Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Способи коригування існуючого бренду

Проводячи аудит бренду, його власники можуть зіткнутися з проблемою погіршення його позицій на ринку. У цьому випадку часто компанії вдаються до репозиціонування.

Репозиціонування (перепозиціювання) - це свідома зміна позиції бренду на ринку без зміни його ідентичності. Суть репозиціонування полягає в додаванні цінності пропозицією або в зміні цільової аудиторії. Зазвичай, до основних причин репозиціонування бренду на ринку відносять:

  • 1) невідповідність існуючого іміджу і уявлень про бренд тієї сутності та індивідуальності, які бренд прагне передати;
  • 2) існуючий бренд має "тьмяний", неясний або застарілий імідж;
  • 3) зміна цільової аудиторії або її потреб і потреб;
  • 4) зміни в стратегічних установках компанії;
  • 5) зміна позиціонування конкурентів або поява нових конкурентів;
  • 6) вихід на нові сегменти ринку;
  • 7) повторне відкриття втрачених цінностей бренду;
  • 8) помилкове позиціонування марки.

Як приклад можна навести досвід Санкт-Петербурзької компанії "Дар'я", яка випускає продукти швидкого приготування. У недалекому минулому вона змінила образ свого бренду (рис. 3.3).

Новий логотип бренду

Рис. 3.3. Новий логотип бренду "Дар'я" [1]

Новий логотип і оформлення упаковки "Дар'ї" тепер не містять елементи лубкового стилю. Зміни пов'язані з тим, що компанія перевела свою продукцію в ціновий сегмент преміум. Для своїх колишніх покупців компанія запропонувала новий бренд - "Цар-батюшка" і розраховує, що він замінить "Дарину" в середньому ціновому сегменті.

Для того щоб бренд залишався актуальним, улюбленим аудиторією, змінювався в ногу з часом, а значить був би прибутковим для власника, бренд-менеджери часто вдаються до таких способів коригування бренду, як рестайлінг, ребрендинг і ревіталайзінг.

Саме поняття "рестайлінг" (restyling) прийшло у вітчизняну маркетингову термінологію з англійської мови і під ним прийнято розуміти діяльність компанії, спрямовану на зміну зовнішнього іміджу бренду. Рестайлінгу може бути підданий логотип бренду, його емблема, етикетка і т.д. Проте варто зауважити, що поняття "рестайлінг" і "ребрендинг" не є рівнозначними, оскільки останній на увазі під собою зміна філософії бренду. Слід пам'ятати, що рестайлінг може бути одним з елементів комплексу робіт, пов'язаних з ребрендингом.

До основних причин, коли компанії-власнику бренду слід вдатися в рестайлінгу відносять такі:

  • - Загострення конкуренції на ринку за рахунок появи нових брендів та підвищення активності конкурентів (для переробки дизайну відповідно до смаків цільової аудиторії);
  • - Зміна політики компанії-власника бренду (наприклад, перехід на інші технології виробництва продукту або його упаковки, поява додаткових інгредієнтів у продукті. Для вирішення даної задами необхідно змінити дизайн з точки зору його функціонально-іміджевих характеристик);
  • - Проведення ребрендингу (тут рестайлінг може проходити в рамках ребрендингу, коли з тих чи інших причин відбувається перепозиціювання продукту. Наприклад, це може відбуватися у зв'язку зі змінами в структурі портфеля брендів компанії).

Аналізуючи практику рестайлінгу на російському споживчому ринку не можна не згадати проект по оновленню фірмового стилю і логотипу бренду "МТС", реалізований в кінці 2010 р МТС і BBDO Branding. Нагадаємо, що компанія "МТС" є провідним телекомунікаційним оператором в Росії. Дана робота по оновленню логотипу і фірмового стилю МТС потрапила в ТОР-100 найяскравіших світових проектів з ребрендингу і була відзначена як найкраща на міжнародному конкурсі Rebrand 100® Global Awards 2012 [2].[2]

В рамках даного проекту головні зміни торкнулися форми логотипу - він "втратив" один з квадратів, став більш об'ємним і "технологічним". У новому візуальному вирішенні збереглися ключові пізнавані елементи бренду МТС: графічний символ у формі яйця і краснобелая колірна гамма (рис. 3.4 і 3.5) [3].[3]

Новий фірмовий стиль став відображенням стратегії розвитку компанії, в основі якої лежить орієнтація на потреби клієнтів та інноваційність, які й визначають лідерство компанії на ринку.

Логотип бренду

Рис. 3.4. Логотип бренду "МТС" до ребрендингу

Логотип бренду

Рис. 3.5. Логотип бренду "МТС" після ребрендингу

"Рестайлінг МТС - один з проектів, який ми реалізували в рамках нової стратегії компанії, сфокусованої на інноваціях та вдосконаленні сервісу. Перед нами було поставлено складне завдання: освіжити бренд, зберігши при цьому його основні впізнавані елементи. Завдяки злагодженій роботі команд агентства і маркетингу МТС нам вдалося надати вже звичного символу і образу компанії новий сенс, зробивши логотип і стиль більш актуальним з графіки та більш вільним але композиції, що забезпечило бренду більшу впізнаваність і підсилило ефект присутності в рекламному просторі ", - зазначив віце-президент групи МТС з маркетингу У . Лацанич [4].[4]

"Ми дуже поважаємо Rebrand за ті високі вимоги, які вони пред'являють до учасників, а тим більше до переможців. Він виділяється на тлі інших брендінгових" конкурсів краси ". Журі Rebrand оцінює в першу чергу професіоналізм роботи, то наскільки рішення відповідає поставленому завданню. Ми пишаємося тим, що за два роки отримуємо вже третю нагороду в цьому конкурсі ", - заявив творчий директор BBDO Branding М. Губергріц [5].[5]

Можна навести інший, не менш цікавий приклад з практики бренду Riston, що є одним з лідерів чайного ринку Росії. Торгова марка Riston присутній на чайному ринку Росії 14 років і є одним з лідерів масового сегмента якісних чаїв. Під маркою Riston випускаються різні види чорного, зеленого і фруктового чаю, пакетованого і розсипний. Ядро цільової аудиторії бренду Riston - міські жителі, освічені, активні. Вони уважно вибирають чай для себе і своєї сім'ї, цінують і люблять класику.

Цей бренд оновив позиціонування і провів рестайлінг упаковки. Оновлюючи дизайн, власник постарався зробити упаковку менш суворої, а бренд - більш помітним (рис. 3.6 та 3.7). Упаковка стала більш стильною і легкою для сприйняття, в ній з'явилася зручна навігація по чайним смакам, при цьому збереглася спадкоємність пізнаваного дизайну Riston. 1 лютому

Вид упаковки бренду Riston до здійснення рестайлінгу

Рис. 3.6. Вид упаковки бренду Riston до здійснення рестайлінгу [6]

Вид упаковки бренду Riston після здійснення рестайлінгу

Рис. 3.7. Вид упаковки бренду Riston після здійснення рестайлінгу [4]

Вельми цікавий приклад рестайлінгу бренду "Бесіда" компанії "Юнілівер" (рис. 3.8). Агентство Max Brandson оновило упаковку бренду. Було вирішено зберегти звичний рослинний орнамент фона, але сам колір пачки став більш темним, багатим. Це неспроста: "" Бесіда "оновилася не тільки зовні, але і всередині, смак чаю став ще більш вираженим і насиченим, і колір упаковки відображає це зміна".

Нова упаковка бренду

Рис. 3.8. Нова упаковка бренду "Бесіда" [4]

На пачці з'явився новий ключовий елемент - чайник для заварювання стильного і в той же час класичного дизайну, з якого в чашку білого фарфору наливається граючий золотистими переливами міцний чай. Цей елемент покликаний комунікувати споживачу якість, аналогічне розсипних чаїв, і сімейну орієнтованість продукту. У лінійці чорного чаю "Бесіда" три варіанти - добірний Класичний, насичений Міцний і Ароматний з ноткою бергамота. Упаковки чаю різного смаку візуально розрізняються кольоровими дугами, що обрамляють продуктову групу [5].[5]

Отже, рестайлінг - це зміна ідентифікують елементів, своєрідна "свіжа нотка", що дозволяє, компанії-власнику показати споживачеві, що їх бренд не старіє, залишається сучасним і "крокує в ногу з часом". Така процедура необхідна для компанії, щоб і співробітники, і покупці не встигли занудьгувати.

Для зміни іміджу і позиціонування бренду іноді потрібно ребрендинг, основне завдання якого - змінити ставлення споживача до бренду в кращу сторону.

Ребрендинг - комплексний захід, зазвичай включає в себе:

  • • перепозиціювання;
  • • рестайлінг;
  • • оновлення філософії бренду;
  • • оновлення способів подачі бренду;
  • • зміна фірмового стилю (слоган, колірне рішення, оформлення місць продажів і ін.);
  • • поліпшення навігації бренду в місцях продажів;
  • • запровадження сервісних послуг.

Ребрендинг - це двонаправлена процедура. З одного боку, має бути змінено ставлення до бренду зовнішнього світу, з іншого - бренд повинен змінитися всередині. Тобто повинні змінитися установки всередині самої компанії. Керівництво приймає нові правила гри для клієнтів. Співробітники підтримують лінію керівництва і більше того - вірять у неї; клієнт отримує новий сервіс, нові пропозиції; відбувається закріплення за допомогою нової айдентики і супроводжує ребрендинг рекламної кампанії. Іноді в рамках ребрендингу компанія проводить ренеймінг (міняє та ім'я), але для цього потрібні дуже вагомі підстави. Найчастіше, такі випадки обумовлені наступними причинами [10]:[10]

  • 1) злиття двох або більше компаній;
  • 2) назва компанії семантично звужує діяльність компанії і заважає розширенню бізнесу;
  • 3) назва компанії сприймається як застаріле, несучасну;
  • 4) назва довге, немилозвучну, важко вимовляється або запам'ятовується;
  • 5) семантика назви асоціативна, далека від виду діяльності;
  • 6) компанія, придбала стійку негативну репутацію.

До ребрендингу вдаються якщо:

  • 1) спочатку бренд був невірно позиціонується;
  • 2) змінюються ринкові умови, а адаптація існуючого бренду в них не можлива;
  • 3) рівень знання бренду стає дуже низьким;
  • 4) перед брендом поставлені більш амбітні завдання.

Для успішного проведення ребрендингу необхідне дотримання наступних умов [11];[11]

  • • ідея бренду повинна відображати незайняту позицію у свідомості споживачів;
  • • дифференцирующая ідея марки повинна бути унікальна і пізнавана всупереч бажанню експлуатувати ту ж ідею, що і конкуренти;
  • • ідея бренду повинна входити в систему цінностей компанії і бути предметом її гордості;
  • • весь комплекс заходів з репозиціонування бренду повинен дозволяти реалізовувати системні, послідовні, довгострокові програми і здійснюватися не випадковими людьми, а професіоналами в області маркетингу, реклами і PR;
  • • цінова політика компанії повинна відповідати ідеї бренду; необхідні адекватне ціноутворення, а також відповідна обраної аудиторії і ціновій ніші система дистрибуції.

Ребрендинг буде успішним за умови збалансованості і послідовності дій з його реалізації. Назва та візуальні атрибути бренду, ціна, канали збуту, комунікації повинні бути підпорядковані єдиній ідеї і вибраному позиціонуванню бренду і залишатися незмінними протягом усього часу здійснення ребрендингу.

Наприклад, в 2010 р ребрендингу піддався добре відомий, ще з часів радянської епохи, бренд "АрАрАт". Роботи по ребрендингу координувала всесвітньо відома компанія "Айдентика", яка має великий досвід роботи з міжнародними брендами (наприклад "Водафон"). На скликаній 12 жовтня 2010 прес-конференції глава департаменту маркетингу по країнах Східної Європи та Росії компанії "Перно Рікар" С. Клакенн зазначив, що новим дизайном ще більш підкреслюється вірменське походження "Арарат" [12].[12]

Новий унікальний бренд-символ - це знак відмінності коньяків "АрАрАт", що підкреслює їх легендарну цінність і є гарантією високої якості (рис. 3.9).

Новий бренд-символ

Рис. 3.9. Новий бренд-символ "АрАрАт" [13]

Буква "А", в яку вписаний Фенікс, набуває для бренду важливе значення, викликаючи асоціації з самої Вірменією, священною горою Арарат і першою літерою алфавіту, початком всіх початків, символом високої якості, немов ще раз підкреслюючи, що бренд продовжує свій розвиток і виходить на новий рівень, що характеризується бурхливим зростанням, періодом оновлення та розквіту.

Зміни дизайну в основному торкнулися коньяків класу преміум ("Наірі", "Васпуракан"), нинішній дизайн яких Клакенн охарактеризував "жіночим", хоча коньяк в основному п'ють чоловіки. Новий дизайн, за словами представника "Перно Рікар", додасть напою більш "чоловічий" вид [5]. Крім того, тепер кожному класу коньяків "АрАрАт" відповідає свій дизайн упаковки (рис. 3.10), проте вони легко впізнавані завдяки своїм відмітним особливостям, присутнім на кожній з упаковок.[5]

За словами керівництва холдингу, необхідність ребрендингу викликана тим, що бренд "АрАрАт" розвиває свій преміум сегмент і підкреслює престиж і високу позиціонування марки. Крім того, однією з причин ребрендингу є поява на ринку безлічі виробників, що випускають продукцію у схожій упаковці.

"При створенні першої упаковки дизайнерів надихала середньовічна вірменська архітектура. Ця упаковка призначена для молодих коньяків, витримкою трьох - п'ять років. Новими елементами стали прозоре скло пляшки і об'ємні рельєфи", - розповідає директор з маркетингу компанії В. Григорян. Друга упаковка, за його словами, призначена для марочних коньяків, витримкою шість-десять років. Пляшки мають опукле кільце навколо горлечка, рельєфний круглий логотип "АрАрАт" і етикетку, надруковану в склі [5].[5]

Відмінні особливості нової упаковки коньяків бренду

Рис. 3.10. Відмінні особливості нової упаковки коньяків бренду "АрАрАт" [13]

Третя упаковка, призначена найбільш витриманих коньяків - 15-20 років, виконана у вигляді графинів з етикеткою, видрукуваної в склі. Перезапуск бренда буде підтриманий також масованої рекламної кампанією, в тому числі нетрадиційними рекламними ходами [5].[5]

За словами керівництва, ребрендинг "Арарат" не позначиться на ціні коньяку, крім продукції в сегменті суперпреміум (суббренди "Святковий", "Напри") [18].[18]

Розглядаючи вітчизняний споживчий ринок можна не звернути увагу на проект ребрендингу торгової марки молочних продуктів "Велика Кружка", який здійснила група компаній "Галактика" в 2012 р Над проектом впродовж 12 місяців працювали фахівці з ГК "Галактика", компанії "Тетра Пак" , дослідницьких фірм АС Consulting і О + К, рекламного агентства 2SHARP і брендингової компанії Getbrand.

Нагадаємо, що бренд "Велика Кружка" з'явився на ринку Санкт-Петербурга в 2005 р (рис. 3.11). За минулий період продукція "Велика Кружка" зайняла частку до 30% на ринку UHT -Молоко (ультрапастеризованого) і близько 10% на ринку кисломолочних продуктів в Санкт Петербурзі і Ленінградській області. Однак згідно з моніторингом ринку маркетологами компанії останнім часом динаміка зростання частки ринку сповільнилася, тому в кінці 2011 - початку 2012 р був проведений комплекс досліджень, що включав 20 фокус-груп в Петербурзі та Москві, а також етап кількісного тестування [19]. У результаті були виявлені основні проблеми бренду "Велика Кружка" - відсутність емоційної складової марки і очікування економічною ціни від продукції в упаковці з таким дизайном. Враховуючи, що продукція "Велика Кружка" має ціну і якість вище середнього (і це підтвердило "сліпе" споживче тестування), поточне сприйняття бренду перешкоджало подальшому розвитку на ринку.[19]

Ребрендинг торкнувся практично всі драйвери розвитку "Великої Гуртки". Як орієнтир була обрана більш молода цільова аудиторія (25-40 замість 35-50 років), змінився дизайн упаковки, в ряді продуктів поліпшені рецептури (так йогурти стали випускатися з жирністю 2,5% замість колишніх 2%), упаковка стала активніше використовуватися в якості засобу комунікації зі споживачами.

Була сформована нова філософія бренду: "Все хороше і добре в житті йде від любові. Вона наповнює собою всі щасливі дому та щасливі сім'ї." Велика Кружка "- це молоко, в якому багато любові: це любов сонця і природи, це дбайливий і з любов'ю процес обробки молока, це любов, яку передає мама, годуючи дитину ... велика кружка великої любові! "[5]

Після ребрендингу до раціональних переваг бренду "Велика Кружка" (вироблена на сучасному заводі, без додавання сухого молока та консервантів) додалися й емоційні - користь, турбота і любов до себе і близьким. Як говорять фахівці ТОВ "Галактика":

"Велика Кружка" отримала і нове "обличчя", і нове "серце" "(рис. 3.12).

Упаковка продукції

Рис. 3.11. Упаковка продукції "Велика Кружка" до ребрендингу [21]

Упаковка продукції

Рис. 3.12. Упаковка продукції "Велика Кружка" після ребрендингу [5]

На упаковці оновлений логотип, використані більш реалістичні елементи (гуртка, трава, небо в якості фону), на лицьову сторону винесено найменування виробника - "Галактика", а бічні і задні боку містять додаткову інформацію для споживачів. "Упаковка стала більш сучасною, виразною і емоційною. Її дуже приємно роздивлятися кожен раз, відкриваючи вранці свій холодильник і отримуючи позитивний заряд доброти. Це гарний початок для нового дня", - так вважає креативний директор брендингової компанії Getbrand А. Горнів [5].[5]

Завершуючи розглядати основні способи коригування бренду, кілька слів про ревіталайзінге, реанімації чи "омолодження" забутого або перестав користуватися популярністю бренду. Як показує практика, існує безліч факторів, які можуть призвести до втрати брендом своєю унікальною позиції. Як правило, власники бренду намагаються докласти максимум зусиль для того, щоб вдихнути в бренд нове життя. Однак перед цим необхідно проаналізувати, чи здатний бренд бути заново народженим. Для цього В. Перция радить відповісти на ряд питань [24].[24]

  • 1. Хто винен у поточних проблемах бренду - він сам або його менеджери? (Існує безліч прикладів, коли бренди потрапляли у важкі ситуації тільки завдяки поганому управлінню.)
  • 2. Чи існують ще невикористані можливості в поточному стані бренду? (Нові способи використання, нові географічні ринки, нові групи покупців.)
  • 3. Яке загальне сприйняття бренду покупцями (партнерами)? (Бренд може набриднути одній групі споживачів або партнерів, але залишатися популярним в іншої, що дає шанс.)
  • 4. Чи може бренд відповідати новим тенденціям (ринку, споживачів та ін.)?
  • 5. Що заважає розвиватися бренду (зовнішні фактори або внутрішні застарілі уявлення про зовнішні чинники)?

Давайте розглянемо найбільш цитовані в маркетинговій літературі способи відтворення брендів:

  • - Зміна власне продукту в термінах нових матеріалів і технологій;
  • - Зміна самого продукту з погляду його адаптації під смак споживачів;
  • - Привнесення реальних інновацій у продукт;
  • - Зміна ринку для продукту;
  • - Ко-брендіпг;
  • - Зміна імені (логотипу), пакування, фасування і пр .;
  • - Зміна ціни;
  • - Ретельний пошук нових сегментів серед покупців;
  • - Зміна способу розповсюдження;
  • - Нові способи використання.

В. Перция у своїй статті пише: "Якщо говорити про доцільність реанімації старих брендів, то при виборі між відновленням вже існували примірників і запуском нових варто пам'ятати про те, що у" старичків "по ідеї повинні залишитися якісь шанувальники з" тих часів ". Тому найчастіше відновити бренд буває простіше, ніж зробити новий" [24]. І прикладів тому немало, серед них славнозвісний за часів Радянського Союзу чай "Бадьорість" або сигарет "Прима".[24]

Що стосується західного досвіду, то тут можна навести приклад проекту концерну Ford Motor по омолодженню бренду Lincoln (рис. 3.13) [26]. Повністю завершити реанімацію свого преміум-бренду за допомогою великих грошових вливань американці мають намір до 2014 р[26]

Модернізована модель автомобіля бренду Lincoln

Рис. 3.13. Модернізована модель автомобіля бренду Lincoln [5]

Таким чином, у найближчі три-чотири роки на ринок вийдуть сім нових і грунтовно модернізірованіе моделей Lincoln. Що особливо примітно, маркетологи компанії впевнені, що після модернізації модельної лінійки бренду до 2015 р продажі зростуть до 150 тис. Автомобілів на рік.

  • [1] URL: daria.ru
  • [2] Rebrand 100® Global Awards - найвідоміша у світі нагорода, яка присуджується щорічно за ефективний і візуально бездоганний ребрендинг провідним світовим експертом Rebrand. Це глобальний конкурс, отбирающий успішні приклади трансформації існуючих брендів з урахуванням нових бізнес-цілей. У 2012 р серед переможців конкурсу представлені проекти по ребрендингу компаній з 28 країн і 34 сфер індустрії. Серед них: Pfizer, National Australian Bank, Cisco, UBS, SAP, Dubai Airport та ін., Які були реалізовані такими світовими лідерами брендингу, як Interbrand, SNK, Lippincott, Siegel + Gale, і Brandient.
  • [3] URL: mts.ru
  • [4] URL: sostav.ru
  • [5] Там же.
  • [6] URL: advertology.ru
  • [7] URL: sostav.ru
  • [8] URL: sostav.ru
  • [9] Там же.
  • [10] URL: brandtime.ru
  • [11] URL: brandsystem.biz
  • [12] URL: news.am/rus/news/
  • [13] URL: araratbrandy.com
  • [14] Там же.
  • [15] Там же.
  • [16] URL: araratbrandy.com
  • [17] Там же.
  • [18] URL: unipack.ru
  • [19] URL: mnogomoloka.ru/press/our_ncws/10072
  • [20] Там же.
  • [21] URL: mnogomoloka.ru
  • [22] Там же.
  • [23] Там же.
  • [24] URL: p-marketing.ru/publications/applied-marketing/ implse-goods-and-fmcg-marketing / razvitie-brenda-vo-vremeni
  • [25] URL: p-marketing.ru/publications/applied-marketing/ implse-goods-and-fmcg-marketing / razvitie-brenda-vo-vremeni
  • [26] URL: drive.ru/business/2011/06/22/4192728.html?wire=rss
  • [27] Там же.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук