Маркетингова класифікація брендів

Бренди можна класифікувати за певними ознаками. Так, наприклад, вони володіють різною силою, яка насамперед виражається в тому, наскільки бренд здатний впливати на свідомість споживачів і формувати їх переваги. Виходячи з цього існують сильні й слабкі бренди.

Сильним називається бренд, який заснований на високоефективний товарному знаку, що виділяється серед конкурентів, що поринають у свідомість споживача і виникають у його пам'яті при згадці певної групи товарів. Він володіє художньою цінністю і формує позитивне ставлення до товару. Слабкий ж, навпаки, не виділяється серед конкурентів і не викликає в пам'яті споживача асоціацій з товаром.

Класифікувати бренди можна також і за типом об'єктів брендингу. Так, підхід одного з провідних фахівців теорії брендингу Л. Апшоу представлений в табл. 1.4.

Таблиця 1.4

Класифікація брендів за Л. Апшоу [1]

Тип

бренду

Характеристика

Товарний

Перші з з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу

Сервісний

Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, які часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити і відчувати. Деякі сервісні бренди, такі, наприклад, як бренд роздрібній торговельній мережі, насправді сприяють продажу товарів, хоча брендом є сам магазин, а не ті товари, які він продає

Особистісний

Завжди існували в людському суспільстві (спортсмени, артисти, політики, бізнесмени і т.д.), але лише недавно їх стали розглядати як бренд. Особливість цієї категорії як "бренду" полягає в тому, що їх популярність поширюється за межі сфери професійної діяльності (наприклад, відомі спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - в кіно, актори і бізнесмени проводять різні громадські акції)

Бренд організації

Бренди корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ. Поки це ще слабо розроблена область. Даний тип бренду тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто - з брендом особистості продавця цього товару. Так, наприклад, бренд Nike являє собою безліч асоціацій з брендом, які працюють спільно на всіх рівнях. В даний час організації починають розуміти важливість планомірного створення власного бренду

Бренд подій

Це періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Мети організаторів подібних заходів найчастіше досягаються за рахунок використання традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів

Географічний

Прикладом можуть служити міста, країни, курорти. Цей вид бренду набув поширення, особливо в туристичному бізнесі, де його створення дозволяє витягувати додаткові доходи. Найбільш яскраві приклади вже сформованих географічних брендів - це Французька Рів'єра і Сейшельські острови - вони приносять туристичним компаніям чималу частку прибутку саме за рахунок бренду

Класифікація бренду дозволяє виділити споживчий і високотехнологічний бренди.

Брендинг високотехнологічних товарів став активно розвиватися зовсім недавно і це порівняно нова галузь маркетингу. Найбільш відомі високотехнологічні марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft. Сильні, успішні бренди цих компаній стали такими не завдяки традиційним заходам з просування бренду, а за допомогою впевненою демонстрації свого лідерства протягом тривалого часу [2].[2]

Брендинг споживчих товарів широко використовується західними мультинаціональними корпораціями - Unilever, Coca-Cola, Gilette, Phillip Moms та ін. За останні кілька років на ринку з'явилися і російські виробники, що володіють досить сильним брендом, - це корпорація "Довгань", виробники молочної продукції "Петмол "і" Петрохолод "; виробники м'яса та м'ясопродуктів "Черкізовському ковбаси", "КампоМос"; пивоварні заводи "Балтика", "Завод ім. Степана Разіна" і ін. В основному вітчизняні бренди поки розвиваються в галузі харчової промисловості та косметичних засобів. 1

Існують і інші різновиди брендів. Наприклад, якщо корпоративний бренд належить виробнику продукції, то він називається бренд виробника, а якщо власником є торгова організація, то це вже торговий бренд. У Росії вже намітилася тенденція розвитку корпоративних брендів: у Москві це мережі роздрібних магазинів "Сьомий Континент", "Перехрестя", "Еконіка", "Ароматний світ", аптек "36'6", "Пятерочка" і т.д. У нашій країні спостерігається й інша цікава тенденція - створення торгових марок оптовими організаціями, наприклад, фірма "Майский чай".

Оскільки ні товарний, ні корпоративний бренди окремо часто не в змозі вирішити всі завдання, які ставить компанія перед брендом, то виникають різноманітні гібридні форми, що поєднують переваги того й іншого виду бренду, вони отримали назву "зонтичні бренди".

У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність марки на ряд підлеглих суб-марок. Ці суб-марки отримують переваги і від корпоративної марки і від продукту. На практиці товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. Як правило, в назві продукту, до якого застосовується зонтичний бренд, звучатиме і назва конкретної моделі товару, і назва компанії- виробника. Наочними прикладами можуть служити Ford Scorpio, Opel Cadett, Hewlett Packard DeskJet.

У західній практиці існує також поняття "об'єднаний бренд", тобто основний бренд; бренд, відповідний групі товарів. Цей бренд ширше, ніж товарний бренд, створений для одного продукту, він охоплює ряд продуктів і послуг, що надаються фірмою. Класичний приклад об'єднаного бренду - Vichy, Pond's, Nivea і L'Oreal, коли торгові марки косметичних товарів включають широкий спектр продуктів декількох напрямів. По в той же час цей бренд не є корпоративним, оскільки не поширюється на всю фірму - частина товарів може продаватися під іншою торговою маркою (товарний бренд). Іноді один компанія-виробник може мати кілька об'єднаних брендів.

Подібна політика стає особливо актуальною у випадках, коли компанія створює транснаціональний бренд, оскільки у неї з'являється можливість спрямувати кошти, виділені на просування товару, на створення єдиного бренду, замість просування безлічі продуктів і створення окремого бренду для кожного з них.

Об'єднаний бренд використовує позитивний досвід споживача, стикаються з одним товаром фірми, який переносить його на інші товари, що пропонуються компанією або плануються до виробництва. Так вчинила компанія Colgate-Palmolive, поширивши свою торгову марку на багато категорій продуктів.

Д. Аакер класифікує бренди за образам, створюваним у свідомості споживачів. Він пропонує зіставляти відносини між людиною і брендом відносинам між двома людьми [3]. Відповідно до існуючими типами людей і природою відносин між ними. Так, наприклад, виділяються наступні види брендів:[3]

  • - Приземлений, орієнтований на сім'ю, щирий, старомодний бренд. Таким чином, можна описати бренди Hallmark, Kodak і навіть Coke. Відносини з подібним брендом нагадують відносини з близьким, шановним і коханим членом сім'ї;
  • - Натхненний, юний, сучасний, енергійний бренд. Серед безалкогольних напоїв Pepsi підходить під це визначення бренду набагато краще, ніж Coca-Cola;
  • - Освічений, впливовий, компетентний бренд. Найкраще на цю роль підходять Hewlett-Packard і Wall Street Journal. Відносини до таким брендам схожі на відносини до вчителів, міністрам, великим бізнесменам, яких поважаєш за їх знання та досвід. Напевно, це і є кращий варіант відносин користувача з офісним комп'ютером;
  • - Претензійний, багатий, поблажливий бренд. Для деяких такі відносини уособлюють BMW, Mercedes або Lexus. Такі відносини можна зустріти з могутнім босом або багатим родичем;
  • - Атлетичний, "туристський" бренд. Nike - приклад бренду, що використовує такий тип відносин.

Присутність особистості надає бренду глибину, емоційність і реалістичність. Відносини між брендом і споживачем можуть грунтуватися на вигоді точно так само, як дві людини можуть мати строго ділові відносини. Відносини, які використовують багато бренди, - це дружні відносини, які характеризуються довірою, надійністю, розумінням і турботою.

Сучасна теорія розділяє бренд за широтою охоплення споживачів на три категорії - локальний, національний і мультинаціональний (табл. 1.5).

Таблиця 15

Види бренду за широтою охоплення споживачів [4]

Вид бренду

Характеристика

Приклади

Локальний (місцевий)

Бренд, існуючий на певній обмеженій території - в межах одного міста, регіону. Локальність бренду не є ознакою його слабкості - це може бути результат продуманої стратегії бренду, раціональний розподіл ресурсів. Багато компаній воліють створювати сильний локальний бренд і концентруватися на одному регіоні замість створення слабкого, "розмитого" бренду національного рівня

Кондитерські вироби "Північ", "Червоний пекар", "Мрія"

Національний

Існує в межах однієї країни. Природно, що національний бренд вимагає великих вкладень для розвитку, ніж локальний

"Балтика", автомобілі ВАЗ

Мультинаціональний (світовий)

Бренд, який використовує одні й ті ж стратегічні принципи позиціонування і маркетингу по всьому світу (в той час як конкретні маркетингові заходи можуть відрізнятися в залежності від національних особливостей країни) [5]

Coca-Cola, Mercedes, Marlboro, Adidas

Кращі бренди здатні передавати чіткі установки про продукт або послугу, які вони представляють, і ті вигоди, які отримують покупці. Такі бренди стають "символами".

  • [1] Upshow L. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace // (brandbuilding.com)
  • [2] Chancy Є. Building Relationship Branding. URL: mckenna- group.com
  • [3] Aaker D. A., Joachimthaler Є. The Lure of Global Branding // Harvard Business Rev.-Boston. № 6. +2007.
  • [4] Складено за: Еллвуд Я. 100 прийомів ефективного брендингу. СПб., 2002; Macrae С. The Brand Chartering Handbook. URL: www. brad.ac.uk/branding
  • [5] Виділяються наступні ознаки світової бренду: присутність у всіх сегментах ринку даної категорії і споріднених товарів; наявність можливостей для розширення товарного ряду; товар продається і помітний у всіх секторах роздрібного ринку; існує безліч варіантів упаковки та доставки товару до споживача, немає істотних відмінностей між споживачами за географічним принципом; бренд є лідером ринку.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >