Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ТЕХНОЛОГІЇ БРЕНДИНГА

Після вивчення глави 1 студент повинен:

знати

  • • основні поняття концепції брендингу;
  • • маркетингову класифікацію брендів;
  • • основні підходи до розробки брендів;

вміти

  • • співвідносити поняття "бренд", "торгова марка", "товарний знак";
  • • оцінювати вплив комерційних брендів на конкурентоспроможність організації, регіону, країни;

володіти

• понятійним апаратом у галузі брендингу.

Основні визначення брендингу

Брендинг має багатовікову історію. Перше відоме людству застосування торгової марки практикувалося ще за часів Царства Шумерів і Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро (знак, клеймо) на виготовлені ними цеглини, щоб ідентифікувати виробника. Є задокументовані свідчення існування торгових марок на грецьких і римських світильниках, китайською порцеляні і т.д.

Відмітні знаки товарів активно застосовувалися і в Середні століття (в деяких старих містах Європи, таких як Прага, Зальцбург або Роттенбург, досі можна зустріти справжні середньовічні залізні вивіски (торгові знаки) над майстернями, де колись працювали утримувачі цих торгових марок) . У 1266 р англійське законодавство офіційно зажадало, щоб булочники відзначали кожну одиницю випущеної продукції своїм знаком і щоб вага кожної з них відповідав заявленому [1].[1]

У США тавро спочатку використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), а дещо пізніше - для виділення особливої якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо. У 1870 р Конгрес США почав вимагати, щоб кожен власник торгівельної марки відсилав в патентне бюро назву і опис своєї марки, а також сплачував збір у розмірі 25 дол.

Саме в США в 30-і рр. XX ст. сформувалася концепція брендингу. З тих пір організаційно-функціональне втілення брендинга - марочний принцип управління, або бренд-менеджмент, що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об'єкти маркетингу, став загальноприйнятим інструментом просування товару на ринок.

У брендінгу ключовими поняттями є: "бренд" (brand), "архітектура бренду" (brand architecture), "бренд-менеджер" (brand manager), "світовий бренд" (world brand), "національний бренд" (national brand), "локальний бренд" (local brand), "бренд-менеджмент" (brand management), "товарний бренд" (product brand), "сервісний бренд" (service brand), "особистісний бренд" (personal brand), "корпоративний бренд" (corporative brand), "бренд-акція" (brand action), "індивідуальність (або ідентичність) бренду" (brand identity), "об'єднаний бренд" (banner brand), "ім'я бренду" (brand паті) і ряд інших.

Як бачимо, вихідним системоутворюючим словом у всіх перерахованих вище випадках є англійське слово brand.

Термін "бренд" має кілька значень: марка, мітка, тавро, сорт, клеймо, а також торгова марка, фабрична марка, знак власника і т.д. Крім того, різні автори, як зарубіжні, так і російські, дають визначення бренду з різних точок зору, виділяючи в ньому ті чи інші риси. Отже, на сьогоднішній момент не існує єдиного усталеного визначення цього поняття ні в зарубіжних фахівців, ні в російських наукових колах, тому для уточнення даного терміну наведемо і проаналізуємо різні точки зору теоретиків і практиків брендингу та сформулюємо власний підхід до визначення даного поняття.

За визначенням американського фахівця Ф. Котлера бренд - це назва, термін, символ або дизайн (або комбінація всіх цих понять), що позначає певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників [2 [2]].

У роботі П. Темпорау "Ефективний бренд-менеджмент", яку Ф. Котлер назвав однією з кращих книг по бренд- менеджменту, наголошується, що "бренд існує тільки у свідомості споживачів і без їх емоційної прихильності вони є і будуть просто знеособленими підприємствами, товарами і послугами ... Бренд - це і є сукупність взаємин між товаром і споживачами ... "[3].[3]

Д. Огілві, засновник рекламного агентства Ogilvy & Mather, вважає брендом "невловиму суму властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є поєднанням враження, який він справляє на споживачів і результатом їхнього досвіду у використанні бренду "[4].[4]

Д. Траут дає наступне визначення: "Бренд - це гарна ідея плюс проникнення у свідомість споживачів" [5].[5]

В. Музикант представляє бренд як сукупність уявлень і очікувань споживача щодо конкретного "брендованого" товару, тоді як торгова марка, зазначає він, це окремі вербальні і візуальні елементи фірмового стилю, що дозволяють споживачеві ідентифікувати товар і виділяти його з товарної групи [6].[6]

І. Соловйова, керуючий директор Interbrand в Росії, стверджує, що "бренд - це сукупність вражень, що викликаються у споживача тієї чи іншої торгової маркою".

М. І. Яндієв пропонує свій варіант визначення бренду і описує його так: "Бренд - це явище, коли має місце масове виробництво однотипних емоцій як самостійного товару, призначеного для розповсюдження. Комерційний бренд - для розповсюдження серед покупців з метою отримання прибутку, некомерційний - серед причетних осіб з будь-якої соціальної або пропагандистською метою "[7].[7]

Існують кількісні показники поняття "бренд". Так, автори М. Девіс Скотт, Т. А. Лейни, Є. А. Семенова і С. А. Шиліна пропонують вважати товар брендом, якщо [8]:[8]

  • 1) він доступний 75% покупців;
  • 2) 75% цільової аудиторії може просто по одній назві бренду визначити галузь діяльності;
  • 3) як мінімум 20% покупців з цільової аудиторії користуються ним регулярно;
  • 4) мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть вірно впізнати основні характеристики бренду;
  • 5) товар існує на ринку як мінімум п'ять років;
  • 6) покупці в будь-якому випадку будуть платити за цей товар більше, ніж за аналогічні товари в категорії.

Якщо про товар обізнана вся його цільова аудиторія, він доступний на ринку, але його не купують, то це не бренд.

Багато російських маркетологи досі часто плутають два різних терміна - "бренд" і "торгова марка", і подібна плутанина зустрічається навіть у науковій російськомовній літературі з маркетингу.

Проблема виникає переважно тому, що в англомовній літературі вищезгадані поняття позначені різними словами - відповідно brand і trademark. У російськомовній літературі частіше використовується усталене поняття - "торгова марка" (яке в залежності від контексту може позначати як бренд, так і торгову марку). Тим часом існує смислова різниця між цими термінами. Для початку наведемо визначення таких понять, як товарний знак і торгова марка. Словник з економіки та фінансів дає наступні визначення.

Товарний знак (ТЗ) - малюнок, етикетка, клеймо і т.д., присвоєний визначеному товарі чи фірмі; поміщається на товарі, його упаковці, фірмових бланках, вивісках, рекламних матеріалах; реєструється у відповідному державному закладі; захищає виняткові права продавця на користування товарним знаком.

Торгова марка (ТМ) - торговий знак, який вказує на виробника товару, а не на вид продукції, що випускається.

Отже, є такі різницю між брендом і торговельною маркою: по-перше, торгова марка - це юридичне поняття, речовинне втілення бренду (табл. 1.1); по-друге, сам же бренд, заснований на раціональних мотивах споживачів, існує тільки в їхній свідомості (емоції, асоціації і т.д.) і цінний саме цим.

Таблиця 1.1

Складові елементи торгової марки [9]

Елемент торгової марки

Приклад

Слово

Snickers, "Довгань", "Віст", Bosh

Поєднання букв

IBM. МММ

Слово + дизайн

Білі прописні букви на червоному тлі - Coca- Cola; білі на синьому - Ford; округлені букви без зарубок, білі на синьому тлі - Panasonic. Класичний приклад - логотип Intel Inside

Карги нка

Пташине гніздо Nestle; ведмежа "Червоного Пекаря"; комбінація точок - логотип Sony, коло, розділене на три сектори, - Mercedes

Колірні комбінації

Білий з червоним - Coca-Cola •, червоний з жовтим - McDonald's; жовтий з чорним - Zanussi; колір морської хвилі з білим - Siemens

Поєднання звуків

Клацання запальнички Zippo зареєстрований в США як товарний знак. Поєднання звуків як елемент бренду широко використовується радіостанціями - "Європа Плюс", "Радіо модерн", "Ностальжі" та ін. Характерні поєднання звуків також використовуються телевізійними каналами і кіностудіями

Форми

Фігурка ягуара, яку несуть на бампері автомобілі Jaguar

Під торговою маркою розуміється позначення товару, зареєстроване державним органом, в той же час бренд - це той образ, який виникає в підсвідомості споживача при вигляді товарного знака. Бренд найчастіше має на увазі відому марку, яка асоціюється у свідомості споживача з конкретними товарами або послугами. Тобто бренд - це торгова марка в сумі з заробленої нею репутацією; взаємини споживача з марочним товаром (рис. 1.1).

Співвідношення понять

Рис. 1.1. Співвідношення понять "бренд", "торгова марка" та "товар" [10]

Отже, поняття бренду товару і послуг більш широке, ніж поняття торговельної марки, оскільки в нього ще додатково входять:

  • - Сам товар або послуга з усіма характеристиками;
  • - Набір очікувань, емоцій, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару (імідж товару, brand-image);
  • - Інформація про споживача;
  • - Обіцянки будь-яких переваг, дані автором бренду споживачам, тобто той зміст, який вкладають у нього самі творці. Отже, далеко не кожна товарна марка може стати брендом, для цього вона повинна придбати популярність на ринку і довіру у покупців.

Основні відмінності бренду та торгової марки представлені в табл. 1.2.

Таблиця 1.2

Основні відмінності бренду та торгової марки

Категорія порівняння

Бренд

Торгова марка

Основні складові

Комплекс асоціацій, вражень, імідж

Назва, зображення, звукові символи

Об'єктивність

Залежить від сприйняття конкретного споживача, суб'єктивний

Є ексклюзивним відмінним позначенням, об'єктивна

Взаємовідносини

Бренд включає в себе торгову марку

Не кожна торгова марка може стати брендом

Розвиток (динамічність)

Вимагає постійного контролю та управління, враховуючи вимоги ринку і переваги покупців

Одного разу розроблена, закріплюється за власником юридично на певний строк

Момент припинення існування

Існує до тих пір, поки виконує дану споживачеві обіцянку

Припиняє своє існування в законодавчому порядку

Для трансформації торгової марки в бренд необхідно час, протягом якого формується довіру споживача, створюється вміння ідентифікувати цей бренд і відчувати психологічний, емоційний винагороду від придбання та користування цього обраного споживачем бренду. З боку продукту в цей період часу проводяться маркетингові заходи щодо формування позитивного ставлення до бренду, прискореному сприйняттю його споживачем, по додаванню цінності продукту, зміцненню потенціалу бренду і т.д.

Взаємозв'язок бренду та торгової марки представлена на рис. 1.2.

Торгова марка несе покупцю визначений набір властивостей, переваг і послуг. Вона служить ознакою, емблемою, що повідомляє певні відомості про товар.

Взаємозв'язок бренду та торгової марки

Рис. 1.2. Взаємозв'язок бренду та торгової марки

Так, торгова марка по Ф. Котлеру може нести до чотирьох різних значень [11].[11]

  • 1. Властивості. Марка викликає асоціацію з певними властивостями товару, такими як надійність, довговічність.
  • 2. Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду: "Мені не доведеться купувати взуття кожен сезон".
  • 3. Цінність. Марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Наприклад, покупець взуття Ессо цінує в ній відмінні експлуатаційні якості, довговічність і престиж.
  • 4. Індивідуальність. Торгова марка є відображенням індивідуальності. Тобто торговельна марка, яку ми носимо, повинна бути відображенням нас. Так, наприклад, взуття Ессо, якби була живою людиною, то була б представником середнього класу, який може як ефективно працювати, так і із задоволенням відпочивати.

У зв'язку з вищесказаним, Ф. Котлер робить акцент на тому, що торгова марка - це складний символ. Компанія, що відноситься до торгової марки як до звичайного найменуванню товару, тим самим проходить мимо цілі торгової марки як такої. Весь сенс створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень або асоціацій, пов'язаних з певною маркою товару.

Існує й трохи інший підхід до сутності торгової марки виробника. Так, К. І. Семенов пояснює сприйняття товару і ставлення до нього багато в чому репутацією торгової марки, що відбиває певні поєднання якості, ціни і престижу продукції, так як ринкове позиціонування марки зазвичай передбачає приблизно однакове співвідношення різних параметрів для усіх випущених під нею товарів [12 [12]].

Крім якості, важливою складовою торгової марки є її ціновий рівень, але ця характеристика сприймається в комплексі з іншими сс параметрами. Цінове позиціонування серед конкуруючих брендів являє собою одну з характеристик торгової марки, і в ступені лояльності споживачів по відношенню до неї, безумовно, відбивається їх відношення до ціни. Однак слід зазначити, що в деяких випадках цінові фактори можуть чинити негативний вплив на сприйняття марки, особливо якщо товар призначений для споживачів, попит яких еластичний за ціною. Прямі знижки або купони фокусують увагу споживача на ціні, і таким чином штучно завищується значення ціпи, що сприяє легшому переключенню на інші торгові марки. Тому на тих ринках, де конкурентами активно застосовуються різні методи цінового стимулювання продажів, будь-якій торговельній марці стає значно складніше сформувати постійне коло споживачів своєї продукції.

Ціна є найбільш слабким місцем торгової марки, і саме тому, що її занадто легко змінити. Компанії, які змогли домогтися того, щоб споживання їх марок вважалося ознакою престижу і високого соціального становища, витратили на це десятиліття, так само як і ті, які зарекомендували себе як виробників високоякісних виробів. Ціна може змінитися моментально, і такі зміни перешкоджають формуванню цілісного сприйняття марок у свідомості споживачів. З цієї причини постійна міграція від однієї марки до іншої скоріше характеризує низькодохідні групи споживачів, на відміну від представників середнього або вищого класів, для яких значення ціни швидше вдруге по відношенню до таких характеристик торгових марок, як рівень якості та престиж. Для забезпечених верств, навпаки, жорстка брендовий орієнтація обмежує базу для цінового порівняння і кілька "притупляє" цінове вплив на споживання. Враховуючи, що для західного споживача (а це, як правило, представник середнього класу) брендовий репертуар в кожній товарній групі становить не більше 2-2,5 найменувань, змусити його переключитися на нову торгову марку досить складно.

Точно так само, як за рахунок виключно цінової політики практично неможливо створити стійку репутацію. Реклама не є ефективним методом просування торгової марки, особливо у високотехнологічних областях. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Novel і Microsoft - стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого часу.

Ще одним доданком репутації торгової марки є її престиж. Причому для забезпечених верств споживачів значення престижу марки зростає, оскільки їх споживання спочатку демонстративно, що проявляється у прагненні купувати товари "з ім'ям", яке б відповідало очікуваному в майбутньому соціальному статусу. Споживання престижних товарів дозволяє людям підтримати власний статус або наблизитися до їх соціальному орієнтиру, забезпечуючи тим самим задоволення соціальних потреб, причому навіть у тих випадках, коли товар або послуга не повною мірою відповідають суб'єктивним уявленням про необхідний якості або ціною. Така дія швидше характеризується як "наслідування", спрямоване на забезпечення зовнішньої схожості з оточуючими людьми. У подібних випадках торгова марка, популярна або престижна у відповідному колу, набуває визначального значення при ухваленні рішення про покупку, що в основному проявляється в умовах відкритого споживання товарів тривалого користування. На відміну від рівня якості або ціни престиж торгової марки відображає не об'єктивні характеристики товарів, а їх суб'єктивно сприймалася образ. Тобто престиж торгової марки створюється на основі винятковості, підкріпленої високою якістю виконання.

Досить повну і оригінальну класифікацію сучасних функцій, виконуваних брендом, пропонує один з найбільших сучасних фахівців у галузі брендингу Ж.-Н. Капферер (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Функції бренду по відношенню до споживача [13]

Функція

Споживча вигода

Ідентифікація (Identification)

Чіткість, осмисленість пропозиції, можливість швидкого пошуку цікавих пропозицій

Практичність (Practicality)

Дозволяє економити час і сили завдяки аналогічним покупкам і прихильності до певного бренду

Гарантія (Guarantee)

Дає впевненість у однаковій якості продукту (послуги) незалежно від часу і місця придбання

Оптимізація (Optimization)

Дає впевненість у тому, що набувається кращий продукт в даній категорії, щонайкраще відповідний для обраної мети

Створення образу (Characterization)

Підтверджує імідж споживача для нього самого або для оточуючих

Сталість (Continuity)

Задоволення, випробовуване завдяки дружнім відносинам, близькістю з брендом, який споживається протягом багатьох років

Задоволення (Hedonistic)

Задоволення, пов'язане з привабливістю бренду, його логотипом і стилем спілкування зі споживачем

Етичність

(Ethical)

Задоволення, пов'язане з поважним ставленням бренду до суспільства (аспекти екології, безробіття, цивільної відповідальності, відсутність шокуючої реклами)

Європейська та американська література виділяє від 8 до 22 "атрибутів сили бренду" [14]. Брендований товар здатний завоювати велику частку ринку, ніж аналогічний товар, просувний під торговою маркою, що не є брендом; попит на продукцію, просувається під провідними брендами, зростає більш високими темпами, ніж попит на товари, які обнародувано під торговими марками, які не є брендами; бренд в рамках свого сегменту можна позиціонувати в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар, просувний під торговою маркою, що не є брендом; наявність у портфелі компанії сильних брендів полегшує компаніям-виробникам торг з незалежними дистриб'юторами, оскільки бренди приносять більше прибутку з метра торговельної площі; у брендів суттєво більша частина - 25-50% - споживачів є абсолютно лояльними марці, тобто готовими швидше відмовитися або відкласти покупку, ніж піти на заміну; в той час як у "звичайних" торгових марок рівень абсолютної лояльності не перевищує 10-15% [15].[14][15]

Слід підкреслити, що не кожна торгова марка є брендом (чи, радше, його елементом), не кожен бренд пов'язаний з торговою маркою. Насамперед, мова йде про бренд особистостей - акторів, співаків, політиків, бізнесменів; бренд некомерційних організацій - в широкому сенсі слова [16].[16]

Резюмуючи вищенаведені визначення, можна зробити висновок про те, що комерційний бренд, створений на основі товарного знака, є сукупністю функціональних і емоційних характеристик товару або послуги, що існують у свідомості і підсвідомості споживача, що визначають індивідуальність даного товару і стимулюючий споживчі переваги певної групи людей.

Продукт набуває властивостей бренду, якщо він:

  • • має оригінальну назву, упаковку і етикетку (ідентифікаційні ознаки);
  • • наділений ексклюзивним правом на використання цих ідентифікаційних ознак;
  • • займає певний сегмент ринку з цільовою групою споживачів;
  • • відрізняється чітко виділеними споживчими властивостями, ціною і каналами збуту;
  • • несе цілісний образ продукту (імідж, філософія, міфологічні властивості, легенда створення і т.д.);
  • • має цілеспрямовано розроблений і відповідний очікуванням цільової групи образ споживача (життєві цінності та установки, соціальна роль і т.д.);
  • • володіє впізнаваністю в цільовій групі.

У споживача з поняттям бренд пов'язана асоціація з певними властивостями і характеристиками товару, які необхідні для задоволення його потреб. Зв'язок бренду і якості чітко визначається таким поняттям, як "де-факто стандарт", яке можна розшифрувати як стандарт на товар (послугу) конкретного виробника, який асоціюється у споживача з еталоном якості для даної групи товарів (послуг).

Отже, необхідність η розробці бренду у виробника виникає при певних ринкових умовах:

  • 1) ринок повинен характеризуватися жорсткою конкуренцією однорідних товарів і послуг, однакових або близьких за ціною і якістю (цим відрізняється так званий "ринок покупця", коли пропозиція перевищує попит, і настає товарний достаток);
  • 2) динаміка розвитку ринку повинна бути значною, в результаті чого на ринок надходять принципово нові товари та послуги, активно вступають в конкуренцію з застарілими товарами;
  • 3) впевненість споживача в якості більшості товарів і послуг в одній ціновій категорії і перехід до емоційного сприйняття товару або послуги [17].[17]

З поняттям "бренд" нерозривно пов'язані такі поняття, як "атрибути бренду", "сутність бренду", "місія бренду", "індивідуальність бренду", "позиціонування бренду", "вартість бренду", "прихильність бренду", "бренд-стратегія "," брендинг "," бренд-білдінг "та ін.

Бренд має певні властивості, так званими атрибутами бренду - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними йому покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними; можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку.

Кожен бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть - сутність бренду. Поряд з сутністю бренду не можна забувати і про його місії - це сенс існування бренду, яким його розуміють виробники. Усі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду - його значення, яке створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від творців бренду.

Індивідуальність бренду є комбінацією кількох компонентів: позиціонування бренду - місце, яке бренд займає у свідомості споживача і відносно інших брендів; характеру, або особистості, людських рис, які творці наділяють бренд і ставлення до споживачів.

Як вважають споживачі, бренд володіє певним набором асоціацій, який зараз знаходиться в свідомості споживача. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз і є миттєвим обіцянкою споживачам від автора бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. Важливо відзначити, що імідж бренду - це те, що зараз знаходиться в свідомості споживача.

Прихильність бренду - психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності бренду - це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив (часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливістю до ціни).

В. Л. Музикант дає наступне визначення брендингу: "Брендинг - область системи маркетингових комунікацій, що займається розробкою фірмового стилю, його елементів, формуванням унікального іміджу фірми, відрізняє її від конкурентів". Він так само уточнює, що брендинг "являє собою управлінську діяльність по створенню позитивного іміджу товару, в основі, якої лежить комбінація слів, символів, стильового рішення" фірмового стилю ", з метою вигідного виділення вироби серед конкуруючих товарів" [18].[18]

А. Н. Король у своїй статті "Брендинг в системі маркетингових комунікацій фірми" зазначає, що брендинг виходить за рамки системи маркетингових комунікацій і навіть маркетингу в цілому і являє собою самостійну управлінську технологію, визначає його як процес створення і розвитку бренду, а в широкому сенсі - як маркетингову технологію управління діяльністю фірми через призму вибудовування взаємин із споживачами на основі проведення цілеспрямованої товарно-марочної політики [19].[19]

І. Я. Рожков і В. Г. Кісмерешкін визначають брендинг як управлінську діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснованому на спільній посиленій дії на споживача товарного знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів і заходів сейлз промоушн та інших елементів реклами-інформаційної діяльності , об'єднаних ідентифікуючими товар рекламною ідеєю і характерним уніфікованим оформленням, що виділяють його серед конкурентів і створюють його образ [20]. Так, в сучасних умовах світовий ринок радикально змінився, з'явилися нові підходи до створення та просування брендів, класична концепція брендингу починає поступово трансформуватися в бренд-білдінг - багаторівневу мозаїчну систему просування брендів, створення марочного капіталу. У подібній системі, як стверджують Рожков і Кісмерешкін, кожен елемент компанії-виробника і функціонують у зовнішньому середовищі і співпрацюють з нею організації вносять свою лепту в чітко координований і постійно оптимізується процес посилення бренду.[20]

Ефективний бренд-білдінг, пріоритетно націлений не на підвищення продуктивності, а на досягнення доданої вартості продукції, що випускається:

  • - Створює для неї стійкий довгостроковий попит;
  • - Додає брендам додаткові цінності, що привертають споживачів, інвесторів, що прагнуть до співпраці;
  • - Створює і утримує істотний рівень прибутку;
  • - Створює стійку базу для розширення брендів завдяки поліпшенню і диференціації продукції та супутніх послуг, відкриває можливості виходу на нові ринки і регіони;
  • - Захищає виробника від диктату посередників;
  • - Трансформує безлику бюрократичну організацію в компанію, в якій і з якою фахівцям цікаво працювати.

Можна відзначити, що по-справжньому брендинг стає потрібним у тому випадку, коли товари мають неощущаемимі або уявними відмінностями (власне, уявні відмінності і створюються за допомогою даної концепції). Особливо це стає істотним для так званих високотехнологічних товарів з їх коротким життєвим циклом, технічною складністю і відсутністю видимих, явних відмінностей. Споживач просто не встигає, а іноді він просто недостатньо грамотний, щоб впоратися

з потоком технічної інформації про товари. У підсумку в його свідомості виникає плутанина і він просто перестає розуміти різницю між товарами. У даній ситуації брендинг просто необхідний, так як на кожен товар "наклеюються" прості, ясні, зрозумілі навіть неспеціалісту ярлики: "дорого і престижно", "економічно", "для новачків", "молодим і розкутим" і т.д. Впроваджений таким чином у свідомість споживачів бренд-імідж товару дозволяє домогтися відчуття його особливої цінності, що дає компанії конкурентні переваги в існуючому суспільстві достатку і дозволяє отримувати додаткові прибутки, підвищуючи ціну на товар.

Підводячи певний підсумок, брендинг можна визначити як процес створення та управління брендом, що є одним з головних нематеріальних активів сучасної компанії і надає їй певний набір конкурентних переваг в умовах економічної глобалізації.

Процес становлення брендингу ділять на чотири часових відрізки [21].[21]

Перший період (1870-1900 рр.): Менеджери фірм вперше створили товари масового споживання, багато з яких стали брендами і все ще продовжують своє існування. У цей період відбуваються глобальні зміни в якості товару, а також у способах його розповсюдження і рекламній справі.

Другий період (1900-1920 рр.) Характеризується тим, що лідируючі виробники закріплюються на ринку, розвиваючи вже існуючі бренди та створюючи нові. У цей же період з'являються менеджери середньої ланки.

Третій період припав па Велику Депресію (1920- 1930-і рр.) І Другу світову війну (1939-1945 рр.), Тоді набули популярності вже існуючі методи управління брендом. З'явилося формальне поняття системи брендингу, а також брендинг-маркетингу. Відома компанія Procter & Gamble проголошує методику брендинг-маркетингу основною. Однак широкого поширення брендинг-маркетинг поки не отримав.

Четвертий період почався в 1945 р і продовжується в наші дні. У цей час більшість фірм, що займаються масштабним виробництвом, вводять систему управління брендом.

Роль і значення брендингу в кінці XX - початку XXI ст. різко змінилася [22]:[22]

  • • перенесення уваги від продукту до покупця: управління відносинами з клієнтами;
  • • перенесення уваги від продукту до ринку: ринок і управління категорією;
  • • підвищений інтерес до оцінки бренду, його вартості.

Практика економічно розвинутих країн світу (так звана Тріада [23]) показує, що реалізація концепції брендингу дозволяє створювати компанії природні бар'єри на ринку (його сегменті) для нових конкурентів; істотно полегшує (компанії-власнику) виведення на ринок (його сегмент) своїх нових продуктів; такий бренд дозволяє компанії легше освоювати і нові ніші ринку, а в разі виникнення загрози (реальної чи потенційної) ринку (на якому компанія діє) бренд дає їй додатковий час для адекватних відповідей на загрозу і т.д. Якщо бренд вже створений і ефективно функціонує - конкурентам для його атаки потрібні досить великі витрати (які для багатьох конкурентів просто нереальні).

  • [1] Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. 2-е вид. СПб .: Питер, +2004.
  • [2] Котлер Ф., Вонг В., Армстронг Г. Основи маркетингу. М .: Вільямс, 2010. С. 115.
  • [3] Темпорад П. Ефективний бренд-менеджмент: пров. з англ. / Під ред. С. Г. Божук. СПб .: Нева, 2004. С. 30.
  • [4] URL: psycho.ru/biblio/
  • [5] URL: e-xecutive.ru/publications/
  • [6] Музикант В. Л. Формування бренду засобами реклами і PR. М., 2004. С. 20.
  • [7] Яндієв М. І. Бренд як інструмент зниження вартості запозичень // Ринок цінних паперів. № 20. 2007. С. 18.
  • [8] Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шиліна С. А. Бренд-менеджмент. М .: Дашков і К °, 2008. С. 6.
  • [9] Дані компанії Branding Kaeuffer Marken-Kreation. URL: branding-kaeuffer.com
  • [10] Король А. Н. Брендинг в системі маркетингових комунікацій фірми // Вісник тогу. № 2 (3). 2006. С. 62.
  • [11] Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг. Менеджмент. 12-е изд. СПб .: Питер, 2011. С. 356.
  • [12] Семенов К. І. Торгові марки в системі переваг російського споживача // Енциклопедія маркетингу. URL: marketing.spb.ru
  • [13] Kapferer J.-N. Strategic Brand Management. Kogan Page. 3-d ed. 2005. P. 25.
  • [14] URL: rbc.ru
  • [15] Березін І. Методи оцінки вартості бренду. URL: expert.ru
  • [16] Галузь "особистісного" брендингу не розглядатиметься в даній роботі, оскільки мова в ній піде лише про товари або послуги, а на ринку товарів і послуг, як правило, торгова марка є частиною брендингу.
  • [17] Шабанов Д. М. Brand to business, business to brand. URL: vww. advertology.ru
  • [18] Музикант В. Л. Формування бренду засобами реклами і PR. М., 2004. С. 145.
  • [19] Король А. Н. Брендинг в системі маркетингових комунікацій фірми // Вести. Тихоокеан. Держ. Ун-ту. № 2. 2006. С. 62.
  • [20] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдингу. М .: Гелла-принт, 2004. С. 8.
  • [21] Лейни Т. А., Семенова Е. А., Шиліна С. А. Бренд-менеджмент. М .: Дашков і К0, 2008. С. 80.
  • [22] Temporal Р. Branding in Asia. The Creation, Development, and Management of Asian Brands for the Global Market. John Wiley & Sons (Asia). Pte Ltd., 2001. P. 34.
  • [23] США, ЄС і Японія.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук