Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Комерційні бренди та проблеми брендингу країн

Поряд зі створенням комерційних корпоративних брендів в даний час досить актуальною проблемою є і створення країнового бренду для вирішення проблем, пов'язаних з питанням підвищення конкурентоспроможності країн у світовому господарстві. За останні десятиліття в міжнародний поділ праці, в якому після Другої світової війни панували США і західноєвропейські країни, увійшла велика кількість країн (наприклад, Японія, що розвиваються та країни з перехідною економікою), вони змогли потіснити лідерів на їх традиційних ринках.

Як зазначив один з авторитетних фахівців в області національного брендингу Саймон Анхольт, "в глобальному світі кожне місто, регіон, країна повинні конкурувати за туристів, інвестиції, довіру, репутацію і повагу з боку світових ЗМІ. Імідж країни - це його конкурентну перевагу. Брендинг країни - це стратегічний підхід до розвитку цієї переваги і бачення того, куди країна може рухатися. Без такого бачення країна не зможе конкурувати. Завдяки компаніям, союзникам, словами, які говорять про неї інші люди і які країна говорить про саму себе. Ми не віримо рекламі , ми віримо тому, що інші говорять про країну "[1].[1]

Основним завданням брендингу будь-якої держави, або країнового брендингу, є створення і підтримка позитивних асоціацій про себе, своїх громадян і продуктах, іноді діяльність спрямована на зміну несприятливих стереотипів, які не відповідають дійсності, але головна мета - сприяння зростанню добробуту громадян країни.

Уряди більшості економічно розвинених країн і ряду розвиваються вже давно усвідомили значення країнової брендингу, зуміли створити стійкі позитивні іміджі своїх країн [2] і намагаються управляти репутацією своєї держави. Деякі країни домоглися при цьому величезних успіхів: Швейцарія, Греція, Туреччина, Сінгапур, Італія, Іспанія, Франція, Німеччина, Японія, США. Цей ряд можна доповнити такими країнами, як Ірландія, Нова Зеландія, Австралія, ПАР, які поліпшили свій імідж дуже швидко, в результаті чого їх економіка і повагу до них зміцнилися значно. Розглянемо один з сильних брендів. Бренд "Америка": країна, символ свободи, міф, ідеал, Голлівуд, "найдемократичніші вибори президента". Результати брендингу країни наявності - "при неймовірному торговому дефіциті інвестори продовжують вкладати гроші в США, в долар, в акції американських компаній" [3]. Інші, як, наприклад, Малайзія, Польща і Китай, тільки почали свій шлях трансформації в потужні, впізнавані бренди.[3]

Стратегія національного бренду формується навколо п'яти основних вимірів: просування туризму, експорт брендів, залучення інвестицій, зовнішня політика, представлення культури (рис. 1.5). Хоча, звичайно ж, крім цього існує ще багато інших не менш важливих аспектів національного брендингу, таких як регіональний брендинг, роль кінематографа в просуванні бренду, використання діаспори в якості комунікатора бренду і т.д.

Як показує досвід, саме товарні бренди відіграють все більшу роль у формуванні іміджу країни та її національної культури, так як саме їх за допомогою споживачі формують свої думки про національну ідентичність тієї чи іншої країни. Наприклад, Швейцарія асоціюється з такими брендами, як годинник Rolex і Swatch; Японія - з брендами Sony, Nintendo, Pokemon; Фінляндія - з брендом Nokia. Таким чином, бренди-чемпіони держави здатні значно посилити його позитивний імідж, закріпити за ним звання лідера в конкретних ринкових нішах, сформувати позитивні асоціації. Але, не можна і забувати про те, що багато компаній використовують ефект країни походження для просування своїх продуктів і послуг на глобальному ринку і підвищення прибутку.

Основні елементи національного бренду

Рис. 1.5. Основні елементи національного бренду [4]

Більшість споживачів підтверджують, що готові заплатити за деякі товари більше, ніж за інші тільки за те, що вони зроблені в певній країні. Наприклад, ми платимо більше за електроніку з Японії, за автомобілі, зроблені в Німеччині, французьку косметику та парфумерію. Дослідження 200 успішних компаній зі списку Fortune 500 companies показало, що 72% бачать національний імідж в якості важливого чинника, що впливає на купівельні рішення [5].[5]

Експорт брендів та імідж держави лежать у двох вимірах, кожне з яких взаємно впливає один на одного. Країна походження продукту становить важливу частину брендингу, який в деяких випадках може бути настільки впливовий, що пересилює репутацію бренду самого товару.

Сьогодні національна ідентичність стає все більш важливою. У світі товарів, нерозпізнаних за якістю і основним властивостям, все більше компаній намагаються диференціюватися шляхом відходу в глибокі емоції і культивації ідентичності, яка б зробила споживачів лояльними і охоче бажають платити надбавку за продукти. Ті, хто був успішний в цьому, відразу ж мали результати у вигляді підвищення своїх продажів і прибутків. Також як і хороший дизайн здатний забезпечити конкурентну перевагу продукту, так і широкі асоціації з національною ідентичністю можуть диференціювати продукти та послуги.

Коли імідж бренду країни починає вдосконалюватися, приходить в дію цикл: країна просуває бренди, а бренди сприяють просуванню країни на світовій і політичній арені, сприяють підвищенню індексу глобальної конкурентоспроможності країн світу (Global Competitiveness Index) (табл. 1.6). Крім того, товари, що володіють статусом бренду, сприяють розвитку туризму, який приносить реальні доходи; зовнішня політика підтримує внутрішні інвестиції, які покращують середовище для експорту товарів з брендами, це підвищує імідж країни, що покращує туризм, що, у свою чергу, робить споживачів більш чутливими до проявів культури, а це стимулює покупку товарів з брендами, що сприяє збільшенню кількості виробників, що експортують свої бренди, і т.д.

Таблиця 1.6

Взаємозалежність кількості створених країною міжнародних брендів та індексом глобальної конкурентоспроможності країн світу в 2011-2012 рр. [6]

Країна

Кількість брендів, що входять до рейтингу "100 найдорожчих брендів світу"

Індекс глобальної конкурентоспроможності країни

США

52

100

Німеччина

10

88

Японія

8

75

Республіка Корея

3

79

Росія

-

58

Відзначимо, що Росія, яка не розташовує ні одним брендом, що входять в список "Сто найдорожчих брендів світу" компанії Interbrand, займає лише тільки 58-е місце в рейтингу конкурентоспроможності країн світу, а США, що володіє 52 брендами, посідає перше місце і має найбільшим великим набором позитивних атрибутів брендів: країна зв'язується з виразно молодіжним стилем (Соку, Pepsi, MTV, Levi's, Wrangler), зі спортивною міццю (Nike, Reebok, NBA, Champion USA), з технологічною перевагою (IBM, Compaq, Dell, Cisco, Hewlett-Packard, AT & T, Motorola, Intel, Microsoft), вона відвідувана (Boeing, Mariott, Avis, NASA, Holiday Inn, Sheraton), добре інформується (CNN, Time, Newsweek, National Geographic, NBC, Reuters) і багата і впливова (American Express, Merill Lynch, JP Morgan, Forbes, Citibank, Diner's Club, Western Union). Подібне дуже різнобічне лідерство дає американським брендам авторитет в таких областях, які колись вважалися чисто європейськими - мода (Calvin Klein, Donna Karan, Tommy Ililfiger, Ralf Lauren, The Gap), косметика (Elizabeth Arden, Revlon, Max Factor) і навіть їжа, хоча і на рівні повсякденного харчування (McDonald's, Pizza Hut, KFC, Taco Bell і т.д.).

Основа могутності США полягає в тому факті, що вона розглядалася більшістю споживачів як найкраща у світі країна походження для трьох найбільш цінних і вигідних ділових секторів: розваги, банківські послуги та інформаційні технології. Її перевага як бренду буде ймовірно тільки слабшати, якщо вона втратить свою першість у цих трьох секторах або якщо в деякий момент віддаленого майбутнього їх важливість як двигунів глобального добробуту і культури зменшиться і США не зможе утримати рівноцінні претензії на їх наступників.

Дані атрибути допомогли створити США потужний бренд держави. Це може бути просто одним із привілеїв могутньою і продуктивної нації, але крім того це, безсумнівно, також являє собою результат того, що Америка так ефективно формує бренд своєї країни.

Зараз в сучасній Росії гостро постає питання про розробку комплексної концепції розвитку країни, в рамках якої особливе місце повинен зайняти питання про поліпшення ділового іміджу країни. За минулі роки після розпаду СРСР експортна спеціалізація країни не змінилася і зберегла свою суто сировинну орієнтацію. Вітчизняні товаровиробники в більшості галузей за винятком нафтогазового сектора, металургії та харчової промисловості поки не змогли повністю адаптуватися до жорсткості конкуренції як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках, хоча Росія має можливість стати однією з країн, що знаходяться в руслі сучасного економічного розвитку, позитивно демонструвати себе, свої можливості, товари та послуги всьому світу. Для цього слід виявити свої конкурентні переваги, виробити стратегію своєї національної конкурентоспроможності і сформувати свій позитивний образ. Створення позитивного образу держави і всередині, і за його межами являє собою довгострокову, системну діяльність. В останні десятиріччя минулого століття при уряді більшості економічно розвинених країн Заходу, таких як Великобританія, Франція, Німеччина, були організовані спеціальні служби, які мали на меті створити сприятливий фон для політичної, соціальної, комерційної діяльності. У США дану роль виконує інформаційне агентство USIA, метою якого є поширення по всьому світу позитивної інформації про країну, її політиці, американському народі, його культурі і формування позитивного образу Америки. У завдання USIA також входить надання президенту США інформації про зміни громадської думки але ключових питань всередині країни і в світі.

Сьогодні Росія є однією з небагатьох великих країн, що не мають ефективної системи інформаційного впливу як на своє населення, так і на зовнішній світ, а також інформаційного захисту, необхідної для поліпшення зовнішності країни, її бізнесу, хоча ще в 2001 р відразу три органу влади - Адміністрація Президента РФ, Міністерство друку, телебачення, радіомовлення та ЗМІ і спеціально створений в МЗС РФ Координаційна рада з міжнародного інформаційного забезпечення інтересів Російської Федерації - заявили про початок великомасштабних і всеосяжних дій але формуванню іміджу країни. У концепції зовнішньої політики РФ сказано: "На передній план висувається завдання формування за кордоном позитивного сприйняття Росії, дружнього ставлення до неї. Невід'ємним елементом відповідної роботи повинні стати цілеспрямовані зусилля по широкому роз'ясненню за кордоном суті внутрішньої політики Росії, що відбуваються в країні. Актуальним стає прискорений розвиток в Російській Федерації власних ефективних засобів інформаційного впливу на громадську думку за кордоном "[7].[7]

У 2005 р був створений спеціальний новинний телевізійний канал "РИА-новости", що віщає на зарубіжні країни. На початку XXI ст. були зроблені спроби систематизувати символи сучасної Росії і використовувати їх у комерційних цілях. Зокрема, приналежність підприємств до оборонного комплексу, відомому своїм високим технічним, технологічним, науковим, кадровим потенціалом, здатністю до інновацій, є дієвим аргументом на користь високої якості, економічності, особливої ефективності виробів, випущених військовими заводами, причому не тільки озброєння, а й виробів цивільного призначення. По, незважаючи на всі вжиті заходи, Росія поки досить далека від реального створення та ефективного просування свого позитивного сприйманого комплексного образу, як в межах власних кордонів, так і за кордоном. У 2005 р аналітик С. Анхольт [8] склав рейтинг привабливості "національних брендів" країн на основі опитування, проведеного міжнародним аналітичним агентством GMI, що стосується сприйняття культурних, політичних, комерційних характеристик 25 розвинених країн світу, їх інвестиційної та туристичної привабливості, а також людського фактора. У п'ятірку країн з найбільш успішними "брендами" потрапили Австралія, Канада, Швейцарія, Британія і Швеція. США зайняли 11-е місце, Польща - 19-е місце, Китай - 21-е місце, Чехія - 23-е, а Росія в цьому рейтингу посіла передостаннє місце, випередивши лише Туреччину. У 2012 р Росії в рейтингу Nation Brands Index було відведено 22-е місце в списку з 50 держав. Отже, можна сказати, що Росія поки без особливого успіху конкурує на міжнародному ринку національних брендів і, на думку РБК daily, "за весь час існування рейтингу Росії жодного разу не вдавалося потрапити в топ-10" (табл. 1.7) [9].[9]

Таблиця 1.7

Рейтинг національних брендів С. Анхольта в динаміці (2010-2012 рр.)

Місце

2010

2 011 r.

2012 r.

1

United States

United States

United States

2

Germany

Germany

Germany

3

France

United Kingdom

United Kingdom

4

United Kingdom

France

France

5

Japan

Japan

Canada

6

Canada

Canada

Japan

7

Italy

Italy

Italy

8

Switzerland

Australia

Switzerland

9

Australia

Switzerland

Australia

10

Sweden

Sweden

Sweden

"Що дійсно примітно, так ото те, що за всі роки, протягом яких я досліджував рейтинги репутації різних країн, я ніколи не бачив, щоб яка-небудь країна так сильно змінила своє положення в рейтингу, як це сталося зі Сполученими Штатами в 2009 році, - коментує автор дослідження Nation Brands Index С. Анхольт. - Незважаючи на економічні проблеми, з якими зіткнулася Америка в останній рік, США все-таки зайняли значну позицію. Результати дослідження підтверджують, що нова адміністрація США була добре сприйнята в світі і що рішення жителів країни проголосувати за Барака Обаму додало Сполученим Штатам статус самої шанованої країни у світі "[10].[10]

"Сприйняття США покращився не тільки щодо діяльності нової адміністрації, також покращився сприйняття країни по решті вимірюється параметрами, таким як люди, культура і навіть туризм, - додає Ксяоян Жао, старший віце-президент і директор з дослідження Nation Brands Index в підрозділі GfK Roper Public Affairs and Media. - У той час як зазвичай репутація більшості країн з року в рік не зазнає серйозних змін, Сполучені Штати виразно зруйнували і цю тенденцію. Ключем до успіху США та інших провідних країн світу є принцип "куй залізо поки гаряче" і розвиток спрямованої політики і комунікації на просування бізнесу, фінансових інвестицій і туризму з метою підвищення рівня національних економік і довіри до цих країн у світі "[11].[11]

Відомо, що планування стратегії щодо створення національного бренду вимагає дотримання певних умов: існування політичних ресурсів, бажаючих співпрацювати з приватним сектором грунтовно, неупереджено, і відкрито; наявність здійсненного і послідовного плану економічного і соціального розвитку, який формує основи стратегії створення бренду; довіру і доброзичливість компаній, організацій, місцевих та регіональних урядів, міських властей, державних служб, торгових об'єднань, туристських комітетів і населення в цілому, достатні для широкого прийняття стратегії; а також деяка ступінь базової фінансової стабільності. Можливо, найбільш важливо те, що проекту необхідна персональна підтримка глави виконавчої влади країни, інакше проект навряд чи досягне будь-якого значного результату.

Для Росії створення образу сильного і процвітаючої держави - необхідність, так як сильний національний бренд пропонує країні ряд переваг, серед яких П. Темпорао [12] виділяє наступні: підвищення стабільності валюти, відновлення міжнародної довіри та впевненості інвесторів, зміна міжнародних рейтингів, підвищення міжнародного політичного впливу, зростання експорту товарів (послуг) зі статусом брендів, підвищення в'їзного туризму, підвищення можливостей виграшу проти регіональних та світових ділових конкурентів і захисту своїх власних ринків.

Ще в 1999 р видні західні вчені Дж. Панзаліс і К. Родрігес [13] висунули ідею про те, що на рух міжнародного капіталу впливають сприйняття інвесторами країн як брендів. Вони заявляють, що позиціювання і управління брендом країни є критично важливими завданнями при залученні світового капіталу і впливають на те, як і де капітал може врятувати країну в ситуаціях, таких як азіатський економічна криза 1997 Це виразно цікава думка, що навіть дуже практичні інвестори здатні формувати свої уявлення про майбутнє економіки країни, грунтуючись на тому, як імідж бренду країни був представлений їм у засобах масової інформації, або що вони можуть помістити декілька країн в одну категорію через поверхневих асоціацій бренду (наприклад, "Азіатські тигри"), а не чогосьнебудь більш наукового.

Крім того, позитивний імідж бренду може допомогти країні усунути "витік мізків": одним з наслідків глобалізації, що найважче переживається на ринках, що розвиваються, є катастрофічна витік найкраще навчених і найбільш талановитих фахівців, підприємців та науковців у розвинені країни. Але почуття, що вони можуть бути частиною процесу, який сприяє перетворенню їх власної батьківщини в країну можливостей, часто буває достатньо для того, щоб спокусити їх повернутися назад додому.

Однак не можна не відзначити наступний факт - не завжди сильні бренди володіють позитивним ефектом і надають додаткові конкурентні переваги іншим національним виробникам за рахунок свого сформованого позитивно іміджу при освоєнні останніми зовнішніх ринків. Так, наприклад, Франція, володарка таких всесвітньо відомих брендів, як L'Oreal, Chanel, Hermes, Cartier, асоціюється у більшості споживачів виключно як лідер у сфері моди, косметики та культури, але подібний сформований імідж часто заважає експорту французьких брендів з інших галузей промисловості (електроніки, побутової техніки і т.д.). І керівники французьких корпорацій стурбовані ситуацією, що склалася, адже країна досягла великих успіхів у розробці найсучасніших промислових технологій і по праву може пишатися такими брендами, як Brandt, BaByliss, Sholters.

"Триматися коріння або уніфікуватися" - з цією дилемою стикаються всі компанії. Як правило, вибір робиться на користь зміни національного імені на більш універсальне і глобальне, зазвичай англомовне. Подібне рішення допомагає уникнути суперечливою з погляду репутації минулого чи акцентувати успіхи, зроблені в сьогоденні. Тут показовий приклад італійської компанії Merloni Elettrodomestici, яка в січні 2005 р була перейменована в Indesit Company. Міняючи італійське ім'я на англійське, компанія прагнула насамперед позначити свій глобальний статус, так як давно вже стала міжнародною компанією (представлена в 20 країнах світу). "В історії італійської економіки компанія завжди мала" позитивну ауру ", але зараз це транснаціональна корпорація, що вимагає відповідного позиціонування" - говорить директор з маркетингу Indesit в СНД Джуліо д'Ерме, до останнього часу обіймав пост бренд- менеджера Indesit [14][14].

  • [1] Анхольт С. Брендинг: дорога до світового ринку. М .: КУІЦ-ОБРЛЗ, 2004. С. 92.
  • [2] На імідж істотно впливають не тільки об'єктивні показники стану країни (такі як економічна конкурентоспроможність), але і менш легко формалізуються параметри - наприклад, асоціації.
  • [3] URL: sovetnik.ru
  • [4] Анхольт С. Брендинг: дорога до світового ринку. М .: КУІЦ-ОБРАЗ, 2004. С. 186.
  • [5] URL: arba.ru
  • [6] На основі даних компанії Interbrand і The Global Competitiveness Report.
  • [7] URL: mid.ru
  • [8] URL: klerk.ru
  • [9] URL: rbcdaily.ru
  • [10] URL: gtmarket.ru
  • [11] Там же.
  • [12] URL: asianc.com
  • [13] Pantzalis J., Rodrigues З. A. Country Names as Brands - Symbolic Meaning and Capital Flows - Montclair State University, 1999. P. 53.
  • [14] URL: sostav.ru/articles/2005/07/05/mark050705/
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук