Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ БРЕНДА

Після вивчення глави 2 студент повинен:

знати

  • • основні поняття, види і методи маркетингових досліджень бренду;
  • • основні напрямки маркетингового дослідження бренду;
  • • умови дослідження бренду;

вміти

• зіставляти напрями і методи дослідження бренду;

володіти

• методами дослідження іміджу бренду.

Поняття, види й методи маркетингових досліджень

Маркетингове дослідження - це збір і аналіз ринкової інформації та розробка рекомендацій для прийняття управлінських рішень [1]. Маркетингові дослідження допомагають визначити цільову аудиторію, ефективну стратегію, ціну, упаковку і т.д.[1]

Існують дві основні причини, через які виникають маркетингові проблеми:

  • 1) непередбачені зміни;
  • 2) сплановані зміни, частина яких можуть становити випадкові ідеї (наприклад, підказані споживачами).

Досить часто буває, що компанії самі не знають своїх проблем. Наприклад, що зниження обсягу продажів, зменшення ринкової частки, є тільки симптомами, а важливо виявити причини їх появи.

При проведенні маркетингових досліджень стикаються з двома типами проблем.

  • 1. Проблеми управління маркетингом. Вони виникають у разі:
    • - Відсутність можливості досягти мети;
    • - Альтернативи варіантів вибору методів для найбільш сприятливого досягнення цілей.
  • 2. Проблеми маркетингових досліджень. Вони виникають у разі:
    • - Відсутність точної інформації;
    • - Відсутність об'єктивної інформації;
    • - Відсутність повної інформації;
    • - Відсутності своєчасної інформації.

Дані типи проблем взаємопов'язані і являють собою замкнутий цикл, оскільки можуть породжувати один одного. Отже, для того щоб уникнути описаних вище проблем, необхідно їх вирішувати комплексно і як єдине ціле.

Виходячи з цього мети маркетингових досліджень можуть мати наступний характер:

  • розвідувальний, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем та перевірки гіпотез;
  • описовий (дескриптивний), тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
  • казуальний, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.

Мета маркетингового дослідження визначає масштаб і обсяг передбачуваних робіт і, відповідно, визначає вартість дослідження.

У теорії маркетингу зазвичай виділяють п'ять-шість етапів проведення маркетингового дослідження. Наприклад, можна виділити наступні етапи проведення маркетингового дослідження [2].[2]

  • 1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження. Цілі, в свою чергу, можуть підрозділятися на пошукові мети - виявляють і конкретизують проблему, що виробляють гіпотезу або варіанти вирішення проблеми; описові мети - припускають з'ясування і оцінку ситуації, окремих маркетингових чинників і їх комплексів; експериментальні мети - передбачають перевірку гіпотез, запропонованих варіантів вирішення проблем.
  • 2. Оцінка джерел інформації, включаючи: вторинні дані (вже існуюча інформація, зібрана іншими дослідниками і (або) для інших цілей), із зазначенням джерел і способів отримання інформації; первинні дані (інформація, спеціально збирається для даної мети), із зазначенням способів і суб'єктів збору інформації.
  • 3. Збір інформації з визначених раніше джерел, включаючи проведення соціологічних, лабораторних та ринкових експериментів.
  • 4. Аналіз зібраної інформації: виявлення середніх значень цікавлять змінних, розподілу частотності подій; визначення коефіцієнтів кореляції факторів, подій; визначення динаміки і тенденцій зміни цікавлять факторів і т.д.
  • 5. Представлення отриманих результатів у вигляді аналітичних оглядів, таблиць, графіків, прогнозів, моделей прийняття рішень, рекомендацій тощо

Розглянемо сутність етапів більш докладно.

Перший етап - формулювання мети дослідження. Без визначення чітко окресленої мети неможливо провести якісне дослідження. Визначення проблеми включає в себе її обговорення з особами, що приймають рішення (топ-менеджерами), інтерв'ю з експертами в даній сфері бізнесу, аналіз вторинних даних і, можливо, проведення окремих якісних досліджень, Наприклад фокус-груп. Як тільки проблема точно встановлена, можна розробляти план маркетингового дослідження і приступати до його проведення.

Проте варто розрізняти між собою симптоми і проблему, що стоїть перед компанією. Симптоми - це сигнали тривоги, що повідомляють керівництву (маркетологу або іншому фахівцю) про те, що в компанії існує проблема. Наприклад, установила, що впровадження на ринок нового продукту не дало очікуваних результатів. Причиною може бути неправильно визначена цільова група, помилка η виборі каналів комунікації, в оцінці конкурентної ситуації, тобто відома симптоматика, по які сама проблема. Для того щоб чітко визначити і поставити перед собою проблему необхідно оцінити весь комплекс маркетингу й виділені сегменти. Можливо, впровадження нового продукту на ринок було не настільки успішним, тому що властивості нового продукту не задовольняють потреби споживача. Тоді проблеми низького обсягу продажів відходять на задній план, а основну увагу слід приділити проблемі чіткого визначення цільового сегмента нового продукту.

Після виявлення проблеми компанії, необхідно сформулювати мету маркетингового дослідження, яке повинно допомогти в її вирішенні, відповівши на основне питання вирішення проблемної ситуації. Тому мета дослідження повинна бути сформульована таким чином, щоб його результати давали відповіді на основне питання проблемної ситуації. А значить, слід поставити перед собою питання: "Що потрібно зробити в даній ситуації?" Відповідно, метою маркетингового дослідження є визначення цільового сегмента і аналіз ефективності маркетингового комплексу для даного сегмента. Мета маркетингового дослідження визначає обсяг, методи і час, витрачений на дослідження. На даному етапі також розробляється план проведення маркетингового дослідження.

Другий етап - збір вторинної інформації. Інформація підрозділяється на два види: первинна і вторинна. Завжди слід починати зі збору вторинної інформації, яка була зібрана раніше під іншу задану ціль. Дана інформація може бути зовнішньої (зібраної за межами компанії) і внутрішньої (зібраної всередині компанії).

Збір вторинної інформації повинен починатися з внутрішньої інформації. Ця черговість, пояснюється тим, що така інформація є доступною, безкоштовною і точної по відношенню до даної компанії. Внутрішня вторинна інформація включає в себе: дані про продажі, фінансову звітність і аналіз маркетингових витрат. Аналіз даних про продажі дозволяє відобразити загальну картину ефективності компанії і визначити шлях, що веде до вирішення проблеми. Аналіз продажів базується на основі рахунків компанії або системи баз даних. Перш за все, слід порівняти фактичні і прогнозні продажу по територіях, продуктам, споживачам, торговому персоналу. Слід також застосувати аналіз за методом продажів (особистий контакт, телефон, Інтернет), обсягами продажів, типами споживачів. Аналіз продажів - найменш дорогий і найбільш важливе джерело маркетингової інформації, доступний компанії.

Дані фінансової звітності (бухгалтерський баланс, звіт про прибутки і збитки, річний звіт та ін.) Можуть бути засобом для ідентифікації фінансових питань, що впливають на маркетинг. Використовуючи відносні величини, маркетолог може порівняти результати поточного та попередніх років в порівнянні з галузевим рівнем, рівнем конкурента і т.д.

Третій основний джерело внутрішньої інформації - це аналіз маркетингових витрат. Це витрати на продажу, рекламу, доставку і складування. Вони потрібні для оцінки прибутковості конкретних покупців, територій і продуктних ліній. Найбільш часто компанії вивчають розміщення своїх витрат по продуктах, споживачам, територіям. Потім оцінюють прибутковість конкретних споживачів і районів на основі продукованих продажів і витрат на генерацію цих продажів.

У результаті проведення попереднього дослідження можна сформулювати гіпотезу, яка відображає попереднє пояснення подій або ситуації. Так, наприклад, після вивчення ситуації компанії може бути висунута гіпотеза - "низький рівень продажів нового продукту компанії обумовлений, перш за все, недоліком інтеграції елементів комплексу маркетингу".

До основних зовнішніх джерел вторинної інформації відносять: дані Росстату, огляди ринків, зроблені спеціалізованими компаніями, думки експертів.

Дані Росстату є досить об'єктивними і доступними, але містять тільки загальну інформацію про ринки, також не є своєчасними, оскільки публікуються з річним, а іноді і дворічним запізненням.

Огляди ринків містять в собі більш детальну спеціалізовану інформацію, але є досить дорогими і не завжди компетентними, оскільки залежать від кваліфікації конкретного виконавця і доступності даних для аналітики. Слід зазначити, що оскільки вони є вторинними, то, значить, були зібрані раніше на замовлення іншої компанії, як правило, конкурента.

Думки експертів слід враховувати, оскільки експерти мають досить високою кваліфікацією у певній галузі проведення дослідження, однак суб'єктивні і часто суперечать один одному в залежності від загального напрямку поглядів того чи іншого експерта.

Отже, прийняття складного рішення неможливо тільки на основі однієї вторинної інформації, тому слід проводити аналіз і первинних даних.

Третій етап - збір первинної інформації. Збір первинної інформації коштує дорожче і більш тривалий, по дозволяє одержати більш точну інформацію і під конкретно задану ціль.

Для збору первинної інформації розробляється план вибірки - система рішень про одиницю, розмір та процедурі вибірки.

План вибірки містить відповіді на три елементи:

  • 1) одиниця вибірки (sampling unit), тобто кого потрібно опитувати. Спеціаліст визначає, яка інформація необхідна і хто найбільш ймовірно її у своєму розпорядженні;
  • 2) розмір вибірки (sample size), тобто як багато людей повинно бути опитано. Це означає, що вибірка повинна дати повне уявлення про всієї сукупності загалом;
  • 3) процедура вибірки (sampling procedure) включає в себе питання про те, як вибірка повинна формуватися.

Після складання плану вибірки приймається рішення про інструментах дослідження. Основні інструменти - опитувальний лист та електронно-механічні засоби. Опитувальний лист - традиційний засіб збору первинної інформації: особисто, по телефону або через Інтернет. Потрібно вирішити, які питання ставити, в якому порядку їх розташувати. Закриті питання (з варіантами вибору) дають відповіді, легко табуліруемие й інтерпретовані. Відкриті питання (з вільною формою відповіді) більш корисні в попередньому, розвідувальному дослідженні. Перше питання листа повинен пробуджувати інтерес респондента, а останній може бути найбільш важким. Електронно-механічні інструменти - сканери, лічильники відвідувань веб-сторінок зчитують інформацію автоматично.

Після того, як інформація зібрана, фахівець зобов'язаний ще раз її оцінити, для того щоб знайти помилки і їх усунути. Так, наприклад, анкети з пропущеними відповідями або визнаються недійсними і не використовуються в подальшому, або допрацьовуються з респондентами при повторному контакті, якщо це можливо.

Методами збору інформації є: спостереження, експеримент, опитування.

Четвертий етап - аналіз зібраної інформації та розробка рекомендацій. За результатами аналізу фахівець формує висновки і дає рекомендації; оформляє звіт і представляє його замовнику або керівнику. Звіт та презентація за звітом повинні бути виконані на високому рівні, і при цьому бути зрозумілі замовнику (керівнику).

П'ятий етап - реалізація рекомендацій і оцінка результатів. Спираючись на проведене дослідження, керівник компанії (замовник) приймає рішення для досягнення поставленої мети в ході дослідження. Оцінка результатів відбувається через певний проміжок часу шляхом порівняння отриманих результатів з попередніми.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на такі види:

1) якісне маркетингове дослідження - прийоми і методи, що дозволяють визначити мотиви прийняття споживачами рішень про покупку, асоціації, викликані продуктом, маркою, можливі варіанти відношення до реклами і т.д. Дані дослідження дають можливість уявити споживача цікавлять продуктів, його справжнє ставлення до продукту. Якісні дослідження найбільш часто використовуються при розробці нових товарів, торгових марок, рекламних кампаній, вивченні іміджу фірм і вирішенні інших подібних завдань.

До основних методів якісних досліджень відносяться:

  • - Фокус-група - групове інтерв'ю, кероване за допомогою модератора в формі групового обговорення за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" споживачів, подібних за основним соціальним характеристикам;
  • - Глибинне інтерв'ю - особиста бесіда інтерв'юера з респондентом у формі, що спонукає відповідального до докладних відповідей на задаються;
  • - Аналіз протоколу - приміщення респондента в ситуацію ухвалення рішення про покупку, в процесі якого він повинен детально описати всі фактори, якими він керувався при прийнятті цього рішення, можливо за допомогою спеціальних засобів запису;
  • 2) кількісне маркетингове дослідження - зазвичай використовується для визначення випадкової вибірки, отримання висновків, для перевірки конкретних гіпотез, для того, щоб зробити висновки про все. Кількісні дослідження допомагають оцепить рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т.п.

До основних методів кількісних досліджень відносяться:

  • - Опитування дає можливість з'ясувати думку респондента але певним питань, включених в анкету, за допомогою індивідуального чи опосередкованого контакту інтерв'юера з респондентом;
  • - Аудит роздрібної торгівлі включає в себе оцінку асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.

На додаток до кількісних і якісних досліджень також можна виділити:

  • спостережні техніки - являють собою спостереження соціальних явищ в природних умовах. Спостереження може бути перехресним (всі спостереження робляться в один час) або послідовним (спостереження відбуваються в кілька часових періодів), наприклад, аналіз використання продукту;
  • експериментальні або досвідчені техніки - являють собою штучне оточення і включають в себе спробу контролю помилкових факторів, які управляють хоча б однієї змінної. Наприклад, лабораторія покупок і пробний маркетинг;
  • mix-методики - являють собою змішані методи досліджень, які поєднують у собі гідності якісних і кількісних методів.

Основними видами mix-методик є:

  • - Hall-test - метод дослідження, в процесі якого певна група людей (до 100-400 чол.) В спеціальному приміщенні тестує певний товар і (або) його елементи (упаковку, рекламний ролик і т.п.), а потім відповідає на запитання (заповнює анкету) щодо даного товару;
  • - Home-test схожий з hall-test, однак відрізняється тим, що тестування товару відбувається в домашніх умовах (вдома у респондента). Використовується цей метод при необхідності тривалого тестування товару;
  • - Mystery shopping передбачає оцінку рівня обслуговування за допомогою фахівців, що виступають у ролі підставних покупців (замовників, клієнтів і т.п.).

Організацію маркетингових досліджень слід розділити на два напрямки:

  • 1) організація маркетингових досліджень самою компанією;
  • 2) організація маркетингових досліджень спеціалізованими компаніями.

Компанія, що проводить самостійно маркетингові дослідження, як правило, має відділ маркетингу у своїй організаційній структурі і дослідження, які вона проводить, чи не дуже складні. Процес проведення дослідження компанією починається з постановки питання, наприклад: "Які характеристики товару, найбільш кращі для споживача?" Далі треба визначити, які властивості і характеристики цінуємо споживачем, що він рахує не істотним, за якою ціною він готовий купувати продукт, кількість і характеристику товарів-конкурентів. По кожному з цих пунктів проводиться маркетингове дослідження. Потім може постати питання про зовнішній вигляд товару, його назві, фасування, типові упаковки і т.д. Тому і на даному етапі компанії необхідно маркетингове дослідження. Наступний етап полягає в рекламі товару. Навіть на стадії ідеї самої реклами, необхідно вивчити ідею на її сприйняття покупцем. При виході продукту на ринок також потрібно вивчити думку оптових компаній, реакцію покупців, розподіл товару на ринку і т.д. А це означає, що перш ніж прийняти якесь рішення, необхідно провести дослідження, яке відобразить поточний стан ринку, перспективи його розвитку і дасть рекомендації по тому, як діяти для досягнення поставлених цілей.

Тому компанія перш, ніж вибрати, як буде проводитися дослідження (самостійно або за допомогою маркетингової компанії), повинна врахувати наступні фактори.

  • 1. Вартість дослідження. Багато компаній керуються принципом, що дешевше проводити маркетингові дослідження власними силами.
  • 2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо важливо враховувати даний пункт при використанні складних методів проведення маркетингових досліджень та обробки отриманих результатів.
  • 3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. Слід зазначити, що фахівці компанії знають їх краще, і ці знання досить складно передати фахівцям інших організацій.
  • 4. Об'єктивність. Представники спеціалізованих організацій більш об'єктивні у своїх оцінках.
  • 5. Наявність спеціального обладнання: комп'ютерів і спеціальних програм для них, обладнання для тестування. Таким обладнанням, як правило, більшою мірою мають спеціалізовані організації.
  • 6. Конфіденційність надійніше зберігається при проведенні маркетингових досліджень співробітниками компанії. Тому іноді компанії одну частину маркетингових досліджень проводять силами власних співробітників, а іншу, яка не має комерційної таємниці або менш конфіденційну, - за допомогою спеціалізованих маркетингових організацій.
  • 7. Складність дослідження. Складні маркетингові дослідження доцільно проводити за допомогою спеціалізованих маркетингових або консалтингових фірм, що працюють на комерційній основі. До проведення маркетингових досліджень можна залучати наукові установи, а також середні спеціальні та вищі навчальні заклади. Маркетинговими дослідженнями також займаються деякі державні та громадські організації.

Отже, розглянемо переваги і недоліки проведення маркетингового дослідження силами самої компаній (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Порівняльна характеристика переваг і недоліків проведення досліджень самою компанією

Переваги

Недоліки

Компетентність співробітників в даній області, оскільки вони знають специфіку підприємства та його клієнтів

Недостатній професіоналізм співробітників, часто завантажених іншими справами

Доступність конфіденційної внутрішньофірмової інформації, оскільки найцінніша інформація ніколи нс виноситься за межі компанії

Можливість перепродажу результатів дослідження конкурентам, оскільки можна піти в іншу компанію з підвищенням

Об'єктивність своїх співробітників, оскільки співробітник зацікавлений у процвітанні підприємства

Висока ймовірність підтасовування результатів, оскільки впливає корпоративна думка - загальні очікування, настрій, переконання

Низька підсумкова вартість дослідження, оскільки після виконання дослідження співробітників можна перекинути на інший фронт робіт

Висока вартість дослідження, оскільки зарплату відділу треба платити весь рік, а ще оренда, податки і т.д.

Дотримання конфіденційності співробітниками, оскільки співробітник залежить від підприємства, він уже перевірений і заслуговує довіри

У табл. 2.2 представлені переваги і недоліки проведення маркетингових досліджень спеціалізованими компаніями.

Таблиця 2.2

Порівняльна характеристика переваг і недоліків проведення досліджень спеціалізованою компанією

Переваги

Недоліки

Високий професіоналізм маркетологів у проведенні досліджень і в аналізі, оскільки для успішного вивчення треба не стільки знати технологічний процес, скільки володіти джерелами інформації та методиками її обробки та аналізу

Некомпетентність універсальних маркетологів

Дотримання конфіденційності компанією, оскільки навіть підозра в подвійній грі викреслить компанію з ринку назавжди

Недоступність конфіденційної внутрішньофірмової інформації

Об'єктивність маркетологів, оскільки вони не знають очікувань клієнта

Можливість підтасування результатів

Низька підсумкова вартість дослідження, оскільки робота виконується швидко, немає необхідності платити зарплату весь рік

Висока вартість дослідження в цілому

Можливість перепродажу результатів дослідження конкурентам

Якщо уважно проаналізувати таблиці, то стає видно, що одні й ті ж доводи характерні як і для однієї, так і для іншої сторони.

Опитування, проведене II. В. Долгополовой, начальником відділу маркетингу ГУП "Державний лазерний центр" Веселка "", серед колег-маркетологів "проблемних" державних унітарних підприємств, показав, що пропозиція про залучення зовнішніх консультантів найчастіше сприймається керівництвом як прояв некомпетентності власних фахівців [3]. Апріорі вважається, що власні фахівці повинні проводити будь-які дослідження швидше, дешевше і якісніше, ніж залучені. У підсумку - поширена практика власних аналітичних звітів, заснованих на неповної чи недостовірної інформації, але відповідають корпоративним уявленням.[3]

Слід зазначити, що більшість маркетологів підприємств зізналися в тому, що безпосередньо на дослідження ринку у них йде не більше 15-20% робочого часу, решту забирають інші завдання, у тому числі збут і реклама. Це означає, що агентство виконає дослідження мінімум у п'ять разів швидше, ніж внутрішній фахівець.

А це означає, що кожна компанія повинна мати свого маркетолога, але тільки деякі дуже великі компанії можуть дозволити собі утримувати відділ для виконання всього спектру робіт, включаючи дослідження. Основні функції відділу маркетингу середньої компанії: постановка цілей і завдань дослідження, впровадження маркетингової стратегії підприємства, збір і обробка поточної інформації. Основні функції маркетолога малої фірми: постановка цілей і завдань дослідження, впровадження маркетингової стратегії підприємства.

Розмір відділу маркетингу дуже сильно залежить від розміру та сфери діяльності самого підприємства. Чим більше асортимент товарів, чим більше конкурентів, чим більшу роль відіграє реклама, тим більшим повинен бути внутрішній відділ маркетингу.

  • [1] Дикарьова В. А., Чернишова А. М. Маркетингові дослідження: навч. посібник. М .: Видавнича група "Кордон", 2011. С. 6.
  • [2] Дикарьова В. А., Чернишова А. М. Маркетингові дослідження: навч. посібник. М .: Видавнича група "Кордон", 2011. С. 29.
  • [3] URL: subcontract.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук