Логотип та основні вимоги до його створення. Класифікація товарних знаків

Фірмові елементи також можуть створювати позитивний образ марки і сприяти її ідентифікації споживачами. Ці елементи стають особливо важливими атрибутами бренду послуг і сектора В2В (business-to-business): магазини, закусочні, ресторани, авіакомпанії, туристичні фірми, готелі, банки, оператори мобільного зв'язку, експрес- доставка.

Розрізняють графічну частину фірмової символіки (фірмовий знак) і назва марки в певному накресленні (логотип). Для виконання своїх функцій як атрибут бренду фірмова символіка повинна виконувати наступні основні вимоги:

  • - Сприяти ідентифікації бренду;
  • - Відрізнятися від фірмових елементів конкурентів;
  • - Передавати зміст або асоціації, відповідні ідентичності бренду;
  • - Бути виразною, простий, легко запам'ятовується;
  • - Бути добре розпізнаваної.

Крім того, логотип повинен бути лаконічний і, як показує досвід, кращі логотипи складаються з двох-трьох елементів (рис. 4.59).

Логотип (по-грецьки "відбиток слова") - термін з'явився на початку XIX ст., Позначав маленькі друковані форми, що містять дві або декілька часто вживаних букв, створені для прискорення набору. Пізніше гак стали називатися адреси, найменування або торгові марки, відлиті у вигляді друкарської форми єдиним шматком.

Логотипи деяких брендів автомобілів

Рис. 4.59. Логотипи деяких брендів автомобілів [1]

Логотип така ж важлива складова, як слоган і назва компанії. Він повинен бути чітко ув'язаний з усіма складовими бренду і асоціюватися з діяльністю компанії, її товаром або послугою. Прикладів невдалого логотипу безліч: з пральної машини "Малютка від Porsche" визирає собака, яку явно прати в машинці можна.

На поточний момент можна виділити наступні тенденції параметрів логотипу:

  • 1) структура - лаконізм поступово витісняється інтенсивної візуалізацією: кількість елементів збільшуються, і зв'язки між ними ускладнюються;
  • 2) розмір - товарні знаки також збільшуються в розмірі;
  • 3) простір - площина замінюється об'ємно-просторовим ефектом прикладної графіки;
  • 4) фактура - спостерігається перехід від однофактурності до фактурної виразності як усередині торгового знака, так і при його використанні (наприклад, поміщаючи його в мерехтливу середу);
  • 5) варіабельність - останнім часом принцип незмінності торгового знака заміщується на його постійну незначну трансформацію;
  • 6) ставлення до предмета - від ігнорування об'єкта, до якого торговий знак ставився, перейшли до його адаптації;
  • 7) традиції і новаторство - використання традиційних форм в новій інтерпретації;
  • 8) ступінь уніфікації - спостерігається тенденція до зниження універсальності, збільшується індивідуальний характер торгового знака;
  • 9) сприйняття - сучасні торгові знаки вимагають своєрідного "повільного читання" вони розраховані більше па тривале вивчення, їх зовнішній вигляд має значення "сам по собі".

Досить часто логотип формується на основі стилізації по заданих властивостях. За основу береться зображення реальних об'єктів (будівель, тварин, рослин, будь-яких інших об'єктів або їх частин). Виділяється головне, найбільш виразне якість об'єкта, потім предметні форми спрощуються і стилизуются. Кінцевий варіант повинен відповідати всім вимогам, що пред'являються до знаків: індивідуальності, лаконічності, компактності композиції. Граничне узагальнення предметних форм надає зображенню характер абстрактного знака, при цьому зв'язок з прообразом (реальним об'єктом) зберігається.

При створенні логотипу потрібно вибрати форму графічного зображення так, щоб передати смисловий зміст і позбутися від початкової інформаційної надмірності. Переробка вихідного об'єкта може бути настільки значною, що зв'язок між ним і отриманим стилізованим зображенням буде досить умовною, наприклад, образ ящірки можна передати кривими лініями, що імітують мазок пензлем.

Порушення вимог предметної впізнаваності переводить образотворчий знак в клас знаків-індексів. У той же час, необхідно уникати дуже докладного смислового змісту, яке призведе до втрати знаковості.

При розробці образотворчих знаків основну увагу потрібно звертати на втілення смислового змісту і співмірність образного та логічного начал. Іншими словами, сенс повинен проглядатися у формі графічної побудови. Графічна структура логотипу повинна максимально відповідати його смисловому змісту.

Логотип повинен будуватися на основі наступних принципів:

  • простота (логотип не повинен бути перевантаженим);
  • привабливість (логотип повинен на себе звертати увагу, викликати емоції);
  • читаність (логотип не повинен змушувати споживачів розшифровувати інформацію);
  • запам'ятовуваність (логотип повинен допомагати споживачу ідентифікувати торгову марку);
  • універсальність (логотип повинен використовувати універсальні дизайнерські прийоми і інструменти);
  • оригінальність (логотип повинен бути відмінним від інших);
  • асоціативність (логотип повинен викликати потрібний асоціативний ряд);
  • функціональність (рекомендується виконувати логотип у векторному форматі);
  • унікальність (логотип повинен мати неповторне поєднання всіх компонентів);
  • креативність (логотип повинен мати певну родзинку, прихований сенс або послання).

У практиці досить часто логотипи є комбінованими: текстовими і графічними. Цей прийом забезпечує кращу запам'ятовуваність.

Етапи створення товарного знака:

  • 1) пошук образу;
  • 2) композиція знака;
  • 3) побудова аналогів;
  • 4) розробка самого знака;
  • 5) створення чорно-білої версії;
  • 6) підбір кольору. Слід пам'ятати, що при поліграфічному відтворенні колір може розмитися, а в маленькому масштабі кольору можуть злитися, якщо використовувати слабо насичені кольори і складні відтінки.

Виділяють наступні товарні знаки.

А. Образотворчий товарний знак або окремі його елементи сприяє виникненню у споживачів певних асоціацій при його виявленні на рекламних плакатах і в інших місцях. Вони зазвичай являють собою:

  • 1) конкретні зображення, наприклад, тварин, птахів, людей, неживих предметів. При розробці образотворчого товарного знака досить часто використовують характеристики товару або послуги, для якого створиться знак. Наприклад, логотип компанії "Михайлівський бройлер", найбільшого виробника м'яса птиці в Далекосхідному регіоні Росії, являє собою зображення птахів з написом назви компанії (рис. 4.60);
  • 2) символи, наприклад, коло - символ сонця, трикутник - гори і т.д. Далеко не завжди логотип можна виразити конкретним прикладом. А, значить, в цьому випадку необхідно звернутися до символіки, яка викликає певні асоціації. Приміром, логотип Автономної республіки Крим містить один графічний символ, який зображає гори, сонце і море (рис. 4.61).

Логотип "Удмуртського пенсійного банку" символізує сонце, монету і восьмикутний солярний знак, який є одним із найбільш упізнаваних в Удмуртії національних символів (рис. 4.62);

3) абстрактні зображення, наприклад, лінії, фігури. Часто в основі товарних знаків лежать архітектурно-історичні мотиви. Основу таких знаків складають умовні зображення характерних будівель, історичних памят-

Логотип компанії

Рис. 4.60. Логотип компанії "Михайлівський бройлер"

Логотип Республіки Крим

Рис. 4.61. Логотип Республіки Крим

Логотип

Рис. 4.62. Логотип "Удмуртського пенсійного банку"

ників і т.д. Наприклад, логотип Національного історичного музею Республіки Білорусь являє собою історичне коріння, з яких виростає дерево-будівлю. Коріння складаються в орнаментальну структуру, що додає етнічну нотку. Будівля теж структура - характерний архітектурний мотив фасаду. Ряди вікон такі - нижній прямокутний, верхній арочний (рис. 4.63);

4) композиції орнаментального характеру. Національні мотиви дають можливість розширити можливість створення оригінальних товарних знаків. На товарному знаку ЄВРО-2012 використані мотиви витинанок - традиційних для Польщі та України візерунків, вирізаних з паперу. Символізують флору і фауну місцевих пристроїв витинанки віддають належне матері-природі, виражають пошану дає урожай землі, процвітання і родючості (рис. 4.64);

Логотип Національного історичного музею Республіки Білорусь

Рис. 4.63. Логотип Національного історичного музею Республіки Білорусь

Логотип ЄВРО-2012

Рис. 4.64. Логотип ЄВРО-2012

5) шрифтові одиниці і цифри в художній індивідуальної трансформації. Наприклад, логотип компанії Toyota. В основі знака - три еліпси, два всередині і один зовні, утворюють стилізовану літеру "Т".

Еліпси символізують єдність автовиробника, його партнерів і клієнтів (рис. 4.65);

6) різні композиції перерахованих елементів.

Логотип компанії Toyota

Рис. 4.65. Логотип компанії Toyota

Б. Словесний товарний знак являє собою слова або поєднання букв, що мають словесний характер. Такі знаки краще запам'ятовуються і виробляються, їх легко зв'язати з назвою компанії. Вони мають свою правову охорону незалежно від зображення їх в якій-небудь іншій кольоровій гамі, виду шрифту і т.д., їх легко рекламувати по радіо і це сприятиме його запам'ятовуванню у потенційних споживачів. Словесні товарні знаки поділяють:

  • 1) знаки у вигляді слів природної мови - це звичайні слова і поєднання слів різних мов. Наприклад, логотип компанії Johnson & Johnson (рис. 4.66);
  • 2) знаки у вигляді слів, утворених штучно, - реєструються для позначення нових речовин, препаратів, матеріалів, приладів. Наприклад, логотип компанії Tefal (рис. 4.67).

Логотип компанії Johnson & Johnson

Рис. 4.66. Логотип компанії Johnson & Johnson

Логотип компанії Tefal

Рис. 4.67. Логотип компанії Tefal

В. Об'ємні товарні знаки - це зображення в трьох вимірах. Предметом об'ємного знака може бути:

  • 1) оригінальна форма вироби (наприклад, форма мила або шоколадна фігурка тварини). Кондитерське підприємство "Світоч" виробляє шоколад оригінальної форми (рис. 4.68);
  • 2) упаковка вироби (наприклад, оригінальна форма пляшки, флакона, коробки). Пляшка Coca- Cola має специфічну форму (рис. 4.69).

Г. Комбіновані товарні знаки - це комбінація елементів різного характеру: образотворчих, словесних, об'ємних і т.д. Як правило, це словесно-зображальні позиції. Комбінований товарний знак сприяє запоминаемости у споживачів як його словесній частині, так і зображення (рис. 4.70).

Шоколадний виріб кондитерського підприємства

Рис. 4.68. Шоколадний виріб кондитерського підприємства "Світоч"

Існують і інші товарні знаки - звукові, світлові і т.д. В якості звукових товарних знаків реєструються, як правило, позивні різних радіостанцій, радіопрограм, мелодії і заставки популярних телепередач. Фірма "Харлей Давідсон" зареєструвала в якості товарного знака специфічний і властивий тільки цій фірмі звук мотора мотоцикла, спроби наслідувати якому робили багато фірм конкуренти, що виробляють мотоцикли. Також прикладами звукових товарних знаком є джингл рекламного ролика для розчинної кави Nescafe фірми Nestle, клацання запальнички в ролику фірми Zippo, фразу "Хелло Мото" для компанії Motorola.

Пляшка компанії Coca-Cola

Рис. 4.69. Пляшка компанії Coca-Cola

Приклад комбінованих товарних знаків

Рис. 4.70. Приклад комбінованих товарних знаків

Існують особливі види товарних знаків:

  • 1) загальновідомий логотип - охоронюваний на території Російської Федерації логотип на підставі його реєстрації; логотип, охоронюваний на території Російської Федерації без реєстрації відповідно до міжнародного договору Російської Федерації; або позначення, що використовується в якості товарного знака, але не має правової охорони на території Російської Федерації, якщо такі товарні знаки або позначення в результаті їх інтенсивного використання стали на зазначену в заяві дату широко відомі в Російській Федерації серед відповідних споживачів щодо товарів заявника. Приклад загальновідомого товарного знака представлений на рис. 4.71;
  • 2) колективний логотип - позначає товари, що виробляються або реалізуються об'єднанням осіб, діяльність якого не суперечить законодавству держави, і володіють єдиними характеристиками їх якості або іншими загальними характеристиками (рис. 4.72).

Логотип компанії

Рис. 4.71. Логотип компанії "ГАЗ"

Логотип сигарет

Рис. 4.72. Логотип сигарет "Ява"

  • [1] URL: logo-zone.ru/wp-content/iiploads/CArBran.jpg
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >