Бренд-нейм як найважливіший атрибут (ідентифікатор) бренду

Компанії в процесі нейминга зазвичай використовують такі підходи до присвоєння марочних назв.

  • 1. Індивідуальне марочне назва (пральний порошок "Тайд").
  • 2. Єдине марочне назва для всіх товарів (фірма "Дженерал електрик"),
  • 3. Колективне марочне назва для товарних сімейств (американська фірма "Ей енд Пі" продає ізюм першого сорту під маркою "Енн пейд", другої - "Султан" і третього - під маркою "Іона").
  • 4. Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками ("Московська кав'ярня на паях" - "Московська кав'ярня на паях. Суаре", "Московська кав'ярня на паях. Арабіка", "Московська кав'ярня на паях. Коломбо"),

Перевагою присвоєння індивідуальних марок є незалежність репутації індивідуальної марки від репутації фірми, а перевагою єдиного марочного назви - зниження витрат у процесі виведення товарів на ринок, підтримка успішної марки нового продукту.

Однак у разі випуску товарів різних категорій, використання єдиного марочного назви недоцільно. Тому кожній товарній групі присвоюється свою назву.

В останньому випадку компанії прагнуть до асоціації назви фірми з індивідуальним марочним назвою кожного окремого продукту. Назва самої компанії привносить свою успішність на новий товар, а індивідуальне назва - індивідуальність.

В цілому марочне назва не повинна бути випадковим. Воно обов'язково має містити:

  • - Відміну від інших брендів (не повинно бути Abibas) •,
  • - Легкість для вимови, впізнавання і запам'ятовування (Adidas);
  • - Натяк на вигоди товару (Рита);
  • - Натяк на характеристики товару (Green Мата).

Процес нейминга складається з наступних етапів.

  • 1. Робота з картками. На цьому етапі повинні бути підготовлені картки з наступною інформацією:
    • - Клієнт (необхідно описати цільову аудиторію вік, стать і т.д.);
    • - Проблеми клієнта (зайва вага, мало життєвої енергії і т.д.);
    • - Навіщо клієнту товари та послуги компанії (поліпшити здоров'я, прибрати зайву вагу, стати гарніше);
    • - Що компанія може дати клієнтові, чого не можуть інші бренди (професійну підготовку з кращими тренерами);
    • - Продукти та послуги компанії (перерахувати продукти та послуги компанії);
    • - Чим компанія відрізняється від конкурентів (низькі ціни, широкий комплекс послуг);
    • - В чому унікальність компанії (професійний спортивний комплекс з багатою історією);
    • - Характеристики товарів і послуг бренду (якої величини стадіон, скільки тренажерів і т.д.);
    • - Характеристики компанії (скільки людина працює, час роботи комплексу, скільки тренерів, скільки залів і т.д.);
    • - Досягнення компанії (випустили кілька олімпійських чемпіонів);
    • - Історія компанії (ключові історичні точки);
    • - Переваги товарів і послуг компанії (велика кількість послуг, дешевизна);
    • - Вигоди, які отримає клієнт від товарів і послуг (здоров'я, гарне самопочуття, сила, краса тіла, гарний настрій);
    • - Які проблеми вирішить клієнт, купуючи товари та послуги компанії (знизить зайву вагу);
    • - Недоліки товарів і послуг компанії;
    • - Відгуки клієнтів про компанію;
    • - Репутація компанії (з ким із корпоративних клієнтів співпрацює компанія; хто з відомих людей відвідує комплекс);
    • - Числові показники компанії (скільки залів, скільки тренерів, співробітників, скільки приватних клієнтів, скільки корпоративних клієнтів і т.д.);
    • - Які бонуси можна запропонувати клієнтові (щось безкоштовно і т.д.);
    • - Випишіть пакети товарів і послуг, які дозволять клієнту думати, що він купує багато і дуже вигідно.
  • 2. Визначення вигоди продукту або послуги. Приклад неправильної презентації продукту: в магазинах стільникових телефонах (описують телефон через його функції - "є mp3, wi-fi і т.д.". Однак багатьом клієнтам зовсім не важливі характеристики, їм важливі вигоди - "телефон легко вміщається в сумочку, дуже гарний дизайн, який буде підкреслювати стиль власника і т.д.". Потрібно пам'ятати, що споживач купує спосіб вирішення своїх проблем.
  • 3. Визначення прихованих вигод продукту або послуги. Для визначення прихованих вигод необхідно проаналізувати виписані основні вигоди товару. Наприклад: покращиться здоров'я; стане сильней; буде більше енергії; підвищиться працездатність; підвищиться імунітет. Потім слід проаналізувати кожну виписану вигоду. Наприклад, що принесе клієнтові дана вигода - "отримаєте красиве тіло"? Можна сказати, що "красиве тіло" спричинить за собою наступні вигоди: "будете подобається оточуючим", "покращиться настрій", "можна познайомитися з красивою дівчиною", "покращиться самооцінка".
  • 4. Визначення недоліків бренду. Не варто з ними пов'язувати назву товару або послуги.
  • 5. Розробка варіантів назви. Даний етап має базуватись на основі отриманих вище даних. Варіантів повинно бути декілька.
  • 6. Тестування. Використовуючи фокус-групи, опитування та інші методи маркетингових досліджень, із запропонованих варіантів вибирається найбільш успішний.
  • 7. Впровадження бренду на ринок.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >