Шрифт і колір як атрибути бренду

Шрифт і колір в брендінгу не менш важлива складова, ніж назва, товарний знак і слоган. Від цих складових бренду залежить залучення уваги, створення оптимальних умов для зорового сприйняття.

Існують універсальні рекомендації щодо вибору шрифту:

  • 1) для реклами рекомендується використовувати шрифт із зарубками - це вертикальні елементи кожної букви, зроблені з горизонтальними "паличками" (як у вигляді прямокутників, так і у вигляді заокруглення). Такі "палички" - орієнтири для очей споживача: доросла людина, що володіє достатніми навичками в читанні, читає "по вершинах", тобто погляд спрямований на верхню частину букв, на їхню контурах і розпізнаються знайомі символи;
  • 2) шрифт повинен бути легкочитаємий, тобто давати великі обсяги інформації рукописним шрифтом або буквами з оригінальними обрисами безглуздо - витончена в'язь може викликати інтерес, але буде перешкоджати швидкому прочитанню і сприйняттю інформації. На читаність впливають: стиль шрифту, товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, між рядками, між абзацами;
  • 3) кегль шрифту вибирають виходячи з конкретної ситуації. Великі літери привертають увагу, виділяють інформацію. Однак великі обсяги тексту тільки великими літерами стомлюють;
  • 4) виділення тексту напівжирним зображенням також стомлюють і знижують читаність;
  • 5) необхідно стежити за тим, щоб в одному рекламному оголошенні не було безлічі різних шрифтів (гарнітур) - це утрудняє сприйняття тексту;
  • 6) ініціал (перша буква в абзаці, набрана великим але кеглю або особливо виділеним шрифтом) підвищує сприйняття на 13%, використання зображення крім тексту - на 25%;
  • 7) ключове слово необхідно виділити максимально великим шрифтом;
  • 8) підзаголовок дає можливість перейти до наступної думки або виділити певний розділ оголошення;
  • 9) бажано, щоб текст супроводжувався малюнком або фотографією. Однак не повинно бути фотографій (малюнків), що не супроводжуваних текстом. Текст слід розміщувати внизу - після фотографії або малюнка.

Вибір шрифту повинен базуватися на наступних принципах:

  • 1) читаність - шрифт повинен бути читаємо тим споживачем, на кого він розрахований;
  • 2) доречність. Певні шрифти передають відчуття стійкості і мужності, інші - крихкості і жіночності. Один шрифт свідчить про розкіш, а інший - про вигоду. Наприклад, шрифт, що викликає відчуття старомодності, неприпустимий в рекламі сучасної техніки. Проте слід врахувати і тип споживача, для якого розробляється шрифт. Для людей старшого покоління, можна вибрати оформлення в стилі "ретро", для молоді - навпаки, акцент на престиж, моду, сучасність;
  • 3) гармонійність - шрифт не повинен змішуватися, оскільки змішання призводить до відчуття хаосу, він повинен поєднуватися з усіма елементами брендингу (реклами);
  • 4) акцент. Він, як правило, досягається за рахунок контрасту. Наприклад, кілька стилів одного і того ж шрифту, курсив проти прямого, прописні букви проти рядкових і т.д.

Існують незвичайні шрифти:

  • гарнітурні шрифти, які мають доброзичливий вид завдяки великій кількості округлих форм;
  • декоративні шрифти, які підкреслюють індивідуальність іміджу, але не рекомендуються для використання в основному тексті, оскільки ускладнюють сприйняття;
  • незграбні шрифти, які створюють враження якоїсь безликості і механістичності;
  • рукописні шрифти, які мають вираз дружелюбності та відкритості.

Шрифти розташовують поряд, всередині і зовні різних форм, тому важливо знати їх позначення:

  • 1) коло - символ нескінченності і завершеності, а також неподвласності часу;
  • 2) еліпс або овал - символ еволюції, сучасності, прогресу, інновацій;
  • 3) трикутник - символ життєвої сили;
  • 4) пересічні трикутники - символ гармонії протилежностей;
  • 5) квадрат - символ симетрії, стабільності і порядку;
  • 6) прямокутник - символ звичного, зручного і знайомого.

Проаналізуємо ефективність шрифтів на вивісках. В одній з рекомендацій згадувався шрифт із зарубками, який є оптимальним для бренду. Однак у зовнішній рекламі він практично не діє (шрифт "Таймс" елегантно виглядає скрізь, особливо якщо мова йде про малих літер буквах), оскільки для виготовлення самої вивіски краще підходять прямі шрифти. Це пов'язано з тим, що вивіски повинні читатися споживачем дуже швидко, а зарубки ускладнюють прочитання, оскільки зливаються. Найкраще для вивісок підходять рубані шрифти: "Гельветика", "Футура", "Тахом", "Аріал болд". Для отримання більш ефективного впливу відстань між буквами слід трохи збільшити.

Вивіски з прямими шрифтами коштують дешевше, оскільки такі літери легше збирати. Також прямі букви висвітлюються однорідніше букв із зарубками, оскільки останні мають різну товщину, яка погіршує якість їх сприйняття.

Для виготовлення вивіски можливо використання одночасно двох-трьох шрифтів - головне дотримати проміжки між рядками і відстані між буквами.

Практично завжди шрифт в товарний знак, назву, слогані, рекламі і т.д. зображується в кольорі. Розглянемо значення основних кольорів [1][1].

  • 1. Білий колір - це холодний і чистий колір. Він дає відчуття свіжості і незайманості, досконалості і завершеності. Білий колір уособлює самовіддачу, єдність і свободу, відкритість і рівність, легкість і комунікабельність, правдивість і порядність. Однак якщо він використовується у великій кількості, у нього є і негативні характеристики, оскільки він асоціюється з холодом і ізоляцією, нудьгою, розчаруванням і відчуженістю, а також із зайвою манірністю.
  • 2. Чорний колір - це протиставлення білому кольору. Даний колір дає відчуття загадковості і таємничості, тяжіння, передбачення, творчості та змістовності. Чорний колір - вишуканий і урочистий, уособлює гідність і витонченість, стильність і ефектність. Однак надлишок чорного кольору веде до домінування його негативних характеристик, якими є жорстокість, депресивність, руйнівність, порожнеча, егоїзм і слабкість.
  • 3. Сірий колір поєднує в собі характеристики чорного і білого, він є їх кордоном. Сірий колір песет в собі більше негативних характеристик, ніж позитивних. Сірий означає реалістичний погляд на мир і стабільність, розсудливість, гармонійність, скромність, інтелігентність та інформованість. Негативними характеристиками сірого кольору є меланхолійність і печаль, депресивність і хворобливість.
  • 4. Срібний колір означає свободу і бажання, стрімкість, освітленість і проникнення, високу емоційність і сучасність, плавність і здатність до відбиття. Срібний колір - це колір хай-тек, колір стилю і руху вперед. Негативними рисами можна назвати ілюзорність і лукавість, а також брехливість срібного кольору, цей колір не природний, він означає самообман.
  • 5. Золотий колір - це колір розкоші і багатства, непересічність, концентроване бажання виділитися. Він підкреслює свою обраність. Однак це і колір патології та недовіри. Слід враховувати, що недоліком золотого кольору є можливість виглядати дешевою медяшки.
  • 6. Жовтий колір - це колір життя і сонця, який дарує радість творчості, енергію, щастя, веселощі і свободу. Він уособлює кмітливість і впевненість у собі, оригінальність і спритність. Як і білий, він означає справедливість і чесність. Цей колір є одним з визнаних лідерів по залученню уваги споживача, однак його недоліком є те, що дешеві товари дізнаються саме по цьому кольору. Крім того, жовтий колір означає сарказм і уїдливість, балакучість, нетерпимість, прагнення критикувати інших і неуважність.
  • 7. Помаранчевий колір - це колір призахідного сонця, стиглих фруктів, блаженства, тепла, гарного настрою, самоствердження. Цей колір підвищує апетит, лікує безпліддя, зігріває, він тримає в тонусі і збуджує. Помаранчевий колір часто використовується як символ руху та активного життя. Недоліками оранжевого кольору є нарочитість і демонстративність.
  • 8. Синій колір - це колір ідеалізму і організованості, сили духу і непохитності. Синій колір уособлює спокій, відпочинок, почуття задоволення. Він втілює традиційність, класичність, педантичність. Недоліками синього кольору, у разі його надмірності, є підпорядкованість, інертність і замкнутість.
  • 9. Блакитний колір - це колір благополуччя, сталості, вірності, надійності і честі. Даний колір - це прохолода, холод, чистота і стерильність. Недоліками блакитного кольору є зниження апетиту, а при його надлишку викликає відчуття холоду і меланхолії.
  • 10. Зелений колір - це колір прогресу і стабільності, обов'язковості і врівноваженості. Він асоціюється з природою і чистотою, екологічністю, свіжістю і спокоєм, знімає біль і втому. Недоліків цього кольору є егоїзм, ревнощі і хворобливість.
  • 11. Червоний колір - це колір енергії, бадьорості та динамічності, наполегливості та підприємливості, сексуальності і збудження, лідерства та впертості. Він означає боротьбу і владу. Червоний має яскраво вираженим солодким смаком. Недоліком червоного кольору є гіпертрофованість деяких його якостей. Тоді замість збудження і чуттєвості з'являється хіть і насильство, замість динамічності й енергійності - жорстокість і руйнування, замість наполегливості - упертість.
  • 12. Рожевий - це символ дружелюбности і доброти, жіночності, романтичності і любови. Цей колір допомагає вийти з кризи і викликає почуття зручності і комфорту. Рожевий теж має сексуальний підтекст, але набагато менше виражений, ніж у червоного. Недоліком надлишку рожевого кольору є легковажність і показуха.
  • 13. Фіолетовий колір - це колір свавілля та креативності, неординарності і незалежності, це колір-сюрприз і колір-загадка, він чуттєвий, екзотичний і інтелектуальний. Проте слід враховувати, що він є кольором інтуїції, він гранично нелогічний.
  • 14. Коричневий колір - це колір надійності, натуральності, комфорту, здорового глузду, приземленості. Він означає середні стандарти, прагнення не виділятися з загальної маси, тобто це колір традиційності.

Однак всі кольори не можуть існувати ізольовано один від одного. Тому необхідно знати значення поєднань кольорів. Найбільш поширеними є наступні приклади.

  • 1. Синій колір на білому. Це поєднання говорить про чистоту і холодності. Білий дає відчуття легкості, свободи, безмежності, синій натякає на якусь традиційність, класичність, висока якість. Зазвичай на білому фоні розташовують синій логотип (рис. 4.118).
  • 2. Чорний колір на жовтому. Це поєднання вкрай яскраве, його можна класифікувати як "небезпечне", воно фіксує на себе увагу. Але завжди необхідно пам'ятати, що жовтий колір натякає на дешевизну, а поєднання в цілому виглядає дуже тривожно (рис. 4.119).

Товарний знак компанії Skylink

Рис. 4.118. Товарний знак компанії Skylink

Товарний знак компанії Nikon

Рис. 4.119. Товарний знак компанії Nikon

  • 3. Зелений колір на білому. У такому поєднанні чистота і холодність білого вступає в союз зі спокоєм і природністю зеленого. Дана гамма - це свобода в спокої. В аптеках часто застосовується цей логотип (рис. 4.120).
  • 4. Чорний колір на білому. Дуже традиційне поєднання. Максимум контрасту, натяк на класику із серії "зло - добро", "ніч - день". У рекламному макеті таке поєднання може нести в собі якийсь натяк на елітність, елегантну простоту (рис. 4.121).

Товарний знак компанії Ecomed

Рис. 4.120. Товарний знак компанії Ecomed

Товарний знак компанії Schwarzkopf

Рис. 4.121. Товарний знак компанії Schwarzkopf

  • 5. Жовтий колір на чорному. Справляє враження вкрай дражливе, неспокійний і гнітюче (рис. 4.122).
  • 6. Білий колір на чорному. Дуже невдале поєднання кольорів, оскільки довго на них дивитися складно - втомлюються очі (рис. 4.123).

Товарний знак компанії

Рис. 4.122. Товарний знак компанії "Білайн"

Товарний знак компанії ABLV

Рис. 4.123. Товарний знак компанії ABLV

  • 7. Зелений колір на червоному. Дані кольори є антагоністами, вони створюють сильний контраст між енергією і спокоєм, при цьому складно знайти потрібний відсоток співвідношення зеленого і червоного кольорів (рис. 4.124).
  • 8. Червоний колір на жовтому. Досить веселе поєднання, дуже тепле. Недоліком є те, що червоний колір виглядає на жовтому фоні не досить чітко, тому досить часто потрібно чорна або чорно-біла обведення букв (рис. 4.125).
  • 9. Білий колір на синьому. Символізує традиційність і класику, вірність якості логотип (рис. 4.126).
  • 10. Червоний колір на білому. Досить яскраве поєднання, яке будується на протиріччі. Часто використовується для товарних знаків (рис. 4.127).

Товарний знак

Рис. 4.124. Товарний знак "Барда"

Товарний знак ФК

Рис. 4.125. Товарний знак ФК "Зірка" (м.Кіровоград)

Товарний знак компанії Ford

Рис. 4.126. Товарний знак компанії Ford

Товарний знак РЖД

Рис. 4.127. Товарний знак РЖД

  • 11. Синій колір на жовтому. Перевагою цього поєднання є ефект руху (рис. 4.128).
  • 12. Помаранчевий колір на чорному. Поєднання є дуже тривожним, але саме цим і привертає до себе увагу (рис. 4.129).

Товарний знак компанії

Рис. 4.128. Товарний знак компанії "Уралан"

Товарний знак компанії Elitbu !!! ro

Рис. 4.129. Товарний знак компанії Elitbüro

  • 13. Жовтий колір на синьому. Таке поєднання є досить живим і рухомим (рис. 4.130).
  • 14. Помаранчевий колір на білому. Досить веселе поєднання, яскраве і світле (рис. 4.131).

Товарний знак компанії Wrangler

Рис. 4.130. Товарний знак компанії Wrangler

Товарний знак компанії Neіr

Рис. 4.131. Товарний знак компанії Neіr

  • 15. Білий колір па зеленому. Таке поєднання викликає асоціації з екологічною чистотою і природним походженням (рис. 4.132).
  • 16. Червоний колір на зеленому. Таке поєднання є досить складним для сприйняття і, в даному випадку, складно знайти оптимальне співвідношення цих квітів логотип (рис. 4.133).

Товарний знак компанії

Рис. 4.132. Товарний знак компанії "ОЛТА груп"

Товарний знак команди

Рис. 4.133. Товарний знак команди "Барси"

  • 17. Коричневий колір на білому і білий на коричневому. Традиційне поєднання кольорів, розраховане на консерваторів, а також часто застосовується для кондитерських і кафе логотип (рис. 4.134).
  • 18. Коричневий колір на жовтому і жовтий на коричневому. Тепле, але нерухоме поєднання, яке не викликає радості (рис. 4.135).
  • 19. Білий колір на червоному. Палке й емоційне поєднання, стомлюють очі (рис. 4.136).
  • 20. Жовтий колір на червоному. Дуже яскравий і веселий логотип. Незважаючи на теоретично позитивне поєднання значень квітів червоного і жовтого, це поєднання дещо несерйозно виглядає (рис. 4.137).

Товарний знак компанії The Coffee Bean & Tea Leaf

Рис. 4.134. Товарний знак компанії The Coffee Bean & Tea Leaf

Логотип МНС Росії Госакваспас

Рис. 4.135. Логотип МНС Росії Госакваспас

Товарний знак компанії ICS Group

Рис. 4.136. Товарний знак компанії ICS Group

Логотип FC Manchester United

Рис. 4.137. Логотип FC Manchester United

  • 21. Золотий і червоний кольори. Поєднання розкоші і багатства (рис. 4.138).
  • 22. Жовтий і зелений кольори. Поєднання радості (рис. 4.139).

Товарний знак компанії

Рис. 4.138. Товарний знак компанії "Золота пара"

Товарний знак компанії ВР

Рис. 4.139. Товарний знак компанії ВР

  • 23. Коричневий і зелений кольори. Поєднання екологічності та традиційності (рис. 4.140).
  • 24. Світло-зелений і рожевий кольори. Поєднання романтичності, ніжності і сором'язливості (рис. 4.141).

Товарний знак компанії Yves Rocher

Рис. 4.140. Товарний знак компанії Yves Rocher

Товарний знак компанії

Рис. 4.141. Товарний знак компанії "Флорс"

  • 25. Рожевий і білий кольори. Поєднання щось ефімерного (рис. 4.142).
  • 26. Жовтий і фіолетовий кольори. Поєднання фантазії та пригод (рис. 4.143).

Товарний знак компанії

Рис. 4.142. Товарний знак компанії "Лютик"

Товарний знак футбольної команди

Рис. 4.143. Товарний знак футбольної команди "Марібор"

  • 27. Фіолетовий і коричневий кольори. Поєднання чуттєвості і стриманості (рис. 4.144).
  • 28. Сірий і фіолетовий кольори. Відбиває почуття прекрасного (рис. 4.145).
  • 29. Синій і червоний кольори. Поєднання гармонії і творення (рис. 4.146).
  • 30. Блакитний і зелений кольори. Поєднання стабільності, захисту і престижу (рис. 4.147).

Отже, підсумовуючи вище викладене, можна сказати, що для того щоб ефективно використовувати шрифт і колір необхідно:

Товарний знак компанії

Рис. 4.144. Товарний знак компанії "Мамині Долоньки"

Товарний знак компанії Indigo Series

Рис. 4.145. Товарний знак компанії Indigo Series

Логотип

Рис. 4.146. Логотип "Русского радио"

Товарний знак компанії

Рис. 4.147. Товарний знак компанії "Балтійський лізинг"

  • 1) з'ясувати все, що можливо, про продукт, його особливості, про історію, про ринок цього продукту, споживачах;
  • 2) вибрати колірну гамму. На даний вибір можуть впливати сформовані традиції (молоко "синє", квас "коричневий"), переваги споживачів (росіяни воліють яскраві, інтенсивні кольори для тих харчових продуктів, котрі на Заході традиційно оформляються більш стримано, наприклад йогурти) і корпоративні кольори ("Пепсі "- синій," Кока-Кола "- червоний);
  • 3) вибрати текст, графіку і форму упаковки. Колір, гарнітура, кількість і місце текстів повинні бути такими, щоб споживач міг ці тексти прочитати. Причому бажано прочитати в тій послідовності, яку передбачає виробник. Бажано, щоб зображення па упаковці відповідало її формі. Наприклад, при розробці етикетки серії моторних масел Luxoil враховувалася оригінальна форма ємностей. Весь дизайн був побудований на повторенні геометричного мотиву діагональних ліній упаковки і використанні кольору каністр в етикетках;
  • 4) вибрати співвідношення фону і товарного знака (або продукту). Наприклад, компанія "Вітафіт" виводила на ринок дві марки йогурту: одна марка позиціонувалася як марка більш дорогого, продукту для дорослих ("Ежевіта"); інша - як марка "дитячого" продукту, який був подешевше ("Фруежік"). В упаковках і фонемах було важливо відобразити ясну "фруктово-ягідну" спрямованість товару. Дизайнер Енді Мартін зробив достатньо повітряний, легкий фон з летять ягодами і фруктами. Замовник же, прагнучи посилити образ "Фруктова", настійно запропонував збільшити кількість ягід на більш дорогому продукті - "Ежевіта": "Більше фруктів - вище ціна!". У результаті через рік етикетка йогурту "Ежевіта" була перероблена. З'явився легкий фон, ягід стало більше, упаковка стала відповідати ідеології продукту. А "Фруежік" залишився без змін;
  • 5) використовувати особливості технології і матеріалів. Наприклад, при створенні продукту Jet (реактивна струмінь) виробник "Напоїв з Черноголовки", дизайнер Юліан Лебедєв, великий любитель авіації, довів цей образ до досконалості, надавши основну площу поверхні банки її матеріалу - алюмінію, оскільки назва створювало образ сучасного і технократичного напою. А презентація напою була проведена на авіашоу в місті Жуковському;
  • 6) управляти колірним рішенням. Наприклад, при створенні новорічної рекламної кампанії Coca-Cola була затверджена ідея з "пляшкою-ялинкою", яку Санта Клаус, герой усіх новорічних кампаній Coca-Cola останніх десятиліть, привозить з лісу на оленячої упряжці (сюжет етикетки для півторалітрової пляшки), наряджає разом з маленькою дівчинкою різнокольоровими кульками та гірляндами і т.п. Важливим у цій роботі було збереження стилю і духу малюнків Хеддона Санблома, художника Coca-Cola, який створив образ Санта Клауса. Етикетки у зв'язку з технологічним процесом мали друкуватися в чотири фарби, але не CMYK, а з червоним фірмовим "пантонов" Coca-Cola. Використання для фону сумішевих червоної фарби було вимогою замовника. Для того щоб особа Санта Клауса Герасимчука яскраво-червоним, темно-зелена пляшка - трав'яний, а синє плаття дівчинки - чорним, була проведена цветокорректіровка зображень для друку блакитний, червоною, жовтою і чорною фарбами. З зміненим профілем колишнього пурпурного, а тепер уже червоного каналу, файл був збережений як Fotoshop DCS.

  • [1] URL: njt.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >