацають в середньому лише 2% бачили баннер, можна зробити висновок, що для іміджевої реклами покази банера набагато важливіші, ніж кліки на баннер.

Після однієї демонстрації банера обізнаність про існування даного бренда (brand awareness) в середньому збільшується на 7%. Кожен показ баннера (особливо у відповідному контексті веб-сторінки) створює зв'язок між брендом і відповідною групою товарів і просуває даний бренд по ієрархічній драбині.

Після одного показу банера (прихильність покупців) consumer loyalty збільшується на 4%, що є індикатором потенційного збільшення продажів.

На порядок більш високі цифри по збільшенню обізнаності та прихильності покупців спостерігаються для нових, нерозкручених брендів.

Ще одним засобом інтернет-реклами є служби обміну банерами (рекламні мережі). Рекламна мережа - це єдиний центр збору і розміщення банерної реклами для декількох (одиниць, десятків, сотень, тисяч) веб-сайтів.

Може здатися, що широка аудиторія і велика кількість веб-сайтів, що входять в рекламну мережу, ускладнюють, а в багатьох випадках роблять майже неможливою рекламу, орієнтовану на конкретну аудиторію. Однак існують різні товари та різні способи реклами. Наприклад, є товари, які можна і потрібно рекламувати широкої аудиторії. Цими товарами користується більшість людей, незалежно від статі, освіти, віросповідання і т.д. Наприклад, зубна паста, пральний порошок, компакт-диски і ще багато іншого. А є товари, які необхідні або доступні тільки певній частині аудиторії.

Випущений компанією Iblab інтерактивний курс "Як заробити гроші в Internet" містить наступний приклад.

Припустимо, треба отрекламировать автомобіль. По всій видимості, не має великого сенсу рекламувати його на сервері, розміщує пропозиції про пошук роботи і наявні вакансії, оскільки основна частина відвідувачів таких серверів - люди, не задоволені своїм теперішнім матеріальним становищем, або зовсім безробітні. Зрозуміло, що у них немає достатньої кількості грошей для купівлі такого недешевого товару, як автомобіль. Слід розміщувати рекламу на серверах, які відвідують люди з певним рівнем доходів.

Є реклама одного і того ж товару, яка по-різному готується для різного кола людей. Для різних категорій людей виділяються різні споживчі властивості цього товару, привабливі саме для конкретної аудиторії.

І в Росії, і в інших країнах кожна рекламна мережа складає портрет аудиторії всіх вхідних в неї серверів. Після цього зарубіжний рекламодавець описує потрібну йому аудиторію, і зарубіжна рекламна мережа показує його рекламу тільки на тих серверах, які відвідують представники обраної аудиторії. У Росії ж таргетинг (вибір спеціалізованої аудиторії для реклами) аудиторії поки неефективний з однієї простої причини: в рекламні мережі входить недостатня кількість популярних серверів, що спеціалізуються на різній тематиці (музика, спорт, біржові новини і т.п.). Російські рекламні мережі дозволяють здійснювати спрямовані рекламні кампанії, але за вказаною вище причини вони можуть виявитися не зовсім ефективними.

Виходячи з вищевикладеного, ми можемо зробити висновок про те, що на поточному етапі розвитку російських інтеренет-ресурсів таргетинг аудиторії неможливий через відсутність популярних спеціалізованих серверів з різної тематики. Рекламодавцю доводиться проводити широке охоплення аудиторії.

В умовах існування популярних спеціалізованих серверів рекламну кампанію, розраховану на певну аудиторію, доцільно було б проводити також і в Інтернеті, так як вартість у розрахунку на одного читача в цьому випадку істотно нижче, а обхват аудиторії може виявитися значно вищою.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

  • o кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін СРМ (Cost Per Mile; Cost Per Thousand Impressions) - вартість тисячі показів. Звичайна ціна в російському Інтернеті - від 2 до 50 дол. За тисячу показів;
  • o кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнув мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару або на сервер,. Для аналізу цієї величини використовується термін CRT (коефіцієнт прохідності). Звичайний коефіцієнт проходження складає від 2 до 10%.

Зазвичай спостерігається неоднозначність підходу рекламодавця до цих даних внаслідок неправильного розуміння їх сутності. Значною мірою це пов'язано з наступним.

По-перше, саме визначення вартості банерної реклами як якогось грошового вираження тисячі показів має на увазі, що чим більше буде показаний банер, тим більший ефект (кількість проходів) це принесе. Таким чином, у рекламодавця виникає повна ілюзія того, що при середньому коефіцієнті прохідності його банера 5%, заплативши за 10 тис. Показів, він отримає 500 відгуків, заплативши за 20 тис.- отримає 1000 відгуків і так далі. Що, на жаль, не відповідає дійсності. Чому? Це може бути пов'язано з наступним.

Кількість різних відвідувачів будь-якого сервера обмежена. Потенційно воно обмежене загальною кількістю людей, що мають доступ до WWW. При цьому для російських серверів обмеження близько до кількості жителів Росії і російськомовних емігрантів, що мають доступ до WWW (близько 24 млн чол., За останніми даними). Практично ж кількість відвідувачів обмежена кількістю росіян (і емігрантів), що мають доступ до WWW, знаючих про те, що існує такий сервер і що зазнають інтерес до розміщеної на ньому інформації.

За даними Рейтинг@Маil.ru, кількість унікальних хостів (комп'ютерів), які звернулися до серверів за день, становить близько 517 тис. Для найбільш популярного сервера, близько 52 тис. Для сервера на 10-му місці і 26 тис. Для сервера на 25 -м місці. При цьому кількість унікальних хостів, що відвідало ці сервери за місяць (або більше), зовсім не обчислюється простим множенням тижневої кількості на 30 (або більше), так звичайно люди відвідують цікаві їм сервери кілька разів на місяць (а то і в день). Як ми всі розуміємо, кількість унікальних хостів приблизно відповідає кількості різних відвідувачів сервера (на жаль, більш точне наближення отримати практично неможливо).

При обмеженій кількості користувачів із зростанням кількості показів коефіцієнт прохідності зменшується. Це підтверджується і даними компанії Double Click (однієї з провідних компаній в області інтернет-реклами). Коефіцієнт прохідності має наступну закономірність: якщо рекламодавець хоче збільшити кількість відгуків в 2 рази, то йому доведеться заплатити приблизно в 6 разів більше. Значить, якщо рекламодавець отримав 500 відгуків на 10 тис. Показів (звичайно, при кількості відвідувачів сервера менше 10 тис.), То для того щоб отримати 1 тис. Відгуків, доведеться заплатити приблизно за 60 тис. Показів.

Звідси випливає не менше простий висновок: після того як рекламодавець затратив певну кількість грошей, щоб показати свій банер всім відвідувачам сервера 1-3 рази, подальші витрати на показ банерів не мають практичного значення з точки зору окупності реклами. Тобто рекламодавець буде витрачати все більше грошей, досягаючи все меншого результату на кожну витрачену грошову одиницю. Таким чином, призначення ціни банерної реклами за кількість показів стає помилковою для рекламодавців і не визначає її реальної ефективності. Можливою альтернативою може служити призначення ціни банерної реклами в залежності від кількості унікальних хостів, якій був показаний банер необхідну кількість разів. Тому краще показати банер двом користувачам по одному разу, ніж одному користувачеві - два рази.

По-друге, коефіцієнт прохідності вважають основним мірилом ефективності банерної реклами. Для того щоб підвищити цей коефіцієнт, використовуються всілякі засоби, починаючи з незрозумілих, але затягають слоганів, і закінчуючи малюванням на банерах принадних текстів з смугами прокрутки, на які так і тягне клацнути звиклих до порядку користувачів. Все йде в справу. Заради того, щоб людина, клацнула на банер, виявив, що його перенаправили на якийсь сервер, зміст якого йому не цікаво. Виявивши невідповідність очікуваної контенту побаченому на сервері, він повертається назад і не підозрює про те, що виробники реклами вже занесли його прохід в свою скарбничку, вміст якої вони завтра пред'являть рекламодавцю як свідчення ефективності реклами на їх сервері. Більше того, за умовчанням передбачається, що розміщення іміджевої реклами в Інтернеті просто неефективно, що будь-яка людина, що не клацнула на банер, просто не звернув на нього ніякої уваги, що це не приносить ніякого ефекту торговій марці, що це марна трата грошей.

Зіткнувшись з таким же підходом до справи, HotWired (культовий комп'ютерний журнал) і компанія Millward Brown International (експерт в області рекламних технологій) наприкінці 1996 р провели дослідження цього питання. Основною метою було з'ясувати, чи може простий показ банера сприяти просуванню торгової марки навіть без обов'язкового проходу на сервер. Схема була надзвичайна проста:

Перший день.

Крок 1. Випадкової вибірці з користувачів, що відвідали сервер HotWired в період з 9 по 16 вересня 1996 р було запропоновано взяти участь в невеликому анкетуванні. 38% з них погодилися.

Крок 2. Учасники заповнили невеликі анкети, жодним чином не натякали на мети дослідження.

Крок З. Після заповнення анкети користувачів повертали на головну сторінку сервера HotWired. Випадково обраній групі користувачів (тестовій групі) показували один з трьох тестових рекламних банерів (за якими проводилося дослідження), решта (контрольна група) бачили звичайний банер (не збігається з трьома тестовими).

Другий день.

Крок 4. Учасникам дослідження по електронній пошті були розіслані листи з подякою за участь у першому анкетуванні і із запрошенням взяти участь ще в одному анкетуванні (з можливістю виграшу 100 доларів); 61% отримали лист погодився брати участь у другому анкетуванні.

Крок 5. Членам тестової групи була запропонована анкета, що стосується до тієї категорії, до якої ставився товар з баченого ними тестового банера; членам контрольної групи пропонувалася анкета, що стосується до випадково вибраної (з трьох) категорії.

Всього обидві анкети заповнили 1232 людини. Один з тестових банерів рекламував марку чоловічого одягу, інший - постачальника послуг Інтернету, третій - браузер.

В результаті досліджень з'ясувалося наступне (табл. 11).

Таблиця 11

Зміна ступеня прихильності покупців в результаті показу банера

Категорія банера

Наскільки ймовірність того, що людина купить продукт даної торгової марки при наступній покупці даної категорії товарів (consumer loyalty), була вищою, ніж у контрольній групі

Чоловічий одяг

54%

Постачальник послуг Інтернету

33%

Веб-браузер

8%

Ці вражаючі результати досягнуті простим показом банера. Крім того, у дослідженні була зроблена спроба знайти відповідність між тим, скільки людей клацнули на банер, і тим, яку думку про торгову марку склалося у людини. Відповідь на це питання така: кількість проходів відображає миттєву зацікавленість людини в продуктах даної торгової марки або категорії і не має ніякого відношення до формування образу торгової марки або ймовірності покупки товарів даної торгової марки при наступній покупці.

Можна зробити наступні висновки:

  • o банерна реклама не так простота, як може здатися на перший погляд;
  • o не треба прагнути до великої кількості показів банера, треба прагнути до широкого охоплення аудиторії;
  • o банерна реклама працює, навіть якщо на неї і не клацають. Клацання на банер відображає всього лише ступінь сьогочасної зацікавленості в предметі.

Основна думка, відображена в банері (якщо вона є), все одно запам'ятовується.

Розглянемо ще один із засобів інтернет-реклами - електронну пошту. При проведенні рекламної кампанії основна увага концентрується тільки на банерах. У той же час іншим засобам не приділяється достатньої уваги. Це велике упущення. Банери - найбільш складний засіб реклами і маркетингу, оскільки вони вимагають деякої спеціальної підготовки для їх створення і застосування.

До можливостей та переваг електронної пошти можна віднести наступні.

По-перше, електронна пошта - це оперативний і дешевий канал зв'язку з партнерами, колегами, клієнтами, дилерами, дочірніми підприємствами та ін. Цей канал ефективний усередині країни, але особливо для зв'язку з зарубіжжям. Звичайний електронний лист дійде до адресата в будь-якій країні за секунди хвилини і коштувати буде буквально копійки. Електронну пошту можна використовувати для пересилання інформації, документації, креслень, малюнків, відео- і аудіоматеріалів, для практично миттєвого обміну думками, актуальною інформацією (наприклад, про зміну цін курсу валюти акцій, акцизів чи податків і т.п.). Якщо підрахувати вартість поштових витрат, папера, телефонних переговорів, яких можна уникнути, і зіставити це з вартістю необмеженого за часом користування всіма сервісами Інтернету і врахувати підвищення оперативності та ефективності роботи, то пряма економія коштів для багатьох фірм очевидна. Якщо у фірми немає електронної пошти, з нею не можуть зв'язатися потенційні партнери та клієнти, а це в очах людей, що вже пізнали її зручність і практичність, - істотний мінус. За кордоном адресу E-mail на візитці вже давно перестав бути рисою престижу і став природним атрибутом життя. Це ж поступово встановлюється і в діловому житті в Україні.

По-друге, електронна пошта - дешевий, оперативний і зручний канал одержання різної спеціальної інформації для роботи і професійного зростання. У Мережі зараз величезна кількість інформації можна одержувати безкоштовно по підписці через E-mail. Це прес-релізи, інформаційні бюлетені, спеціалізовані списки розсилання, що охоплюють безліч інтересів (і ділових у тому числі), зокрема огляди як окремих секторів ринків, таки окремих видів продукції та інші. Не використовувати ці можливості - це слабкість на конкурентному ринку, найчастіше додаткова витрата коштів, без якої можна було обійтися, відмова від перспективи і нових можливостей, що постійно відкриваються при теперішньому бурхливому розвитку Інтернету.

По-третє, E-mail дає можливість прямого зв'язку, консультацій і співробітництва з провідними спеціалістами у своїй області в будь-якій країні. А це означає наближення до роботі з вищих стандартів - не тільки російським, але в більшості випадків по світовим.

По-четверте, маючи електронну пошту, можна, наприклад, поставити програма-автовідповідач, на якій розташувати певну інформацію, часто запитувану партнерами, клієнтами, покупцями співробітниками. При одержанні листа програма автоматично відсилає у відповідь необхідну інформацію (це можуть бути ціни, інструкції, технічні показники, рахунки-фактури, різні довідкові матеріали, інформаційні бюлетені і багато іншого). На деяких підприємствах такий автовідповідач може звільнити окремого співробітника від частини рутинної роботи для кращого застосування його здібностей, на інших - взагалі замінити кількох людей персоналу. У разі ж необхідності періодичного інформування широкої мережі дилерів такий автовідповідач замінить розсилання по звичайній пошті, а значить, скоротяться витрати на папір, поштове пересилання, телефонні переговори.

Електронна пошта має такі переваги для використання в рекламних цілях:

  • o можливість персоніфікації обігу та орієнтації на чітко визначений цільовий сегмент;
  • o дешевизну і швидкість поширення інформації про фірму, ідеях, товарах і послугах;
  • o можливість оперативного зміни рекламного звернення;
  • o можливість визначення ефективності розміщення рекламних звернень.

Електронна пошта є сучасним і практичним атрибутом бізнесу і її можна використовувати для формування іміджу компанії.

Насамперед фірмі необхідно рекламувати чітку роботу з клієнтами. Подібну чіткість найлегше довести справою. Бажано перевіряти електронну пошту хоча б раз на день і відповідати на повідомлення протягом доби. При цьому в респондентів складеться уявлення про гарну організацію справ в компанії. Деякі фірми доводять цей принцип до межі: "клієнт повинен одержати відповідь протягом п'яти хвилин".

Фірма повинна вибирати для себе якесь реальне час для відповіді - від п'яти хвилин до доби і надалі дотримуватися його. Може статися так, що у фірми не виявиться можливості відповідати на листи в такий короткий час. Припустимо, що фірма не володіє всією необхідною інформацією.

У цьому випадку у фірми є шанс двічі показати чітку роботу з клієнтами. Необхідно без зволікання вислати респонденту лист про отримання від нього повідомлення і про те, що готується вичерпну відповідь, що буде висланий за вказаною адресою в зазначений термін.

Назва фірми повинно постійно бути на виду. Це дозволяє створювати зв'язок між рекламою і торговим знаком в очах споживачів. Необхідно налаштувати поштову програму так, що б у колонку "Від кого" клієнти бачили ім'я фірми.

За правилами мережевого етикету, лист повинен містити підпис. Підтримання етикету відбивається на сприйнятті споживачем електронних рекламних звернень та іміджу фірми.

Для фірми оптимальною є комбінація з чотирьох рядків, в яких слід вказати:

  • o ім'я відправника листа;
  • o його посаду та фірму, в якій він працює;
  • o адреса електронної пошти;
  • o адреса корпоративного веб-сервера і невеликий його опис (3-5 слів) Крім того, представники фірми можуть вказувати телефони, факси та іншу контактну інформацію. Бажано, щоб усі співробітники фірми мали однакову структуру підпису для електронних листів.

Електронний маркетинг може стати одним з найбільш швидких способів заробляння грошей в електронному бізнесі. Фактично кожен, хто користується Інтернетом, має доступ до електронної пошти. Це дозволяє використовувати її в якості потужного рекламного засобу.

Електронний маркетинг означає просування продукції або послуг фірми за допомогою електронної пошти. Це засіб досить ефективне, якщо його використовувати належним чином.

Найбільш привабливі в електронному маркетингу вартість і простота відправки пошти. Практично у кожного, хто користується Інтернетом, є, принаймні, один електронну адресу. E-mail відправляється безкоштовно, що значно спрощує процес відправки, в той час як звичайна пошта може обійтися досить дорого, до того ж займе набагато більше часу.

Інша перевага електронного маркетингу - швидка доставка пошти. Інформація, відправлена за допомогою E-mail, надійде адресату в день відправки, тоді як доставка інформації звичайною поштою може зайняти більше тижня.

В якості факторів, що впливають на високу ефективність електронного маркетингу, можна назвати наступні:

  • o Електронна пошта з'явилася задовго до сервісу WWW, тому вона є практично у всіх користувачів Мережі.
  • o Електронна пошта дає можливість персоніфікувати повідомлення. За допомогою тематичного поділу списків розсилки та дискусійних листів можна впливати тільки на цільову аудиторію.
  • o Можливість розповсюдження серед колег і знайомих.
  • o Більшість користувачів сьогодні мають поштових клієнтів, що підтримують формат HTML-листів. Це дає можливість розміщувати не тільки текстову, ної графічну рекламу, а також відстежувати, скільки користувачів прийшло на сайт рекламодавця по посиланню в листі.

Рекомендації для підготовки рекламного листа представлені в інтерактивному курсі компанії IBLab:

  • o На початку листа важливо звернутися до адресата по імені.
  • o Обов'язково пояснити, де ви знайшли адреса: "Заглянув на ваш чудовий сайт", "Звернув увагу на ваш лист, на конференцію таку-то" і т.п.
  • o Вкажіть причину, по якій рекламний лист було надіслано: "Мені здалося, що це може вас зацікавити ..."
  • o Зміст листа не повинно бути схожим на відверту рекламу. Важливо пояснити, чим ваша пропозиція корисно адресату.
  • o Зверніть увагу, що в рядку "Одержувач" повинен значитися тільки одна адреса - того, кому ви направили цей лист. Кожен лист ви посилаєте індивідуально.
  • o Не забудьте про підписи, яка обов'язкова, - це теж реклама, і досить ефективна. Мало того, що кілька рядків підпису зайвий раз рекламують компанію і сайт, підпис підвищує довіру одержувача до цього листа. Вона повинна включати не тільки назва компанії, але й ім'я відправника - всі люблять отримувати листи від людей, а не від машин.

Крім рекламних цілей, електронна пошта може бути використана для відправки торгового пропозиції.

В якості різновиду рекламних звернень через електронну пошту можна виділити торгові пропозиції (sales letters). Їх пишуть і відправляють тим людям, хто відгукнувся на рекламне оголошення. Завдання таких листів - продати товар або послугу фірми. Показник їх ефективності - кількість продажів. Ці листи можуть бути в друкованому форматі, в електронному вигляді, наприклад посилання на сайт.

Будь-яке ефективне лист повинен містити кілька обов'язкових елементів:

  • o введення;
  • o опис товару або послуги;
  • o чіткий опис вигод, які покупець отримає з співпраці з фірмою;
  • o рекомендаційні листи, принаймні одне (краще два-три) - для більшої переконливості;
  • o бланк замовлення;
  • o кілька способів оплати товару через Інтернет.

Заголовок і перший абзац вирішують успіх рекламного звернення. Для того щоб лист було прочитано, потрібно привернути увагу читача.

Невдалі заголовки - ті, які не несуть ніякої інформації та неспецифічні, наприклад "Прочитай мене" або "Великі гроші". Кілька років тому ці загальні заклики "Зароби гроші" ще працювали, але зараз в Інтернеті занадто багато реклами. Ні в кого немає часу читати всі ці нескінченні рекламні оголошення, тому люди зупиняються на яскравих, цікавих, специфічних заголовках.

Проте останнім часом і цей метод перестає бути ефективним. Листи з рекламним змістом починають маскуватися під листи звичайної електронного листування. Відроджується і традиція опису рекламованого товару (послуги) в темі листа.

При складанні заголовка необхідно пам'ятати, що заголовок - це реклама реклами. Якщо читач заінтригований заголовком, то він обов'язково прочитає всю рекламу. Притягують увагу заголовки завжди оригінальні.

Своєю рекламою фірма повинна спонукати потенційного споживача до дії. Найбільша помилка, яку здійснюють багато, - це спроба продати що-небудь безпосередньо через рекламу. За рідкісним винятком це практично неможливо. Мета рекламного оголошення в Інтернеті одна - спонукати потенційного покупця до дій. Фірма повинна зацікавити читача настільки, щоб він звернувся до неї за подальшою інформацією. Як тільки фірма вступила з ним у контакт, можна посилати йому докладний лист-пропозицію. У короткому рекламному оголошенні неможливо повністю розповісти про свою пропозицію.

Самий відповідний розмір рекламного оголошення - 2-7 рядків. Якщо оголошення коротше трьох рядків, фірмі навряд чи вдасться пояснити, що являє собою її товар або послуга. Якщо воно довше семи рядків, то читачеві буде важче зрозуміти сенс написаного.

Краще 3-4 строчки, розташовані окремо, ніж одна довга рядок. Це пов'язано з властивістю системи, званим неаддитивну. Важливо пам'ятати, що в рекламному оголошенні потрібно розповісти стільки, щоб змусити потенційного споживача відгукнутися.

Фірмі треба переконати читачів залишити інформацію про себе. При отриманні подібних відгуків фірма негайно їх аналізує, складає список откликнувшихся і висилає відповідні повідомлення.

Фірмі також необхідно звертати увагу на рекламні оголошення своїх конкурентів.

Кращий спосіб дізнатися про ефективність реклами - це відстежувати постійно повторювані оголошення. Однак тут потрібно мати на увазі наступне. Реклама в Інтернеті тим дешевше, чим більше термін контракту. Тобто багато людей платять за 6 місяців розміщення реклами просто тому, що це дешевше. Але подібне зовсім не означає, що фірма процвітає.

При виявленні рекламного оголошення однієї фірми, повторюваного протягом 5 місяців, можна зробити припущення про те, що справи у неї йдуть відмінно. Але в Інтернеті деякі поміщають рекламне оголошення відразу на 25 тижнів. Реклама може провалитися, але залишається в Мережі, оскільки була оплачена заздалегідь.

Фірма може посилати рекламні проспекти поштою або завантажувати їх безпосередньо з сайту.

Вдале торгова пропозиція як різновид рекламного звернення через електронну пошту має допомагати споживачеві пройти через цикл контакту з рекламним продуктом і здійснити свій вибір. Тому зміст торгового пропозиції має відповідати змісту фаз циклу контакту. Так, для того щоб рекламне звернення сприяло проходженню споживачем перших двох фаз циклу контакту з рекламним продуктом, в повідомленні мають бути зазначені:

  • o Опис потреб, які задовольняє рекламований товар або послуга.
  • o Додаткові вигоди, які отримує споживач від придбання або використання рекламованого товару або послуги.
  • o Відмінності рекламованого товару або послуги від товарів або послуг конкурентів.
  • o Переваги, одержувані споживачем від покупки рекламованого товару або послуги в зазначеному в рекламному зверненні місці.

Крім того, на завершальній стадії споживач має не тільки усвідомити свою потребу і визначити товар, що задовольняє його бажанням, але й отримати моральне і естетичне задоволення від взаємодії з рекламним продуктом, а також інтегрувати отриманий в результаті цієї взаємодії досвід з тим, щоб здійснити покупку товару , найкращим чином задовольняє його потребам.

Для цього рекламне звернення також має допомагати споживачеві пройти фази третього і 4-го циклів контакту з рекламним продуктом. Щоб рекламне звернення сприяло проходженню споживачем останніх двох фаз циклу контакту з рекламним продуктом, повідомлення повинно:

  • - Мати грамотне художнє і мовне зміст, що сприяє поліпшенню іміджу рекламодавця;
  • - Викликати у споживача моральне і естетичне задоволення від взаємодії з рекламним продуктом;
  • - Включати дані про рекламодавця;
  • - Увазі можливість зворотного зв'язку в діалоговому режимі для отримання недостатньої інформації про товар або послугу у випадку, якщо споживач не повністю задоволений змістом рекламного звернення.

Включення в заголовки звернень інтернет-реклами подібних фраз викликає у споживача інтерес (потреба дізнатися більше), який, згідно ефект зейгарнік (максимальна можливість отримання відомостей), прагне до завершення.

Використання таких фраз при складанні заголовків звернень інтернет-реклами має відповідати змісту самого рекламного звернення.

При складанні листів співробітникам фірми необхідно пам'ятати про те, що споживач зацікавлений не в самій купівлі товару, а в задоволенні своїх потреб за допомогою покупки товару. Співвідношення можливостей і вигод при складанні рекламного звернення представлено в табл. 12.

Як вже було зазначено раніше, бажано, щоб торгова пропозиція містило в собі форму замовлення.

Під формою замовлення подразумеваются купон, бланк замовлення або карта замовлення. Купон зазвичай використовується, коли мова йде про демонстраційної рекламі (display add). Бланк замовлення або карта замовлення потрібна, бо мова йде про рекламу безпосередньо через пошту (direct mail).

Таблиця 12

Співвідношення можливостей і вигод при складанні рекламного звернення

Можливість

Вигода

Швидка обробка даних (замовлення)

Швидке отримання товару

Гарантія задоволення

Надійність

Моментальний доступ

Не потрібно чекати, можна отримати зараз

Бізнес, заснований на роботі з комп'ютером

Не потрібно особистого контакту

Якщо лист-пропозиція зроблена у форматі E-mail, важливо, щоб форма замовлення була зручна для читання і для заповнення. Перш ніж відправляти форму покупцеві, бажано протестувати її, попередньо відправивши на адресу фірми з тим, щоб переконатися у відсутності помилок або неточностей.

Традиційно форма замовлення включає наступні елементи:

  • o Інформація про фірму.
  • o Назва компанії.
  • o Повна адреса.
  • o Номер телефону.
  • o Адреса електронної пошти.
  • o Найменування товару, що замовляється.
  • o Інформація про покупця.
  • o Ім'я.
  • o Повна адреса.
  • o Телефонний номер.
  • o Адреса електронної пошти.
  • o Загальний рахунок із зазначенням способу оплати, доставки і т.п. Фірма, докладаючи форму замовлення до рекламного звернення через електронну пошту, допомагає споживачеві найкращим для нього чином здійснити взаємодія з рекламним продуктом і заощадити час на здійснення замовлення рекламованого товару або послуги.

Раніше в даному розділі згадувалося про списках розсилки як ефективному засобі таргетингу аудиторії. У світі існує величезна кількість різних списків розсилки. Ведуть їх, як правило, люди, добре обізнані в даному питанні, регулярно розсилаючи по E-mail чергові випуски розсилок. Одержувачі подібних листів власноручно підписалися на список, і в будь-який момент у них є право і можливість скасувати свою підписку. Існують відкриті розсилки (для всіх бажаючих), закриті (для людей певного кола), безкоштовні (існуючі за рахунок ентузіазму творців, спонсорської підтримки, рекламодавців), платні. Список розсилки звичайно націлений на певну групу людей і часто має тисячі передплатників - таким чином, він дійсно є ефективним інструментом реклами.

Реклама, вміщена в чужих списках, може виявитися не надто ефективною. Тому прекрасним маркетингових ходом буде створення власного списку розсилки. Природно, це має сенс, якщо рекламодавець в змозі регулярно підготовляти компетентну інформацію, що зацікавила б його цільову аудиторію. Якщо у рекламодавця немає можливості встановити на своєму сервері програму, яка б забезпечувала розсилку, має сенс звернутися в спеціальну службу ListBot. Служба забезпечує організацію підписки, анкетування передплатників і безпосередньо саме розсилання. Натомість вона залишає за собою право поміщати невеликі рекламні блоки в кожен лист передплатникам.

Список розсилки найкраще організувати наступним чином:

  • 1. Надання користувачам чіткої інформації про тематику, формат, періодичність списку розсилки. У майбутньому не слід без згоди передплатників відхилятися від обраних характеристик списку.
  • 2. Створення зручного і зрозумілого механізму здійснення підписки і, найголовніше, відмови від розсилки. При підписці необхідно, щоб підтвердження прийшло безпосередньо з адреси одержувача, інакше може виникнути ситуація, коли енергійний користувач підпише усіх своїх друзів (чи ворогів) на список розсилки без їх відома. Поставитися вони до цього можуть неоднозначно, і організатору розсилки загрожує незаслужене звинувачення в спамі з усіма витікаючими звідси наслідками.
  • 3. Дбайливе ставлення до списку адрес електронної пошти передплатників. Ці адреси не можна використовувати в інших цілях, наприклад, для розсилки реклами (помірна кількість реклами в самій розсилці допускається). Категорично забороняється віддавати (продавати) список електронних адрес третім особам. Є декілька прецедентів, коли через надання списку адрес справа доходила до суду.
  • 4. Бажано при підписці просити користувачів заповнити невелику анкету. Насамперед організатору розсилки самому буде корисно знати, хто ж є його передплатниками, і це буде вкрай важливо, якщо він збирається переконати рекламодавця розмістити в списку розсилки рекламу. Слід враховувати, що не кожен передплатник буде з радістю видавати інформацію про себе, і у всіх повинне залишатися право зберегти свою конфіденційність.
  • 5. Корисно також створити і помістити на свій веб-сайт архів розсилок.

Дискусійні аркуші створюються для обміну інформацією, обговорення питань з певної тематики. На відміну від списків розсилки писати в лист можуть не тільки безпосередньо його творці, але і всі учасники. Як правило, перед тим як повідомлення розсилається всім учасникам листа, воно проходить верифікацію. Модератор листа (їм може бути або засновник листа, або авторитет, обраний учасниками) виключає повідомлення, що не відносяться до тематики листа.

Типовим прикладом дискусійного листа є банер, присвячений проблемам реклами в російській Інтернеті.

Потенційному рекламодавцю настійно рекомендуються підписка і відстеження всіх дискусійних листів і розсилок, пов'язаних зі сферою його діяльності. Серед їх учасників великий шанс знайти потенційних партнерів і клієнтів.

Для найбільш ефективного використання дискусійних листів необхідно:

  • o насамперед: не можна посилати в подібні аркуші пряму рекламу. Передплатники ввійшли в лист для обміну думками й одержання нової інформації, а не читання реклами. Не слід також включати в лист не відповідну тематиці інформацію з однією тільки метою - продемонструвати наприкінці ваш підпис з адресою і контактною інформацією;
  • o перед тим як посилати свої перші листи, необхідно уважно ознайомитися з його правилами. У ряді випадків корисно почитати архів, щоб не піднімати потім питання, яким приділялося вже багато уваги за тиждень до підписки. Спочатку бажано кілька днів не виявляти активності, а просто вивчити загальну атмосферу листа, основних авторитетів і іншу корисну інформацію;
  • o під час участі в дискусіях, як і при написанні будь-якого іншого електронного листа, не варто забувати правила мережевого етикету;
  • o рекламодавцю необхідно приймати активну участь в обговоренні тих питань, в яких він компетентний. Його завдання - зарекомендувати себе в листі як експерта в заданій області. Клієнти скоріше звернуться до нього як фахівцю, ніж до невідомого їм конкуренту;
  • o не можна забувати ставити під кожним повідомленням підпис;
  • o бажано як при участі в дискусійних аркушах, так і у всіх інших листах не використовувати як зворотної адреси HotMail, Juno, USANet, Yahoo Mail, Mail.ru і інші адреси, отримані на безкоштовних поштових серверах. Це може викликати недовіру, оскільки їх часто використовують спамери, для того щоб не засвітити свою реальну поштову адресу.

Позитивним додатковим моментом активної участі в листі є той факт, що часто популярні і авторитетні дискусійні аркуші проглядаються представниками спеціалізованої преси, і є ймовірність, що автор буде процитовано на сторінках видань або його запросять написати статтю.

Роблячи аналіз публікованих повідомлень, рекламодавець може обчислити потенційних клієнтів і зв'язатися з ними безпосередньо.

І, нарешті, не слід забувати, що окрім власної промоції спеціалізовані дискусійні аркуші вкрай корисні, оскільки постачають цінною інформацією і новинами.

Крім відсилання повідомлень у групи новин, співробітник фірми також може відповідати на повідомлення інших учасників подібних груп. При відповідних навичках це з'явиться додатковим фактором, що впливає на поінформованість про вашу фірму.

Для цього співробітнику буде необхідно знайти лист з питанням, цікавим більшості читачів (часто питання в темі сформульований невиразно). У подібному випадку йому слід вказати тему самостійно. У самому листі співробітник фірми може процитувати питання і дати відповідь з блоком підписи фірми в кінці листа. Якщо ж відповідь представника фірми вийшов досить розлогим, то можна оформити його як окреме повідомлення (цитування питання необов'язково).

Важливо не затримуватися з відповіддю на питання. Часто зустрічаються легкі і цікаві запитання. Перший же чужий відповідь закриває питання і позбавляє фірму можливості дати рекламний відповідь.

Рекламні відповіді часто практикуються фірмами як елемент реклами. У фірми Intel, наприклад, кілька спеціальних співробітників займаються тільки відповідями на питання в конференціях по мікропроцесорах. Час між появою питання і відповіддю одного зі співробітників - до півгодини.

Пошукові системи, каталоги і "жовті сторінки" також є засобами інтернет-реклами.

Пошук - найнеобхідніший сервіс в Інтернеті. Практично всі користувачі, незалежно від роду їх діяльності, щодня відвідують "пошуковики". Саме з цієї причини Yandex і Rambler завжди займають верхні місця у всіх рейтингах. Природно, дуже важливо, щоб сторінка фірми була доступна "пошуковикам", щоб вона перебувала серед "потрібної" інформації. Таким чином, одним з основних завдань фірми є реєстрація на пошукових машинах.

Основним і найважливішим критерієм при пошуку в базі пошукових машин є ключові слова, тобто ті, які найбільш характерні для описуваного предмета. Тому перед тим як подавати запит на включення сайту фірми в базу даних пошукового робота, представникам фірми необхідно уважно прочитати текст, виділити групу ключових для тексту слів (від 5 до 30), записати їх в окремий текстовий файл і зберегти цей файл.

Дуже важливе значення мають заголовок сайту і його опис. Саме він висвічується в результатах запитів на першому місці і, отже, має першорядне значення в справі залучення відвідувачів. Якщо говорити про опис, то воно повинно складатися з декількох осмислених фраз і швидко вводити відвідувача в курс справи.

Щоб сайт отримав велику популярність, все вищеперелічене треба написати і відповідним чином оформити для кожної сторінки сайту фірми, причому краще використовувати різні ключові слова й описи.

Багато хто вважає, що потрібно послати свої координати в бази максимальної кількості доступних "пошукачів", але це невірно. На даний момент в Мережі існує кілька тисяч великих пошукових машин, при цьому 98% запитів обробляється не більш ніж десятьма з них. Інші або не розкручені до стану загальновідомості, або локалізовані з мови, а, отже, позбавлені для нас сенсу (ми орієнтуємося на Рунет). У підсумку виникає наступна картина: реальну цінність являють собою не більше п'яти російських пошукових роботів.

Фахівці рекомендують пошукові системи в наступній послідовності: Rambler, Yandex, Mail.ru, Google. Це не означає, що фірма повинна зареєструвати сайт у всіх системах. Вона може обмежитися лідерами: Yandex, Rambler. Для фірми важливо зареєструватися в тій пошуковій системі, яку частіше використовують клієнти.

Служби каталогів сортують надходження за алфавітом, і цим фірма може скористатися. Наприклад, вона може зробити так, щоб назва її сайту не починалося з букв "ф", "е", "х" та інш.

"Жовті сторінки" (Yellow Pages) - аналог широко поширених на Заході телефонних довідників. На "жовтих сторінках" зазвичай поміщаються коротка інформація про тип бізнесу компанії, її логотип і повна інформація про координати фірми. Стандартний сервіс включає назву, номери телефонів і факсу, адреса електронної пошти, а також посилання на веб-сторінки фірми в Інтернеті, якщо вони існують. Таким чином, "жовті сторінки" можуть служити хорошим вихідним пунктом для пошуку фірм, що займаються певним видом комерційної діяльності.

Кращим способом для фірми є самостійна реєстрація, послідовне заповнення форм на кожному пошуковому сервері. Це дасть більшу впевненість в тому, що назва фірми включено до списків. Однак для цього фірма може скористатися роботами, які зроблять все самі. В даний час існує велика кількість служб, який безкоштовно надає реєстрацію відразу на великій кількості пошукових машин. Так, в даний час існує унікальна сторінка, де фірма може відправити дані на різні пошукові системи і сервери: selfpromotion.com. Цей сайт безкоштовний. Для того щоб фірма отримала можливість ним користуватися, вона повинна зареєструвати аккаунт, який буде активним протягом двох тижнів. За цей час фірма може встигнути розіслати рекламу своїх сторінок на більше сотні пошукових машин і каталогів, врахованих на selfpromotion.com.

Після здійснення реєстрації на цьому сайті фірма одержує можливість вибору категорії ("пошуковики", індекси, каталоги тощо), в якій вона зацікавлена.

Фірма Selfpromotion надає послугу "E-mail me results!", Яка дозволяє отримувати докладний звіт про результати просування сторінки.

Багато пошукових машини об'єднані разом зі службами каталогів або рейтингами, як, наприклад, Rambler. Такі пошукові машини являють собою гібриди. Реєструючись в такий пошуковій системі, представникам фірм необхідно переслати свою гіперпосилання в директорію цієї пошукової машини. Посилання на сторінку фірми переважно розміщувати в декількох різних директоріях, ретельно їх вибираючи.

Каталог (директорія) звичайно має тематичну розбивку на підкаталоги, ті, у свою чергу, можуть підрозділятися на більш дрібні піддиректорії і т.д.

Якщо реєстрація здійснюється людиною, а не програмою, то пошук по каталогах дає більш релевантні результати, ніж по пошукових системах.

Для реєстрації в каталозі необхідно послати заявку з указівкою, в який розділ фірма хоче помістити свою сторінку, скласти короткий опис сайта і список ключових слів для пошуку фірмової сторінки в каталозі.

По завершенні реєстрації можливі наступні варіанти розвитку подій:

  • o фірмі можуть узагалі відмовити в реєстрації;
  • o сторінку фірми можуть помістити в інший розділ, що, на думку творців каталогу, більш підходить для сайту фірми;
  • o можуть бути змінені опис і (або) ключові слова, зазначені фірмою при реєстрації;
  • o реєстрація буде зроблена з урахуванням пропозицій фірми.

Після реєстрації на пошукових машинах фірмі бажано отримати лічильник відвідувань. Для більш точного рахунку відвідувачів його слід встановити на самому початку сторінки, щоб він завантажувався якомога раніше. Сама картинка лічильника розміщується там, де це узгоджується з дизайном.

Участь у рейтингу має сенс навіть у тому випадку, якщо фірма не в змозі потрапити на його перші позиції. Щоб опинитися перед очима більшості учасників рейтингу, місце фірми в рейтингу повинно бути не нижче другої двадцятки тематичної категорії. Тому важливо правильно вибрати тематичну категорію і дати адекватну назву сайту в рейтингу.

На сторінках, де вказуються рейтинги, може розміщуватися реклама. Розміщення доцільно робити відповідно до певної тематичної категорією, розраховуючи на користувачів, що звертаються до рейтингу як до каталогу ресурсів.

Основними російськими рейтинговими службами є Rambler's Тор 100 і TopList.

Rambler's Тор 100 дає можливість власникам власних сторінок швидко і точно визначити кількість відвідувань їх сторінки, проаналізувати свою статистику. При реєстрації ресурсу в Rambler's Тор 100 користувач зобов'язаний надати наступну реєстраційну інформацію: назва ресурсу; його адресу в мережі Інтернет (URL заголовної сторінки ресурсу); адресу електронної пошти користувача; пароль для зміни інформації про ресурс; участь або неучасть в рейтингах; доступність детальної статистики для третіх осіб (без пароля); тип зображення лічильника; тематичний розділ ресурсу.

TopList - безкоштовний сервіс List.ru, призначений для збору статистики відвідувань інтернет-ресурсів та організації рейтингу цих ресурсів.

Всі вищеописані кроки природні і закономірні для будь-якого сайту, вони завжди здійснюються незалежно від подальших цілей фірми в Мережі. Реєстрація на пошукових машинах є пасивним засобом просування інтернет-ресурсу і необхідним кроком в організації реклами в Мережі.

Розміщення інформації про корпоративних сторінках на пошукових системах має здійснюватися з урахуванням можливості пошуку користувачем інформації за ключовими словами виходячи з сполучених потреб.

На закінчення відзначимо, що при проведенні рекламних кампаній можна покладатися виключно на пошукові системи і каталоги, втім, і на будь-який інший тип інтернет-ресурсів. По-справжньому ефективна рекламна кампанія в Мережі - це цілий комплекс заходів, що включає як розміщення банерів і текстових вставок на найбільш ефективних для даного рекламодавця веб-ресурсах, так і використання безлічі інших, не менш важливих технологій інтернет-реклами.

Інтернет-аукціон також є засобом інтернет-реклами. В даний час інтернет-аукціони ще не ввійшли в практику інтернет-реклами Рунета. Але інтернет-аукціони вже досить давно використовуються за кордоном. Так, корпорація Burger King в листопаді 2001 р оголосила про створення стратегічного альянсу з інтернет-аукціоном eBay. В рамках нового проекту відвідувачам мережі закусочних надавалася можливість брати участь у проведених eBay розіграшах призів.

Серед продуктів і напоїв, які продаються в другій за розмірами мережі закусочних в США, виявляться й такі, на упаковку яких буде завдано цифровий код. Купивши цей товар і дізнавшись заповітні цифри, клієнти можуть відвідати спільний сайт Burger King і eBay, де вони отримають можливість взяти участь у розіграші призів - компакт-дисків, квитків на концерти та ін.

Компанія Burger King в 2002 р розіграла 1 млн призів. "Ми вважаємо, що участь у розіграшах призів стане звичкою наших клієнтів", - сказав начальник маркетингової служби Burger King Кріс Клаузер.

Цей інтернет-аукціон вже уклав аналогічні угоди з низкою інших компаній. Брайан Суетт, директор eBay з виробництва, називає угоду з Burger King "захоплюючим і демонструє гнучкість і справжні можливості платформи eBay".

Для Burger King стратегічний альянс з eBay став вже другим підприємством в Мережі. Раніше корпорація заявила про укладення аналогічної угоди з AOL Time Warner, метою якого стало проведення в Інтернеті спільних маркетингових кампаній. За умовами цієї багаторічної угоди відвідувачі Burger King, кількість яких досягає 11 млн на день, можуть набувати прямо в закусочних програмні розробки AOL, а також, отримавши з покупками цифровий код, заходити з його допомогою на спеціальні сайти, де проводяться маркетингові акції.

Burger King, одна з перших компаній фаст-фуду, приступили до агресивній маркетинговій політиці в Інтернеті, заявила, що ця стратегія стане у неї основною, оскільки 50% її клієнтів користуються Інтернетом.

Питання для самоконтролю

  • 1. Перерахуйте основні інструменти рекламної кампанії в Інтернеті.
  • 2. У чому полягає роль сайту фірми як елемента рекламної кампанії в Інтернеті?
  • 3. Перелічіть основні види банерної реклами.
  • 4. Які переваги банерної реклами як складової рекламної кампанії в Інтернеті ви можете навести?
  • 5. Якими основними принципами слід керуватися при розміщенні банерної реклами?
  • 6. Назвіть переваги і недоліки електронної пошти як засобу інтернет-реклами.
  • 7. Як використовуються групи новин, списки розсилки і дискусійні листи в якості інструментів рекламної кампанії в Інтернеті?
  • 8. Яким чином здійснюється просування рекламної інформації про фірми в пошукових системах?
  • 9. Назвіть методи контролю за відвідуванням рекламних ресурсів фірми в Інтернеті.
  • 10. Як визначається коефіцієнт CTR?
  • 11. Чи можуть інтернет-аукціони використовуватися як спорідненості рекламної кампанії в Інтернеті?
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >