Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПІДГОТОВЧА СТАДІЯ брендингу

Після вивчення глави 3 студент повинен:

знати

  • • основні критерії, які використовуються в процесі сегментації споживачів в брендінгу;
  • • основні стратегії позиціонування бренду на ринку;
  • • основні причини перепозиціонування бренду на ринку;

вміти

• розробляти профіль цільового споживача бренду;

володіти

  • • методами психографічного і поведінкового сегментування споживачів бренду;
  • • способами коригування та реанімації бренду.

Психографічну і поведінковий сегментування споживачів в брендінгу

Крім традиційних, добре відомих методів сегментування ринку, в брендінгу часто використовується психографічну і поведінковий сегментування споживачів [1]. Застосування цих методик дозволяє маркетологам описати саме ті риси бренду, які виявляться найбільш привабливими для кожної виділеної групи споживачів і сформувати особистість бренду, а не просто його фізичні характеристики.[1]

У США в 80-і рр. XX ст. на основі фундаментального дослідження, що охопило більше 200 тис. американців була розроблена Психографічна сегментація споживачів, що отримала назву системи VALS (Value and Lifestyle). У цій системі сегментація проводиться за двома критеріями - цінностям і стилю життя. Відповідно до даного підходу виділяються чотири основних сегменти, усередині яких розрізняються підгрупи.

  • 1. Гнані нуждою (19%):
    • а) прагнуть хоч якось вижити;
    • б) насилу забезпечують свою матеріальну і фізичну безпеку.
  • 2. Екстраверти-традиціоналісти (52%), орієнтовані на традиційні цінності і соціальне визнання:
    • а) консерватори-конформісти, які прагнуть зберегти досягнутий соціальний статус, - представники нижчих і середніх класів, кваліфіковані робітники, пенсіонери;
    • б) наслідувачі, часто молоді і честолюбні, що намагаються будувати своє життя за зразком тих, хто досяг успіху;
    • в) прагнуть до досягнень - бізнесмени, професіонали, чиновники, які вважають головною життєвою завданням підвищення свого статусу.
  • 3. Інтраверти-модерністи (19%), схильні до сучасним, інноваційним стилям життя:
    • а) егоцентристи - молоді, імпульсивні, які прагнуть виділитися;
    • б) життєлюби - захоплені люди, що шукають, активні, освічені;
    • в) соціальні новатори - стурбовані суспільними проблемами, самостійні, рухомі почуттям обов'язку та соціальної відповідальності.
  • 4. Інтегровані особистості (10%): самоствердитися, психологічно стабільні, гармонійно поєднують екстравертні і інтравертні, традиційні і модерністські тенденції, добре забезпечені, що займаються благодійністю.

Особливо зауважимо, що VALS часто критикується за надмірну спрощеність у трактуванні особистості, що знижує практичну цінність системи.

Психографічний дослідження різноманітні, в деяких з них назви вельми красномовно характеризують типових представників тієї чи іншої виділеної групи (табл. 3.1).

Класифікація британських споживачів, враховує стиль життя [2]

Чоловіки

%

Жінки

%

Боязкий традиціоналіст

22

Зручно і комфортабельно

20

Нахабний з готівкою

18

Неспокійна домогосподарка

20

Бичачі очі і пивна утроба

14

Виряджена, але "остившая"

16

Бізнес клас

12

Енергійна з готівкою

14

Швидкісний фрістайл

11

Ефектна, сорок "з хвостиком"

10

Чоловік і найкраще

9

Шикарна і блискуча

9

Однією ногою в могилі

7

Вічно старомодна

6

Бетховен і книги

7

Сумовита старенька

5

Разом

100

Разом

100

Назви груп вельми розмовляючі, проте розкриємо деякі з них. Наприклад, "Шикарна і блискуча" - багаті жінки, дуже модні, купують тільки найкраще. Вони активні покупниці, включені в соціум, що використовують своє суспільне життя для власної кар'єри. Вимогливі до свого зовнішнього вигляду, відпочивають активно, але не енергійно. Проводять відпустку в екзотичних місцях. Групу "Бичачі очі і пивна утроба" складають чоловіки, ухилятися від роботи, яким подобається просте життя і регулярна випивка в пабі, фанати армрестлінгу.

У європейських країнах набула поширення Психографічна схема, що розділяє споживачів за ціннісними орієнтаціями на п'ять груп.

  • 1. Переможці (winners, 14%) - соціально дуже активний тип. В основному це люди у віці до 35 років, які ведуть активний спосіб життя, налаштовані на професійний і життєвий успіх. Їх кількість в силу демографічних тенденцій скорочується.
  • 2. Ретрогради (re-roofings, 38%) - найбільш пасивний і дезорієнтований соціальний тип, звернений у минуле. Такий тип людей відчуває велику потребу в підтримці і опіки зверху і частіше зустрічається у віці понад 40 років серед людей з низькими доходами і серед жінок. Їх кількість швидко скорочується.
  • 3. Традиціоналісти (traditionalists, 29%) - їх частка особливо велика серед старшого покоління (65 років і старше). Зазвичай це люди з твердими переконаннями і вірою в той чи інший ідеал, але віддають перевагу спокійне життя без боротьби. В силу демографічних особливостей їх кількість швидко зростає.
  • 4. Нові люди (new-comers, 13%) - група, внутрішньо готова до змін і активно сприяє їх твердженням. Це в середньому більш молоді люди, ніж з групи "Переможці", вони часто зустрічаються серед бізнесменів і менеджерів з досить високим рівнем доходів. Їх кількість, хоча і повільно, збільшується.
  • 5. Істеблішмент (5%) - найбільш соціально впевнений тип. Для його представників характерна узгодженість внутрішнього і зовнішнього світу, гуманістичний світогляд. В основному це службовці з вищою освітою з високим рівнем доходу, тобто за західними критеріями відносяться до середнього класу. Їх кількість швидко зростає.

Агентство Marianne Media International виділяє 15 різновидів стилю життя росіян, і відповідно 15 психографических типів споживачів, які отримали такі умовні назви.

  • 1. Довірливі до реклами - найбільш численна група (люди із середнім або невисоким достатком у віці 20-36 років).
  • 2. Безтурботні меломани - підлітки 16-19 років.
  • 3. Модники - молоді люди з рівнем споживання вище середнього, часті відвідувачі бутиків.
  • 4. Новатори - люди 25-35 років з вельми різним рівнем достатку, але не вище середнього, що активно беруть все нове.
  • 5. Споживачі-експериментатори - люди 25-35 років із стабільним середнім рівнем доходів.
  • 6. Поспішають (або Поїдачі фаст-фуду) - молоді люди з активною життєвою позицією та рівнем споживання вище середнього.
  • 7. Енергійні оптимісти - забезпечені люди 25-35 років, адаптовані до ринкових умов, в більшості своїй цілком забезпечені, хоч і небагаті.
  • 8. Споживачі якісних марок. Девіз людей цього типу - "Неважливо, скільки коштує, важливо, щоб було якісно".
  • 9. Рантьє. Необов'язково рантьє в класичному розумінні цього слова; це завсідники ресторанів і любителі красиво "марнувати життя".
  • 10. Поінформовані прагматики - в основному, люди 45-55 років.
  • 11. Мужики радянського гарту - ті, кого прийнято ще називати "міцними господарниками". У них рівень доходу переважно вище середнього, за віком вони близькі до прагматикам.
  • 12. лиха традиціоналісти - люди старого складу, які не зуміли або не бажають пристосуватися до змін соціального середовища.
  • 13. Песимісти.
  • 14. Нужденні інтелігенти.
  • 15. Пенсіонери - найбільш літні і малозабезпечені люди.

До поведінкових критеріям сегментації ринку традиційно відносять ступінь готовності до сприйняття нових товарів, ступінь прихильності до товару (бренду), чутливість до ціни, норму споживання, мотиви покупок, а також чутливість до реклами. На сьогоднішній день дослідники розрізняють більше десятка категорій споживачів по їх відношенню до реклами і новим товарам. Наведемо найбільш поширену класифікацію.

  • 1. Скептики - не вірять рекламі, не розбираються в товарі, по керуються в покупках своїм "чуттям", нерідко помиляються.
  • 2. Обізнані - мають власну думку про товар, знають, що їм треба і не звертають уваги на рекламу.
  • 3. Цілеспрямовані - бажаючи купити потрібний товар, аналізують рекламу, порівнюють різні варіанти покупки.
  • 4. придивляються - реклама пробуджує їхній інтерес до товару, запам'ятовується, але готовності до покупки немає - думають лише про можливість в майбутньому здійснити її.
  • 5. Розуміють - усвідомлюють користь рекламованого товару і мають намір придбати його, але з якихось причин відкладають покупку.
  • 6. Випадкові - скоюють незаплановану покупку під впливом раптового імпульсу, викликаного випадково побаченим рекламним матеріалом або навіть без знайомства з рекламою, якщо товар чомусь сподобався. Не знають, що їм потрібно, піддаються раптового імпульсу, нерідко заднім числом шкодують, що купили.
  • 7. Розважливі - куплять, якщо вважатимуть вигідним.
  • 8. Довірливі - довіряють рекламі, і якщо вона обіцяє те, що їм треба, купують.
  • 9. Хиткі - довіряють побаченої рекламі, під її впливом переймаються бажанням купити рекламований товар, але не наважуються зробити покупку.
  • 10. Переконані - повіривши рекламі та прийняли рішення придбати рекламований товар.
  • 11. купують - постійні покупці, яким потрібна підтримуюча реклама.

Особливо зауважимо, що окремий споживач не "прикріплений" раз і назавжди до якоїсь однієї з цих категорій, його позиція може змінюватися.

Вивчення споживчого ринку показує, що між його сегментами існують більш-менш стійкі відмінності в характері відношення до реклами. Одні групи споживачів в цілому характеризуються тенденцією проявляти більш високу ступінь довіри до неї, інші - більш низьку. Так, люди з груп "Ретрогради" і "Традиціоналісти" схильні ставитися до реклами негативно, "Модерністи", "Нові люди", "Раціоналісти", "Флюгери" виявляють до неї загалом терпиме ставлення і інтерес. Найбільш довірливі до реклами діти і юнацтво, літні люди налаштовані до неї більш негативно, і вона часто викликає у них роздратування (особливо в Росії, де для пенсіонерів багато з рекламованих товарів виявляються занадто дорогими). Малоосвічені прислухаються до рекламних рекомендаціям більше, ніж освічені. Перші більше воліють купувати відомі марки товарів, другі люблять порівнювати різні марки і вибирати ту, яку визнали найкращою, навіть якщо вона маловідома. Жінки слідують рекламним закликам частіше за чоловіків.

По-різному люди сприймають рекламу нових товарів. У цьому відношенні класика маркетингу виділяє п'ять типів споживачів.

  • 1. суперноватори, готові купувати будь новинки відразу ж після появи рекламних повідомлень про них.
  • 2. Новатори, швидко приймають нове, але обдумано реагують на рекламні рекомендації.
  • 3. Звичайні, схильні купувати нові товари, але не шукають їх спеціально.
  • 4. Консерватори, обережно відносяться до новинок і недовірливо відносяться до їх рекламі.
  • 5. суперконсерватори, які не довіряють рекламі і категорично відмовляються від придбання рекламованих новинок.

На російському споживчому ринку, згідно з даними опитування Всеросійського центру вивчення громадської думки (ВЦВГД), абсолютно не довіряють рекламі в різних регіонах 38-44%, в основному не довіряють - 20-27%. Почасти довіряють, почасти не довіряють теж 25%. Повністю довіряють рекламі 1%, в основному довіряють - 5%.

Приблизно чверть населення Росії (23%) вважає рекламні телевізійні ролики цікавими і дають привід для обговорення (цей показник у два-три рази вище, ніж у розвинених країнах - Німеччині, Франції, США та ін.). 30% росіян із задоволенням дивляться по телебаченню добре зроблену рекламу. А 14% визнали, що реклама буває цікавіше, ніж самі телепередачі.

Раціональне ставлення до реклами властиво швидше людям середнього віку від 25 до 54 років - 55% з них зазвичай переглядають безкоштовні газети, близько 50% читають рекламу в пресі, коли в цьому з'являється необхідність, а 60% уважно вивчають інформацію перед покупкою техніки.

Молоде покоління росіян реагує на рекламу набагато активніше, ніж літні люди у віці понад 54 років. Майже дві третини (66%) росіян від 16 до 25 років купують рекламовані товари, що в два рази перевищує відсоток літніх (28%), які вчиняють подібні покупки. Майже 80% дітей та молоді подобається смішна реклама. 70% 16-25-річних воліють читати барвисті видання з кольоровими фотографіями. Діти рідко негативно реагують на рекламу в телепередачах. 63% малюків від 4 до 6 років і 55% 7-9-річних протягом рекламних пауз продовжують із задоволенням дивитися ролики.

Дані опитувань дозволили дослідникам розділити все доросле населення Росії за його відношенню до реклами на три приблизно рівні основні групи.

  • 1. негативістам (34%). Представники цієї групи повністю заперечують рекламу як соціально корисне явище, неприязно ставляться до будь-якого її виду. Це в основному люди передпенсійного та пенсійного віку (від 55 років і старше), тобто малозабезпечена категорія росіян. Вони орієнтовані переважно на ціни.
  • 2. Раціоналісти (27%). Це активна частина населення, так звані люди-прагматики, раціонально підходять до своїх потреб і потребам. Вони орієнтовані на якість; в цій групі реклама працює найбільш ефективно.
  • 3. Пожирачі (39%). Вони демонструють найвищий рівень лояльності до реклами, мають високий рівень споживчої активності. Ці люди повністю довіряють рекламі.

Враховуючи той факт, що найбільш активними покупцями є жінки, компанія McCann Erickson на основі проведеного маркетингового дослідження виділила п'ять основних психотипів жінок-потребітел'ніц.

  • 1. Багаті і красиві: вік 18-25 років, дохід істотно вище середнього (більше 2000 дол. На одного члена сім'ї щомісяця), освіта переважно вища, не працюють. Це жінки, які мають заможних чоловіків (коханця, батьків) або свій бізнес, що не вимагає постійної присутності. Основний життєва цінність для них - статус (звідси всі їхні мрії - успіх, слава, визнання, діаманти та ін.). У них багато грошей і вільного часу, тому вони обожнюють здійснювати покупки. У своєму купівельній поведінці ці жінки орієнтуються на відомі бренди ("Адже мене може задовольнити тільки найкраще!") І задоволення у всіх його проявах ("Життя надає море можливостей, було б дивно від них відмовлятися!"). Чоловіки сприймаються цією категорією жінок тільки як товстий і невичерпний гаманець. Вони люблять отоварюватися в центрах моди (fashion center) і в бутиках, їм претят супермаркети, орієнтовані на масових споживачів. У рекламі цінують елітарність, підкреслення їх соціального статусу, витонченість та омана. Чисельність даного сегмента жінок-споживачок стрімко зростає, особливо в містах мільйонниках.
  • 2. Брухтові коні: вік старше 27 років, дохід середній і нижче середнього, освіта переважно середня спеціальна, одружена, як правило, мають дітей. Ці жінки працюють, але інтелект в їх роботі явно не задіяний (робітники, продавці, дрібні службовці та ін.). Все життя цих жінок підпорядкована інтересам сім'ї і заробляння грошей, останніх, так само як і часу, катастрофічно не вистачає. Мрії їх нехитрі, так само як і їхнє життя: поставити дітей на ноги, а потім "пожити для себе", поменше працювати, більше приділяти часу сім'ї (чого вони не можуть собі дозволити), поліпшити житлові умови. Ці жінки відвідують речові ринки і недорогі торгові центри-дискаунтери, центри розпродажів, локальні та районні торгові центри.
  • 3. Сучасні і ділові: вік 25-40 років, дохід середній і вище середнього, освіта вища (буває, що і не одне), часто незаміжня й бездітні. Ці жінки працюють у великих російських та іноземних компаніях або займають ключові посади в невеликих компаніях. Вони мають мало часу на все, включаючи здійснення покупок (сенс їхнього життя - відбутися на роботі), але з грошима у них проблем немає. Ці жінки часто мають феміністичні переконання ("Жінки повинні правити світом!"), Дуже працездатні ("Поки я сповнена сил, я повинна встигнути звернути гори"). Мрії їх, з одного боку, елементарні - поїхати у відпустку або нарешті виспатися, з іншого боку, амбітні - зайняти більш високу посаду, підвищити свої доходи, знайти гідного чоловіка. Оскільки мозку даного психотипу жінок влаштований за чоловічим типом, у своєму купівельній поведінці вони дуже раціональні і динамічні. Покупки вони або роблять "по ходу руху" (часто у відрядженнях, так як там буває більше часу на покупки), або за принципом "все і в одному місці", тому вони іноді виділяють цілих півдня на похід по магазинах. Реклама, орієнтована на цей сегмент, повинна містити чіткі раціональні переваги товару, апелювати до ідей зростання, самореалізації, соціального успіху, але при цьому не бути типовий, гак як цей тип жінок цінують індивідуальність.
  • 4. інтеліґентку: жінки різного віку, але завжди старше 20 років, з вищою, переважно гуманітарною освітою, як правило заміжні і мають дітей. Їх робота пов'язана з використанням інтелектуальної праці (вчитель, інженер, програміст, економіст), часто вони мають відношення до творчих видів діяльності. Цих жінок відрізняє досить спокійне ставлення до грошей і іншим матеріальним цінностям ("У світі так багато цікавого, не в грошах щастя", "Гроші - не головне, головне в житті - знайти себе"). Сім'я для них - не головна життєва цінність, чоловік сприймається насамперед як друг і однодумець, діти як "духовні спадкоємці". Ці жінки завжди знайдуть, чому порадіти в житті, прагнуть до гармонії внутрішнього і зовнішнього світу, планують роботу над собою ("Не пропустила відкриття виставки імпресіоністів", "У травні треба поїхати на автобусну екскурсію по підмосковним монастирям"). Вони терпіти не можуть ринки та супермаркети. У рекламі жінки цього сегмента цінують нестандартність, новизну, тонкий гумор, ліризм. Фемінізм у всіх його проявах відкидається.
  • 5. Студентки: вік 16-30 років, незаміжня, дітей немає. Це переважно школярки старших класів, студентки коледжів та інститутів. Можуть працювати, але на посадах, які потребують відповідальності (кур'єр, секретар на рецепції, молодший менеджер). У них мало грошей, але багато вільного часу, тому вони дуже люблять ходити в торгові центри. Живуть жінки даного типу за принципом Скарлетт О'Хара - "Про це я подумаю завтра", тому рідко роблять планові покупки. Вони дуже імпульсивні і за короткий час перебування в магазині здатні витратити всю наявну готівку, та ще й зайняти у подруги. Вони знаходяться в постійному пошуку чогось нового, у мріях бачать себе успішними людьми. У маркетингових комунікаціях, орієнтованих на цей тип споживачок, треба уникати повчання і нудьги.

Отже, при розробці концепції бренду і його рекламної стратегії необхідно враховувати його позиціонування і характеристики цільового або цільових сегментів споживачів. Якщо бренд орієнтується відразу на кілька описаних типів споживачок, то при плануванні маркетингових комунікацій можна скористатися кількома простими прийомами:

  • - Для того щоб стати близькими і зрозумілими цільової аудиторії, зовсім не обов'язково її показувати в рекламі;
  • - На жіночу цільову аудиторію можна впливати за допомогою референтного оточення;
  • - Якщо бренд орієнтується відразу на кілька цільових сегментів жінок, то можна працювати відразу з усіма типами, заклавши в рекламі єдині цінності (наприклад, жіноча привабливість - універсальна цінність для всіх типів жінок);
  • - Орієнтуючись на певний сегмент споживачок, можна будувати комунікації, використовуючи образи іншого типу, якщо він є авторитетом.

  • [1] Додатки 1-2.
  • [2] White R. Advertising: what it is and how to do it. URL: advi.ru/archive
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук