Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Слоган і етапи його розробки

Не менш важливим атрибутом бренду є його гасло. Він несе допоміжну навантаження, допомагаючи споживачеві запам'ятати інші ідентифікатори бренду і в першу чергу його ім'я, а також полегшує сприйняття і запам'ятовування основної ідеї бренду. Вдалі слогани часто перетворюються на крилаті вирази, що позначають цілу гаму людських емоцій. Як приклад можна привести слоган одного з пивних брендів - "Треба частіше зустрічатися".

Відомі такі види слоганів:

  • брендовий слоган - ім'я торгової марки поміщається і в слоган, і в центр рекламної інтриги ("Ваню кицька купила б" Віскас "");
  • корпоративний слоган-місія - висловлює філософію фірми, супроводжує її назву в буклеті та під логотипом, є тим самим девізом- "шампуром", на який нанизуються акції слогани ("Завжди Coca-Cola");
  • опціонний слоган - розробляється спеціально для супроводу запланованих акцій, повинен бути витриманий в єдиній манері і не суперечити корпоративному слогану-місії.

Як стверджують фахівці з маркетингу, кращим способом тестування слогана бренду є наступний: "Закрийте очі, скажіть слоган. Якщо з'являється зоровий ряд і ви пам'ятаєте продукт, до якого відноситься даний слоган, то він виконує своє завдання. Якщо до того ж в" крилату фразу "введено назву продукту - про кращому і мріяти не можна".

Існує версія, що один з перших слоганів з'явився тоді, коли один заповзятливий німець купив у А. С. Пушкіна наступні слова "ясніше дня, чорніше ночі". Цей вислів він розмістив на банках з ваксою для чобіт. Офіційно перша слоганом є слоган компанії Kodak - "Youpress the button, we do the rest" ("Ви натискаєте кнопку, а ми робимо все інше") (1891 г.). Цікаво, що слоган "Кава Maxwell хороший до останньої краплі" був складені в 1918 р Президентом США Теодором Рузвельтом.

Вважається, що 75% ефективності реклами залежить від вдалого слогана, адже якщо слоган не цікавий споживачеві, то і решта тексту також інтересу не викличе.

Перш ніж створювати слоган, необхідно зрозуміти, для якого товару він створюється:

  • 1) для нового товару слоган повинен бути максимально інформативним, тобто споживач повинен відразу визначити, що це за товар або послуга. Наприклад, "Якісний газон для еліти" відрізнятиметься і за ціною, і за іншими характеристиками від "Газона для ваших ніг";
  • 2) для поточного товару, у якого падає попит, слоган повинен бути увідомлюючий, наприклад, можна порівняти рекламований товар зі звичайним - "Наш засіб відмиє все тарілки швидше в два рази, ніж засіб конкурентів".

При створенні слогану необхідно, насамперед, проаналізувати таку інформацію:

  • предмет слогану (товар, послуга, компанія) і його конкурентні переваги ',
  • мета слогану (просування) - збільшення продажів, забезпечення впізнаваності і т.д .;
  • характеристика цільової аудиторії;
  • вибір маркетингових комунікацій;
  • місце слогана в системі фірмового стилю компанії.

При створенні ключових слів необхідно визначити

змістовну частину слогана, яка складається з властивостей і характеристик товару (послуги, компанії), і дія можливого покупця в результаті даного призову, а також визначити його розмір.

Необхідно дотримуватися основні принципи створення слогану:

  • 1) точність (слоган повинен чітко відповідати поставленому завданню і бути написаним на мові цільової аудиторії, бути зрозумілим їй): "Взуття для життя" (Ессо);
  • 2) стислість - вона забезпечить запам'ятовуваність і впізнаваність бренду: "It's a Sony";
  • 3) простота - сенс слогана повинен бути зрозумілий споживачеві: "Все й одразу!" (МТС-Джинс);
  • 4) оригінальність: "Не гальмуй - сникерсни!" (Snickers);
  • 5) рима (римовані слогани краще запам'ятовуються, проте для слогана іміджу компанії рідко підходять): "Є ідея - є Ікея" (IKEA);
  • 6) запам'ятовуваність: "Райська насолода" (Bounty).

Існує наступна класифікація слоганів.

А. В залежності від структури слогана.

  • 1) пов'язані (включають найменування продукту) - невіддільні від назви ("Тільки справжній шоколад може носити ім'я" Кедбері ");
  • 2) прив'язані (ритмічно і фонетично співвідносяться з назвою) - їх можна вживати і без назви товару, але тоді його складно буде зрозуміти ("Діамант це назавжди" (De Bits));
  • 3) вільні - незалежні від назви ("Радість у вашому домі" (Rowenta)). Однак вільні слогани не завжди асоціюються з назвою, тому більше поширені пов'язані й прив'язані слогани.

Б. Залежно від предмета позиціонування:

  • 1) слоган компанії - визначає філософію компанії. Даний вид слогана практично не змінюється. Це частина іміджу компанії в цілому, а значить, він буде змінюватися тільки в процесі ребрендингу ("Змінимо життя на краще" (Philips); "І неможливе можливо!" (Motorola); "Якість, якій ви можете довіряти" (Proctor & Gamble ); "Ритм нашого життя" ("Московський комсомолець"));
  • 2) слоган рекламної кампанії ("Зроблено з розумом!" (Electrolux); "Ти завжди думаєш про нас" (Tefal); "Взуття, яку знімаєш з жалем і одягаєш із задоволенням" ("Монарх"); "Нове покоління обирає Pepsi ");
  • 3) слоган, пов'язаний з пропозицією певного товару чи послуги ("Коли закінчується" Шліц ", кінчається пиво"; "Не дай собі засохнути" (Sptite); "Кодак Роял Голд - для тих моментів, які найбільш значні" - "Kodak Royal Gold - for the moments that matter most ");
  • 4) іміджевий слоган - визначає розвиток віри споживачів у надійність і стабільність компанії ("Вислухаємо. Захистимо. Знайдемо вихід" (юридична фірма "Феміда"); "Неможливе можливо" (Adidas)).

Основн'ші функціями слоганів є:

  • 1) інформативність;
  • 2) аттрактивность - здатність залучити споживачів;
  • 3) правдивість;
  • 4) переконливість;
  • 5) емоційна насиченість.

Аналізуючи структуру, функції і принципи слоганів, слід зазначити, що побудова слогонов включає в себе модель AIDA (Attention-Interest-Desire-Action - увага, інтерес, бажання, дія). Так Attention (увага) викликають заголовки, Interest (інтерес) - опис унікальності, вигод, характеристик продукту, Desire (бажання) - робота з методикою "нроблема / рішення", "кількість / величина", "бонуси", a Action (дія) - зазначення того, що потрібно зробити клієнту.

У процесі розробки слогану слід використовувати наступні інструменти.

  • 1. Застосування цитат (популярна рядок з пісні, кінофільму або книги) або алюзій (загальновідомий вираз з економіки, історії). Досить часто цитати перефразують в інтересах компанії. Наприклад: "Зупинити мить так легко!" (Kodak), "Істина - у русі!" (турфірма "Гайде-тур").
  • 2. Використання метафор. Використання недомовленості інтригує і привертає увагу. Наприклад: "Апельсиновий заряд" (Fanta), "Веселка фруктових ароматів" (цукерки "Ськиттлс"),
  • 3. Повторення. Даний інструмент підрозділяється на наступні складові:
    • • хіазм - "Ваші гроші - це папір. Наші папери - це гроші";
    • • стик - "Показують рух часу, але час не владний над ними" (годинник "Сітізен");
    • • анафора - "Благородний і доброчинний" (демидівський бальзам);
    • • епіфора - "Не просто чисто - бездоганно чисто!" (пральний порошок "Аріель").
  • 4. Каламбури. Як правило, з їх допомогою обігруються назви товарів - "Хороші господині люблять" Лоск "".
  • 5. Спроба афоризму - "Якщо дарувати - то найкраще" (кава "Чібо").
  • 6. "Помилки" у тексті - "Не гальмуй - сникерсни" містить дієслово, якого немає в російській мові, однак він подобається молоді.

Розроблені слогани також стикаються з труднощами перекладу. Прикладів дуже багато. Розглянемо найцікавіші [1].[1]

  • 1. Parker спробувала перевести свій слоган на іспанську мову. Її реклама ручки англійською мовою звучить "It won 't leak in your pocket and embarrass you" ("Вона ніколи не протече у Вашій кишені і не заподіє Вам незручностей"). Перекладач допустив помилку. В результаті, рекламна кампанія Parker в Мексиці проходила під слоганом "Вона ніколи не протече у Вашій кишені і не зробить Вас вагітним".
  • 2. Також постраждала реклама пива Coors зі слоганом "Тит it Loose", який можна перекласти як "Стань вільним". Однак на іспанською мовою цей слоган став звучати, як "Страждай від проносу".
  • 3. Авіакомпанія American Airlines після установки в своїх літаках шкіряних крісел повідомила про цей факт у своєму слогані Fly in Leather ("Літай в шкірі!"). Однак у Мексиці при перекладі слоган зазвучав як "Літай голим!".
  • 4. Компанія Electrolux вивела свої пилососи на ринок США, використовуючи слоган "Nothing Sucks Like an Electrolux" - "Ніхто не смокче так, як Electrolux".
  • 5. Компанія Frank Purdue (виробництво курятини, США) при виході на мексиканський ринок використовувала свій слоган "It takes a strong man to make a tender chicken" ("Щоб приготувати ніжного курчати потрібен сильний чоловік"). Однак у перекладі він звучав таким чином: "Потрібен сексуально збуджений чоловік, щоб курка стала ніжною".
  • 6. Компанія Pepsi перевела на китайську мову свій головний рекламний девіз "Живи з поколінням" Пепсі "" (Соте Alive With the Pepsi Generation). Відповідно на китайській мові він прозвучав так: "" Пепсі "змусить Ваших предків піднятися з могил".

Зі слоганом тісно пов'язана розробка рекламного тексту, оскільки досить часто слоган є його складовою частиною. Процес розробки рекламного тексту частково повторює процес нейминга, він включає в себе наступні етапи (способи).

  • 1. Робота з картками (див. Параграф 4.3).
  • 2. Визначення вигоди продукту або послуги (див. Параграф 4.3).
  • 3. Визначення прихованих вигод продукту або послуги (див. Параграф 4.3).
  • 4. Визначення недоліків бренду. Визнання своїх недоліків свідчить про чесність бренду, однак нестача повинен бути досить незначним, щоб не змушував споживача задуматися про зміну бренду.
  • 5. Використання заголовків. Виходячи зі змісту заголовка, споживач вирішує, чи варто йому читати або дивитися рекламу далі.
  • 6. Облік часу і швидкості уваги читача. Споживач не буде довго приділяти увагу рекламному тексту.
  • 7. Використання відгуків лояльних споживачів бренду. Відгуки інших споживачів здаються достовірними, а значить, їм вірять.
  • 8. Використання репутації компанії. Наприклад, "Протягом 10 років наш університет випустив більше 2 мільйонів фахівців".
  • 9. Використання цифр. Цифри також свідчать споживачеві про достовірність інформації.
  • 10. Подання тих, з ким компанія співпрацює. Наприклад, "Спільно з РАМН".
  • 11. Надання додаткових бонусів. Наприклад, "Кожна третя пломба - безкоштовно".
  • 12. Продаж величини і кількості. 90% людей звертають увагу і часто приймають рішення про покупку, коли розуміють, що їм пропонують "багато й відразу". Можна використовувати схему: 10 предметів товару за 1000 руб.
  • 13. Визначення проблеми та шляхи її вирішення. Наприклад, ланцюжок проблем: зайва вага, мало життєвої енергії, низька працездатність, мляві м'язи, невпевненість у собі - "Заняття в нашому комплексі допоможуть не тільки знизити зайву вагу, зарядиться додатковою енергією, але й відчути себе впевнено ".
  • 14. Позиціонування розуміння того, що споживач не витрачає, а інвестує або економить. Наприклад, "Купуючи золотий злиток сьогодні за 10000 руб., Завтра Ви продаєте за 20000 руб.".
  • 15. Позиціонування дії. Споживач повинен розуміти, що після вивчення рекламного дії, він повинен зателефонувати, приїхати і т.д.
  • 16. Використання потрібних і зрозумілих споживачеві слів.
  • 17. Використання обмеження по кількості і часу. Наприклад, "Пропозиція діє лише до кінця місяця".
  • 18. Використання інформації про ROI. ROI - Return of investments, тобто повернення вкладених коштів. Наприклад, "Замовте контекстну рекламу в нашій компанії за 40000 руб., І ми знайдемо для вас 100 нових клієнтів, які принесуть вам 800000 руб.".
  • 19. Надання гарантій. Наприклад, "Якщо наш товар нс подіяв - наша компанія поверне вам гроші".

Потрібно пам'ятати, що рекламний текст не повинен:

  • • бути неписьменним;
  • • містити багато специфічних термінів;
  • • містити слова типу "найкращий", "самий";
  • • бути погано графічно оформленим;
  • • містити занадто дрібний або великий шрифт;
  • • містити текст загальною масою без розбивки на абзаци.

Перераховані вище етапи (прийоми) необхідно прагнути використовувати комплексно. Оскільки всіх споживачів можна умовно поділити на дві групи:

  • 1) імпульсивні споживачі - швидко охоплюють текст рекламного повідомлення, виділяють переваги (вигоди) і приймають рішення;
  • 2) споживачі-аналітики - приймають рішення послідовно, вивчаючи всі необхідну інформацію.

Відповідно, діючи комплексно, компанія може впливати на всі групи споживачів одночасно.

  • [1] URL: adme.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук