Теорія споживчої поведінки

Споживання і корисність. Сучасні теорії споживчого вибору

Головним завданням теорії споживчої поведінки є дослідження проблеми реалізації покупцями своїх доходів і отримання ними при цьому найбільшої користі для себе. Теорія споживчої поведінки визначає умови і ступінь впливу на вибір купівельних переваг товарних цін, величини доходів, а також способи максимізації покупцями виграшу від придбання певних товарів і послуг.

Теорія споживчої поведінки має широке практичне застосування. З її допомогою стає можливим встановити економічну доцільність не тільки таких дій, як купівля товарів або отримання послуг, але і зробити раціональний вибір заняття певним видом діяльності, вирішити проблеми створення сім'ї та народження дитини, а також розрахувати ефективність багатьох інших явищ повсякденному житті.

Центральне місце в теорії споживчої поведінки займають категорії споживання та корисності.

Під споживанням в економічному сенсі прийнято розуміти дії людей з використання матеріальних і духовних благ для задоволення їхніх потреб.

Спектр економічних потреб надзвичайно різноманітний і практично безмежний. Потреби змінюються в часі і просторі. З розвитком суспільства взагалі і його економічної бази зокрема потреби удосконалюються і зростають. Наприклад, потреби людей, що жили в епоху древнього суспільства або навіть Середньовіччя, безсумнівно, за кількістю та якістю суттєво відрізняються від потреб наших сучасників. Більше того, потреби людини зазнають значних змін навіть протягом одного людського життя. Вони неоднозначні для дитинства, зрілості і старості. Вкрай різні і виробничі потреби.

Існування потреби зумовлює її реалізацію через формування економічних інтересів. Тому всякий економічний інтерес являє собою конкретну форму прояву тієї чи іншої економічної потреби людини або групи людей. Економічні інтереси є основою для індивідуального і суспільного (сукупного) попиту.

Поступально розвивається економіка і суспільство в цілому змінюють і збільшують потреби. Ця обставина об'єктивно вимагає диференціації потреб і віддачі переваг певним наборам і екземплярам товарів (послуг). Купівельні переваги можуть залежати (і не залежати) від величини доходів і рівня цін. Уподобання, не залежні від доходів і цін, прийнято називати чистими. Такі переваги ще не тотожні реальному споживчому вибору. Бажання стає вибором, а суб'єкт - покупцем тільки тоді, коли переваги ведуть до реальних покупкам за певними цінами. Отже, реальні переваги на відміну від бажань обмежені доходом та цінами.

Перевагу одних благ іншим означає виділення людьми переваг одних благ щодо інших відповідно до їх досвідом, смаком і можливостями. Об'єктом вибору кращого виду благ завжди є набір або гіпотетична група благ, здатних задовольнити певну потребу, але в той же час відрізняються один від одного специфічними якісними властивостями. Порівнюючи ці блага, споживач віддає перевагу одному або декільком з них або вважає їх рівнозначними.

Будь-який споживач має свої переваги, які змінюються залежно від рівня громадського та особистого розвитку, доходів, моди і т.д. Встановивши споживчі переваги, люди роблять подальші розрахунки, що наближають їх до реалізації власного економічного інтересу. Головними чинниками в таких розрахунках в умовах ринкових відносин є грошові кошти (доходи) і ціни. Споживачі, як правило, не можуть купити все, що хочуть, оскільки їх можливості обмежені власним бюджетом - його дохідною частиною. На остаточне рішення покупця не можуть не вплинути і ціни на даний товар чи послугу. Крім того, важливу роль при покупці відіграє рівень цін на інші товари, які також становлять інтерес для даного покупця.

У реальному житті будь-який покупець (споживач) при виборі товару (послуги), що задовольняє його інтерес, прагне вести себе найбільш раціонально. У зв'язку з цим він вибирає набір товарів (послуг), що максимально задовольняє його переваги при даних обмеженнях на власні прибутки і ринкові ціни.

Раціональність означає, що покупець ніколи не відмовиться від придбання того набору товарів, який може принести їй найбільше задоволення порівняно з іншими наборами. Природно, насправді не всі покупці надходять виключно раціонально. Однак якщо дослідити дії не окремих покупців, а їх загальну масу, то для неї, безумовно, характерно прагнення до досягнення максимальної ефективності при здійсненні покупок. Нарешті, останнім об'єктивною умовою споживчої поведінки є те, що всі покупці, знаючи про свої доходи та заощадження, розташовують також необхідної ринкової інформацією про ціни, кількості і якості товарів.

Отже, основні умови споживчої поведінки можна звести до наступних моментів:

  • а) споживачі мають чітке уявлення про свої уподобання і завжди більшу воліють меншого, найкраще - гіршого;
  • б) споживачі точно знають про розмір своїх доходів і заощаджень;
  • в) споживачам відомі ціни на товари і послуги. Особливістю потреби є те, що вона обумовлює (мотивує) споживчу поведінку покупця, але не визначає пі попиту, ні рівня цін. Тим часом проблема встановлення цін і визначення попиту в теорії споживчої поведінки і ринкових відносин займає особливо важливе місце. В історії економічної думки відомі різні способи визначення природи попиту і цін. Найбільш сучасним серед них є визначення попиту і цін через корисність товару або послуги. Корисність - це показник ступеня задоволення від споживання будь-якого товару (послуги) чи набору товарів (послуг).

Сучасній економічній науці відомі дві концепції виміру корисності речі або послуги: кардиналистской і Ординалістська.

Кардиналистской теорія корисності передбачає математично точне визначення величини корисності. В якості міри корисності тут використовується умовно-суб'єктивна одиниця, названа основоположниками кардиналистской концепції "ютилях". Наприклад, плитка шоколаду для однієї людини приносить корисність в 4 ютиля, а 1 кг м'яса - 6 ютилів і т.д. Методологічно кардиналізма спирається на два взаємовиключних початку: з одного боку, він пов'язаний з чисто суб'єктивної трактуванням змісту "ютиля", а з іншого - з абсолютно точним співвідношенням (2 рівно в два рази більше 1, а 3 рівно в три рази більше 1) між полезностями різних товарів, що дає об'єктивну основу для подібного зіставлення.

Очевидно, що суб'єктивний характер оцінки корисності, запропонований кардинал і стами, не дозволяє використовувати ютилях в якості загального і універсального показника корисності, а саме ця умова є надзвичайно важливим і необхідним у реальній практиці.

Ординалістська теорія пропонує принципово інший підхід до вимірювання корисності. Термін "ординарний" означає рядовий, тобто припускає ранжування або збудовані в певному порядку числа: перший, другий, третій і т.д. Виходячи з цього принципу ордіналісти ранжирують споживчі переваги товарів і послуг або вибудовують товари та послуги в певному порядку на основі переваг. Тому корисність кожного конкретного товару, їх набору або послуги визначається ордіналістамі тим місцем, яке це благо займає в порядковому ряді.

Такий підхід на відміну від кардиналистской не вимагає суб'єктивно-психологічної оцінки корисності блага і тому більш універсальний, а отже, і більш прийнятний і поширений.

Теорія споживчої поведінки виходить з того, що споживача цікавить не тільки загальна, а й гранична корисність речі або послуги.

Загальна корисність являє собою міру загального задоволення потреби, одержуваного від споживання набору благ або окремого товару або послуги.

Гранична корисність - зміна загальної корисності, викликане зміною в споживанні даного товару або послуги, за умови, що споживання інших товарів залишається незмінним.

Основні властивості загальної та граничної корисності, а також специфічний зміст кожної з них можна виразити в табличній і графічній формах.

Таблиця 6.1 та графіки на рис. 6.1 ілюструють зв'язку між загальною і граничною корисністю, одержуваної в даному випадку від відвідувань кінотеатру. Криві графіків побудовані на базі даних табл. 6.1. У міру того як кількість відвідувань кінотеатру зростає від 1 до 3, загальна корисність збільшується від 10 до 16, потім до 19 ютилів і т.д. Гранична корисність відвідування кіно збільшує загальну корисність, якщо кількість відвідувань зростає на одиницю. Отже, якщо споживач у відвідинах кіно рухається від 0 до 1, то загальна корисність зростає від 0 до 10, а гранична також дорівнює 10. Якщо відвідування збільшуються від 1 до 2, то загальна корисність зростає від 10 до 16, а гранична дорівнює 6 ( 16-10) і т.д. Підйом кривої на рис. 6.1, а між точками А і В відповідає збільшенню корисності. Гранична корисність на будь-якому рівні споживання відбивається нахилом кривої загальної корисності на рис. 6.1, а.

На даному кроці аналізу, грунтуючись на даних табл. 6.1, а також рис. 6.1, можна дати більш суворе визначення поняттям загальної корисності та граничної корисності.

Таблиця 6.1. Загальна і гранична корисність, вимірювані в одиницях кардиналистской підходу

Кількість спожитого товару, відвідувань на місяць

Загальна корисність від відвідувань кінотеатру, ютилів за місяць

Гранична корисність ютилів за місяць

0

0

-

1

10

10

2

16

6

3

19

3

4

20

1

5

20

0

6

18

-2

В економічній літературі прийнято позначати граничну корисність як MU, а загальну корисність - як TU. Припустимо, що ми вимірюємо граничну корисність якогось товару X. При даних позначеннях вираження алгебри граничної корисності товару X буде мати вигляд

де dTU x - прирощення загальної корисності;

dQ x - мале (одиничне) приріст кількості товару X.

Закінчуючи аналіз табл. 6.1 і графіків рис. 6.1, важливо підкреслити, що крива граничної корисності - графік 6.1,6 - або нахил кривої загальної корисності - графік 6.1, а - падають у міру зростання кількості відвідувань кінотеатру. Дійсно, дані таблиці і графіків підтверджують тенденцію до поступового зменшення граничної корисності. Іншими словами, збільшення загальної корисності в міру зростання споживання стабільно супроводжується падінням темпів приросту корисності. Тенденцію до зменшення граничної корисності, строго кажучи, не можна вивести з принципу раціональної поведінки покупця. Проте досвід і здоровий глузд свідчать, що, наприклад, перший одиниця будь-якого товару приносить більше задоволення, ніж друга, і т.д.

Зменшення граничної корисності

Рис. 6.1. Зменшення граничної корисності

Економісти назвали падіння граничної корисності законом зменшуваною граничної корисності, який можна сформулювати так: якщо споживання всіх інших товарів залишається фіксованим, то гранична корисність даного товару буде зменшуватися в міру збільшення його споживання.

Стійка тенденція падіння граничної корисності допомагає глибше пізнати закон попиту. Оскільки гранична корисність впаде, то наступний зростання покупок приносить споживачу відповідно все менше і менше задоволення. А звідси споживач буде бажати платити все менше і менше послідовно за другу, потім за третю і т.д. одиниці будь-якого товару або послуги. Для реалізації більшої кількості товару ієни на них повинні знижуватиметься так, щоб відповідати падінню приросту задоволення потреби споживача. У свою чергу, крива граничної корисності, подібно кривої попиту, має негативний нахил і ту ж конфігурацію.

Вивчення теорії корисності логічно обумовлює пізнання залежності між ціною товару і купленим його кількістю. Бажання придбати додаткову одиницю того чи іншого товару визначається не тільки споживчим перевагою, але і сумою одержуваного доходу. Яким же чином зміна доходу відіб'ється на обсязі закупівель? Отримавши відповідь на це питання, можна простежити і тенденції в покупках, викликані зміною цін.

Придбання покупцем квитків на баскетбольну гру залежить як від їх бажання, так і від їх доходів і ціни квитка. Чи зміниться число куплених квитків, якщо дохід споживачів зросте? Стверджувати напевно, що він купить більше квитків, не можна. Зростання реального доходу може призвести як до збільшення, так і до зменшення куплених квитків. Чому так відбувається?

Є товари та послуги, які люди набувають тільки тому, що не можуть дозволити собі купити що-небудь інше і краще. Вони їдять курку три рази на тиждень, а омари всього лише два рази на рік, хоча у них і є бажання споживати останні набагато частіше. Вони використовують сумки зі штучних матеріалів, а не шкіряні або часто купують поношений одяг. Якщо реальний дохід такої категорії громадян виросте, то вони, напевно, будуть частіше купувати омарів і рідше курятину, більше шкіряних і менше штучних речей, більше нових і менше старих сорочок. Таким чином, зростання реальних доходів зменшить попит на курятину, на дешеві штучні сумки, на поношені речі. Подібні товари в економістів отримали назву "нижчі блага". Нижчу благо - це товар, попит на який падає в міру зростання реального доходу споживача за умови, що інші фактори залишаються незмінними.

Якщо зростає дохід і ціни не змінюються, то для більшості товарів спостерігатиметься зростання попиту. Такі товари отримали назву "нормальні блага". Нормальний товар - це товар, попит на який збільшується при зростанні доходу і фіксованому значенні цін.

Розглянемо ефект впливу на попит від зміни ціп. Коли ціна будь-якого товару, скажімо мазуту, знижується, то це буде мати два наслідки. Перше - вона зробить мазут дешевше щодо електрики, газу або вугілля, тому можна констатувати, що відносна ціна мазуту впала. Друге - падіння ціни на мазут заощадить частину грошей домовласників, і вони зможуть їх витратити на розваги, одяг і т.д. Іншими словами, падіння ціни на мазут збільшить реальний дохід споживача, його здатність купувати інші товари. Падіння ціни на будь-який товар завжди одночасно має подвійний ефект, але для спрощення аналізу краще розглядати їх окремо.

Почнемо з ефекту доходу від зміни ціни. Як зазначалося, падіння ціни товару веде до зростання реального доходу споживача, тобто кількості купуються їм товарів. Подальше зростання попиту отримав назву ефекту доходу від падіння цін. Його можна уподібнити зростанню заробітної плати у споживача, оскільки останній може тепер купувати більше товарів. Процес, що викликає ефект доходу, проходить три стадії: падіння ціпи товару; збільшення реального доходу у споживача; збільшення попиту.

Разом з тим зростання ціни товару викликає зворотний ефект: реальний дохід споживача падає, що веде до скорочення обсягу попиту. Ефект доходу проявляється в тій частці зміни попиту, яка викликана саме зміною ціни товару. Зростання ціни, наприклад, зменшує купівельну спроможність споживача (тобто його реальний дохід), внаслідок чого змінюється обсяг попиту на цей товар. Дана зміна і є ефект доходу.

Тепер розглянемо ефект заміщення від зміни ціни. Зміна ціни товару може надати інший ефект на величину попиту, відмінний від ефекту доходу. Він отримав назву ефекту заміщення, вплив якого на попит визначається тим фактом, що нова ціна товару буде вище або нижче щодо цін на інші товари. Ефект заміщення від зміни ціни - це та частка в зміненому обсязі попиту, яка є виключним результатом зміни відносної ціни і не пов'язана з динамікою реального доходу. Якщо споживач здатний вибирати між двома товарами, то він буде купувати більше того товару, чия відносна ціна впала, і менше того, чия відносна ціна зросла. Падіння відносної ціни мазуту спонукатиме будують нові будинки власників встановлювати парове, а не електричне опалення.

У кінцевому рахунку, коли ціна товару X підвищується щодо ціни товару Y і при цьому реальний дохід залишається фіксованим, споживач набуватиме менше товару X і більше товар Y. Якщо покупець приймає до уваги тільки ефект заміщення, то падіння ціни завжди збільшує попит, а зростання ціни завжди його зменшує.

Концепції ефекту доходу та ефекту заміщення для економістів мають реальну значимість, яка виявляється в двох напрямках. Якщо товар не є благом "нижчого порядку", то його крива попиту матиме негативний нахил, оскільки в даному випадку ефект доходу і ефект заміщення взаємно підсилюють один одного. Однак блага "нижчого порядку" можуть подолати цю тенденцію споживчої поведінки, тому що ефект доходу від зниження цін не стимулює покупців купувати такі товари. Чи у всіх випадках товари "нижчого порядку" матимуть криву попиту з позитивним нахилом? Звичайно, мет. Ефект заміщення завжди сприяє зростанню попиту і, отже, підтримує тенденцію негативного нахилу її вправо. У випадку з товарами "нижчого порядку" може відбутися зіткнення двох суперечливих тенденцій: якщо переважає ефект доходу, то крива попиту матиме устремління до позитивного нахилу; якщо превалює ефект заміщення, то крива попиту матиме негативний нахил.

Практичний досвід показує, що ефект заміщення в цілому переважає. У яких випадках ефект доходу може переважати над ефектом заміщення? Зрозуміло, не в тому, коли товар (наприклад, штучні пакети) займає незначну частину в бюджеті споживача. Падіння ціни на штучний пакет зробить споживача не набагато багатше і створить вельми малий ефект доходу. І все-таки крива попиту може мати і позитивний нахил, якщо товари "нижчого порядку" складуть значну частину бюджету споживача.

Закінчуючи розгляд ефекту доходу та ефекту заміщення, слід попередити про одну типовою помилку. Багато хто вважає, що зміна ціни викликає ефект заміщення, а зміна доходу призводить тільки до ефекту доходу. Це не вірно. Будь-яка зміна ціпи викликає як ефект заміщення, так і ефект доходу, кожен з яких впливає на обсяг попиту.

Свого часу А. Сміт звернув увагу на парадокс води і алмазів. Вода життєво необхідна всім, але її ціна дуже низька. Алмази мають дуже обмежене використання і не є предметом життєвої необхідності, але ціна на них надзвичайно висока. Сучасна економічна наука знає, як вирішується це парадокс: ціна рівноваги на воду і алмази встановлюється відповідно на вельми низькому і на дуже високому рівнях. Дана ситуація пояснюється тим, що алмази зустрічаються рідко, а їх видобуток коштує великих витрат, у той час як вода є в відносному надлишку і її доставка споживачеві в багатьох районах світу обходиться порівняно недорого. Але й така відповідь не переконує до кінця, оскільки для всіх є очевидним, що в цілому корисність води набагато вище корисності алмазів. Необхідність додаткової аргументації полягає в тому, що ні корисність води в цілому визначає її ціну і попит. Ціна води визначається її граничною корисністю, корисністю останнього склянки води. А оскільки води багато, останній склянка коштує дешево. Перший склянку води, можливо, варто самій життя; останній призначається для миття посуду або вікон.

Парадокс цінності знаходить своє рішення: чим більше товару, тим відносно менше інтенсивність бажання споживати його останню одиницю. Звідси ясно, чому в більшості випадків вода має низьку ціну, а повітря взагалі безкоштовний. В обох випадках достатню кількість цих настільки необхідних продуктів різко знижує їх граничну корисність і відповідно ціни.

Використовуючи приклад води і алмазів, англійський економіст У. Джевонс був першим, хто встановив прямий зв'язок між граничною корисністю і ціною і висловив її в такій формулі:

На більш абстрактному рівні це співвідношення можна представити як

або як

де Р х і Р у - відповідно ієни товарів X і Y.

Окрім встановлення безпосереднього зв'язку між граничною корисністю і ціною зазначене співвідношення говорить про те, що рівновага споживача настає тоді, коли він витрачає весь дохід таким чином, що гранична корисність на кожен останній витрачений долар встановлюється по будь-якому купленому товару. Якщо рівність не дотримується, то споживач може збільшити корисність, не змінюючи своїх витрат, а перерозподіляючи їх на користь товару, де MU вище.

Проте перерозподіл рано чи пізно поверне споживача в стан рівноваги, в якому він не схильний що-небудь міняти в своєму споживанні, поки інші фактори (ціни, доходи, переваги) незмінні. Це і є правило максимізації корисності, представлене в термінах кардиналистской підходу.

Парадокс цінності ще раз нагадує, що просто грошова оцінка того чи іншого товару (ціна кількості товару) може бути вельми помилковою як показник загальної економічної цінності товару. Вимірювання грошової цінності повітря дорівнює нулю, а разом з тим саме життя без нього неможлива.

Різниця між загальною корисністю товару і його загальної ринкової ціною називається споживчим надлишком (або рентою споживача). Ця різниця виникає як результат дії закону зменшуваною граничної корисності тому, що споживач отримує більше, ніж платить. Споживач сплачує одне і те ж кількість грошей за кожну одиницю товару - від першої до останньої. Наприклад, він платить одну і ту ж ієну за кожне яйце або за кожну склянку води. Інакше кажучи, покупець платить за кожну одиницю товару ту суму, якої оцінюється остання одиниця товару. Разом з тим завдяки дії закону зменшуваною граничної корисності всі попередні одиниці оцінюються споживачем вище, ніж остання. У підсумку споживач отримує надлишок корисності від усіх попередніх (крім останньої) одиниць товару, що купується.

Логіку отримання споживчого надлишку окремим покупцем можна застосувати до ринку в цілому. Ринковий споживчий надлишок представлятиме суму споживчих надлишків всіх окремих покупців. Він говорить з те, яку вигоду суспільство в цілому отримує від придбання тих чи інших товарів за ринковими цінами.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >