Основні моделі брендингу та їх характеристика

В економічно розвинених країнах світу зародилися і успішно застосовуються в даний час дві моделі бренд-менеджменту - англо-американська (західна) і японська (східна). Домінування двох названих моделей та їх певне протиріччя є логічним проявом протиборства двох моделей макроекономічного розвитку і макроекономічного управління, а саме американської та японської моделей. Англо-американська модель брендингу переважно використовується (з певною корекцією) в країнах Північної Америки та Західної Європи, а японська - в країнах Південно-Східної Азії.

В останнє десятиліття XX ст. не тільки позначилися відмінності між двома названими моделями, але й виникла ситуація, коли в ході глобалізації стало важко говорити про збереження цих двох моделей в їх чистому вигляді. Вони роблять один на одного сильний вплив, і характеристики кожної з них поступово перетікають з однієї в іншу.

У кожної моделі все ж існують свої характерні риси й специфіка. На Заході ще з початку XX ст. під потужним впливом США закріпилася теорія вільно стоять брендів (free standing brands). На практиці це означало, що, якщо компанія випускала кілька товарів або товарних ліній, то вони позиціонувалися абсолютно незалежно один від одного і від компанії-виробника (назва якої дуже часто було навіть незнайоме покупцю). Наочним прикладом може служити мило "Люкс" або дезодорант "Імпульс" - вони є брендами компанії Unilever, а відомий Uncle Ben 's і Whiskas - це бренди компанії Mars.

Позиції брендів зміцнилися після Першої світової війни. Частіше стала застосовуватися реклама, а покупка вироби-бренду початку асоціюватися з успіхом і процвітанням, але в той же час і зросла складність у використанні брендів. Компанії отримали у володіння ряд брендів, які вони могли виробляти, розподіляти і продавати спільно. Великий прихильник масового конвеєрного виробництва Генрі Форд втратив практично монопольне становище на ринку в результаті більш прогресивного управління брендами в General Motors (GM).

У 1920 р компанія Ford виробляла один автомобіль в хвилину, а на її модель Т доводилося 60% ринку. Компанія СМ змогла захопити 12% ринку. В умовах монополії Ford на ринку була поширена точка зору, згідно якої конкуренти могли вижити тільки за рахунок виробництва автомобілів підвищеної комфортності. Директор GM Альфред П. Слоан думав інакше і звернув увагу компанії на потенційні можливості ринку автомобілів середнього класу, якого тоді ще не існувало. Його метою було створення автомобіля "для будь-яких цілей і будь-якого гаманця" [1].[1]

У той час GM являла собою поєднання компаній, що випускають вісім моделей, конкуруючих як один з одним, так і з моделями компанії Ford. Слоан скоротив кількість моделей з восьми до п'яти і вирішив, що замість того, щоб конкурувати між собою, кожна модель - окремий бренд - буде націлена на певний сегмент ринку. П'ять брендів GM - Chevrolet, Oldsmobile, Pontiae, Buick, Cadillac - регулярно модернізувалися. Крім того, покупці могли вибрати колір автомобіля. Компанія Ford і далі пропонувала функціональний і надійний автомобіль, в той час як СМ пропонувала вибір. До 1925 р завдяки новій організації роботи та щорічним змінам в модельному ряду компанія СМ наздогнала компанію Ford, яка продовжувала виробляти свою модель Т. СМ змушувала свої бренди працювати. "У ті часи варто було тільки згадати про Pontiac, як будь-хто міг би описати типового його власника", - так відзначав Business Week.

Якщо А. Слоан в компанії СМ доводив важливість застосування брендів, компанія Procter & Gamble пішла трохи далі і в 1931 р створила нову функцію - бренд- менеджмент. Керівництво P & G вважало, що кращий спосіб організувати роботу з такими брендами мила, як Ivory і Camay, - передати відповідальність за бренд одному службовцю, бренд-менеджеру (доцільність цього нововведення очевидна, оскільки доходи Р & С зараз складають близько 40 млрд дол. На рік). Даний підхід, впроваджений компанією P & G, поступово перетворив бренд-менеджмент в один з основних видів діяльності функціональних підрозділів, доповнивши маркетинг і збут.

Створення нового бренду для західної компанії є довгостроковою інвестицією. У перші роки це вимагає величезних вкладень і у виробництво, і в рекламу, але це не означає, що запуск нового бренду буде успішним.

Тільки через кілька років після звикання покупців до нового продукту бренд починає приносити солідний дохід і дозволяє компанії запускати нові бренди. Подібний підхід західних компаній і рекламних агентств до брендингу представлений на рис. 1.3. Такі незалежні бренди отримали назву індивідуальних брендів (тобто це самостійні назви товарів). Класичним прикладом є підхід до брендингу компанії Unilever. Вся її продукція має власні найменування - маргарин Rama, чай Lipton, мило Dove, дезодорант Rexona. Більшість споживачів навіть і не підозрюють, що настільки різноманітні товари виробляються однією компанією.

Західний (англо-американський) підхід до брендингу

Рис. 1.3. Західний (англо-американський) підхід до брендингу

Деякі компанії називають брендами окремі товарні лінії. Наприклад, компанія Johnson & Johnson Health Care Products продає під маркою Johnson's Baby серію дитячих гігієнічних товарів, а під маркою pH 5.5 - лінію по догляду за волоссям та шкірою для дорослих. Іноді це робиться ще й для того, щоб виробники могли виділити аналогічну продукцію з різних цінових категорій. Прикладом може служити компанія L'Oreal. Вона продає під однойменною маркою косметичні засоби для жінок, які надають значення своєму іміджу і досягли успіху в житті. А ось косметика під маркою Maybelline (яка також належить L'Oreal) позиціонується в більш дешевої цінової ніші і розрахована на молодих дівчат.

Можна стверджувати, що з точки зору західної моделі бренд розглядається як самостійна "бойова одиниця" зі своїми усталеними позитивними якостями і кругом покупців. Отже, і рекламна компанія може роками базуватися на одній темі (наприклад, M & M's - "молочний шоколад, тане в роті, а не в руках").

При створенні та просуванні бренду головне завдання компанії, що дотримується англо-американської моделі, - створити його імідж. Назви порошку Tide (англ. "Чистота") мало чим відрізняється від назви іншого прального порошку - "Лоск". Головним завданням стає побудова образу цих назв, що відрізняє один товар від іншого. Саме в способах створення іміджу і розходяться найбільш значно погляди англо-американської та японської моделей.

Після періоду активного розвитку японського ринку в 50-60-і рр. XX ст. (коли піна відігравала вирішальну роль) японські споживачі стали уважно ставитися до якості продукції, яке могли гарантувати тільки великі компанії-виробники, що вкладають кошти в наукові розробки. Отже, західна система брендів (коли покупець часто і не знав, яка саме компанія виробила даний товар) абсолютно не підходила для Японії середини минулого століття, так як якість для більшості японців асоціювалося з розміром компанії. Таким чином, в Японії складалася своя, унікальна система бренд-менеджменту. Тому японські компанії і рекламні агентства відмовилися від створення вільно стоять брендів і ввели свою власну систему суббрендів (рис. 1.4).

Наприклад, назва компанії Sony або Panasonic, які вже добре відомі покупцеві і гарантують якість свого товару, є своєрідним "парасолькою" для суббрендів, які поділяють товарні лінії - Sony Walkman -плеєри, Sony Trinitron -телевізори.

Таким чином, в Японії бренди несуть набагато меншу смислове навантаження, ніж назва компанії, тому японські компанії набагато частіше поміщають корпоративний логотип в телевізійні ролики і друкарську рекламу. Основною цінністю для них є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів.

Японський підхід до брендингу

Рис. 1.4. Японський підхід до брендингу

Оскільки корпоративний бренд гарантує якість, запуск суббренда коштує не так дорого. Тому, як тільки товар, а разом з ним і суббренд застарівають або починають програвати в конкурентній боротьбі, його замінюють на новий. При цьому джерелом доходу у японських компаній виступає імідж всієї корпорації, це дозволяє запускати всі нові і нові суббренди досить швидко.

Гаслом японських компаній в 80-х рр. XX ст. було - обмежена кількість товарів - відповідно до диверсифікованими потребами покупців. На практиці це означало, що компанії заради збереження або збільшення частки своїх товарів на ринку відкривали відразу кілька товарних ліній, які випускали практично аналогічну продукцію, хоча і з невеликими відмінностями. Наприклад, Sony випускала не тільки звичайний плеєр, але і плеєр з радіоприймачем і гніздами для навушників і, нарешті, плеєр з автореверсом. Насправді всі вищеперелічені продукти були не більше ніж модифікаціями одного товару. Але в найгострішій конкурентній боротьбі японські компанії, не шкодуючи коштів, перетворювали кожну нову модифікацію товару в нову товарну лінію. Така різноманітність вело до збільшення рекламних витрат (кожну нову модифікацію доводилося рекламувати окремо).

До 90-х рр. XX ст. ситуація зайшла в глухий кут і, врешті-решт, призвела до змін в японському бренд-менеджменті. Коли споживчий ринок Японії був перенасичений, а масовий споживач у зв'язку з економічною кризою намагався знайти якісні товари за нижчою ціною, компанії почали випуск нової, дешевшої продукції, і при цьому зберігати імідж компанії як виробника високоякісних дорогих товарів.

Великі японські компанії, КАО (японський аналог Procter & Gamble) і Shiseido, почали вводити систему вільно стоять брендів. Навіть такий великий автомобільний концерн як Toyota позиціонує абсолютно незалежно один від одного марки автомобілів Toyota і Lexus. У той же самий час європейські компанії, Philips або Rowenta, проводять рекламні компанії своїх товарів під слоганами з корпоративним брендом - "Philips - змінимо життя на краще" або "Rowenta - радість у вашому домі".

Кожна з названих систем брендингу має свої переваги і недоліки, які треба враховувати компанії при виборі своєї власної стратегії. Найбільш помітну перевагу західної системи вільно стоять брендів - страхування від помилок. Якщо па ринок вийде неякісний або не до кінця перевірений продукт, то це ніяк не відіб'ється на продажі інших брендів компанії, так як у свідомості покупців вони між собою ніяк не пов'язані.

Японська система роботи з брендами дозволяє компаніям більш ефективно боротися з конкурентами, і під прикриттям корпоративного бренду швидше і дешевше виводити на ринок нові товари.

У західних країнах створення міжнародних брендів є наслідком первісного появи внутрішніх брендів, які з'являються в країні при дотриманні ряду умов - економічний розвиток, диференціація ринку і споживчого попиту, посилення конкуренції, захист торгових марок, розвиток засобів комунікації, розвиток роздрібної торгівлі.

Зараз більшість сильних брендів, представлених па світовому ринку, належать виробникам з США, Англії, Шотландії, Франції, Німеччини, Японії, Скандинавії, Швейцарії чи Італії. Ці країни представляють собою кращу групу щодо іміджу бренду: на думку споживачів, якщо бренд створений в одній з цих країн або регіонів, то він володіє певним ореолом престижності, більш високою якістю, і покупці готові заплатити за нього більш високу ціну.

Однією з причин успіху і стійкості західних брендів є чітко сформульована, зрозуміла, а головне - Колективна більшістю своїх споживачів їхня місія. Вона допомагає знайти і вибудувати сильну аргументацію, яка відображатиме вимоги ринку, що демонструє ринкову новизну бренду, наявність у нього особливих властивостей, що відповідають будь-яким незадоволеним раніше потребам і разом з тим відповідних споживчим очікуванням. Така ситуація дає можливість стверджувати про наявність унікальної торговельної пропозиції (УТП). Воно простежується в описі комп'ютерів бренду Apple - "сучасних і доступних, що змінюють їх діяльність, розуміння, мислення, комунікації". УТП міститься в цінностях, які декларуються при поданні до споживчому середовищі мобільних телефонів, "використовують найостанніші науково-технічні досягнення, що мають безліч функцій і сучасний дизайн, зручних і нескладних у використанні, дають великі можливості і свободу їх власникові" [2].[2]

  • [1] Кумбер С. Брендинг: пров. з англ. М .: Изд. дім "Вільямс", 2003. С. 35.
  • [2] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдингу. М .: Гелла-принт, 2004. С. 75.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >