Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Маркетингові дослідження іміджу бренду

Для дослідження іміджу бренду застосовуються такі методи:

  • 1) метод вільних асоціацій. Даний метод передбачає опис респондентом у вільній формі бренду і ставлення до нього. Потім проводиться контент-аналіз і слова-синоніми, об'єднуються в однорідні смислові групи. Наявність і наповненість таких груп дає уявлення про те, як споживач сприймає бренд, які образи та асоціації для нього характерні;
  • 2) метод Q-сортування. Респондент розподіляє ряд характеристик, які вказані на картках, на різні групи по відношенню до бренду. Або навпаки - розподіл брендів за певними характеристиками;
  • 3) метод семантичного диференціала. У даному методі респондент оцінює бренд за допомогою біполярних шкал або з поєднанням зі шкалою Лайкерта. Оцінка дається за семибальною шкалою, на якій крайні точки є протилежними, наприклад, "кислий - солодкий". При цьому позитивні і негативні кінці шкали можуть мінятися місцями, такий прийом дозволяє уникнути механічних відповідей - тільки все позитивне або тільки все негативне. Розмірність шкали може бути від "-3" до "+3", включаючи "0", або від 1 до 7;
  • 4) метод репертуарної решітки Келлі. Респондент дає параметри оцінки марки під час проведення дослідження і па підставі отриманих критеріїв будується матриця відповідності об'єктів оцінки і параметрів оцінки. Проте варто врахувати, що даний метод є дуже трудомістким і вимагає асоціативних і вербальних навичок респондентів;
  • 5) метод відповідностей (correspondents analysis). Респондент оцінює бренд за кількома характеристиками за шкалою виду "хороший - поганий", "чорний - білий". Дані представляють в таблиці спряженості, в якій відображені зв'язку між колонками і рядками. Аналіз відповідностей перегукується з аналізом головних компонент, він також групує категорії в таблиці спряженості. Також отриманий результат відображають візуально у вигляді карти сприйняття;
  • 6) проекційні методи. Такі методи включають в себе: асоціативні методики (персоніфікація, словесні асоціації, асоціації на візуальні образи); метод завершення пропозиції або підказок героям коміксу; колаж; рольові ігри; ранжування характеристик і мотивів.

Розглянемо як приклад застосування першого з перерахованих методів - методу вільних асоціацій. У цьому випадку активізується карта пам'яті респондента; опитуваного не підводять до кого-небудь конкретні відповіді. У процесі дослідження іміджу бренду, активізуються всі елементи пам'яті пов'язані з даним брендом. Як правило, перші затвердження респондента є найбільш стійкими. Однак опитуваним не завжди вдається пригадати все, що вони знають про бренд по одному питанню, тому можуть бути застосовані і багатоскладові процедури. У цьому випадку досліджується реакція на кожне поняття до тих пір, поки респондент може пояснити нові поняття. Даний спосіб дає можливість визначити як зміст, так і структуру знання всередині певної області.

Перед тим, як аналізувати отриманий результат, інтерв'ю повністю необхідно записати на цифровий носій інформації і розшифрувати. При цьому слід використовувати різні схеми кодування, які дозволяють визначати типологію області за допомогою питань. При цьому виділяють три основних критерії, яким повинна відповідати кодировочная схема:

  • 1) типологія іміджу бренду, з одного боку, не повинна бути великою, з іншого - поширюватися на максимально можливу кількість висловлювань респондента;
  • 2) типологія і схема кодування іміджу бренду повинні бути простими і зрозумілими;
  • 3) типологія іміджу бренду повинна бути випробувана на практиці.

Асоціації з іміджем бренду можуть бути поділені на шість широких категорій або включати в себе 15 вужчих категорій [1].[1]

I широка категорія:

1) компанія - включає в себе факти, пов'язані з компанією. Наприклад, країна походження, історія створення, популярність бренду і т.д.

II широка категорія:

2) решта компаній - включає в себе визначення щодо компаній-конкурентів, порівняння їх з брендом компанії і т.д.

III широка категорія - виявлена область знання, яка включає в себе:

  • 3) індивідуальність бренду, стиль життя, певні особистісні характеристики, які асоціюються з іміджем бренду;
  • 4) подія, коли реклама чи PR створюють асоціацію між брендом і відомими особистостями, які беруть участь в просуванні бренду. Тим самим асоціації з цією особистістю можуть бути перенесені і на бренд;
  • 5) образ користувача бренду - асоціації з типовим користувачем, у тому числі його вік, професія і т.д .;
  • 6) образ використання - асоціації з типовою ситуацією використання, наприклад, місце.

IV широка категорія - атрибути.

А. Атрибути, не пов'язані з продуктом (зовнішні аспекти продукту, що відносяться до сто покупці або споживання):

  • 7) категорія продукту: асоціації, пов'язані з категорією продукту, до якої належать деякі продукти бренду;
  • 8) ціна - споживачі, як правило, асоціюють рівень ціни з якістю продукту;
  • 9) комунікації - асоціації, пов'язані з просуванням бренду, наприклад, рекламою;
  • 10) дистриб'юція - асоціації, пов'язані з мережею розповсюдження бренду, наприклад оформленням магазину, зовнішнім виглядом продавців тощо

Б. Атрибути, пов'язані з продуктом:

11) складові, необхідні для виконання прямої функції продукту.

V широка категорія - вигоди:

  • 12) функціональні, вигоди, що відносяться до фізіологічним потребам і потребам в безпеці;
  • 13) чуттєві вигоди, почуття, які відчуває споживач, користуючись брендом;
  • 14) символічні вигоди, пов'язані з потребами в соціальному схваленні, повазі і самовираженні.

VI широка категорія:

15) ставлення споживача - емоційне відчуття споживача до бренду.

Відносини між представленими категоріями можуть розглядатися в причинно-наслідкового зв'язку, оскільки деякі вигоди проявляються як наслідок певних атрибутів, а ступінь відношення споживача залежить від співвідношення атрибутів і вигод.

Використання семантичного диференціала також дає репрезентативні результати. Наприклад, бренд позиціонує себе як "молодий, мобільний, агресивний". При дослідженні ставляться завдання:

  • - Визначити наскільки цінності, закладені в бренді, близькі до споживачів;
  • - Визначити відповідність сформованого у споживачів іміджу бренду цінностям, закладеним у самому бренді;
  • - Визначити рівень лояльності споживачів до бренду.

Виділяють чотири категорії: щирість, прогресивність, яскравість образу і сила. До кожної з категорій підбираються визначення-антиподи і поміщаються в таблицю. Респонденти повинні оцінити кожну пару визначень за шкалою, що складається з семи градацій з двома пойменованими полюсами (біполярна шкала). Потім проводиться порівняльний аналіз отриманих результатів і складаються семантичні профілі іміджу бренду, визначаються вплив кожної з чотирьох груп факторів на формування іміджу бренду.

В цілому в ході маркетингового дослідження іміджу бренду, повинні бути отримані відповіді на наступні питання.

  • • Які враження створить імідж бренду в свідомості покупців?
  • • Що саме вплинуло на формування сприятливого або негативного іміджу бренду?
  • • Які асоціації виникають в аудиторії у зв'язку з брендом?
  • • Наскільки імідж бренду відповідає цінностям і настановам цільової аудиторії?
  • • Яким іміджем володіють бренди та товари конкурентів?
  • • Яким чином можна поліпшити імідж бренду?

  • [1] Корча М. Нова типологія бренд-іміджу // Центр маркетингових комунікацій Amadeus // URL: createbrand.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук