Слоган і етапи його розробки

Не менш важливим атрибутом бренду є його гасло. Він несе допоміжну навантаження, допомагаючи споживачеві запам'ятати інші ідентифікатори бренду і в першу чергу його ім'я, а також полегшує сприйняття і запам'ятовування основної ідеї бренду. Вдалі слогани часто перетворюються на крилаті вирази, що позначають цілу гаму людських емоцій. Як приклад можна привести слоган одного з пивних брендів - "Треба частіше зустрічатися".

Відомі такі види слоганів:

  • брендовий слоган - ім'я торгової марки поміщається і в слоган, і в центр рекламної інтриги ("Ваню кицька купила б" Віскас "");
  • корпоративний слоган-місія - висловлює філософію фірми, супроводжує її назву в буклеті та під логотипом, є тим самим девізом- "шампуром", на який нанизуються акції слогани ("Завжди Coca-Cola");
  • опціонний слоган - розробляється спеціально для супроводу запланованих акцій, повинен бути витриманий в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану-місії.

Як стверджують фахівці з маркетингу, кращим способом тестування слогана бренду є наступний: "Закрийте очі, скажіть слоган. Якщо з'являється зоровий ряд і ви пам'ятаєте продукт, до якого відноситься даний слоган, то він виконує своє завдання. Якщо до того ж в" крилату фразу "введено назву продукту - про кращому і мріяти не можна".

Існує версія, що один з перших слоганів з'явився тоді, коли один заповзятливий німець купив у А. С. Пушкіна наступні слова "ясніше дня, чорніше ночі". Цей вислів він розмістив на банках з ваксою для чобіт. Офіційно перша слоганом є слоган компанії Kodak - "Youpress the button, we do the rest" ("Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше") (1891 г.). Цікаво, що слоган "Кава Maxwell хороший до останньої краплі" був складені в 1918 р Президентом США Теодором Рузвельтом.

Вважається, що 75% ефективності реклами залежить від вдалого слогана, адже якщо слоган не цікавий споживачеві, то і решта тексту також інтересу не викличе.

Перш ніж створювати слоган, необхідно зрозуміти, для якого товару він створюється:

  • 1) для нового товару слоган повинен бути максимально інформативним, тобто споживач повинен відразу визначити, що це за товар або послуга. Наприклад, "Якісний газон для еліти" відрізнятиметься і за ціною, і за іншими характеристиками від "Газона для ваших ніг";
  • 2) для поточного товару, у якого падає попит, слоган повинен бути увідомлюючий, наприклад, можна порівняти рекламований товар зі звичайним - "Наш засіб відмиє все тарілки швидше в два рази, ніж засіб конкурентів".

При створенні слогану необхідно, насамперед, проаналізувати таку інформацію:

  • предмет слогану (товар, послуга, компанія) і його конкурентні переваги ',
  • мета слогану (просування) - збільшення продажів, забезпечення впізнаваності і т.д .;
  • характеристика цільової аудиторії;
  • вибір маркетингових комунікацій;
  • місце слогана в системі фірмового стилю компанії.

При створенні ключових слів необхідно визначити

змістовну частину слогана, яка складається з властивостей і характеристик товару (послуги, компанії), і дія можливого покупця в результаті даного призову, а також визначити його розмір.

Необхідно дотримуватися основні принципи створення слогану:

  • 1) точність (слоган повинен чітко відповідати поставленому завданню і бути написаним на мові цільової аудиторії, бути зрозумілим їй): "Взуття для життя" (Ессо);
  • 2) стислість - вона забезпечить запам'ятовуваність і впізнаваність бренду: "It's a Sony";
  • 3) простота - сенс слогана повинен бути зрозумілий споживачеві: "Все й одразу!" (МТС-Джинс);
  • 4) оригінальність: "Не гальмуй - сникерсни!" (Snickers);
  • 5) рима (римовані слогани краще запам'ятовуються, проте для слогана іміджу компанії рідко підходять): "Є ідея - є Ікея" (IKEA);
  • 6) запам'ятовуваність: "Райська насолода" (Bounty).

Існує наступна класифікація слоганів.

А. В залежності від структури слогана.

  • 1) пов'язані (включають найменування продукту) - невіддільні від назви ("Тільки справжній шоколад може носити ім'я" Кедбері ");
  • 2) прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) - їх можна вживати і без назви товару, але тоді його складно буде зрозуміти ("Діамант це назавжди" (De Bits));
  • 3) вільні - незалежні від назви ("Радість у вашому домі" (Rowenta)). Однак вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більше поширені пов'язані й прив'язані слогани.

Б. Залежно від предмета позиціонування:

  • 1) слоган компанії - визначає філософію компанії. Даний вид слогана практично не змінюється. Це частина іміджу компанії в цілому, а значить, він буде змінюватися тільки в процесі ребрендингу ("Змінимо життя на краще" (Philips); "І неможливе можливо!" (Motorola); "Якість, якій ви можете довіряти" (Proctor & Gamble ); "Ритм нашого життя" ("Московський комсомолець"));
  • 2) слоган рекламної кампанії ("Зроблено з розумом!" (Electrolux); "Ти завжди думаєш про нас" (Tefal); "Взуття, яку знімаєш з жалем і одягаєш із задоволенням" ("Монарх"); "Нове покоління обирає Pepsi ");
  • 3) слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги ("Коли закінчується" Шліц ", кінчається пиво"; "Не дай собі засохнути" (Sptite); "Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значні" - "Kodak Royal Gold - for the moments that matter most ");
  • 4) іміджевий слоган - визначає розвиток віри споживачів у надійність і стабільність компанії ("Вислухаємо. Захистимо. Знайдемо вихід" (юридична фірма "Феміда"); "Неможливе можливо" (Adidas)).

Основн'ші функціями слоганів є:

  • 1) інформативність;
  • 2) аттрактивность - здатність залучити споживачів;
  • 3) правдивість;
  • 4) переконливість;
  • 5) емоційна насиченість.

Аналізуючи структуру, функції і принципи слоганів, слід зазначити, що побудова слогонов включає в себе модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action - увага, інтерес, бажання, дія). Так Attention (увага) викликають заголовки, Interest (інтерес) - опис унікальності, вигод, характеристик продукту, Desire (бажання) - робота з методикою "нроблема / рішення", "кількість / величина", "бонуси", a Action (дія) - зазначення того, що потрібно зробити клієнту.

У процесі розробки слогану слід використовувати наступні інструменти.

  • 1. Застосування цитат (популярна рядок з пісні, кінофільму або книги) або алюзій (загальновідомий вираз з економіки, історії). Досить часто цитати перефразують в інтересах компанії. Наприклад: "Зупинити мить так легко!" (Kodak), "Істина - у русі!" (турфірма "Гайде-тур").
  • 2. Використання метафор. Використання недомовленості інтригує і привертає увагу. Наприклад: "Апельсиновий заряд" (Fanta), "Веселка фруктових ароматів" (цукерки "Ськиттлс"),
  • 3. Повторення. Даний інструмент підрозділяється на наступні складові:
    • • хіазм - "Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші";
    • • стик - "Показують рух часу, але час не владний над ними" (годинник "Сітізен");
    • • анафора - "Благородний і доброчинний" (демидівський бальзам);
    • • епіфора - "Не просто чисто - бездоганно чисто!" (пральний порошок "Аріель").
  • 4. Каламбури. Як правило, з їх допомогою обігруються назви товарів - "Хороші господині люблять" Лоск "".
  • 5. Спроба афоризму - "Якщо дарувати - то найкраще" (кава "Чібо").
  • 6. "Помилки" у тексті - "Не гальмуй - сникерсни" містить дієслово, якого немає в російській мові, однак він подобається молоді.

Розроблені слогани також стикаються з труднощами перекладу. Прикладів дуже багато. Розглянемо найцікавіші [1].[1]

  • 1. Parker спробувала перевести свій слоган на іспанську мову. Її реклама ручки англійською мовою звучить "It won 't leak in your pocket and embarrass you" ("Вона ніколи не протече у Вашій кишені і не заподіє Вам незручностей"). Перекладач допустив помилку. В результаті, рекламна кампанія Parker в Мексиці проходила під слоганом "Вона ніколи не протече у Вашій кишені і не зробить Вас вагітним".
  • 2. Також постраждала реклама пива Coors зі слоганом "Тит it Loose", який можна перекласти як "Стань вільним". Однак на іспанською мовою цей слоган став звучати, як "Страждай від проносу".
  • 3. Авіакомпанія American Airlines після установки в своїх літаках шкіряних крісел повідомила про цей факт у своєму слогані Fly in Leather ("Літай в шкірі!"). Однак у Мексиці при перекладі слоган зазвучав як "Літай голим!".
  • 4. Компанія Electrolux вивела свої пилососи на ринок США, використовуючи слоган "Nothing Sucks Like an Electrolux" - "Ніхто не смокче так, як Electrolux".
  • 5. Компанія Frank Purdue (виробництво курятини, США) при виході на мексиканський ринок використовувала свій слоган "It takes a strong man to make a tender chicken" ("Щоб приготувати ніжного курчати потрібен сильний чоловік"). Однак у перекладі він звучав таким чином: "Потрібен сексуально збуджений чоловік, щоб курка стала ніжною".
  • 6. Компанія Pepsi перевела на китайську мову свій головний рекламний девіз "Живи з поколінням" Пепсі "" (Соте Alive With the Pepsi Generation). Відповідно на китайській мові він прозвучав так: "" Пепсі "змусить Ваших предків піднятися з могил".

Зі слоганом тісно пов'язана розробка рекламного тексту, оскільки досить часто слоган є його складовою частиною. Процес розробки рекламного тексту частково повторює процес нейминга, він включає в себе наступні етапи (способи).

  • 1. Робота з картками (див. Параграф 4.3).
  • 2. Визначення вигоди продукту або послуги (див. Параграф 4.3).
  • 3. Визначення прихованих вигод продукту або послуги (див. Параграф 4.3).
  • 4. Визначення недоліків бренду. Визнання своїх недоліків свідчить про чесність бренду, однак нестача повинен бути досить незначним, щоб не змушував споживача задуматися про зміну бренду.
  • 5. Використання заголовків. Виходячи зі змісту заголовка, споживач вирішує, чи варто йому читати або дивитися рекламу далі.
  • 6. Облік часу і швидкості уваги читача. Споживач не буде довго приділяти увагу рекламному тексту.
  • 7. Використання відгуків лояльних споживачів бренду. Відгуки інших споживачів здаються достовірними, а значить, їм вірять.
  • 8. Використання репутації компанії. Наприклад, "Протягом 10 років наш університет випустив більше 2 мільйонів фахівців".
  • 9. Використання цифр. Цифри також свідчать споживачеві про достовірність інформації.
  • 10. Подання тих, з ким компанія співпрацює. Наприклад, "Спільно з РАМН".
  • 11. Надання додаткових бонусів. Наприклад, "Кожна третя пломба - безкоштовно".
  • 12. Продаж величини і кількості. 90% людей звертають увагу і часто приймають рішення про покупку, коли розуміють, що їм пропонують "багато й відразу". Можна використовувати схему: 10 предметів товару за 1000 руб.
  • 13. Визначення проблеми та шляхи її вирішення. Наприклад, ланцюжок проблем: зайва вага, мало життєвої енергії, низька працездатність, мляві м'язи, невпевненість у собі - "Заняття в нашому комплексі допоможуть не тільки знизити зайву вагу, зарядиться додатковою енергією, але й відчути себе впевнено ".
  • 14. Позиціонування розуміння того, що споживач не витрачає, а інвестує або економить. Наприклад, "Купуючи золотий злиток сьогодні за 10000 руб., Завтра Ви продаєте за 20000 руб.".
  • 15. Позиціонування дії. Споживач повинен розуміти, що після вивчення рекламного дії, він повинен зателефонувати, приїхати і т.д.
  • 16. Використання потрібних і зрозумілих споживачеві слів.
  • 17. Використання обмеження по кількості і часу. Наприклад, "Пропозиція діє лише до кінця місяця".
  • 18. Використання інформації про ROI. ROI - Return of investments, тобто повернення вкладених коштів. Наприклад, "Замовте контекстну рекламу в нашій компанії за 40000 руб., І ми знайдемо для вас 100 нових клієнтів, які принесуть вам 800000 руб.".
  • 19. Надання гарантій. Наприклад, "Якщо наш товар нс подіяв - наша компанія поверне вам гроші".

Потрібно пам'ятати, що рекламний текст не повинен:

  • • бути неписьменним;
  • • містити багато специфічних термінів;
  • • містити слова типу "найкращий", "самий";
  • • бути погано графічно оформленим;
  • • містити занадто дрібний або великий шрифт;
  • • містити текст загальною масою без розбивки на абзаци.

Перераховані вище етапи (прийоми) необхідно прагнути використовувати комплексно. Оскільки всіх споживачів можна умовно поділити на дві групи:

  • 1) імпульсивні споживачі - швидко охоплюють текст рекламного повідомлення, виділяють переваги (вигоди) і приймають рішення;
  • 2) споживачі-аналітики - приймають рішення послідовно, вивчаючи всі необхідну інформацію.

Відповідно, діючи комплексно, компанія може впливати на всі групи споживачів одночасно.

  • [1] URL: adme.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >