Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Позиціонування бренду на ринку

Під позиціонуванням бренду можна розуміти певне місце або бажаний образ бренду у свідомості споживачів. Сам же процес позиціонування бренду є відображенням основної ідеї і цінностей бренду в "дзеркалі сприйняття" споживачів.

Концепція позиціонування повинна стати смисловим стрижнем, що задає спрямованість всіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду. При розробці його концепції позиціонування слід враховувати три важливі фактори:

  • 1) хто є цільовою групою споживачів, для яких розробляється бренд;
  • 2) у чому призначення, користь і вигода для споживача, які він отримає при використанні саме цієї марки;
  • 3) чим даний бренд краще існуючих аналогів, основні переваги марки.

Правильно складена позиціонує концепція бренду може бути сформульована у вигляді формули позиціонування, яка представлена на рис. 3.1. * 1

Формула позиціонування бренду

Рис. 3.1. Формула позиціонування бренду

Наведемо кілька прикладів концепцій відомих брендів.

  • 1. Побутова техніка Electrolux призначена для сучасних, серйозних сімей, так як вона пропонує їм продумані рішення з простотою і турботою.
  • 2. Автомобілі Renault призначені для задоволення споживачів без упереджень, нонконформістів. Renault - мрійливий, сміливий і серцевий виробник автомобілів - пропонує випробувати унікальне задоволення від руху і життя в салоні.
  • 3. Експрес-доставка DHL: для більш глибокого розуміння і повного задоволення потреб наших клієнтів ми пропонуємо їм найвищий рівень надійності та якості обслуговування.
  • 4. Розчинна кава Nescafe Classic: якість і доступність (раціональні характеристики); оптимізм, динамічність і молодість духу (емоційні характеристики); Nescafe Classic поводиться і "коммуницирует" як справжній лідер.

Відомий фахівець у галузі брендингу П. Темпорао пропонує використовувати стратегії позиціонування, які представлені на рис. 3.2, причому найчастіше бренд- менеджери комбінують їх.

Процедура розробки стратегії позиціонування здійснюється в кілька етапів.

  • 1. Вибрати суттєві відмінності (знайти незайняті ринкові ніші).
  • 2. Розробити альтернативні варіанти формулювань:
    • - Переваги бренду;
    • - Вигода для споживача;
    • - Слабкість конкурентів.
  • 3. Скомпонувати кінцевий сфокусований варіант позиціонування.

Для ефективного позиціювання товару повинні виконуватися чотири головні умови:

  • 1) чітке уявлення про цільовий ринок та покупців, до яких прагне компанія;
  • 2) важливі для цільових покупців вигоди, на яких грунтується позиціонування;
  • 3) дійсно сильна сторона компанії та (або) її торгової марки, покладена в основу позиціонування;
  • 4) простота і зрозумілість позиціонування для цільової аудиторії, передається за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.

Структура позиціонування бренду часто описується за допомогою таких елементів:

• сутність бренду (базова цінність, що лежить в його основі);

Основні стратегії позиціонування по П. Темпоралу

Рис. 3.2. Основні стратегії позиціонування по П. Темпоралу [1]

  • • обіцянку бренду (основна вигода, яку він обіцяє споживачеві);
  • • раціональні вигоди бренду (що отримує споживач, купуючи бренд);
  • • емоційні вигоди бренду (які почуття переживає споживач, обираючи бренд);
  • brand personality (опис бренда через особистісні характеристики - наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний);
  • tone of voice (як бренд "розмовляє" з споживачем - наприклад, як експерт або як кращий друг).

Позиціонування буває трьох видів:

  • 1) перевершує позиціонування припускає твердження, що продукт компанії найкращий. Приклади: "Colgate - зубна паста № 1 у світі", "Ariel - порошок № 1 у світі" і т.д. Використовувати перевершує позиціонування можуть тільки відомі бренди, які мають достатньо лояльних споживачів, які піддають сумніву запропоновані затвердження;
  • 2) проте у споживачів перевершує позиціонування може викликати певну недовіру. У цьому випадку компанії звертаються до заменяющему позиціонуванню. Вибирається одна характеристика і робиться акцент на її відмінності від конкурентів. Приклад: "Наше миючий засіб так само добре видаляє жир, але на відміну від продукту конкурентів воно більш концентроване і економічне" (миючий засіб Sorti) •,
  • 3) доповнює позиціонування засноване на виділення додаткового фактора конкурентоспроможності, якого немає у продуктів конкурентів. Приклад: миючий засіб для посуду ще й доглядає за шкірою рук (миючий засіб Fairy).

У своїй книзі "Маркетинг. Менеджмент" Ф. Котлер ділить позиціонування на такі види:

  • 1) атрибутивное позиціонування - компанія знаходить певний атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом. Приклади: найстаріше вино у Франції (дієвий аргумент), найстаріше пиво Росії (вже не так дієво) і т.д. До мінусів такого позиціонування можна віднести те, що воно не показують безпосередньо переваги даного товару над конкурентами;
  • 2) позиціонування достоїнств - звертають увагу на якісь менш абстрактні властивості. Приклади: компанія Volvo позиціонує свої автомобілі як найбезпечніші і підтверджує це фактичними даними тестувань; автомобілі BMW обіграють своє головне достоїнство - зручність водіння;
  • 3) позиціонування застосування - найбільш яскраво виражено таке позиціонування саме зубних паст. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен;
  • 4) користувальницьке позиціонування - компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Приклад: операційна система Linux розрахована на ІТ-професіоналів;
  • 5) конкурентне позиціонування - протиставлення себе конкурентам. Приклад: квас "Нікола" відмінно підійшов зі своїм позиціонуванням "Пий НЕ-Колу!";
  • 6) позиціонування категорії - це оптимальний варіант для новачків на ринку, які його створюють і просувають свої продукти. Класичним прикладом є компанія Xerox;
  • 7) позиціонування якості (престижу). У цю категорію зазвичай потрапляють товари класу люкс. Приклад: прикраси Tiffany,
  • 8) цінове позиціонування, у якого існує кілька варіантів:

"більше за велику суму". Найбільш якісні товари за найвищою ціною. До них можна віднести автомобілі Mercedes, кави Starbucks, одяг Gucci;

  • - "Більше за ту ж ціну". Прикладом є автомобіль класу люкс Lexus;
  • - "Те ж саме за меншу ціну". В даному випадку можна привести в приклад автомобіль Toyota в порівнянні з GM;
  • - "Менше за набагато меншу ціну". Наприклад, авіалінії Southwest Airlines - тут нс годують пасажирів під час польоту, але ціни найнижчі в США;
  • - "Більше за меншу ціну". Наприклад, компанія Wal-Mart.

Залежно від кількості обраних характеристик виділяють:

  • 1) двомірне позиціонування засноване на двох головних привабливих властивості продукту. Класичним варіантом двомірного позиціонування є позиціонування з точки зору співвідношення ціни та якості продукту. Принципово важливим моментом є знаходження оптимального співвідношення між ціною і якістю продукту. Сучасний споживач завжди помітить порушення цього балансу: дешевий продукт нс може бути набагато більш якісним, ніж дорогі товари-аналоги; стратегія низьких цін при високій якості не може бути довгостроковою і означає упущену вигоду для компанії, а також недовіру до бренду;
  • 2) багатовимірне шкалювання (позиціонування) заснована на виділенні більше двох параметрів якості, за якими товар порівнюється з аналогами. Як приклад можна навести багатовимірну шкалу по квартирах у багатоповерхових будинках, коли в якості основних параметрів виділяються ціна, віддаленість від транспортних розв'язок, безпека, паркінг, надійність, комфорт, престижність району.

Здійснюючи позиціонування бренду на ринку, компаніям слід уникати таких помилок:

  • - Недопозіціонірованіе - нездатність уявити головне достоїнство бренду і мотив для його придбання;
  • - Сверхпозіціонірованіе - вибір такого вузького позиціонування, що деякі покупці просто не помітять бренду;
  • - Нечітке позиціювання - вибір двох або декількох достоїнств, які суперечать один одному;
  • - Марне позиціонування - вибір таких достоїнств, які мало кого зацікавлять;
  • - Сумнівне позиціонування - заява про достоїнства, в які люди не повірять.

  • [1] Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент. СПб .: Видавничий дім "Нева", 2004.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук