Категорійний менеджмент як фактор оптимізації організаційної структури управління логістичними бізнес-процесами мережевої роздрібної торгівлі

Термін категорійний менеджмент ввели фахівці з мерчандайзингу, які "згрупували" товари в категорію при викладенні їх на полиці.

Пізніше під категорійним менеджментом стали частіше увазі стратегічне співробітництво постачальника (виробника) і рітейлера але всього ланцюга поставок категорії товарів (формування асортименту, виробництво, управління запасами, викладка товарів на полиці, планування маркетингових заходів, ціноутворення та продажу).

Категорійний менеджмент в його більш вузькому сенсі - це спосіб управління категорією товарів менеджерами всередині компанії.

Таким чином, у категорійного менеджменту можна виділити як внутрішні функції управління категоріями, так і зовнішні функції взаємодії з постачальниками.

Фактично категорійний менеджер фокусується на всіх бізнес-процесах організації ланцюгів поставок в рамках тих категорій товарів, управління якими на нього покладені.

До функцій категорійного менеджера відносяться [1]:[1]

  • • сегментація ринку за цільовим групам споживачів;
  • • вивчення попиту і потреб цільового сегмента ринку;
  • • розробка цінової та асортиментної стратегії категорії;
  • • формування структури товарної категорії;
  • • аналіз продажів і прибутковості товарів і категорії в цілому;
  • • аналіз ступеня задоволеності покупців;
  • • встановлення зв'язків з постачальниками;
  • • спільне з виробником планування випуску товарів (включаючи створення нових товарів з новими споживчими властивостями);
  • • закупівля товарів, організація їх доставки та зберігання; пошук шляхів оптимізації витрат на постачання;
  • • організація системи мерчандайзингу в компанії;
  • • планування заходів щодо просування товару, організація маркетингових заходів; та ін.

Фактично категорійний менеджер здійснює побудову ланцюга поставок товарів "своєї" категорії і операційне управління системою розподілу всередині мережі.

До однієї з основних операційних функцій категорійного менеджера можна віднести закупівлю товарів.

Організація управління закупівлею товарів у роздрібній мережі може відбуватися за чотирма основними схемами, а також їх комбінаціям (рис. 4.1).

  • 1. Схема "Л" - закупівельники компанії по всіх форматам усіх регіонів забезпечують управління асортиментом для всіх форматів у всіх регіонах.
  • 2. Схема "В" - поряд з закупщиками по всіх форматам маються закупівельники конкретного формату чи регіону (форматні або регіональні закупівельники), які забезпечують управління "місцевим" або специфічним для формату асортиментом.
  • 3. Схема "С" - закупівельники компанії забезпечують незалежне управління асортиментом для кожного формату усіх регіонів.
  • 4. Схема "D" - закупівельники конкретного формату регіону (регіональні форматні закупівельники) забезпечують управління специфічним асортиментом конкретного регіонального формату.

Схема "А" має найбільшу закупівельну міць і найбільш застосовна для управління регіональною одноформатні мережею.

Схема "В" найбільш застосовна для мультиформатної регіональної або одноформатні міжрегіональної мережі.

Схеми "С" і "D" найбільш застосовні при управлінні міжрегіональними мультиформатними роздрібними мережами.

Схеми організації категорійного менеджменту

Рис. 4.1. Схеми організації категорійного менеджменту

Категорійний менеджмент в мультиформатної міжрегіональної роздрібної мережі

Для мультиформатної міжрегіональної мережі характерна множинність асортиментів на об'єктах торгівлі.

Припустимо, в мережевий торгової компанії 100 об'єктів. Чи можна при цьому говорити про наявність 100 асортиментних матриць - по одній для кожного з об'єктів?

У якійсь мірі так, якщо на кожному об'єкті може бути свій асортимент. Але якщо слідувати цій логіці, то в компанії існує стільки асортиментних матриць, скільки існує об'єктів торгівлі.

Очевидно, що управляти таким безліччю асортиментних матриць досить складно, та й логістичні витрати при такій організації товаропровідної діяльності будуть значними.

Тому компанії повинні прагнути згрупувати об'єкти, які будуть володіти однаковим асортиментом, іншими словами, проводити якусь кластеризацию об'єктів. Можна говорити, що в цьому випадку відбувається форматування об'єктів мережі.

Але форматування - поняття більш загальне, бо два магазина одного формату можуть мати різні асортиментні матриці. Така ситуація може виникнути внаслідок того, що один об'єкт знаходиться в Москві, а інший - в Підмосков'ї, і їх позиціонування різному.

Для цілей побудови системи розподілу товарних потоків виникає необхідність групувати об'єкти по "схожості" асортименту, а це вимагає ще більше деталізувати поняття асортиментної матриці.

Ми пропонуємо ввести чотири типи асортиментних матриць (рис. 4.2).

  • 1. Наскрізна асортиментна матриця - той активний асортимент компанії, який просувається у всіх магазинах мережі. Тому він називається "наскрізним": товари, що належать цій асортиментної матриці (чи, може бути, декільком таким наскрізним асортиментним матрицям), присутні в поточний момент на всіх об'єктах мережі.
  • 2. Форматна асортиментна матриця - тин асортименту, властивий магазинам певного формату. Він присутній у всіх магазинах компанії даного формату у всіх регіонах.
  • 3. Регіональна (локальна) асортиментна матриця. Існує асортимент, характерний для певного регіону, що дозволяє говорити про якусь локальної асортиментної матриці - товари, які продаються у всіх магазинах даного регіону ("куща").
  • 4. Локальна (регіональна) форматна асортиментна матриця - асортимент, властивий магазинам конкретного формату в конкретному регіоні.

Типи асортиментних матриць

Рис. 4.2. Типи асортиментних матриць

Таким чином, асортиментних матриць на об'єкті може бути кілька. Завдяки такій класифікації, можна говорити, що є механізм структурування асортименту на конкретному об'єкті торгівлі.

У літературі іноді вживається поняття товарний портфель [2]. Використовуючи його, можна сказати, що товарний портфель роздрібної мережі полягає, в загальному випадку, з набору наскрізний, форматної, регіональної та локальної форматної асортиментних матриць.[2]

Таке структурування товарного (асортиментного) портфеля, на наш погляд, дозволяє управляти товарними потоками більш компактно, а, отже, більш ефективно.

Визначивши такий підхід до формування асортиментного портфеля конкретної мережі, що складається з набору декількох типів асортиментних матриць, ми можемо перейти до наступних питань: як управляти цими структурованими товарними потоками? Як потрібно побудувати організаційну структуру компанії, яка буде цим керувати?

В даний час на практиці найчастіше використовуються два підходи, що спираються на технології категорійного менеджменту.

Перший підхід передбачає організацію, засновану на "класичному" категорійний менеджмент, коли функції управління конкретною категорією товарів виконуються конкретним менеджером. І незалежно від формату і регіону кожен з них керує своєю категорією товарів.

Великий плюс цього підходу полягає в тому, що, роблячи закупівлю для всієї компанії, категорійний менеджер має максимальну закупівельну міць по своїй категорії.

Але при організації класичного категорійного менеджменту мережевий мультиформатної міжрегіональної роздрібної компанії існують дві проблеми.

Одна з них полягає в тому, що, закуповуючи товар своїй категорії, менеджер повинен "пам'ятати", на яких об'єктах (форматах) здійснюється його продаж, а на яких - ні, належить товар наскрізний або тільки форматної або регіональної асортиментним матрицям, або навіть призначений для певного формату в певному регіоні.

Така складність у керуванні категорією призводить до того, що менеджер повинен враховувати особливості конкретного формату, конкретного регіону, і те, як просувається товар його категорії на конкретному об'єкті.

Друга проблема полягає в тому, що в організації за принципом класичного категорійного менеджменту є ще один недолік: один і той же постачальник може поставляти товари різних категорій, з якими працюють різні категорійні менеджери.

Тут може виникнути конфлікт інтересів, суть якого полягає в тому, що два категорійних менеджера відносно цього постачальника будуть "перетягувати канат один у одного". Наприклад, вони можуть боротися за товарний кредит, неузгоджено вести переговори.

У логістичному менеджменті існує поняття міжфункціональних конфліктів. Можна аналогічно стверджувати, що в класичному категорійний менеджмент також закладена якась конфліктність інтересів менеджерів ("межкатегорійние" конфлікти).

Саме тому робота категорійних менеджерів вимагає певної координації.

Унаслідок складності в управлінні асортиментом в мережевій мультиформатної міжрегіональної мережі деякі компанії взагалі відкидають використання класичного категорійного менеджменту.

У деяких випадках такі мережі використовують другий підхід, суть якого полягає в тому, щоб самостійно управляти конкретними форматами.

Наприклад, якщо в компанії є і супермаркети, і гіпермаркети, групи менеджерів "ділять", відповідно, по асортиментних портфелям супермаркетів і гіпермаркетів.

Ці два види форматів вважаються самостійними бізнес-одиницями. Так виникає організація категорійного менеджменту за форматами, яку можна назвати форматним категорійним менеджментом.

Плюс даного підходу полягає в тому, що категорійні менеджери набагато краще оцінюють особливості конкретного формату і більш ефективно організовують просування товару.

Але такий підхід має і свої мінуси.

Один і той же товар, якщо він присутній у кожному форматі, закуповується різними категорійними менеджерами.

Різні менеджери працюють з одним постачальником, причому по одній і тій же номенклатурі.

Істотно знижується закупівельна міць торгової компанії, і посилюються передумови для конфлікту інтересів різних категорійних менеджерів, що вимагає більш значущого координуючого втручання, ніж у випадку класичного категорійного менеджменту.

При пошуку оптимальної організаційної структури слід розглянути третій підхід - управління категоріями в рамках асортиментів (асортиментних матриць), який можна назвати асортиментним категорійним менеджментом (категорійні менеджери, керуючі наскрізним асортиментом; категорійні менеджери, керуючі форматним асортиментом, і т.д.).

Структуруючи асортимент за типами асортиментних матриць, можна легко домогтися того, щоб один товар належав тільки однієї асортиментної матриці.

Так можна створити передумови для того, щоб менеджер, керуючи категоріями в рамках певного асортименту, одноосібно працював з конкретним товаром в масштабі всієї мережі.

Це дозволить виключити один з недоліків форматного категорійного менеджменту - роботу декількох менеджерів з одним товаром.

На жаль, цей варіант не позбавлений недоліків, притаманних усім видам категорійного менеджменту, так як повністю не виключає роботи різних менеджерів з одним постачальником, а значить, і тут існують передумови для виникнення конфлікту інтересів менеджерів, що вимагає певної координації.

У переговорах з постачальником про консолідований обсязі закупівлі при використанні асортиментного категорійного менеджменту може бути дещо ослаблена закупівельна міць, але не в частині закупівлі конкретного товару (тут вона максимальна).

Така ж проблема виникає і при класичному категорійний менеджмент (два менеджери можуть працювати з одним постачальником за своїми категоріям). Тому у всіх випадках це вимагає координуючих зусиль, спрямованих на консолідацію закупівельної політики.

Закупівельна міць асортиментного категорійного менеджменту близька за значенням із закупівельною міццю класичного категорійного менеджменту і значно вище, ніж у форматного категорійного менеджменту.

Однак підхід до управління категоріями в рамках відповідних типів асортиментів може мати ряд переваг.

Наприклад, якщо товар просувається у всій компанії (наскрізна асортиментна матриця), то цей процес можна виділити в самостійну логістичну задачу зі своїми оптимізаційними можливостями.

Для наскрізного і форматного асортименту мультиформатної міжрегіональної мережі можна вибудувати досить самостійну підсистему розподілу з високим ступенем централізації в управлінні.

Для локального та локально-форматного асортименту підсистема розподілення може бути досить компактною і локалізованої. Вона може спиратися тільки на поставки з регіонального розподільного центру або на прямі поставки від місцевих постачальників. Для цих типів асортименту функція управління закупівлею і поповненням запасів в деяких випадках може бути делегована регіональному центру.

Підводячи підсумки, можна стверджувати, що зважаючи на складність управління асортиментом в мережевій мультиформатної міжрегіональної компанії можливі три форми організації управління товаропровідної діяльності, використання технології категорійного менеджменту.

  • 1. Класичний категорійний менеджмент в сучасному розумінні.
  • 2. Форматний категорійний менеджмент - управління категоріями в рамках форматів компанії, як самостійних бізнес одиниць.
  • 3. Асортиментний категорійний менеджмент, де управління категоріями відбувається в рамках асортиментної конструкції, побудованої на базі чотирьох типів асортиментних матриць.

З логістичної точки зору остання форма має очевидні переваги.

  • [1] Снєгірьова В. Роздрібний магазин. Управління асортиментом по товарних категоріях. СПб .: Питер, 2005. С. 85.
  • [2] Комкова Є. Товарний портфель і управління закупівлями в роздробі. СПб .: Питер, 2008. С. 64.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >