Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Атрибути бренду і їх основні характеристики

Виявивши цільову аудиторію, визначивши коло конкурентів, можна починати створювати ідею бренду, яку можна визначити як обіцянку певних переваг і яка буде лежати в його основі. Це якийсь стрижень, навколо якого утворюється індивідуальність бренду (brand identity). Наприклад, для Volvo - "безпека", Relex - "престиж", Bic - "простота і легкість", Reebok - "активність", a Camel - "дух авантюризму". На даному етапі найголовнішим завданням для бренд-менеджера є визначення тих позитивних якостей бренду, які повинні асоціюватися з його ім'ям. Індивідуальність бренду складається з окремих елементів бренду, які в маркетинговій літературі називаються ідентифікаторами або атрибутами бренду.

Атрибути бренду (brand attributes) - набір сенсорних характеристик, що мають відношення до товару чи послуги. Зазвичай до атрибутів бренду відносять зовнішній вигляд товару, його фізичні характеристики, ім'я бренду, його персонажів, упакування і т.д. (рис. 4.1).

Основні атрибути бренду

Рис. 4.1. Основні атрибути бренду

Однією з умов створення унікальності бренду є постійне спільне використання всіх атрибутів бренду. Але це не означає, що бренд неможливо створити, чи не задіявши абсолютно всі ідентифікатори. Як показує досвід, для більшості брендів досить спільне використання двох-трьох з них, причому вони повинні гармоніювати один з одним, вписуватися в загальну систему унікальності бренду, враховувати споживчі переваги і очікування (рис. 4.2).

Вимоги до атрибутів бренду

Рис. 4.2. Вимоги до атрибутів бренду

Кожен ідентифікатор, досить широко відомий споживачам, - це актив компанії, який повинен робити внесок у цінність бренду або додавати йому конкурентних переваг. Розробляючи новий бренд, менеджерам необхідно визначити, які з атрибутів необхідно створити, яку основну ідею вони повинні нести і яким чином вони будуть взаємопов'язані між собою. При створенні програми стратегічного розвитку бренду, необхідно зробити наступне:

  • - Зібрати інформацію про те, які ідентифікатори використовуються в даний час для просування бренду;
  • - Визначити, яким саме чином кожен ідентифікатор працює на бренд (скласти список типових ситуацій або образів, які викликають асоціації з брендом завдяки цим ідентифікатором);
  • - Чи потрібні для подальшого розвитку бренду нові ідентифікатори або необхідно посилити деякі з старих в загальній системі його індивідуальності.

Провівши подібний аналіз, необхідно також визначити, як окремі ідентифікатори взаємодіють між собою і як вони діють на різних рівнях брендингу (від окремого товарного бренду до корпоративного).

Сильний корпоративний або зонтичний бренд здатний передавати складні повідомлення, адресовані різним аудиторіям зі специфічною інформацією для кожної. А якщо бренд є ще й міжнародним, то його окремі ідентифікатори повинні бути співзвучні різних національних груп.

Слід звернути увагу на те, що якщо продукт належить до тієї категорії товарів, які купуються рідше одного разу на місяць, то головним ідентифікатором стає ім'я бренду. Для товарів, що купуються частіше одного разу на місяць, головним засобом повідомлення може стати упаковка, відсунувши на другий план його назва.

Отже, почнемо розглядати характеристику атрибутів бренду з найважливішого з них. Ім'я - це той елемент, без якого не може обійтися жоден бренд, це перше, що дізнається про бренд покупець і формує своє перше враження.

При розробці імені бренду необхідно враховувати три основні групи вимог.

A. Загальні (формальні):

  • 1) ім'я марки має бути коротким і ємним;
  • 2) ім'я марки за звучанням повинне істотно відрізнятися від імен конкурентів;
  • 3) ім'я марки має бути експресивним, емоційно виразним і позитивно забарвленим;
  • 4) друковане ім'я має легко читатися і вимовлятися.

Б. Змістовні:

  • 1) основна ідея позиціонування;
  • 2) головна відмінність від конкурентів;
  • 3) УТП: основна вигода або перевага, яку отримує споживач;
  • 4) свідоцтва про високу якість товару та (або) високому рівні обслуговування;
  • 5) головна цінність бренду з точки зору споживачів;
  • 6) стиль або рівень життя споживачів;
  • 7) цінова категорія.

B. Правові.

При розробці бренду необхідно враховувати сформовані уявлення споживачів про світову спеціалізації країни, її сформувався образ і особливості національного характеру (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Уявлення споживачів про світову спеціалізації країн [1]

Країна

Уявлення про світову спеціалізації країни

Бразилія, Колумбія

Кава

Великобританія

Джин

Німеччина

Автомобілі, побутова техніка, пиво, побутова хімія

Голландія

Живі квіти, сир

Індія, Шрі-Ланка

Чай

Іран

Килими

Італія

Взуття, одяг, спортивні автомобілі, вермут

Норвегія

Рибні делікатеси

Росія

Горілка, ікра, хутра, стрілецька зброя, літаки, танки, ракетні комплекси

США

Джинси, автомобілі, комп'ютери, програмні продукти, прохолодні напої, ресторани швидкого харчування, сигарети, літаки

Фінляндія

Мобільні телефони, молочні продукти, м'ясні делікатеси

Франція

Парфумерія, косметика, коньяк, шампанське, модний одяг

Чехія

Пиво, кришталь

Швейцарія

Банки, годинник, сир, шоколад

Шотландія

Віскі

ПАР

Алмази

Японія

Електроніка, автомобілі

При розробці імені бренду можуть використовуватися такі види нейминга:

  • 1) внутрішній найманого (конкурс серед співробітників);
  • 2) креативний найманого (аутсорсинг, працює брендингові або рекламне агентство); 1
  • 3) дослідний найманого (креативні фокус-групи або глибинні інтерв'ю з цільовими споживачами).

Так, наприклад, при розробці нового імені свого корпоративного бренду, компанія-виробник "Уральські Самоцвіти" проводила конкурс на кращу назву як серед співробітників свого підприємства, так і серед споживачів, в результаті чого з'явилася нова назва підприємства - "Калина". В даний час це найбільша російська парфюмерно-косметична компанія (рис. 4.3).

Логотип ВАТ Концерн

Рис. 4.3. Логотип ВАТ Концерн "Калина" [2]

Не менш важливим моментом при розробці бренду є створення його упаковки. Упаковка бренду і його ім'я - два атрибути, які лідирують за частотою контактів зі споживачем і активності формування ємного і точного образу бренду. Згідно ГОСТу 17527-2003 упаковка визначається як "засіб чи комплекс засобів, що забезпечують захист продукції від пошкоджень і втрат, навколишнього середовища, забруднень, а також забезпечують процес обігу продукції". Вона призначена для виконання таких функцій, як:

  • - Захист товару від зовнішніх впливів;
  • - Збереження товару;
  • - Зручність зберігання;
  • - Технологічність транспортування;
  • - зручність використання.

У XX ст. упаковка крім своїх утилітарних функцій все більш активно використовувалася як засоби комунікації, деякі зразки цього "невисокого" жанру стали не тільки головним засобом відмінності від брендів-конкурентів, але і помітним явищем культури. У першу чергу це знамениті пляшки Coca-Cola або Absolut.

Упаковка як атрибут бренду є особливо значущою для тих товарів, які мають мало помітну форму: соків, молочних продуктів, прохолодних напоїв, пива, алкоголю, пельменів, макаронів, шоколаду, цукерок, жувальної різники, сигарет. Багато брендів, щоб посилити відмінності своїх атрибутів від конкурентів, створюють упаковку оригінальної форми (рис. 4.4).

Упаковка бренду

Рис. 4.4. Упаковка бренду "Сади Придонья" [3]

  • [1] Домнин В. Н. Національні особливості бренду // Бренд-менеджмент. № 6 (37). 2 007.
  • [2] URL: kalina.org
  • [3] URL: pridonie.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук