Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ПРОЕКТИВНА СТАДІЯ БРЕНДИНГУ

Після вивчення глави 4 студент повинен:

знати

  • • основні атрибути бренду і вимоги до них;
  • • етапи створення програми стратегічного розвитку бренду;
  • • види і функції слоганів, умови їх створення;
  • • основні параметри та принципи створення логотипу;

вміти

  • • використовувати різні підходи до присвоєння марочних назв;
  • • використовувати інструменти розробки слоганів;
  • • здійснювати оптимальний вибір шрифту;
  • • використовувати поєднання кольорів при створенні бренду;

володіти

  • • методикою нейминга;
  • • основними принципами створення слоганів і вибору шрифту;
  • • навичками розробки бренду.

Система ідентичності бренду: його сутність, стрижнева і розширена ідентичність [1]

Ідентичність бренду - це комплекс асоціацій з брендом, які розробник стратегії бренду прагне створити або підтримати. Ці асоціації визначають обіцянку, яку дають споживачам члени організації. Ідентичність спрямовує всі заходи щодо створення бренду, тому вона повинна бути глибокою і насиченою. Вона не зводиться до рекламному слогану або до формулювання позиції.

Реалізована ідентичність бренду допомагає встановити відносини між брендом і споживачем, оскільки створює пропозицію цінності, що включає в себе функціональні, емоційні вигоди або вигоди самовираження, або вселяє споживачам довіру до підтримуваних брендам.

Структура ідентичності бренду включає:

  • • стрижневу ідентичність (найважливіші елементи ідентичності бренду);
  • • розширену ідентичність;
  • • сутність бренду.

У типовому випадку ідентичність бренду повинна мати від 6 до 12 параметрів, і лише тоді вона буде адекватно відображати те, до чого прагне бренд. Оперувати таким великим набором незручно, тому корисно звузити фокус, визначивши стрижневу ідентичність. Всі параметри стрижневий ідентичності повинні відображати стратегію і цінності організації, і як мінімум одна асоціація повинна диференціювати бренд і знаходити відгук у споживачів. Швидше за все, стрижнева ідентичність буде незмінною навіть при переході бренду на інші ринки і товарні категорії: якщо споживачі сприймають бренд відповідно до СТО стрижневий ідентичністю, то його розробники домоглися поставленої мети.

Стрижнева ідентичність фокусується на найважливіших елементах ідентичності бренду. Це його стислий опис. Вона включає асоціації, які залишаються незмінними, і показує як клієнтам, так і співробітникам, що є найважливішим для даного бренду. Вона може базуватися на двох-чотирьох параметрах, стисло визначають, яким бачиться бренд. Однак через цю стислості може виникнути неясність.

Стрижнева ідентичність відповідає на наступні питання.

  • 1. Яка "душа" бренду?
  • 2. Які фундаментальні переконання і цінності є рушійною силою бренду?
  • 3. Яка компетенція організації, яка стоїть за брендом?

Наприклад, стрижнева ідентичність бренду Mobil - це лідерство, партнерство і довіру. Для бренду Peugeot - краса, пристрасть, впевненість, інтелект.

Характеризуючи розширену ідентичність бренду, можна сказати, що вона включає елементи, що забезпечують структуру і завершеність, допомагає бренду вийти на перший план і уникнути прив'язки до атрибутів продукту або рекламному слогану. Розширена ідентичність включає всі елементи ідентичності бренду, які не увійшли до основний набір. Саме вона більш точно характеризує бренд, тому що найчастіше бренд не можна описати одним-двома словами, його слоган в три слова або ідентичність, обмежена атрибутами продукту, попросту неповні. Чим повніше ідентичність, тим менше небезпека невідповідності елементів комунікації бренду.

Сутність бренду базується на одній ідеї, що виражає "дух" бренду, і повинна:

  • - Викликати відгук у споживачів, пропонуючи цінність;
  • - Бути міцно пов'язана з даним брендом, визначаючи його відмінність;
  • - Надихати і надихати співробітників і партнерів організації.

На практиці сутність бренду часто виражається одним словом або короткою, ємною фразою. Наведемо кілька прикладів.

  • 1) Pepsi - The pepsi generation (Покоління пепсі).
  • 2) Apple - The power to he your Best (Сила бути кращим).
  • 3) Nike - Excelling (Чудовий).
  • 4) Volvo - Safety (Безпека).
  • 5) Nokia - Connection People (Поєднує людей).
  • 6) BMW - The ultimate driving machine (Кращий автомобіль для водіння).
  • 7) American Express - Do more (Зроби більше).
  • 8) Electrolux - Intelligent Design (Продумана розробка).

Отже, можна зробити висновок про те, що сутність бренду - не рекламний слоган, який підпорядкований цілям комунікацій і покликаний впливати на аудиторію поза організації, вона залишається незмінною протягом тривалого часу і являє ідентичність бренду.

  • [1] Аакер Д. Створення сильних брендів. М .: Видавничий дім Гребенникова, 2003.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук