Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Особистість бренду і його основні складові

Відповідно до теорії брендингу, споживачі купують не тільки фізичні характеристики бренду, але й емоції, пов'язані з ним. Для того щоб підсилити емоційну складову бренду, розробляється особистість бренду, під якою розуміється уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людиною.

У свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, визначену манеру поведінки, стать і багато іншого. Якщо запитати у споживачів, яким вони уявляють бренд Mercedes або "Веселий молочник" і записати отримані відповіді, з'ясовується, що сприймаються різними людьми характеристики будуть дуже близькими.

Як стверджує О. Зінкевич, директор компанії Purebrand, "робота з особистістю бренду дозволяє проводити продуктивні дослідження позиції бренду і його конкурентів на ринку. Для цього існує безліч методик, наприклад," brand mapping "- побудова ментальної карти бренду. Можна побудувати її на основі особистісних характеристик бренду і порівняти їх з характеристиками брендів-конкурентів. Спробуємо виписати особистісні характеристики бренду і особистісні характеристики брендів-конкурентів, а потім відповісти на наступні питання: Що чекають споживачі від бренду в цій товарній категорії? Як споживачі сприймають ідеальний бренд і його образ, особистість? Якщо виписати особистісні характеристики ідеального бренду і нанести отриману інформацію на графік, можна порівняти позиції аналізованого бренду, брендів-конкурентів, а також ідеального бренду "[1].[1]

Образ особистості бренду допомагає скоректувати деякі атрибути бренду, наприклад упаковку, фірмові кольори або навіть сам логотип. Наприклад, якщо особистість бренду описується споживачами як "добрий, чуйний, відкритий", то варто замислитися, чому в його логотипі використовується чорний колір і наскільки він відповідає характеристиці обраної особистості.

Для формування більш чіткого образу особистості бренду можна спробувати відповісти на кілька запитань.

  • • Який його пол?
  • • Скільки йому років?
  • • Одружений він чи ні?
  • • Яке місце роботи?
  • • Яка займана ним посада?
  • • З ким бренд спілкується? (Дати характеристику цих людей.)
  • • Як він виглядає?
  • • Як він одягається?
  • • Який у нього характер?
  • • Які книги він читає?
  • • Яким чином любить проводити свій вільний час?
  • • Про що бренд мріє?
  • • Якими брендами він користувався, якби був людиною?
  • • Якби у цієї людини були клієнти, якими вони могли б бути? (Необхідно описати особистісні характеристики цих клієнтів.)

Це допоможе визначити цільову групу, що включає в себе нс тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але й уявлення про їхній стиль життя, мотиваційних перевагах, значущих атрибутивних складових побуту, що визначають стилістику сприйняття.

При складанні особистості бренду обов'язково враховуються задовольняються потреби, викликані почуття і емоції, життєві цінності і характер. В якості прикладів можна навести опис особистості таких брендів, як Mercedes, Ralpf Lauren і "Веселий молочник".

Опис особистості бренду Mercedes (рис. 4.148):

  • • зрілий європеєць;
  • • солідний, консервативний;
  • • трохи повільний;
  • • авторитарний;
  • • надійний і порядний;
  • • нордичний;
  • • злегка сибарит.

Бренд Mercedes

Рис. 4.148. Бренд Mercedes [2]

Опис особистості бренду Ralpf Lauren (рис. 4.1):

  • • класика;
  • • стиль;
  • • орієнтація на сім'ю;
  • • прямота;
  • • холоднокровність;
  • • вища освіта;
  • • може бути і чоловіком, і жінкою;
  • • знаходиться в хорошій формі;
  • • веселий;
  • • міцні сімейні цінності.

Бренд Ralph Lauren

Рис. 4.149. Бренд Ralph Lauren [2]

Опис особистості бренду "Веселий молочник" (рис. 4.150):

  • • простий;
  • • сімейний;
  • • чесна, порядна;
  • • веселий, сентиментальний, доброзичливий;
  • • оригінальний.

У висновку хотілося б особливо зауважити, що чітко сформована і описана особистість бренду допомагає його власнику здійснювати аналіз основних атрибутів бренду (ім'я, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет їх сумісності.

Бренд

Рис. 4.150. Бренд "Веселий молочник" [4]

  • [1] Зінкевич О. Використання моделі особистості бренду при розробці бренду // Top Manager. № 12. 2008.
  • [2] URL: logoteka.ru
  • [3] URL: logoteka.ru
  • [4] Там же.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук