Особистість бренду і його основні складові
Відповідно до теорії брендингу, споживачі купують не тільки фізичні характеристики бренду, але й емоції, пов'язані з ним. Для того щоб підсилити емоційну складову бренду, розробляється особистість бренду, під якою розуміється уявлення про нього споживачів, виражене у формі характеристик, якими володів би бренд, будь він людиною.
У свідомості споживачів бренд має характер, мовні інтонації, визначену манеру поведінки, стать і багато іншого. Якщо запитати у споживачів, яким вони уявляють бренд Mercedes або "Веселий молочник" і записати отримані відповіді, з'ясовується, що сприймаються різними людьми характеристики будуть дуже близькими.
Як стверджує О. Зінкевич, директор компанії Purebrand, "робота з особистістю бренду дозволяє проводити продуктивні дослідження позиції бренду і його конкурентів на ринку. Для цього існує безліч методик, наприклад," brand mapping "- побудова ментальної карти бренду. Можна побудувати її на основі особистісних характеристик бренду і порівняти їх з характеристиками брендів-конкурентів. Спробуємо виписати особистісні характеристики бренду і особистісні характеристики брендів-конкурентів, а потім відповісти на наступні питання: Що чекають споживачі від бренду в цій товарній категорії? Як споживачі сприймають ідеальний бренд і його образ, особистість? Якщо виписати особистісні характеристики ідеального бренду і нанести отриману інформацію на графік, можна порівняти позиції аналізованого бренду, брендів-конкурентів, а також ідеального бренду "[1].[1]
Образ особистості бренду допомагає скоректувати деякі атрибути бренду, наприклад упаковку, фірмові кольори або навіть сам логотип. Наприклад, якщо особистість бренду описується споживачами як "добрий, чуйний, відкритий", то варто замислитися, чому в його логотипі використовується чорний колір і наскільки він відповідає характеристиці обраної особистості.
Для формування більш чіткого образу особистості бренду можна спробувати відповісти на кілька запитань.
- • Який його пол?
- • Скільки йому років?
- • Одружений він чи ні?
- • Яке місце роботи?
- • Яка займана ним посада?
- • З ким бренд спілкується? (Дати характеристику цих людей.)
- • Як він виглядає?
- • Як він одягається?
- • Який у нього характер?
- • Які книги він читає?
- • Яким чином любить проводити свій вільний час?
- • Про що бренд мріє?
- • Якими брендами він користувався, якби був людиною?
- • Якби у цієї людини були клієнти, якими вони могли б бути? (Необхідно описати особистісні характеристики цих клієнтів.)
Це допоможе визначити цільову групу, що включає в себе нс тільки соціально-демографічні характеристики споживачів, але й уявлення про їхній стиль життя, мотиваційних перевагах, значущих атрибутивних складових побуту, що визначають стилістику сприйняття.
При складанні особистості бренду обов'язково враховуються задовольняються потреби, викликані почуття і емоції, життєві цінності і характер. В якості прикладів можна навести опис особистості таких брендів, як Mercedes, Ralpf Lauren і "Веселий молочник".
Опис особистості бренду Mercedes (рис. 4.148):
- • зрілий європеєць;
- • солідний, консервативний;
- • трохи повільний;
- • авторитарний;
- • надійний і порядний;
- • нордичний;
- • злегка сибарит.
Рис. 4.148. Бренд Mercedes [2]
Опис особистості бренду Ralpf Lauren (рис. 4.1):
- • класика;
- • стиль;
- • орієнтація на сім'ю;
- • прямота;
- • холоднокровність;
- • вища освіта;
- • може бути і чоловіком, і жінкою;
- • знаходиться в хорошій формі;
- • веселий;
- • міцні сімейні цінності.
Рис. 4.149. Бренд Ralph Lauren [2]
Опис особистості бренду "Веселий молочник" (рис. 4.150):
- • простий;
- • сімейний;
- • чесна, порядна;
- • веселий, сентиментальний, доброзичливий;
- • оригінальний.
У висновку хотілося б особливо зауважити, що чітко сформована і описана особистість бренду допомагає його власнику здійснювати аналіз основних атрибутів бренду (ім'я, логотип, слоган, дизайн упаковки) на предмет їх сумісності.
Рис. 4.150. Бренд "Веселий молочник" [4]
