Маркетингові дослідження бренду

Усі проведені дослідження повинні відповідати масштабу бренду. Якщо бренд локальний, то дослідження повинні проводитися на місцевому ринку, якщо національний - то все федеральні округи. При цьому, якщо проводяться якісні дослідження, то вони повинні охоплювати всі столиці федеральних округів, якщо кількісні, то можна проводити їх вибірково - в містах понад 250 тис. Жителів. Всього таких міст в Російській Федерації 75, а значить, оптимальним числом вибірки буде 25 міст.

Однак маркетингові дослідження охоплюють не всі напрямки. Так, при виборі креативної концепції нового бренду, виведення на ринок унікального товару, назви торгової марки логотипу і концепції дизайну упаковки слід звернутися до власних фахівців або спеціалізованому маркетинговому агентству. Споживачі можуть оцінювати лише готові матеріали.

Проводячи маркетингові дослідження, слід враховувати, що отримані результати будуть носити імовірнісний характер. Це пов'язано як з об'єктивними факторами: обсяг вибірки, допустимі похибки, сезонність попиту, неконтрольовані дії інших учасників ринку; так і з суб'єктивними обставинами: кваліфікація виконавців, мотивація респондентів і т.д.

У маркетингові дослідження бренду входять наступні напрямки:

  • 1) опис зовнішніх рис бренда (найменування, логотип, товарний знак, упаковка, фірмові кольори, одяг співробітників, оригінальний обсяг і вага, сіли їсти, сам продукт, а так само його форма і колір, персонаж бренду, якщо є);
  • 2) аналіз слогана;
  • 3) опис та аналіз характеру бренду (мовні характеристики, сенс назви, лексика і т.д.);
  • 4) аналіз стилю реклами (креатив, філософія, чек-лист, набір готових шаблонів і формул в рекламі і чому вони саме такі);
  • 5) аналіз і опис образу, іміджу, репутації;
  • 6) опис основних схем роботи з торговою маркою (як створювалася, як виводилася на ринок, чому саме так, репозиціювання, позиціонування, ребрендинг, рестайлінг якщо були);
  • 7) опис інструментів створення і захисту торгової марки (вільні ніші, чому їх зайняла марка, в яких нішах вона була раніше, чому змінила ніші, сегментування, позиціонування, індивідуальність марки, юридичний захист торгової марки, комплекс маркетингу для цієї торгової марки);
  • 8) розвиток марки (чи була зміна найменування, логотипу, чому і т.д.).

Під словосполученням "імідж бренду" розуміються образи, відчуття і асоціації, що виникають у людини при згадці бренду (рис. 2.1).

Формування іміджу бренду

Рис. 2.1. Формування іміджу бренду

Щоб сформувати успішний імідж бренду необхідно розуміти:

  • • як на поточний момент цільова аудиторія сприймає бренд (реальний імідж);
  • • як цільова аудиторія повинна сприймати бренд (бажаний імідж).

Можна навести наступний приклад проведення маркетингового дослідження бренду. Певна компанія виробляє кілька торгових марок продукту А, однією з найуспішніших є бренд Б. Однак компанія починає виводити на ринок новий бренд і з його допомогою намагається домогтися першості в даній сфері. Компанія провела необхідні дослідження продукту А за допомогою методу "аудит роздрібної торгівлі" за останні 12 місяців. Тим не менш, дана інформація є недостатньою, тому необхідно провести додаткове маркетингове дослідження становища продукту А на ринку, в тому числі з'ясувати успішність реалізації бренду Б. Одночасно слід провести маркетингове дослідження елітного бренду В, які не настільки успішний на ринку серед масового покупця. Остання частина маркетингового дослідження спрямована на прийняття подальшого рішення про доцільність виробництва і реалізації елітної продукції і можливої концентрації на торгових марках масового споживання. Відповідно, після визначення всіх завдань дослідження, необхідно визначити параметри аналізу. До них відносяться, насамперед, характеристики продажів, але можливі й інші варіанти, самостійно сформульовані аналітиками компанії. Далі вивчається безпосередньо ситуація, що склалася па ринку відносно даного бренду. Наприклад, при зрості продажів бренду Б, одночасно спостерігається зростання продажів всіх торгових марок продукту А. У результаті розрахунків компанія визначає, що частка продажів торгової марки Б у загальній кількості продажів товару знизилася. Однак перш ніж аналізувати причини ситуації, що склалася, слід ввести ще один параметр маркетингового дослідження - ціновий рівень. У відповідності з даним параметром можна визначити чотири цінові сегменти: низький, середній, преміум, люкс. Кожен з виділених сегментів має свої цінові рамки. За допомогою даної класифікації компанія отримає уявлення про ціновому діленні ринку і динаміці даного процесу. Уявімо, що дослідження показали активне зростання купівельного попиту на даний продукт. В рамках якого значно знизився інтерес до найбільш дешевим маркам. У той же час спостерігається збільшення споживання елітних видів торгових марок. Популярний бренд Б знаходиться в середньому діапазоні. Висновок нового ж бренду орієнтований на такі ж цінові рамки, однак після отримання таких результатів дослідження необхідно приймати рішення паралельно розробляти і дорожчі види продукту. Підсумовуючи отриманий результат, можна зробити висновок про стрімке зменшення попиту на дешеві марки, деяке підвищення інтересу до дорогим маркам і, відповідно, насичення ринку Середньоціновий торговими марками. Саме останній фактор дає розуміння того, чому зменшилася частка продажів бренду Б в загальній масі [1].[1]

Після того, як компанія визначила загальну тенденцію попиту на певні цінові різновиду товару, необхідно перейти до вивчення обсягів роздрібних продажів за обсягом упаковки товару. Наприклад, маркетингове дослідження показало, що споживач прагне купувати товар в упаковці, що перевищує стандартний об'єм, оскільки прагне заощадити. У даному випадку вартість одиниці товару буде значно нижче. Можуть бути й інші причини. Наприклад, формування домашнього асортименту. У результаті отримання подібних даних компанією може бути прийнято рішення про зміну обсягу упаковки або випуску товару в різних упаковках паралельно.

Наступним етапом маркетингового дослідження буде вивчення позицій конкурентних учасників ринку. Зрозуміло, в даному випадку фахівців, які проводять дослідження, будуть цікавити тільки близько стоять конкуренти. При цьому порівняння проводиться з урахуванням аналогічних цінових рамок товару, враховується також чисельна дистрибуція і обсяг продажів. Так, наприклад, результати дослідження покажуть двох конкуруючих компаній, яким вдається одночасно збільшувати обсяг продажів і чисельну дистрибуцію товару. При цьому вже цеповой відмінність даних компаній не враховується. Оскільки компанії, що реалізують товар за досить низькими цінами, прагнуть розробити інші переваги. Адже дуже низька ціна товару може насторожити покупця, з асоційованих таку ціну з низькою якістю товару. Таким чином, при впровадженні на ринок нового бренду не слід орієнтуватися тільки на цінову політику. Необхідно вивчити і можливість появи на ринку елітної марки товару. Враховуючи зростаючий, але незначний інтерес покупця до даної цінової категорії, компанія може прийняти рішення про розробку нового бренду, але радше на перспективу. Крім того, просування товарів високого цінового рівня може підвищити авторитет компанії.

  • [1] URL: proresearch.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >