Шляхи підвищення ефективності рекламних кампаній, що проводяться в російській частині мережі Інтернет

У літературі, що відбиває підходи до оцінки ефективності реклами в Інтернеті, в основному підкреслюється ефективність банерної реклами.

Відповідно до цього підходу, однією з найважливіших характеристик банера є відношення числа кліків (клацань мишею) на банер до числа його показів. Так, якщо банер був показаний на якій-небудь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. За статистикою, "середній відгук" CTR у банерів, використовуваних в Інтернеті, - 2,11%. Зрозуміло, якщо у банера відношення числа кліків до числа показів не 2, а 10%, то за те ж число залучених на сайт відвідувачів фірма заплатить у п'ять разів менше або у стільки ж разів менше покаже чужі банери. Але CTR не є абсолютним гарантом ефективності банера. Банер може бути гарним і інтригуючим, що примушує користувача натиснути на нього. Однак почавши завантаження сайту і приблизно зрозумівши, куди він потрапив, людина може з легкістю натиснути кнопку "Back" (повернення) на своєму браузері. Використовуючи на банері затягають, але мало стосуються справи текст і картинки, фірма, можливо, приверне більше заінтригованих відвідувачів, але, з іншого боку, втратить дійсно зацікавлених у своєму сервісі і, отже, по-справжньому цінних відвідувачів. Не варто скидати з рахунків і роль банера як засобу іміджевої реклами. Якщо відгук баннера 2%, це не означає що решта 98% були витрачені даремно. З іншого боку, "сухий" банер з чітким текстовим викладом змісту сайту також не є вірним рішенням - його CTR звичайно вкрай низький. Він не запам'ятовується і не створює позитивного іміджу. По-справжньому ефективний банер повинен бути добре виконаний художньо і технічно (неякісний дизайн відразу говорить про несерйозність, несолідність рекламованого сервера або послуг). Він повинен бути оригінальним (запам'ятовуватися), інтригуючим (будити цікавість), але одночасно давати уявлення про характер рекламованого сервера або послуг і створювати їх позитивний імідж.

Може здатися дивним, що маленькі картинки викликають велику хвилю обговорень. Однак для більшості серверів банери є основним джерелом рекламних прибутків, тому питання про їх ефективність важливий і для клієнтів, і для власників серверів.

При оцінці ефективності банерної реклами зараз використовуються два основних параметри:

  • 1. Кількість показів: скільки разів був показаний той або інший банер. Вартість банерної реклами в основному визначається тим, скільки коштує тисяча показів банера на даному сервері. Для позначення цієї величини використовується термін СРМ - вартість тисячі показів. Зазвичай ціна в російському Інтернеті варіюється від 2 до 50 дол. За тисячу показів.
  • 2. Кількість проходів (відгуків): скільки разів людина клацнула мишкою на банер, щоб перейти до більш докладного опису товару або на сервер,. Для аналізу цієї величини використовується термін CTR. Звичайний коефіцієнт проходження складає від 2 до 10%.

Традиційно рекламна кампанія, проведена через Інтернет, проходить за класичною схемою AIDA. Ця схема може бути представлена у вигляді послідовності стадій (табл. 23).

Як ми вже говорили раніше, банер є одним із засобів залучення споживачів до сайту рекламодавця.

Найбільш відомим показником, що характеризує ступінь залучення відвідувачів на сервер, є коефіцієнт Кбi, що обчислюється як відношення кількості користувачів, які кликнули на банер Sбi, до загального числа користувачів на даному сайті Soi:

Таблиця 23

Етапи впливу рекламної кампанії на споживача

Назва

стадії

Характеристика стадії

Рекламні зусилля, необхідні для переходу на цю стадію

Знання

Потенційний споживач обізнаний про фірму і її товар, але не володіє ніякими іншими знаннями віддає перевагу товару конкурента

Поширення інформації про фірму і її товар, закріплення в уявленні потенційного споживача визначеного іміджу чи фірми товару, його зв'язок з фірмовим (товарним) чи знаком найменуванням товару

Перевагу

Потенційний споживач віддає перевагу товар конкретної фірми товарам інших фірм

Побудова системи переконливих доказів переваги конкретного товару стосовно товарів конкурентів

Переконання

Потенційний споживач віддає перевагу товар конкретної фірми і переконаний, що товар йому дійсно потрібний

Доказова частина будується на переконанні за принципом: "Наш товар не просто краще інших - він потрібний Вам!"

Купівля

Потенційний споживач готовий купувати товар, але необхідні відповідні методи стимулювання

Потенційний споживач готовий купити. Але поки його не підштовхнуть чим-небудь, він усе рівно не купить

Кбi = Sбi: Soi.

При обчисленні цього коефіцієнта можливі помилки, пов'язані з дією ряду факторів, таких як ступінь потрапляння в цільову аудиторію, розташування реклами на сторінці, вибір формату і типу реклами і т.д.

В даний час коефіцієнт Кбi є основним показником при порівнянні ефективності роботи рекламних носіїв, місць і схем розміщення реклами, обраних фокусувань та ін.

Треба мати на увазі, що коефіцієнт Кбi є тільки показником щодо кількості залучених користувачів, але не їх якості.

Дані для обчислення Kбi отримують від веб-видавця.

Такий підхід до організації рекламної кампанії в Інтернеті до теперішнього часу для більшості фірм є відправною точкою при розрахунку ефективності інтернет-реклами.

Одним із шляхів підвищення ефективності рекламної кампанії в мережі Інтернет є створення сприятливих умов для перегляду рекламних звернень.

Основними критеріями, що впливають на рішення споживача про підключення до Мережі, є:

  • 1. Вартість.
  • 2. Швидкість доступу.

Якщо до кінця 1990-х рр. в Росії основним методом доступу в Інтернет був так званий Dial-Up, тобто з'єднання за допомогою модему (швидкість 1-4 КБ / с) (більше 90%), то в даний час кількість таких підключень скоротилося до 50%. Звільнена ніша зайнята більш швидкими каналами - підключенням до локальних мереж, через ADSL-модеми та по супутникових каналах.

Результати проведеного опитування вказують на два важливі чинники:

  • 1. Близько половини російських користувачів мають доступ Dial-Up.
  • 2. Швидкість зв'язку має велике значення для російських користувачів Інтернету.

Швидкість доступу користувачів Dial-Up, в свою чергу, залежить від двох інших важливих факторів:

  • 1) якості каналу провайдера, що надає доступ;
  • 2) якості зв'язку АТС.

Якість каналу провайдера, в свою чергу, залежить від того, як організований даний канал. На якість зв'язку буде впливати і наявність проміжних ланок і вузлів, що знаходяться між самим провайдером, і місцем виходу в мережу Інтернет.

Найпоширенішими АТС в Росії є електронна, координатно-вдосконалена, координатна і крокова. Найбільш якісний зв'язок найкращою швидкістю для доступу Dial-Up забезпечують електронні та координатно-вдосконалені АТС.

Більшість АТС в Москві, яка є найбільш технічно оснащеним містом у країні, координатні. Сам по собі цей факт говорить про те, що якість зв'язку Dial-Up в Москві, та верб країні в цілому, залишає бажати кращого. Однак у зв'язку з переходом більшості користувачів Інтернету в Москві від Dial-Up до інших, більш ефективним каналам, якість АТС в Москві вже не є вирішальним чинником.

Враховуючи той факт, що близько половини російських користувачів мають доступ Dial-Up (це здебільшого приватні користувачі), можна сказати, що через погану зв'язку більшість користувачів не чекають повного завантаження сторінки на свої ПК і переходять до інших сторінок. При розміщенні банерів на графічно "багатих" сторінках більшість банерів залишаються непоміченими або просто ігноруються. Звідси ми підходимо до важливого висновку про те, що фірмі, що орієнтується на приватних користувачів, не рекомендується розміщувати свої банери на сторінках з "багатими" мультимедіа і графікою. В іншому випадку розміщення банерів на таких сторінках буде в основному лише марною тратою коштів.

Однак банерна реклама є далеко не єдиним засобом інтернет-реклами. При використанні таких засобів інтернет-реклами, як корпоративна сторінка, електронна пошта і групи новин, для підвищення ефективності рекламної кампанії рекомендується враховувати ряд інших факторів, пов'язаних з використанням російськомовних кодувань повідомлень і можливістю читання вітчизняних рекламних оголошень, повідомлень і сторінок зарубіжними користувачами. Для підвищення ефективності Інтернет-реклами важливо мати на увазі ще два специфічних чинники:

  • o Погана якість великої частини російської телекомунікаційної мережі різко обмежує багатство і обсяг мультимедіа-можливостей і насамперед графіки. Тому для російських користувачів робота з багатьма сторінками утруднена через занадто великого часу, потрібного на передачу мультимедійної інформації, і збоїв системи, в той час як для зарубіжного користувача російські сторінки все одно виглядають занадто "бідними" з погляду мультимедіа. Вихід може бути знайдений на шляху пропозиції користувачеві двох режимів уявлення сторінок - графічно багатого (для зарубіжних користувачів чи росіян, підключених до Мережі по високоякісним каналам) і текстового (в основному для російських користувачів). Для великих компаній, що орієнтуються на зарубіжний ринок, може бути доцільним дублювання сторінок на кількох зарубіжних серверах і створення так званих дзеркальних (mirror) сторінок на різних мовах і з різним рівнем мультимедійності.
  • o В даний час все більш популярними стають сторінки, доступ до яких здійснюється з мобільного телефону. Одним з напрямків диверсифікації інтернет-реклами є проникнення на цей сегмент ринку.
 
< Попер   ЗМІСТ