Позиціонування бренду на ринку

Під позиціонуванням бренду можна розуміти певне місце або бажаний образ бренду у свідомості споживачів. Сам же процес позиціонування бренду є відображенням основної ідеї і цінностей бренду в "дзеркалі сприйняття" споживачів.

Концепція позиціонування повинна стати смисловим стрижнем, що задає спрямованість всіх маркетингових комунікацій, що виходять від бренду. При розробці його концепції позиціонування слід враховувати три важливі фактори:

• 1) хто є цільовою групою споживачів, для яких розробляється бренд;
• 2) у чому призначення, користь і вигода для споживача, які він отримає при використанні саме цієї марки;
• 3) чим даний бренд краще існуючих аналогів, основні переваги марки.

Правильно складена позиціонує концепція бренду може бути сформульована у вигляді формули позиціонування, яка представлена на рис. 3.1. * 1

Рис. 3.1. Формула позиціонування бренду

Наведемо кілька прикладів концепцій відомих брендів.

• 1. Побутова техніка Electrolux призначена для сучасних, серйозних сімей, так як вона пропонує їм продумані рішення з простотою і турботою.
• 2. Автомобілі Renault призначені для задоволення споживачів без упереджень, нонконформістів. Renault - мрійливий, сміливий і серцевий виробник автомобілів - пропонує випробувати унікальне задоволення від руху і життя в салоні.
• 3. Експрес-доставка DHL: для більш глибокого розуміння і повного задоволення потреб наших клієнтів ми пропонуємо їм найвищий рівень надійності та якості обслуговування.
• 4. Розчинна кава Nescafe Classic: якість і доступність (раціональні характеристики); оптимізм, динамічність і молодість духу (емоційні характеристики); Nescafe Classic поводиться і "коммуницирует" як справжній лідер.

Відомий фахівець у галузі брендингу П. Темпорао пропонує використовувати стратегії позиціонування, які представлені на рис. 3.2, причому найчастіше бренд- менеджери комбінують їх.

Процедура розробки стратегії позиціонування здійснюється в кілька етапів.

• 1. Вибрати суттєві відмінності (знайти незайняті ринкові ніші).
• 2. Розробити альтернативні варіанти формулювань:
  • - Переваги бренду;
  • - Вигода для споживача;
  • - Слабкість конкурентів.
• 3. Скомпонувати кінцевий сфокусований варіант позиціонування.

Для ефективного позиціювання товару повинні виконуватися чотири головні умови:

• 1) чітке уявлення про цільовий ринок та покупців, до яких прагне компанія;
• 2) важливі для цільових покупців вигоди, на яких грунтується позиціонування;
• 3) дійсно сильна сторона компанії та (або) її торгової марки, покладена в основу позиціонування;
• 4) простота і зрозумілість позиціонування для цільової аудиторії, передається за допомогою цікавої іміджевої реклами або інших засобів комунікацій.

Структура позиціонування бренду часто описується за допомогою таких елементів:

• сутність бренду (базова цінність, що лежить в його основі);

Рис. 3.2. Основні стратегії позиціонування по П. Темпоралу ^[1]

• • обіцянку бренду (основна вигода, яку він обіцяє споживачеві);
• • раціональні вигоди бренду (що отримує споживач, купуючи бренд);
• • емоційні вигоди бренду (які почуття переживає споживач, обираючи бренд);
• • brand personality (опис бренда через особистісні характеристики - наприклад, доброзичливий, відкритий або строгий, серйозний);
• • tone of voice (як бренд "розмовляє" з споживачем - наприклад, як експерт або як кращий друг).

Позиціонування буває трьох видів:

• 1) перевершує позиціонування припускає твердження, що продукт компанії найкращий. Приклади: "Colgate - зубна паста № 1 у світі", "Ariel - порошок № 1 у світі" і т.д. Використовувати перевершує позиціонування можуть тільки відомі бренди, які мають достатньо лояльних споживачів, які піддають сумніву запропоновані затвердження;
• 2) проте у споживачів перевершує позиціонування може викликати певну недовіру. У цьому випадку компанії звертаються до заменяющему позиціонуванню. Вибирається одна характеристика і робиться акцент на її відмінності від конкурентів. Приклад: "Наше миючий засіб так само добре видаляє жир, але на відміну від продукту конкурентів воно більш концентроване і економічне" (миючий засіб Sorti) •,
• 3) доповнює позиціонування засноване на виділення додаткового фактора конкурентоспроможності, якого немає у продуктів конкурентів. Приклад: миючий засіб для посуду ще й доглядає за шкірою рук (миючий засіб Fairy).

У своїй книзі "Маркетинг. Менеджмент" Ф. Котлер ділить позиціонування на такі види:

• 1) атрибутивное позиціонування - компанія знаходить певний атрибут і пов'язує його зі своїм продуктом. Приклади: найстаріше вино у Франції (дієвий аргумент), найстаріше пиво Росії (вже не так дієво) і т.д. До мінусів такого позиціонування можна віднести те, що воно не показують безпосередньо переваги даного товару над конкурентами;
• 2) позиціонування достоїнств - звертають увагу на якісь менш абстрактні властивості. Приклади: компанія Volvo позиціонує свої автомобілі як найбезпечніші і підтверджує це фактичними даними тестувань; автомобілі BMW обіграють своє головне достоїнство - зручність водіння;
• 3) позиціонування застосування - найбільш яскраво виражено таке позиціонування саме зубних паст. Одні рекламуються як кращий засіб від карієсу, інші як найефективніший відбілювач зубів, а хтось бореться з хворобами ясен;
• 4) користувальницьке позиціонування - компанія позиціонує свій продукт для певної цільової групи. Приклад: операційна система Linux розрахована на ІТ-професіоналів;
• 5) конкурентне позиціонування - протиставлення себе конкурентам. Приклад: квас "Нікола" відмінно підійшов зі своїм позиціонуванням "Пий НЕ-Колу!";
• 6) позиціонування категорії - це оптимальний варіант для новачків на ринку, які його створюють і просувають свої продукти. Класичним прикладом є компанія Xerox;
• 7) позиціонування якості (престижу). У цю категорію зазвичай потрапляють товари класу люкс. Приклад: прикраси Tiffany,
• 8) цінове позиціонування, у якого існує кілька варіантів:

"більше за велику суму". Найбільш якісні товари за найвищою ціною. До них можна віднести автомобілі Mercedes, кави Starbucks, одяг Gucci;

• - "Більше за ту ж ціну". Прикладом є автомобіль класу люкс Lexus;
• - "Те ж саме за меншу ціну". В даному випадку можна привести в приклад автомобіль Toyota в порівнянні з GM;
• - "Менше за набагато меншу ціну". Наприклад, авіалінії Southwest Airlines - тут нс годують пасажирів під час польоту, але ціни найнижчі в США;
• - "Більше за меншу ціну". Наприклад, компанія Wal-Mart.

Залежно від кількості обраних характеристик виділяють:

• 1) двомірне позиціонування засноване на двох головних привабливих властивості продукту. Класичним варіантом двомірного позиціонування є позиціонування з точки зору співвідношення ціни та якості продукту. Принципово важливим моментом є знаходження оптимального співвідношення між ціною і якістю продукту. Сучасний споживач завжди помітить порушення цього балансу: дешевий продукт нс може бути набагато більш якісним, ніж дорогі товари-аналоги; стратегія низьких цін при високій якості не може бути довгостроковою і означає упущену вигоду для компанії, а також недовіру до бренду;
• 2) багатовимірне шкалювання (позиціонування) заснована на виділенні більше двох параметрів якості, за якими товар порівнюється з аналогами. Як приклад можна навести багатовимірну шкалу по квартирах у багатоповерхових будинках, коли в якості основних параметрів виділяються ціна, віддаленість від транспортних розв'язок, безпека, паркінг, надійність, комфорт, престижність району.

Здійснюючи позиціонування бренду на ринку, компаніям слід уникати таких помилок:

• - Недопозіціонірованіе - нездатність уявити головне достоїнство бренду і мотив для його придбання;
• - Сверхпозіціонірованіе - вибір такого вузького позиціонування, що деякі покупці просто не помітять бренду;
• - Нечітке позиціювання - вибір двох або декількох достоїнств, які суперечать один одному;
• - Марне позиціонування - вибір таких достоїнств, які мало кого зацікавлять;
• - Сумнівне позиціонування - заява про достоїнства, в які люди не повірять.

• [1] Темпорао П. Ефективний бренд-менеджмент. СПб .: Видавничий дім "Нева", 2004.