Відповідно до теорії брендингу, споживачі купують не тільки фізичні характеристики бренду, але й емоції, пов'язані з ним. Для того щоб підсилити емоційну складову бренду, розробляється особистість бренду, під якою розуміється уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людиною.
У свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, визначену манеру поведінки, стать і багато іншого. Якщо запитати у споживачів, яким вони уявляють бренд Mercedes або "Веселий молочник" і записати отримані відповіді, з'ясовується, що сприймаються різними людьми характеристики будуть дуже близькими.
Як стверджує О. Зінкевич, директор компанії Purebrand, "робота з особистістю бренду дозволяє проводити продуктивні дослідження позиції бренду і його конкурентів на ринку. Для цього існує безліч методик, наприклад," brand mapping "- побудова ментальної карти бренду. Можна побудувати її на основі особистісних характеристик бренду і порівняти їх з характеристиками брендів-конкурентів. Спробуємо виписати особистісні характеристики бренду і особистісні характеристики брендів-конкурентів, а потім відповісти на наступні питання: Що чекають споживачі від бренду в цій товарній категорії? Як споживачі сприймають ідеальний бренд і його образ, особистість? Якщо виписати особистісні характеристики ідеального бренду і нанести отриману інформацію на графік, можна порівняти позиції аналізованого бренду, брендів-конкурентів, а також ідеального бренду "[1].[1]
Образ особистості бренду допомагає скоректувати деякі атрибути бренду, наприклад упаковку, фірмові кольори або навіть сам логотип. Наприклад, якщо особистість бренду описується споживачами як "добрий, чуйний, відкритий", то варто замислитися, чому в його логотипі використовується чорний колір і наскільки він відповідає характеристиці обраної особистості.
Для формування більш чіткого образу особистості бренду можна спробувати відповісти на кілька запитань.
• Який його пол?
• Скільки йому років?
• Одружений він чи ні?
• Яке місце роботи?
• Яка займана ним посада?
• З ким бренд спілкується? (Дати характеристику цих людей.)
• Як він виглядає?
• Як він одягається?
• Який у нього характер?
• Які книги він читає?
• Яким чином любить проводити свій вільний час?
• Про що бренд мріє?
• Якими брендами він користувався, якби був людиною?
• Якби у цієї людини були клієнти, якими вони могли б бути? (Необхідно описати особистісні характеристики цих клієнтів.)
Це допоможе визначити цільову групу, що включає в себе нс тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але й уявлення про їхній стиль життя, мотиваційних перевагах, значущих атрибутивних складових побуту, що визначають стилістику сприйняття.
При складанні особистості бренду обов'язково враховуються задовольняються потреби, викликані почуття і емоції, життєві цінності і характер. В якості прикладів можна навести опис особистості таких брендів, як Mercedes, Ralpf Lauren і "Веселий молочник".
Опис особистості бренду "Веселий молочник" (рис. 4.150):
• простий;
• сімейний;
• чесна, порядна;
• веселий, сентиментальний, доброзичливий;
• оригінальний.
У висновку хотілося б особливо зауважити, що чітко сформована і описана особистість бренду допомагає його власнику здійснювати аналіз основних атрибутів бренду (ім'я, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет їх сумісності.
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter