Навігація
Головна
 
Головна arrow Інформатика arrow Інформаційні технології в маркетингу
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МЕТОДИ АНАЛІЗУ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

У результаті вивчення даної глави студент повинен:

знати

  • • види рядів розподілу маркетингової інформації;
  • • методи обробки експертних даних;
  • • зміст основних понять статистики в маркетингових дослідженнях;
  • • параметри, що дозволяють оцінювати ринкові фактори;

вміти

  • • систематизувати статистичну інформацію з маркетингових досліджень;
  • • користуватися параметрами статистики;
  • • проводити чисельний аналіз і оцінку основних ринкових факторів;

володіти

  • • практичними навичками користування основними аналітичними методами маркетингових досліджень;
  • • прийомами аналізу маркетингової інформації в середовищі Microsoft Excel.

Основні методи аналізу ринку

Основними результатами дослідження ринку є прогнози сто розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Система методів вивчення ринку включає в себе: аналіз попиту; аналіз пропозиції; аналіз вимог споживання, перспектив розвитку ринку; оцінку діяльності конкурентів, вивчення фірм-покупців, комерційної та торгово-політичної практики, власної діяльності і конкурентоспроможності фірми.

Системний збір, обробка та аналіз інформації про стан ринку - одна з основних вимог до ринкового дослідженню. До основних джерел інформації про ринок відносяться: державна статистика; галузевий облік і статистика; інформація, що надходить від оптової та роздрібної торгівлі; дані спеціальних обстежень.

Дослідження ринку здійснюється у двох зрізах: оцінка тих чи інших ринкових параметрів для даного моменту часу; отримання прогнозних значень.

Передусім оцінюється ситуація на ринку (кон'юнктурна ситуація), потім визначається величина місткості ринку і проводиться його сегментація.

Основним показником кон'юнктурного прогнозу є величина попиту. Послідовність прогнозування попиту включає в себе ряд етапів:

  • • виявлення загальноекономічних, демографічних, соціально-психологічних та інших факторів 1, х 2, ..., х n), що впливають на зміну попиту (С);
  • • вивчення їх впливу на величину попиту;
  • • визначення тенденцій розвитку як самих факторів, так і залежного від них попиту:

Завдання зводиться до визначення набору факторів і характеру залежності між ними і величиною попиту на товар. Для цього використовуються такі методи:

  • • опитування (населення, експертів, торгових посередників);
  • • статистичний аналіз часових рядів збуту і екстраполяція виявлених тенденцій (слід зазначити, що в сучасних умовах динамічно розвивається ринок і збільшення числа факторів невизначеності різко зменшує ефективність цього методу);
  • • аналітичне моделювання, тобто побудова та дослідження моделі процесу, що відбиває його структуру, зовнішні і внутрішні взаємозв'язки. Цей метод застосовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі практичні уявлення про ринок, які дозволяють розробити модель і відтворити альтернативні варіанти його розвитку;
  • • експеримент, тобто пробна реалізація товару.

Методи вимірювання попиту

Особливостями вимірювання попиту є той факт, що це можна зробити опосередковано через показники продажу товарів або витрат населення па придбання тих або інших предметів споживання.

  • 1. Методи вимірювання потенційного попиту. Потенційний попит - це максимально можливий розмір попиту, який можуть пред'явити потенційні споживачі тієї чи іншої продукції. Величинами вимірювання є:
    • • чисельність потенційних споживачів, потенційно можливий обсяг продажів в натуральних одиницях;
    • • розмір потенційних продажів у вартісному вираженні. Потенційний попит являє собою теоретично рассчи-

тикати величину, яка визначається в два підходи до вимірювання потенційного попиту: метод пошуку полягає в проміжних оцінках обчислення кінцевих споживачів виходячи із загальної кількості людей; метод побудови полягає у визначенні спочатку всіх можливих груп потенційних споживачів і подальшому їх підсумовуванні.

  • 2. Методи вимірювання реального попиту. Реальний попит являє собою розмір фактичної реалізації товарів за певний термін, виражений у натуральних або вартісних показниках. Оскільки величина продажів не відповідає повною мірою величиною попиту, а служить лише непрямим його виміром, використовуються різні способи оцінок:
    • • розрахунок виходячи з обсягів виробництва, експорту, імпорту і товарних запасів;
    • • заміри по вибіркової сукупності магазинів (індекс Нільсена);
    • • оцінки витрат споживачів за бюджетною статистикою.
  • 3. Методи прогнозування попиту. Прогнозування попиту здійснюється за допомогою різних методів. На практиці, як правило, реалізується комплексний підхід, що враховує сильні і слабкі сторони застосовуваних методів. Розрізняють методи прогнозування попиту загального та спеціального призначення.
  • 4. Загальні методи прогнозування попиту. Грунтуються на екстраполяції, експертних оцінках, нормативах та економіко математичному моделюванні.

Методи економіко-математичного моделювання

Це найбільш складні методи, що вимагають спеціальної підготовки. Вони засновані на обліку кореляції попиту та факторів, що визначають його розвиток.

Спеціальні методи прогнозування. Враховують особливості попиту на різні товари. Вони виходять з роздільного прогнозування основних складових попиту з подальшим їх підсумовуванням.

Методи прогнозування попиту на товари тривалого користування. Визначення первісного попиту здійснюється шляхом тестування ринку з метою визначення покупок для первісного нагромадження парку (забезпеченості) тим чи іншим предметом тривалого користування. Для розрахунків використовується також логістична функція, має межа насичення, за даними фактичного продажу товарів за певний період.

Попит на заміну. Прогнозується виходячи з коефіцієнтів зносу накопиченого парку, обчислених з урахуванням терміну служби предметів, а також їх морального старіння.

Додатковий попит. Прогнозується на основі даних ринкового тестування.

Ринкове прогнозування попиту можливо оцінити і за допомогою некількісних методів. Вони засновані на експертних оцінках керівників вищої ланки, думок торгових агентів і покупців. Прогноз на підставі думок керівників порівняно недорогий і оперативен. Перевага прогнозу по думках торгових агентів полягає в тому, що такий прогноз може бути диференційованим в розрізі товарів, територій і покупців. Купівельний прогноз чисто суб'єктивний.

Серед некількісних методів визначення попиту особливе місце займає метод експертних оцінок Дельфі. Цей метод полягає в тому, що збір думок експертів про можливі обсяги збуту товару здійснюється шляхом письмового анкетного опитування в кілька турів. Кожен експерт після статистичної обробки дає прогноз попиту незалежно від інших. Будь-які прогнози є лише робочими гіпотезами про тих чи інших показниках розвитку в майбутньому, тому їх достовірність повністю залежить від тієї інформації, на якій вони базуються.

Розглянемо приклад методу вибору експертної групи. На основі аналізу літератури з прогнозованою проблемі вибирається будь-який фахівець, що має кілька публікацій в даній області. До нього звертаються з проханням назвати 10 найбільш компетентних, на його думку, фахівців з даної проблеми. Потім звертаються одночасно до кожного з 10 названих фахівців з проханням вказати 10 найбільш великих їхніх колег-науковців. З отриманого списку спеціалістів викреслюються 10 первинних, а іншим розсилаються листи, що містять зазначену вище прохання. Дану процедуру повторюють до тих пір, поки пі один з знову названих фахівців не додасть нових прізвищ до списку експертів, тобто поки не стабілізується мережу експертів. Отриману мережу експертів можна вважати генеральною сукупністю фахівців, компетентних в області прогнозованої проблеми. Однак у силу ряду практичних обмежень виявляється недоцільним залучати всіх фахівців до експертизи. Тому необхідно сформувати репрезентативну вибірку з генеральної сукупності експертів.

 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук