Особистість бренду і його основні складові

Відповідно до теорії брендингу, споживачі купують не тільки фізичні характеристики бренду, але й емоції, пов'язані з ним. Для того щоб підсилити емоційну складову бренду, розробляється особистість бренду, під якою розуміється уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людиною.

У свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, визначену манеру поведінки, стать і багато іншого. Якщо запитати у споживачів, яким вони уявляють бренд Mercedes або "Веселий молочник" і записати отримані відповіді, з'ясовується, що сприймаються різними людьми характеристики будуть дуже близькими.

Як стверджує О. Зінкевич, директор компанії Purebrand, "робота з особистістю бренду дозволяє проводити продуктивні дослідження позиції бренду і його конкурентів на ринку. Для цього існує безліч методик, наприклад," brand mapping "- побудова ментальної карти бренду. Можна побудувати її на основі особистісних характеристик бренду і порівняти їх з характеристиками брендів-конкурентів. Спробуємо виписати особистісні характеристики бренду і особистісні характеристики брендів-конкурентів, а потім відповісти на наступні питання: Що чекають споживачі від бренду в цій товарній категорії? Як споживачі сприймають ідеальний бренд і його образ, особистість? Якщо виписати особистісні характеристики ідеального бренду і нанести отриману інформацію на графік, можна порівняти позиції аналізованого бренду, брендів-конкурентів, а також ідеального бренду "[1].[1]

Образ особистості бренду допомагає скоректувати деякі атрибути бренду, наприклад упаковку, фірмові кольори або навіть сам логотип. Наприклад, якщо особистість бренду описується споживачами як "добрий, чуйний, відкритий", то варто замислитися, чому в його логотипі використовується чорний колір і наскільки він відповідає характеристиці обраної особистості.

Для формування більш чіткого образу особистості бренду можна спробувати відповісти на кілька запитань.

  • • Який його пол?
  • • Скільки йому років?
  • • Одружений він чи ні?
  • • Яке місце роботи?
  • • Яка займана ним посада?
  • • З ким бренд спілкується? (Дати характеристику цих людей.)
  • • Як він виглядає?
  • • Як він одягається?
  • • Який у нього характер?
  • • Які книги він читає?
  • • Яким чином любить проводити свій вільний час?
  • • Про що бренд мріє?
  • • Якими брендами він користувався, якби був людиною?
  • • Якби у цієї людини були клієнти, якими вони могли б бути? (Необхідно описати особистісні характеристики цих клієнтів.)

Це допоможе визначити цільову групу, що включає в себе нс тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але й уявлення про їхній стиль життя, мотиваційних перевагах, значущих атрибутивних складових побуту, що визначають стилістику сприйняття.

При складанні особистості бренду обов'язково враховуються задовольняються потреби, викликані почуття і емоції, життєві цінності і характер. В якості прикладів можна навести опис особистості таких брендів, як Mercedes, Ralpf Lauren і "Веселий молочник".

Опис особистості бренду Mercedes (рис. 4.148):

  • • зрілий європеєць;
  • • солідний, консервативний;
  • • трохи повільний;
  • • авторитарний;
  • • надійний і порядний;
  • • нордичний;
  • • злегка сибарит.

Бренд Mercedes

Рис. 4.148. Бренд Mercedes [2]

Опис особистості бренду Ralpf Lauren (рис. 4.1):

  • • класика;
  • • стиль;
  • • орієнтація на сім'ю;
  • • прямота;
  • • холоднокровність;
  • • вища освіта;
  • • може бути і чоловіком, і жінкою;
  • • знаходиться в хорошій формі;
  • • веселий;
  • • міцні сімейні цінності.

Бренд Ralph Lauren

Рис. 4.149. Бренд Ralph Lauren [2]

Опис особистості бренду "Веселий молочник" (рис. 4.150):

  • • простий;
  • • сімейний;
  • • чесна, порядна;
  • • веселий, сентиментальний, доброзичливий;
  • • оригінальний.

У висновку хотілося б особливо зауважити, що чітко сформована і описана особистість бренду допомагає його власнику здійснювати аналіз основних атрибутів бренду (ім'я, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет їх сумісності.

Бренд

Рис. 4.150. Бренд "Веселий молочник" [4]

  • [1] Зінкевич О. Використання моделі особистості бренду при розробці бренду // Top Manager. № 12. 2008.
  • [2] URL: logoteka.ru
  • [3] URL: logoteka.ru
  • [4] Там же.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >