Виявлення постійних інформаційних потреб маркетингу організації

Дані потреби можуть бути виявлені і зафіксовані в ході проведення відповідних опитувань керівників фірми, маркетологів або в процесі самообстеження. Повинен бути складений гранично конкретний і предметний перелік інформації, яка потрібна для здійснення маркетингової діяльності.

Інформаційні потреби маркетингу найчастіше знаходяться в п'яти областях:

  • 1) інформація про конкурентів;
  • 2) інформація про споживачів;
  • 3) інформація про продукт;
  • 4) інформація про постачальників;
  • 5) інформація про тенденції (про те, що буде завтра).

По кожній з цих проблемних областей відповідальному фахівцеві слід скласти конкретний перелік інформаційних потреб і погодити його з тим, кому ця інформація буде поставлятися.

Як приклад можна навести дослідження інформаційно-аналітичних потреб маркетингу серед малого бізнесу Смоленської області. Представники малого бізнесу в Смоленськом регіоні будуть пред'являти попит на такі види інформації:

  • • переваги споживачів;
  • • опис соціально-демографічних характеристик споживача;
  • • тенденції галузевого ринку;
  • • громадська думка про учасника ринку.

Зокрема, в ході дослідження було виявлено, якої інформації недостатньо для ведення бізнесу (рис. 4.2). Лідером серед відповідей виявилася маркетингова інформація (про тенденції ринку, перевагах споживачів тощо) - 41%. Суміжна інформація - комерційна - необхідна 19% опитаних. Високий рівень потреби в нормативно-правової інформації (32%). Так, 22% опитаних потребують офіційної інформації від федеральних і регіональних влад; 23% керівників необхідна статистична інформація, яка надається державними органами статистики. Досить велика потреба в отриманні керівниками освіти - 19%.

Обсяг інформації, якої не вистачає підприємцям,%

Рис. 4.2. Обсяг інформації, якої не вистачає підприємцям,%

Узагальнюючи попит підприємців, слід сказати, що смоленський бізнес зазнає найбільших потреби в маркетингово-комерційної інформації (про тенденції ринку, перевагах споживачів і т.д., у відомостях про товари, послуги, адресах компаній-конкурентів, партнерів і т.п.) , а також в інформації про новинки законодавства.

Найбільшою популярністю володіють електронні джерела інформації, різні сервіси Інтернету. Успіхом повинні користуватися розсилки на електронну пошту, ділові інтернет-сайти. Підприємці, особливо з меншим життєвим і діловим досвідом (до 35 років), відчувають перманентну потреба в інформації. Однак вони не задоволені сучасним рівнем і якістю інформаційних продуктів і послуг. Потрібні відомості вони в основному добувають самостійно, використовуючи при цьому в першу чергу інтернет-ресурси. У трійці видів підтримки від відповідних уповноважених органів бізнес очікує інформаційної допомоги. Підприємці готові заплатити за інформацію: головне, щоб вона була актуальна, оперативна, достовірна, доступна за ціною і зручна для сприйняття.

Затвердження внутрішнього "Стандарту інформаційно-аналітичної забезпеченості маркетингу організації"

При плануванні інформаційного забезпечення необхідно дотримуватися низки принципів і правил, які узагальнені в авторському стандарті інформаційно-аналітичної роботи.

  • 1. Основні принципи.
  • 1.1. Наявність системи отримання необхідної інформації з функціональних відділів організації або від окремих співробітників (маркетингової інформаційної системи).
  • 1.2. Наявність аналітичної бази, систематизованого і вичерпного інформаційного фонду з довідковим апаратом, мереж телекомунікацій, що дозволяють використовувати фонди зовнішніх організацій.
  • 1.3. Обробка інформації після отримання з зовнішніх і внутрішніх джерел шляхом класифікації, індексування по рубрикаторам і списками ключових слів.
  • 1.4. Налагоджена взаємодія з науковими та аналітичними організаціями, консультативними організаціями та вченими.
  • 1.5. Наявність зворотного зв'язку від внутрішніх клієнтів: споживачі повинні регулярно повідомляти про те, що в надісланої інформації виявилося більш корисним, що менш, а що зовсім марним.
  • 2. Принципи професійної етики.
  • 2.1. Використання тільки законних способів отримання інформації.
  • 2.2. Неприпустимо навмисне спотворення фактів.
  • 2.3. Неприпустимо вчинення дій, здатних дискредитувати організацію чи призвести до втрати суспільної довіри до неї.
  • 2.4. Необхідно чітко розрізняти інформаційно-аналітичну діяльність та інші заходи, направлення інформаційних потоків яких адресовано в зовнішнє середовище, а не з неї (такі як реклама, стимулювання збуту, директ-маркетинг, прямі продажі та ін.).
  • 3. Основні права та обов'язки відповідального за інформаційно-аналітичне забезпечення спеціаліста (маркетолога-аналітика).
  • 3.1. Повинен задокументувати організаційну структуру, процедуру, інструкції та методи, використовувані організацією з метою можливості проведення їх аудиту.
  • 3.2. Повинен бути забезпечений інформацією про діючі національних і міжнародних кодексах професійної поведінки, про законодавство в галузі проведення досліджень, а також забезпечений, в разі необхідності, можливістю навчання процедурам і методам, які безпосередньо будуть використані для інформаційно-аналітичної роботи.
  • 3.3. Повинен володіти відповідними компетенціями та досвідом або пройти курс навчання за інформаційно-аналітичної роботи. Відповідний досвід і знання повинні бути підтверджені документально.
  • 3.4. Регулярно повинен відвідувати семінари у відповідних установах, брати участь у широких наукових зустрічах по своїх проблем.
  • 3.5. У роботі із зовнішніми фахівцями, особливо вченими, повинен чітко формулювати і коригувати питання, організовувати і направляти дискусії, групові процедури, а потім здійснювати остаточну адаптацію результатів до ситуації і маркетингових рекомендацій.
  • 3.6. Повинен надавати керівництву тільки ту інформацію, в достовірності якої він переконаний і джерело якої йому відомий.
  • 3.7. Повинен самостійно перевіряти опубліковану інформацію без вказівки джерела даної інформації.
  • 3.8. Повинен розмежовувати факти і те, що складає думку, версії, оцінки або припущення.
  • 4. Конфіденційність інформації.
  • 4.1. В організації повинна бути розроблена політика конфіденційності інформації.
  • 4.2. Вся інформація, яка використовується для потреб інформаціонноаналітіческой роботи, є суворо конфіденційною, вона повинна використовуватися тільки для реалізації цілей і завдань маркетингу і не може бути доступною третім особам без відповідного дозволу керівника підприємства.
  • 4.3. Конфіденційна інформація повинна зберігатися в надійному місці.
  • 4.4. Організація повинна забезпечити всі необхідні заходи безпеки для захисту від несанкціонованого доступу до інформації, а також для захисту від будь-яких махінацій з ними або їх розголошення.
  • 4.5. Повинен бути обмежений доступ третіх осіб до документів і матеріалів, що є продуктом інформаційно-аналітичної роботи.
  • 5. Документація та її оформлення.
  • 5.1. Необхідно вести документообіг, а також накопичення, систематизацію та зберігання всіх електронних і паперових записів і документів, що відносяться до роботи.
  • 5.2. Кожен інформаційно-аналітичний проект повинен мати індивідуальний ідентифікаційний номер.
  • 5.3. Необхідне створення резервних копій всієї надходить інформації (як правило, в електронному вигляді). Всі створені і зберігаються електронні файли повинні перевірятися на віруси відповідним програмним забезпеченням.
  • 5.4. Результати інформаційно-аналітичної роботи повинні бути надані відповідно з формою і змістом, узгоджені і затверджені керівником.
  • 5.5. Звіт за результатами інформаційно-аналітичної роботи повинен містити в собі всю необхідну інформацію, у тому числі інформацію про методи і способи роботи, а також про обмеження по використанню отриманих результатів надалі.
  • 5.6. Термін зберігання матеріалів повинен відповідати наступним вимогам: вторинна інформація повинна зберігатися не менше 12 місяців, первинна - не менше 24 місяців.
  • 5.7. В управлінні базами даних слід передбачити наступні аспекти: у роботі необхідно використовувати останню версію бази даних, спочатку створений варіант бази даних і наступні варіанти з внесеними до неї змінами повинні будуть відрізнятися і марковані.
  • 5.8. При роботі з таблицями необхідно звернути увагу на наступні аспекти: наявність посилання на вихідний питання, до якого відносяться проаналізовані дані; наявність статистичної інформації; у разі потреби - попередження про ступінь надійності даних.
  • 6. Оцінка якості роботи.

Організація повинна використовувати процедури перевірки отриманих аналітичних матеріалів. Оцінка отриманого аналітичного матеріалу повинна бути націлена на перевірку наступних положень:

  • 6.1. Повнота отриманих даних, тобто наявність всіх таблиць, графіків і т.д.
  • 6.2. Використовувані для зручності скорочення заголовків таблиць, графіків або варіантів відповідей мають бути чітко розпізнавані і відображати їх повний зміст.
  • 6.3. Зміст кожної отриманої таблиці або графіка не повинно йти врозріз зі змістом інших таблиць і графіків.
  • 6.4. Всі отримані аналітичні дані повинні бути перевірені по відношенню до їх первісного джерела.
  • 6.5. Згруповані дані повинні бути правильно відображені.
  • 6.6. Отримані таблиці і графіки повинні бути правильно і повністю заповнені.
  • 6.7. Текст повинен бути розбірливим і не повинен містити помилок.

Даний стандарт може доопрацьовуватися зважаючи на специфіку кожного підприємства і повинен бути затверджений керівником.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >