Основні напрямки створення ефективної інтернет-реклами

Інтернет-реклама та шляхи підвищення її ефективності

Теорія сполучених потреб та її зв'язок із інтернет-рекламою

Традиційно при розміщенні рекламних повідомлень у мережі Інтернет реклама дається на сайтах, відповідних потребам користувача. Наприклад, якщо споживач бажає придбати автомобіль, то реклама буде розміщуватися в тих місцях, які, на думку споживача, пов'язані безпосередньо з його потребою - купити автомобіль. Однак такий підхід не враховує спряженості потреб споживача, який, згідно теорії мотивації Фрейда, до кінця не усвідомлює своїх потреб. Для пояснення цієї точки зору звернемося до теорії мотивації Курта Левіна, що має безпосередній зв'язок з теорією сполучених потреб, - прагнення здобувати необхідний продукт (послугу) завдяки впливу на людину інших споживачів.

Для пояснення поведінки людини К. Левін розробив два почасти доповнюють один одного моделі: особистості та оточення. Обидві присвячені проблемам мотивації, але не мотиву. Структурними компонентами цих моделей є сусідами, відмежовані один від одного області. Модель особистості оперує енергіями і напруженнями, тобто скалярними величинами. Модель оточення має справу з силами і цілеспрямованим поведінкою, тобто векторними величинами. У кінцевому рахунку обидві теоретичні схеми базуються на представленні гомеостатической регуляції: становище прагне до стану рівноваги між різними областями просторового розподілу напружень, або сил. При цьому регулюючим принципом є не зменшення напруги, а його урівноваження по відношенню до більш загальній системі або полю в цілому.

Як зазначає К. Левін у своєму основному праці "Намір, воля і потреба", мети дії дуже часто являють собою "квазіпотребності", тобто похідні потреби. Квазіпотребності мають перехідний характер. Вони часто виникають через наміри. Намір утворює напружену систему, яка розряджається і зникає тільки після досягнення мети дії.

Квазіпотребності можуть, однак, утворюватися і без наміру, як підлягають виконанню, службовці необхідними проміжними ступенями до досягнення цілей дії і пов'язані з "істинними", тобто більш загальними і стійкими, потребами. Скажімо, вказівки експериментатора, як правило, приймаються без попереднього наміри. Виникає квазипотребность виконати задану дію, яка, по суті, не відрізняється від дій, які потрібно за власною ініціативою. В обох випадках можна бачити, що діяльність після переривання спонтанно відновлюється. Визначає силу квазіпотребності (або відповідної їй напруженою системи) не наявність або інтенсивність акту наміри, а ступінь зв'язку квазіпотребності з істинними потребами (які в даній системі понять мають статус мотивів), так сказати, ступінь "насиченості" ними. К. Левін пише з цього приводу: "Намір опустити в поштову скриньку лист, відвідати приятеля або, в якості випробуваного, завчити ряд безглуздих складів виникає, коли відповідні дії події являють собою відносно замкнуте ціле, що стоять за ним сили не визначаються чимось стороннім , а випливають з більш загальних потреб: з бажання виконати свої професійні обов'язки, просунутися вперед у навчанні або показати свою дружбу знайомому. Дієвість наміри в основному залежить не від інтенсивності акту наміри, а (відволікаючись від інших факторів) від сили і життєвої важливості (або , точніше, глибини закріплення) справжньою потреби, яка лежить в основі квазіпотребності ".

Таким чином, ми приходимо до думки про те, що прагнення споживача, охочого придбати автомобіль, може випливати з більш загальних потреб, наприклад таких, як бажання самоствердження, потреба у престиж і т.п., які можуть бути задоволені за допомогою покупки автомобіля.

Виходячи з вищесказаного, розміщуючи рекламне оголошення на сайті, безпосередньо пов'язаному з реалізацією автомобілів, ми випускаємо значну частину потенційних споживачів.

Крім того, слід враховувати, що квазипотребность супроводжується специфічними змінами сприйняття оточення. Об'єкти, які можуть служити для розрядки або задоволення потреб, набувають так званий спонукальний характер, валентність, що і виділяє їх з оточення, приводить в рух цілеспрямоване пошукове поведінка. Якщо, наприклад, збираються опустити лист, то в незнайомому місці поштову скриньку як би сам кидається в очі, хоча усвідомлено його не шукають. Сила валентності залежить від ступеня напруги системи. Цією залежністю затверджується єдиний зв'язок між двома різними в своїй основі моделями.

У позитивному полі всі сили спрямовані на об'єкт мети. Діюча на особистість сила відповідає позитивному вимогливому характером (валентності). Щоб потрапити в область мети, є кілька можливих шляхів, кожен з яких передбачає проходження різного числа проміжних областей.

Спостерігаючи поведінку людей в різних ситуаціях, К. Левін прагнув виявити психологічну структуру навколишнього світу як простору дії. Йому вдалося встановити примітні відмінності між психологічної та географічною структурою світу, особливо якщо остання описується в евклідової системі координат.

Напрямок можливого чи реально відбувається дії повинно бути представлено в моделі оточення в психологічному, а не в географічному просторі. Психологічний простір, або поле, складається з різних областей, які структурують НЕ простір у власному (географічному) сенсі слова, а психологічно можливі дії і події. Частина таких областей відповідає можливим позитивним і негативним подіям - цільові регіони з позитивною валентністю і регіони небезпеки з негативною валентністю. Решта областей представляють інструментальні можливості дії, використання яких наближає до цільового регіону або віддаляє від регіону небезпеки. Вони мають, таким чином, значення засобу дії. В одній з областей моделі оточення знаходиться сам суб'єкт, представлений крапкою або кружком. Щоб досягти цільового регіону з позитивною валентністю, суб'єкт повинен одну за одною "перебрати" всі області, що лежать між ним і цільовим об'єктом, подолати їх у дії. Якщо, наприклад, хтось хоче купити автомобіль і самостійно їм управляти, він повинен отримати водійські права, зібрати гроші, з'явитися в місце продажу автомобілів, звернутися до продавця і т.д.

Часто дію різними шляхами веде до однієї і тієї ж мети, психологічний напрям в цьому випадку залишається незмінним, має місце еквівалентність результатів цілеспрямованої поведінки (рис. 23).

Все це доводить, що споживач при пошуку можливостей для задоволення своїх потреб може рухатися різними шляхами. Приклад: керівництво фірми бажає провести презентацію свого нового продукту в банкетному залі одного з п'ятизіркових московських готелів, освітлювану в різних ЗМІ.

Модель оточення, представлена у вигляді позитивного поля сил

Рис. 23. Модель оточення, представлена у вигляді позитивного поля сил

В якості потреби виступає бажання позиціонування свого продукту в середовищі оптових дистриб'юторів та підвищення іміджу фірми. Пошук інформації для задоволення цієї потреби може відбуватися за такими ключовими словами, а отже, і сайтам, пов'язаним з цими ключовими словами:

  • 1. Готелі 5 зірок.
  • 2. Банкети в готелях.
  • 3. Презентації в Москві.
  • 4. Банкети в Москві.
  • 5. Огляди преси по презентаціях.
  • 6. Краща презентація року.

Даний список є далеко не повним, але він наочно демонструє різні шляхи пошуку інформації для задоволення потреби.

Цілком очевидно, що для фірми, що надає подібного роду послуги, розміщення рекламних оголошень на сайтах, конференціях тощо по зв'язаних тематиками означає збільшення ймовірності виявлення споживачем необхідної йому інформації, а отже, і ймовірності звернення до даної фірмі.

Розміщення рекламних оголошень з використанням більшості засобів інтернет-реклами безпосередньо пов'язане з корпоративною сторінкою фірми.

Взаємозв'язок прямий і іміджевої реклами

Рекламодавець повинен правильно вибрати оптимальне співвідношення між іміджевою рекламою, спрямованої на збільшення сили бренду, і прямою рекламою, безпосередньо впливає на збут товару (послуги).

Вплив іміджевої реклами на просування конкретного товару (послуги) представлено на рис. 24.

Вплив іміджевої та прямої реклами на ефективність рекламної кампанії

Рис. 24. Вплив іміджевої та прямої реклами на ефективність рекламної кампанії

Імідж фірми є каталізатором ефективності реклами. Чим вище імідж підприємства (компанії, фірми), тим дієвіше пряма реклама. Це пояснюється тим, що споживач вже обізнаний і найчастіше має позитивне ставлення до інших продуктів компанії. Таким чином, імовірність ігнорування або відторгнення прямої реклами істотно нижче. Однак вкладення в іміджеву рекламу як такі без прямої реклами неефективні. Якщо підприємство націлене на виробництво одного-двох товарів (послуг) та не має наміру диверсифікувати свою діяльність, то йому, можливо, вигідніше застосовувати виключно пряму рекламу, яка в даному випадку буде сприяти і підвищенню іміджу. Саме з виробництва унікальних товарів починало більшість провідних світових брендів.

Слід також підкреслити, що в разі диверсифікації виробництва вкладення в іміджеву рекламу є найбільш вигідними. Популярність фірми дозволяє виводити на ринок нові товари з досить низькими витратами на пряму рекламу і потенційної ціною, свідомо перевищує ціну аналогічних товарів конкурентів з меншою силою бренду. Низькі витрати на "розкрутку" нового товару призводять до частковій нівеляції негативного ефекту випуску нового товару, що не затребуваного ринком. Це дозволяє фірмі проводити сміливі експерименти з інноваційними товарами. Проте випуск кількох невдалих продуктів може різко підірвати імідж фірми.

Узагальнюючи сказане, можна зробити висновок про те, що інтернет-реклама найбільш приваблива як носій іміджевої реклами фірми. Іміджеві банери, замовні статті, розсилки, сайт компанії - ось неповний перелік основних інструментів посилення бренду фірми.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >