Маркетингові дослідження іміджу бренду

Для дослідження іміджу бренду застосовуються такі методи:

  • 1) метод вільних асоціацій. Даний метод передбачає опис респондентом у вільній формі бренду і ставлення до нього. Потім проводиться контент-аналіз і слова-синоніми, об'єднуються в однорідні смислові групи. Наявність і наповненість таких груп дає уявлення про те, як споживач сприймає бренд, які образи та асоціації для нього характерні;
  • 2) метод Q-сортування. Респондент розподіляє ряд характеристик, які вказані на картках, на різні групи по відношенню до бренду. Або навпаки - розподіл брендів за певними характеристиками;
  • 3) метод семантичного диференціала. У даному методі респондент оцінює бренд за допомогою біполярних шкал або з поєднанням зі шкалою Лайкерта. Оцінка дається за семибальною шкалою, на якій крайні точки є протилежними, наприклад, "кислий - солодкий". При цьому позитивні і негативні кінці шкали можуть мінятися місцями, такий прийом дозволяє уникнути механічних відповідей - тільки все позитивне або тільки все негативне. Розмірність шкали може бути від "-3" до "+3", включаючи "0", або від 1 до 7;
  • 4) метод репертуарної решітки Келлі. Респондент дає параметри оцінки марки під час проведення дослідження і па підставі отриманих критеріїв будується матриця відповідності об'єктів оцінки і параметрів оцінки. Проте варто врахувати, що даний метод є дуже трудомістким і вимагає асоціативних і вербальних навичок респондентів;
  • 5) метод відповідностей (correspondents analysis). Респондент оцінює бренд за кількома характеристиками за шкалою виду "хороший - поганий", "чорний - білий". Дані представляють в таблиці спряженості, в якій відображені зв'язку між колонками і рядками. Аналіз відповідностей перегукується з аналізом головних компонент, він також групує категорії в таблиці спряженості. Також отриманий результат відображають візуально у вигляді карти сприйняття;
  • 6) проекційні методи. Такі методи включають в себе: асоціативні методики (персоніфікація, словесні асоціації, асоціації на візуальні образи); метод завершення пропозиції або підказок героям коміксу; колаж; рольові ігри; ранжування характеристик і мотивів.

Розглянемо як приклад застосування першого з перерахованих методів - методу вільних асоціацій. У цьому випадку активізується карта пам'яті респондента; опитуваного не підводять до кого-небудь конкретні відповіді. У процесі дослідження іміджу бренду, активізуються всі елементи пам'яті пов'язані з даним брендом. Як правило, перші затвердження респондента є найбільш стійкими. Однак опитуваним не завжди вдається пригадати все, що вони знають про бренд по одному питанню, тому можуть бути застосовані і багатоскладові процедури. У цьому випадку досліджується реакція на кожне поняття до тих пір, поки респондент може пояснити нові поняття. Даний спосіб дає можливість визначити як зміст, так і структуру знання всередині певної області.

Перед тим, як аналізувати отриманий результат, інтерв'ю повністю необхідно записати на цифровий носій інформації і розшифрувати. При цьому слід використовувати різні схеми кодування, які дозволяють визначати типологію області за допомогою питань. При цьому виділяють три основних критерії, яким повинна відповідати кодировочная схема:

  • 1) типологія іміджу бренду, з одного боку, не повинна бути великою, з іншого - поширюватися на максимально можливу кількість висловлювань респондента;
  • 2) типологія і схема кодування іміджу бренду повинні бути простими і зрозумілими;
  • 3) типологія іміджу бренду повинна бути випробувана на практиці.

Асоціації з іміджем бренду можуть бути поділені на шість широких категорій або включати в себе 15 вужчих категорій [1].[1]

I широка категорія:

1) компанія - включає в себе факти, пов'язані з компанією. Наприклад, країна походження, історія створення, популярність бренду і т.д.

II широка категорія:

2) решта компаній - включає в себе визначення щодо компаній-конкурентів, порівняння їх з брендом компанії і т.д.

III широка категорія - виявлена область знання, яка включає в себе:

  • 3) індивідуальність бренду, стиль життя, певні особистісні характеристики, які асоціюються з іміджем бренду;
  • 4) подія, коли реклама чи PR створюють асоціацію між брендом і відомими особистостями, які беруть участь в просуванні бренду. Тим самим асоціації з цією особистістю можуть бути перенесені і на бренд;
  • 5) образ користувача бренду - асоціації з типовим користувачем, у тому числі його вік, професія і т.д .;
  • 6) образ використання - асоціації з типовою ситуацією використання, наприклад, місце.

IV широка категорія - атрибути.

А. Атрибути, не пов'язані з продуктом (зовнішні аспекти продукту, що відносяться до сто покупці або споживання):

  • 7) категорія продукту: асоціації, пов'язані з категорією продукту, до якої належать деякі продукти бренду;
  • 8) ціна - споживачі, як правило, асоціюють рівень ціни з якістю продукту;
  • 9) комунікації - асоціації, пов'язані з просуванням бренду, наприклад, рекламою;
  • 10) дистриб'юція - асоціації, пов'язані з мережею розповсюдження бренду, наприклад оформленням магазину, зовнішнім виглядом продавців тощо

Б. Атрибути, пов'язані з продуктом:

11) складові, необхідні для виконання прямої функції продукту.

V широка категорія - вигоди:

  • 12) функціональні, вигоди, що відносяться до фізіологічним потребам і потребам в безпеці;
  • 13) чуттєві вигоди, почуття, які відчуває споживач, користуючись брендом;
  • 14) символічні вигоди, пов'язані з потребами в соціальному схваленні, повазі і самовираженні.

VI широка категорія:

15) ставлення споживача - емоційне відчуття споживача до бренду.

Відносини між представленими категоріями можуть розглядатися в причинно-наслідкового зв'язку, оскільки деякі вигоди проявляються як наслідок певних атрибутів, а ступінь відношення споживача залежить від співвідношення атрибутів і вигод.

Використання семантичного диференціала також дає репрезентативні результати. Наприклад, бренд позиціонує себе як "молодий, мобільний, агресивний". При дослідженні ставляться завдання:

  • - Визначити наскільки цінності, закладені в бренді, близькі до споживачів;
  • - Визначити відповідність сформованого у споживачів іміджу бренду цінностям, закладеним у самому бренді;
  • - Визначити рівень лояльності споживачів до бренду.

Виділяють чотири категорії: щирість, прогресивність, яскравість образу і сила. До кожної з категорій підбираються визначення-антиподи і поміщаються в таблицю. Респонденти повинні оцінити кожну пару визначень за шкалою, що складається з семи градацій з двома пойменованими полюсами (біполярна шкала). Потім проводиться порівняльний аналіз отриманих результатів і складаються семантичні профілі іміджу бренду, визначаються вплив кожної з чотирьох груп факторів на формування іміджу бренду.

В цілому в ході маркетингового дослідження іміджу бренду, повинні бути отримані відповіді на наступні питання.

  • • Які враження створить імідж бренду в свідомості покупців?
  • • Що саме вплинуло на формування сприятливого або негативного іміджу бренду?
  • • Які асоціації виникають в аудиторії у зв'язку з брендом?
  • • Наскільки імідж бренду відповідає цінностям і настановам цільової аудиторії?
  • • Яким іміджем володіють бренди та товари конкурентів?
  • • Яким чином можна поліпшити імідж бренду?

  • [1] Корча М. Нова типологія бренд-іміджу // Центр маркетингових комунікацій Amadeus // URL: createbrand.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >