Ідентифікатори бренду: труднощі перекладу

Досить часто, виходячи на зарубіжний ринок, компанія стикається з проблемами, оскільки між країнами існують культурні та мовні відмінності. З труднощами перекладу стикаються як невеликі компанії, так і світові гіганти. Розглянемо найбільш цікаві приклади [1].[1]

Іранська компанія Рахап випустила миючий засіб під назвою Barf (англ. "Блевотина"), японці випустили на англомовний ринок напій Pocari Sweat ("Покаром пот"), а шведи - шоколадку Plopp ("плюх"), англійці на німецький ринок - роликові дезодоранти фірми Clairol зі слоганом Mist Stick (англ. "туманний дезодорант"; нім. "гнойовий дезодорант").

Компанія Colgate-Palmolive вивела на французький ринок свою нову зубну пасту Се. Трохи пізніше американці дізналися, що саме таку назву носить популярний французький порножурнал. Тканини Puffs мали погану славу в Німеччині, адже puff німецькою сленгу означає "публічний дім". Коли Coca-Cola вперше прийшла в Китай, то вирішила не міняти назву торгової марки, але воно на китайською мовою означає "вкусите пуголовка".

Компанія General Motors намагалася просунути на испано- язичних ринках свій автомобіль Chevrolet Nova, але зазнала фіаско, оскільки No Va означає »не рухається".

Mitsubishi Pajero в іспаномовних країнах продається під назвою Mitsubishi Montem, тому що на іспанському сленгу слово pajero є грубим зверненням до геїв.

У середині 1980-х рр. тольяттинские "Жигулі" стали називати "Ладами". Слово навіть стали писати на зарубіжний манер Lada, бо автомобілі почали поставляти на експорт, а іноземцям назву "Жигулі" нагадувало слово "жиголо".

Молодіжний дезодорант Ахе в країнах з традиційним розумінням англійської знають під брудом Lynx, тому що Ахе в дослівному перекладі - "сокира" (Великобританія, Австралія, Нова Зеландія, Ірландія) (рис. 4.42).

Англійською сленгу батончик Nuts означає "яйця", тому в Англії шоколад продається під брендом Topic (рис. 4.43).

Марка Axe

Рис. 4.42. Марка Axe

Марка Nuts

Рис. 4.43. Марка Nuts

Чимало цікавих прикладів труднощів перекладу і в Росії [1].[1]

  • 1. В кінці 1990-х рр. компанія F & K Waterhouse запустила на російському та українському ринках масштабну рекламну кампанію бутильованої води. Двозначність нешкідливого з вигляду назви стала ясна, коли в телевізійних рекламних роликах диктор став з насолодою повторювати: "Блю вота!". Продукт так і не пішов. В останні роки Blue Water займала не більше 0,01% російського ринку, а в 2007 р і зовсім пропала з поля зору дослідницьких компаній (рис. 4.44).
  • 2. За межами Російської Федерації не існує зубної пасти Blend-A-Med від P & G, але можна побачити її повний аналог під назвою Crest. У Росії паста з такою назвою не продавалася б.
  • 3. На початку 2000-х на російський ринок вийшла локшина швидкого приготування "Досірак". Саме це написано на упаковці корейською мовою і зараз. Продукт не продавався і локшину перейменували в "Доширак".
  • 4. Пральний порошок Tide називається Alo в Туреччині і Асі в Латинській Америці. У Росії було невдале позиціонування зі слоганом "Тьотя Ася приїхала" (рис. 4.45).

Однак труднощі з позиціонуванням бренду не завжди виникають через переведення. Цікавий випадок стався з компанією Gerber. Коли компанія вперше почала продавати дитяче харчування в Африці, вона використовувала аналогічну упаковку, як і в США, - фотографію симпатичного дитини па коробці. З часом, через низького рівня продажів, вони вирішили дослідити ситуацію і з'ясували, що в Африці через великої кількості неписьменних людей прийнято зображати на упаковці інгредієнти, що входять в продукт.

Марка Blue Water

Рис. 4.44. Марка Blue Water

Марка Tide

Рис. 4.45. Марка Tide

4.6. Вплив культурного чинника макросередовища на формування бренд-нейма на вітчизняному ринку. Стратегії виходу компанії на міжнародний ринок

У суспільстві зазвичай існують певні норми, цінності, традиції з яких складається культурна середа. Уміння скористатися цим фактором або створити його - велика заслуга компанії.

Коли російські компанії виходять на закордонні ринки, вони часто стикаються з негативним впливом культурного середовища. Це пов'язано насамперед з тим, що сам по собі бренд "Росія" не вселяє закордонним споживачам довіри. Так, в травні 2012 р було проведено маркетингове дослідження компанією Biand Finance, метою якого було визначення іміджу Росії в світі. Найбільш популярним відповіддю асоціації стала "горілка" (53%), на другому місці опинилася "корупція" (35%), третє місце - "комунізм" (25%), четверте місце - "холодні зими" (25%), п'яте місце поділили між собою дві асоціації "мафія" і "Путін" (15%), шосте місце - "КГБ" та "нафта" (10%).

У ході дослідження, проведеного Вищою школою економіки в березні-квітні 2012 р (за замовленням Ростуризму), з'ясувалося, що образ Росії пов'язаний з різними природно-географічними об'єктами, такими як Волга, Сибір, Урал, Байкал. Практично чверть респондентів вважають, що в Росії погана екологія, а більше 37% - що в Росії діють високі ціни на неякісні послуги. При цьому товари з Росії сприймаються як старі, які на модні бренди низької якості порівняно із зарубіжними аналогами.

Аналізуючи отримані результати, можна зробити висновок про те, що найбільший успіх чекає російські компанії при виведенні алкогольної продукції, а саме горілки, на міжнародний ринок, а також, можливо, продуктів, що сприяють подоланню такого явища як "холодні зими". Однак оскільки останні не є предметом високого попиту в Європі, доцільність їх виведення також стає під сумнів.

Варто відзначити, що в 2011 р Росія зайняла 12-е місце в рейтингу країн-брендів після таких країн, як США, Німеччина, Китай, Індія, Бразилія. Найшвидше в ціні брендами стали: Польща, Україна, Швейцарія, Китай, Аргентина.

При цьому всі особливості культурного середовища російських компаній можна об'єднати в наступні чотири види.

  • 1. Стереотипи сприйняття зарубіжними партнерами російських компаній. Як видно з наведеного вище дослідження, зарубіжні споживачі (на ринку В2С) сприймають Росію як країну з минулого, пов'язану з 1980-1990-ми рр.
  • 2. Вроджені особливості, які сформувалися як раз в 1990-і рр. і характеризуються в першу чергу низьким рівнем відповідальності російських компаній до раніше досягнутим домовленостям.
  • 3. Придбані особливості. Дані особливості пов'язані з постійною зміною економічного середовища російських компаній. Так, в умовах постійної (з різним ступенем виразності) інфляції, російська бізнес-середи практично не вкладає кошти в розвиток своєї галузі, не здійснює науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи (НДДКР) або здійснює лише в малій частці, орієнтуючись на короткостроковий період часу.
  • 4. Вироблені особливості як реакція на зміну політико-правових основ діяльності бізнес-середовища. Така реакція передбачає прагнення до пошуку упущень в законодавстві, відхилення у сплаті податків і т.д. Відповідно, дані дії переносяться і при виході на зарубіжні ринки, в тому числі і при співпраці із зарубіжними компаніями.

Відсутність сучасних, позитивних і перспективних стереотипів про країну в цілому, а також особливості діяльності російських компаній, змушують останніх до дотримання певних універсальних принципів:

  • 1) створювати УТП. При цьому споживачу воно повинно бути зрозуміло, а також необхідно розшифрувати унікальність і перевагу перед конкурентами;
  • 2) пропозиція має бути чітким і зрозумілим не тільки російським споживачам, а й закордонним;
  • 3) обіцянки повинні відповідати споживчим досвіду;
  • 4) дослідження і моніторингу як на етапі запуску продукції, так і на наступних етапах [3].[3]

Слід зазначити, що на сучасному етапі розвитку суспільства в умовах світової глобалізації компанії прагнуть вийти на зарубіжні ринки, що обумовлено наступними причинами:

  • 1) залучення нових споживачів, що забезпечують збільшення доходів довгострокове зростання компанії;
  • 2) скорочення витрат внаслідок ефекту від масштабу, а значить і збільшення конкурентоспроможності;
  • 3) формування ключової компетенції, яка включає в себе володіння унікальною технологією і забезпечення надійних і довгострокових відносин зі споживачами;
  • 4) зниження ризику країни за рахунок диверсифікації продукції, оскільки наслідки економічного спаду в одному регіоні може компенсуватися продажами в іншому регіоні;
  • 5) збільшення ринкової капіталізації компанії.

Перш ніж розглядати вплив культурного фактора макросередовища при виході компаній на зарубіжні ринки, необхідно в цілому проаналізувати основні стратегії, що використовуються компаніями при виході на закордонні ринки.

При цьому, компанія, що виходить на зарубіжний ринок, несе певні ризики, до яких відносяться:

  • - Ризик втрати контролю над ноу-хау;
  • - Ризик конфлікту загальної стратегії компанії і тактики на окремих зарубіжних ринках;
  • - Ризик втрати контролю над різними функціями компанії (наприклад, маркетингу і т.д.) [4].[4]

Всі вищеперелічені ризики можна об'єднати в ризик втрати управління, і залежно від ступеня його інтенсивності визначити стратегії виходу на нові ринки (табл. 4.2).

Таблиця 4.2

Класифікація стратегій виходу компаній на зарубіжні ринки

Ступінь інтенсивності ризику втрати управління

Стратегії виходу на закордонні ринки

Високий

Спільне підприємство; стратегічний альянс; ліцензування, франчайзинг

Середній

Непрямий експорт; створення дочірньої компанії за допомогою поглинання

Низький

Прямий експорт; контрактне виробництво; контракт на управління; відкриття дочірньої компанії на зарубіжному ринку

Розглянемо сутність стратегій більш докладно.

1. Ризик втрати управління високий.

A. Спільне підприємство являє собою спільне участь, як правило, двох компаній для виходу на ринок.

Б. Стратегічний альянс припускає договір співпраці між конкуруючими компаніями.

B. Ліцензування передбачає передачу прав іноземної компанії на володіння певним об'єктом місцевої компанії на основі ліцензійної угоди.

Г. Франчайзинг являє собою не тільки продаж нематеріального активу, але й передбачає обов'язкові дотримання правил ведення бізнесу франчайзі.

2. Ризик втрати управління середній.

А. Непрямий експорт передбачає продаж компанією продукції на зарубіжні ринки за допомогою незалежних організацій.

Б. Створення дочірньої компанії за допомогою поглинання, що припускає зниження ризиків побудови нової компанії.

3. Ризик втрати управління низький.

А. Прямий експорт передбачає реалізацію продукції компанії безпосередньо імпортеру або споживачам на зарубіжному ринку, при цьому реалізація всього комплексу маркетингу залежить тільки від самої компанії.

Б. Контрактне виробництво передбачає виробництво окремих частин продукції або окремих стадій технологічного процесу іншою компанією, як правило, місцевої.

В. Контракт на управління передбачає надання іноземної компанії ноу-хау у сфері управління місцевої компанії за певну плату.

Г. Відкриття дочірньої компанії на зарубіжному ринку, при цьому структура даної компанії повністю інтегрується в структуру головною компанії.

Аналізуючи російський ринок парфумерії та косметики, слід визнати, що прямі продажі є одним з основних способів дистрибуції. При цьому найпоширенішими товарами в парфюмерно-косметичному сегменті є декоративна косметика і засоби по догляду за шкірою. Лідерами продажів на цьому ринку є компанії Avon, Oriflame, Faberlic. Їх сукупна частка досягає приблизно 20%. Маркетингове дослідження Асоціації прямих продажів показало, що російський споживач позитивно ставиться до даним компаніям і знає як мінімум одну з них.

Цільову аудиторію даних компаній представляють сучасні і активні жінки 25-35 років середнього рівня доходу, що здобувають сучасну і витончену косметику. Також додатковою цільовою аудиторією є дівчата від 16 років і жінки до 55 років, що додають значенням якості і дизайну даної продукції, а також розповсюджувачі, які вважають за необхідне бути заохоченими і мотивованими підтримкою компанії.

У зв'язку з вищевикладеним цікава стратегія виходу компанії Faberlic на закордонні ринки. Дана компанія була створена в 1997 р в Росії. На поточний момент вона є російсько-французькою компанією з частиною виробництва у Франції (завод РАВ (Produits et Apparetis de Beante)). У травні 2011 р до Faberlic приєдналися Infimati і Edelstar. Компанія випускає косметичну і космецевтичної продукцію, парфумерію, декоративну косметику, аксесуари та біжутерію, побутову хімію, товари для дому, посуд преміум-класу, біологічно активні добавки. Косметика Faberlic виробляється в Росії. Дочірні компанії відкриті у Франції, Польщі, Казахстані,

Україна, на Кіпрі і в Новій Зеландії. У всіх країнах, окрім Франції, Faberlic продається через розповсюджувачів-консультантів [5].[5]

Свій поточний назву вона отримала в 2001 р (раніше було "Російська лінія"). При розробці назви компанії враховувався вихід на міжнародні ринки. Так, назва складається з двох частин faber - в перекладі означає "майстер, маестро", Нс - "обличчя".

У 2001 р були визначені стратегії виходу компанії на зарубіжні ринки. Оскільки дані ринки характеризувалися стабільністю факторів макросередовища, у тому числі економічної та правової стабільністю, а також зрозумілими особливостями культурного середовища, ризик втрати управління був визнаний низьким. В рамках даної групи ризику були використані наступні стратегії виходу на зарубіжний ринок: прямий експорт, контрактне виробництво та відкриття дочірньої компанії.

При виході компанії на міжнародний ринок, даний ринок був поділений на наступні сегменти.

  • 1. Країни колишнього СРСР.
  • 2. Країни Східної Європи.
  • 3. Країни Західної Європи.

Щодо першої групи країн діяв наступний аспект культурного середовища: віра в корисність натуральних інгредієнтів, тому особливу увагу при виборі засобу покупець приділяє складом засобу та його можливих наслідків для здоров'я. Отже, була проведена великомасштабна рекламна кампанія (більшою мірою за допомогою торгових агентів) про склад і властивості продукції, а також здійснювався акцент на вітчизняному виробнику, оскільки відносно косметики про здоров'я існує позитивне ставлення до російських компаній (мова не йде про чисту декоративній косметиці ). Проте рівень довіри в області декоративної косметики в іноземних компаній вище. Нівелювання даного чинника сприяло міжнародна назва бренду англійською мовою. В цілому облік дії впливу культурного середовища на формування попиту на продукцію компанії, допоміг компанії Faberlic успішно вийти в 2001 р па ринки Білорусії, України, Казахстану, Азербайджану, країн Балтії.

Щодо другої групи країн використовувався наступний аспект культурного середовища: найбільшу довіру в області косметики заслуговують країни, що сформували відповідний імідж роками, такі як Франція, Італія, Англія. Таким чином, в 2002-2003 рр. відкривається представництво компанії Faberlic у Франції, а також починаються продажі в Польщі. На польський ринок поставляється продукція, вироблена у Франції з відповідним маркуванням. У зв'язку з чим споживач починає з довірою ставитися до продукту компанії, купуючи його. Аналогічно будувався вихід компанії в 2004 р на ринки Румунії та Угорщини, де вона завоювала популярність серед споживача.

Аналіз третьої групи країн показав, що найбільшими ринками косметики були Франція, Німеччина, Італія, Великобританія та Іспанія. При цьому спостерігалася тенденція зміщення попиту з сегмента masstige в сегмент "мас-маркет" і "міддл-маркет". При цьому відзначалася тенденція скорочення витрат на салонні косметичні процедури, що могло стимулювати продажі товарів сегмента masstige в короткостроковій перспективі. Така зміна в тенденції було обумовлено двома причинами:

  • 1) якість косметики з Франції чи Росії, з тих же самих парфумерних композицій, розрізняється незначно, що підтверджується співпрацею з провідними європейськими фахівцями косметичній галузі;
  • 2) зниження доходів споживачів.

Враховуючи, насамперед, перший аспект культурного середовища, а також те, що компанія в першу чергу вивела продукцію, зроблену на виробництві у Франції, компанія Faberlic в 2004 р успішно вийшла на ринок Франції та Німеччини.

На поточний момент в рейтингу WBRI компанія Faberlic займає 87-е місце серед 100 найбільших косметичних компаній світу.

Варто відзначити, що не тільки російські компанії стикаються з проблемами культурного середовища на міжнародному рівні, але й зарубіжні компанії стикаються з аспектами культурного середовища на російському ринку. У цьому випадку діють деякі універсальні правила входження на російський ринок:

  • 1) особливості російського споживача можуть значно відрізнятися від особливостей західного споживача;
  • 2) внаслідок цього необхідно постійно проводити маркетингові дослідження, спрямовані на виявлення змінюються потреб споживачів;
  • 3) слід використовувати культурну спадщину країни, оскільки російські споживачі їм дуже пишаються;
  • 4) слід бути готовим до тривалого періоду адаптації;
  • 5) необхідно відрізняти споживача Москви й Санкт- Петербурга і споживача решти регіонів, які в своїй більшості не готові додатково оплачувати зарубіжний бренд.

Розглянемо зворотну ситуацію - вихід на російський ринок компанії Oriflame. Особливістю виходу на російський ринок даної компанії було те, що незважаючи на його нестабільність макросередовища, ризик втрати управління був визнаний низьким. Такий вибір був обумовлений практично абсолютною стерильністю ринку, а також рівними можливостями з конкурентами і значним позитивним впливом культурного фактора макросередовища. В рамках даної групи ризику була використана стратегія відкриття дочірньої компанії. Оріфлейм Східна Європа С.А., або Oresa, з'явилася в 1990 р [6] Компанія Oriflame зберегла свої 25% в новому підприємстві, а акціонерам було запропоновано придбати акції Oresa. Більше половини вкладників з пропозицією погодилися. З цього моменту па ринку стали діяти дві самостійні компанії, за торгова марка і продукція залишилися тими ж. Крім того, компанія Oriflame повинна була поставляти продукцію в компанію Oresa, отримуючи натомість 5% від продажів за право використання торгової марки. Діяльність Oresa поширювалася на країни колишнього соцтабору, включаючи Росію, країни Балтії, Балканського півострова та Східної Європи.

Аналізуючи ситуацію, яка склалася на нових ринках збуту, керівництво компанії вирішило акцентувати увагу на таких продуктах, як "косметика" і "можливості доходу". У цей момент в Росії була нестабільна економічна і політична ситуація, а також вплив культурного середовища проявлялося в високій довірі споживачів до зарубіжних товарів і негативному ставленні до вітчизняним продуктам. При цьому середня заробітна плата персоналу на новому ринку була не вище шведської 20-річної давності, а вартість продукції була набагато вища, ніж тоді, при цьому валовий прибуток становила всього 40%. Така економічна складова була більш ефективною, оскільки конкуренти прагнули зберегти міжнародний рівень цін. Відповідно, компанія Oriflame пропонувала доступну продукцію і можливість отримання додаткового заробітку.

Слід зазначити, що на початку 1990-х рр. практично всі угоди здійснювалися на умовах бартеру. Основна частина законів не враховувала інтереси бізнесу, а найголовніше, ніхто не міг толком роз'яснити зміст цих законів і яким чином вони повинні були виконуватися. Політична нестабільність і корупція оточувала бізнес-середовище.

Також політика компанії протягом чотирьох наступних років характеризувалася збутом тих продуктів, які нс вдавалося збути іншим підрозділам компанії Oriflame.

Оскільки в Росії були відсутні фахівці ринкової економіки, все управлінці були з власної компанії. Однак поступово персонал став формуватися і з місцевого населення. На поточний момент лише в топ-менеджменті знаходяться іноземці.

У середини 1997 році було прийнято рішення про злиття двох компаній, що і відбулося в грудні того ж року.

Протягом часу дію фактора культурного середовища в Росії зазнало змін. На даний момент не всі зарубіжні продукти сприймаються як якісні, тим більше вироблені в країнах Східної Європи (компанія Oriflame в основному продавала продукцію, вироблену в Польщі). Вітчизняне виробництво (продукти харчування, косметика) у споживача викликає все більшу довіру. Компанія побудувала торгово-виробничий комплекс в д. Поздняково Красногорського району Московської області. Це найбільший за площею та обсягом виробництва власний завод шведської компанії.

Окрім відкриття вітчизняного виробництва, відбувається адаптація самих продуктів і їхніх назв. Наприклад, при виведенні на російський ринок губної помади PowerShine була перейменована спеціально для російського ринку "Енергоблеск" [7].[7]

Також варто відзначити, що саме в московському офісі розробляються рекламні кампанії для країн СНД і Балтії, і потім затверджуються в Брюсселі. Більше того, російський ринок став першим, де крім каталогів, стала використовуватися телевізійна і зовнішня реклама, а також ВTL-акції.

Таким чином, вплив фактора культурного середовища є одним з визначальних при формуванні стратегії виходу на закордонні ринки. Але варто враховувати, що культурна середа схильна до змін, а значить, необхідно постійно проводити моніторинг переваг споживачів.

В даний час багато російських бізнесменів прагнуть дати своїм компаніям іноземні назви, оскільки переваги вітчизняних споживачів на стороні іноземних товарів по більшості товарних категорій [1].[1]

  • 1. П'ять років тому Андрій Дерев'янченко зареєстрував в Австрії торговельну марку Vitek. Назва походить від слів vita (по-латині - "життя") і tech ("техніка"). Місце реєстрації дозволяє Vitek писати на коробках "Виробник: Австрія". Техніка спочатку позиціонувалася як якісний товар за ціною на 10-15% дешевше, ніж аналогічний, але відомих марок. Однак пізніше компанія змогла собі дозволити обзавестися власним дизайн-бюро для розробки унікальних моделей техніки (рис. 4.46).
  • 2. Євген Назаров зареєстрував торгову марку Vigor (англ, vigorous - "мужній, сильний") в Угорщині (рис. 4.47).

Марка Vitek

Рис. 4.46. Марка Vitek

Марка Vigor

Рис. 4.47. Марка Vigor

  • 3. Торгова марка Scarlett (належить компанії Апта Holding Соrр., Спільному підприємству китайців і росіян), виробник найбільш купованих в Росії чайників, зареєстрована в Англії в 1996 р і названа на честь Скарлетт О'Хара Гамільтон Кеннеді Батлер. Тому що цільова аудиторія бачилася родоначальникам марки переважно жіночою, господарської, але не чужою класики літератури і романтики (рис. 4.48).
  • 4. Rolsen - марка, створена в 1995 р випускником МФТІ Сергієм Белоусовим, використовується для телевізорів, домашніх кінотеатрів, моніторів, мобільних телефонів і пральних машин (рис. 4.49).

Марка Scarlett

Рис. 4.48. Марка Scarlett

Марка Rolsen

Рис. 4.49. Марка Rolsen

  • 5. Торгова марка Kaiser працює на ринку як німецька компанія з середини 1990-х рр., Придумана Павлом Логіновим. Ця торгова марка успішно насичує ринок великогабаритної кухонною технікою. Її роблять на тому ж заводі в Польщі, який випускає і продукцію під маркою Hansa (рис. 4.50).
  • 6. Марки Techno, Тrоnу і Elenberg теж російські. Вони належать великим роздрібним мережам "Техносила", "Світ" і "Ельдорадо" відповідно. Присутні тільки в магазинах цих мереж.
  • 7. Торгова марка Bork, що просуває себе як німецька техніка, є практично у всіх магазинах, незважаючи на те що це бренд мережі "Електрофлот". Але у Bork є перевага - брутальний, вельми привабливий дизайн і середній ціновий сегмент, тоді як продукція під трьома перерахованими вище марками коштує дуже дешево (рис. 4.51).

Марка Kaiser

Рис. 4.50. Марка Kaiser

Марка Bork

Рис. 4.51. Марка Bork

  • 8. Компанія Milagro (по-іспанськи - "диво") працює на ринку з 1998 р і спеціалізується па розчинній каві. Роблять Milagro в Європі і Росії, головний офіс компанії розташовується в Німеччині (рис. 4.52).
  • 9. Чай Greenfield позиціонується в преміальному ціновому сегменті як вироблена на замовлення і під контролем компанії Greenfield Tea Ltd., Яка була заснована 10 серпня 2003 у Великобританії санкт-петербурзьким виробником чаю "Орімі Трейд". Уже через пару тижнів його продукція з'явилася на російському ринку. На упаковці позначені сайти з британськими доменами і лондонські адреси (рис. 4.53).

Марка Milagro

Рис. 4.52. Марка Milagro

Марка Greenfield

Рис. 4.53. Марка Greenfield

  • 10. Мережа магазинів одягу Sela, будучи російським брендом, принципово не перекладає російською мовою свій слоган Feel The Same, якому вже 10 років, майже стільки ж, скільки і самої мережі (рис. 4.54).
  • 11. Carlo Pazolini Group - це назва російської компанії, у якої є власні взуттєві фабрики в Росії і Китаї і мережу фірмових магазинів (рис. 4.55).

Марка Sela

Рис. 4.54. Марка Sela

Марка Carlo Pazolini

Рис. 4.55. Марка Carlo Pazolini

12. Взуття Ralf Ringer вважають або німецької, або австрійської. Але насправді вона виробляється на фабриках в Москві,

Володимирі і Зарайська (рис. 4.56).

Марка Ralf Ringer

Рис. 4.56. Марка Ralf Ringer

  • 13. Взуттєва мережа Tervolina не приховує місця виробництва: взуття вони шиють в Тольятті, на фабриці "Лідер". Свою назву Tervolina вони не спеціально придумували, воно залишилося ще з тих часів, коли своє взуття фірма не шила, а імпортувала її з Чехії та Угорщини (рис. 4.57).
  • 15. Camelot, бренд сучасного молодіжного взуття, теж російський. Історія компанії Camelot почалася в 1996 р з відкриття невеликого магазину, де були представлені колекції Grinders, Dr.Martens, Shellys та ін. Але після кризи 1998 р продажі стали падати. З 1999 р з'явилася майже така ж взуття, але зроблена не в Британії і США, а в Польщі та Китаї під контролем російської компанії (рис. 4.58).

Слід зазначити, що створення власного бренду - це важка і копітка робота, тому багато дрібні компанії підстроюються під відомі компанії, що завоювали авторитет на ринку, при цьому злегка лише видозмінюючи назви бренду:

  • Panasonix або Panasaund замість Panasonic;
  • International замість National;
  • Akaiwa замість Aka i і Aiwa;
  • Adias замість Adidas;
  • Reebuk, Reebak, Rebook замість Reebok;
  • Salamandr, Calamandra, Zalamandra замість Salamander.

В основному такі компанії знаходяться в країнах третього

світу. Досить часто підробляють і російські бренди, особливо на ринку продовольства, де вітчизняні продукти сприймаються як натуральні. Так, у продаж надходять зарубіжні ковбаси, іменовані "Докторська", "Одеська", "Краківська" і т.д. На думку експертів, ця продукція не відповідає російським державним стандартам і відповідно дискредитує вітчизняну продукцію.

Марка Tervolina

Рис. 4.57. Марка Tervolina

Марка Camelot

Рис. 4.58. Марка Camelot

  • [1] URL: adme.ru
  • [2] URL: adme.ru
  • [3] Ларіонов В. З чого починається експорт. Експортні стратегії російських компаній // Комерційний директор. 2008. № 11.
  • [4] Чан В. Л. Стратегії виходу компаній на нові зовнішні ринки // Молодий вчений. 2011. № 7.
  • [5] URL: faberlic.ru
  • [6] Бьерн Е. Оріфлейм Йонаса і Роберта. Брати аф Йокнік. Підприємці. М .: Видавництво Оріфлейм, 2008.
  • [7] Купріна Н., Светланова О. У гонитві за блиском. Як Oriflame зіграв на тяжінні до зірок // Індустрія реклами. 2010. № 11.
  • [8] URL: adme.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >