Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ОСНОВНІ ПІДХОДИ ДО РОЗРОБКИ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДІВ КОМПАНІЇ

Після вивчення глави 6 студент повинен:

знати

  • • співвідношення понять "портфель брендів" і "архітектура бренду";
  • • структуру портфеля брендів;
  • • сутність ко-брендингу;
  • • основні вимоги до спільного брендингу;
  • • причини канібалізму брендів компанії;

вміти

  • • описувати ролі брендів всередині портфеля компанії і в контексті "товар - ринок";
  • • розробляти архітектуру бренду;

володіти

  • • основними методами оцінки ролі брендів у портфелі компанії;
  • • навичками побудови архітектури бренду;
  • • методами запобігання канібалізму в портфелі брендів компанії.

Поняття "архітектура бренду"

В даний час велика увага приділяється створенню архітектури бренду, так як більшість великих компаній володіють безліччю брендів (наприклад, англо- голландський концерн "Юнілевер" володіє більше 1000 брендами) і особливо важливим стає їх об'єднання в єдину систему, щоб вони працювали разом, допомагали один одному і не вставали один у одного па шляху.

Це нове поняття "архітектура бренду" було введено в маркетингову термінологію в 1989 р найбільшим фахівцем у галузі брендингу К. МакРея.

Сьогодні в спеціальній маркетинговій літературі можна знайти безліч визначень цього терміна, так як кожен з фахівців у цій галузі по-своєму представляє і визначає його. Наведемо деякі з них.

"Архітектура брендів - ... подібно справжньому дереву ... це живий організм, який адаптується до змін у зовнішньому середовищі. Сигнали про ці зміни можуть надходити в різних формах: наприклад, у вигляді нового дослідження споживчого ринку або дій конкурента. Іноді, щоб дерево брендів плодоносило, деякі з його гілок потрібно підрізати, а деякі - прищепити "[1].[1]

"Архітектура бренду аналогічно архітектурі будівлі являє собою детальний план ключових елементів торгової марки і показує конкретні орієнтовані на цільову аудиторію повідомлення і важливі для неї ж посилки" [2].[2]

Девід Аакер порівнює архітектуру бренду з футбольною командою: "Якщо розглядати кожен бренд як футбольного гравця, то ідентичність і програми комунікацій - це інструменти або вправи, що поліпшують якості одного гравця. Тим часом архітектура бренду передбачає роботу тренера, який розставляє гравців на правильні позиції і змушує їх діяти за принципом команди, а не групи окремих гравців "[3].[3]

На підставі вищенаведених визначень фахівців, можна зробити висновок про те, що архітектура бренду - це організуюча структура портфеля бренду, яка визначає ролі брендів і взаємини між брендами і контекстами товарного ринку. Портфель брендів визначається як сукупність всіх брендів, якими володіє ця компанія.

Під поняттям "архітектура бренду" розуміється система брендів, існуючих в організації, - від індивідуального бренду конкретного товару до загального корпоративного бренду, а також певні відносини, які складаються між ними. Також її можна визначити і як структуру портфеля брендів, яка визначає їх ролі, і взаємини між ними, і контекстами товарного ринку.

На думку К. Макрея, зневага питаннями архітектури брендів може призвести до виникнення однієї з наступних проблем:

  • - Канібалізм всередині портфеля компанії як на зовнішньому рівні (втрата споживачем орієнтирів у портфелі компанії), так і внутрішньому (збільшення внутрішньої конкуренції на шкоду зовнішньої);
  • - Розширення бренду до появи "мегабренду", яке в більшості випадків веде до розмивання сприйняття бренду споживачем. Деякі експерти стверджують, що частка ринку кожного бренду змінюється в зворотній пропорції по відношенню до зміни кількості розширень бренду (brand extensions);
  • - Втрата лідируючих позицій на ринку;
  • - Фінансові втрати, викликані плануванням маркетингових бюджетів без урахування взаємозв'язків брендів всередині портфеля і на цільовому ринку [4].[4]

Архітектура бренду (а саме визначення ролі кожного бренду в портфелі) дозволяє ефективно розподіляти маркетингові бюджети компанії, уникнувши при цьому помилкового підходу визначення витрат на просування, виходячи з поточного обсягу продажів кожного бренда. Без чітко розробленої архітектури брендів неможливо мати чіткого уявлення і про майбутній розвиток портфеля брендів. Без визначення стратегічних і тактичних ролей неможливо приступити до будівництва майстер-бренду з великим потенціалом розвитку, який не слід безпосередньо з поточних продажів, але заснований на стратегічному баченні.

Далі наведені основні завдання побудови архітектури бренду.

1. З оздание ефективних і сильних брендів. В основі лежать пропозиції сильних брендів, які відповідають запитам споживачів і мета яких - дистанціювання від конкурентів і міцні взаємини з покупцями. У цьому часто допомагають нові суббренди та бренди, додаючи або покращуючи асоціації, навіть незважаючи на те що через них існуюча архітектура бренду стає

складніше. Відсутність сильних брендів як цілі архітектури бренду призводить до їх саморуйнування.

  • 2. Розподіл ресурсів на створення бренду. Якщо кожен бренд фінансується окремо, згідно його внеску у загальний прибуток, брендам з високим потенціалом і середніми на даний момент обсягами продажів не вистачатиме ресурсів; бренди, що грають ролі запускающих і "срібних куль", також будуть отримувати недостатньо коштів для виконання своїх ролей в портфелі. Ідентифікація брендів, здатних грати ролі у портфелі, - перший і основний крок при прийнятті рішень щодо оптимального розподілу ресурсів.
  • 3. Створення синергії. Добре продумана архітектура бренду повинна виробляти кілька джерел синергії. Використання брендів у різних контекстах ринку особливо має підвищувати візуальне присутність бренду, створювати і зміцнювати асоціації та призводити до підвищення прибутку (частково шляхом економії на програмах комунікації). Архітектура бренду також повинна уникати негативної синергії, яка може виникнути при взаємодії брендів з конфліктуючими ідентичностями, з різними ролями і в різних контекстах ринку.
  • 4. Досягнення ясності товарної пропозиції. Система брендів повинна прояснювати товарні пропозиції не тільки для споживачів, але і для фахівців компанії, а також її партнерів (оптових продавців, рекламних агентств, фірм, що спеціалізуються на виставках в магазинах, PR-агентств і т.д .). Сильні бренди створюють його ідентичність, ясну для фахівців і партнерів фірми.
  • 5. Підвищення капіталу бренду. Недостатньо просунуті бренди є частково використовувані активи. Просунути бренд означає підвищити ефективність його впливу на споживача на основному ринку і розширити його в нові сегменти товарного ринку. Одна з цілей архітектури бренду - створення чіткої структури при використанні можливостей розширення бренду. Звичайно, необхідно враховувати небезпеки, що супроводжують розширення бренду. Особливо вразливим бренд стає при вертикальному розширення, оскільки версія для найнижчого сегмента має тенденцію характеризувати бренд в цілому.
  • 6. Створення платформи для можливого майбутнього зростання. Архітектура бренду повинна орієнтуватися на майбутнє і підтримувати стратегічне просування в нові сегменти товарного ринку. Це може означати створення батьківського бренду зі значним потенціалом для розширення, навіть якщо існування такого бренду важко виправдати, виходячи з даних про продажі зараз.

Розробка архітектури бренду складається з чотирьох основних етапів (рис. 6.1):

  • 1) визначення ролі кожного бренду всередині портфеля;
  • 2) визначення ролі кожного бренду в контексті "продукт - ринок";
  • 3) структура портфеля;
  • 4) графічне і вербальне втілення архітектури товару.

Визначення ролі кожного бренду - найважливіший етап у формуванні архітектури. Найбільш поширеними видами брендів є: стратегічний бренд, бренд- "важіль", бренди- "зірки" і "дійні корови".

Отже, стратегічний бренд розвивається з метою домінування на ринку і отримання високого прибутку в майбутньому. Розвиток стратегічного бренду - будівництво майбутнього благополуччя компанії. Стратегічним може бути як бренд вже домінуючий в портфелі компанії, так і малий бренд, за яким бачиться велике майбутнє (інноваційний продукт, унікальна споживча ніша, новий підхід до маркетингу). Наприклад, бренд "Флагман" є стратегічним для Російської вино-горілчаної компанії (РВВК), а "Російський Стандарт" для компанії "РУСТ".

Бренд- "важіль" ("запускає бренд") - це відправна точка просування в головній області бізнесу або майбутнє бачення фірми. Він покликаний впливати своїми властивостями на основний сектор бізнесу компанії, просуваючи її знання, якість, особливості цільовим споживачам і створюючи основу для довіри покупця. Як приклад можна привести бренд пива "Тінькофф".

Бренд- "зірка" ("Срібна куля") позитивно впливає на імідж іншого бренду. Як правило, це "материнський" бренд або мастер-бренд. Наприклад, бренд J7 для сокового портфеля брендів компанії "ВБД".

Основні етапи створення архітектури бренду

Рис. 6.1. Основні етапи створення архітектури бренду [5]

Бренди "дійні корови" забезпечують компанії можливість інвестувати в попередні три типи брендів і отримувати в той же час прибуток. Як правило, це бренди з усталеною споживчої базою. Зберігаючи ядро лояльної споживчої групи, ці бренди найбільш ефективні для компанії навіть при деякому зниженні обсягів продажів. Такими брендами є бренд "Будиночок в селі" для "ВБД" або "Кристал" для Російської вино- горілчаної компанії.

Особливо важливо зауважити, що один і той же бренд може бути одночасно і стратегічним, і "дійною коровою", і так буває досить часто.

Архітектором портфеля бренду повинен бути один з двох вищих керівників компанії - Президент (або Генеральний Директор) та Директор з маркетингу (віце-президент з маркетингу). У деяких компаніях введена посада Director або Franchise Director, який відповідає за синхронність і гармонію портфеля, за координацію роботи менеджерів і підрозділів, які беруть участь у роботі над брендом.

На другому етапі визначаються ролі кожного бренду в контексті "продукт - ринок". Існує чотири набори ролей в контекстах товарного ринку, які діють разом, щоб визначити специфічне пропозиція:

  • 1) підтримуючий бренд / суббренди. Суббренди модифікують асоціації батьківського бренду для особливостей ринку. Головний бренд є основою пропозиції, а суббренди розширюють його, доповнюючи асоціації. Одна з головних ролей суббренда - розширення батьківського бренду до необхідного нового сегмента. Наприклад, Nivea Visage;
  • 2) брендіруемие вигоди. Це брендування ознаки, компонента або послуги, які зміцнюють брендіруемое пропозицію, що дозволяє різко підвищити інтерес до брендів, особливо до нових. Як приклад - чай Upton в пірамідках або дизайн підошви UltraLite у бренда Reehok;
  • 3) спільні бренди. Об'єднання декількох брендів (ко-брендинг). В якості головної вигоди тут видається (крім економії коштів, яке дає спільний розвиток), взаімоподпітка (синергія) відомих брендів. Як класичний приклад можна навести співпрацю брендів компаній McDonald's і Coca-Cola; McDonald's може запропонувати своїм відвідувачам більш широкий асортимент, а для Coca-Cola, це розширення місць продажу та обсягів споживання. Однак слід пам'ятати, що для ефективного ко-брендингу слід дотримуватися таких умов:
    • - Бренди повинні взаємно доповнювати один одного (закуски і напої, фотоплівка і фотоапарат та ін.),
    • - Бренди повинні позиціонуватися на одній і тій же цільової аудиторії споживачів,
    • - Цінності, які уособлюють бренди, повинні бути загальними, або принаймні близькими (але не суперечать один одному),
    • - Спільний розвиток брендів повинно бути довгостроковим взаємовигідним,
    • - Бренди повинні бути приблизно рівними за силою і популярності;
  • 4) спонукає роль, яка показує, наскільки бренд стимулює рішення про покупку і визначає досвід використання продукту. Бренд, який грає побуждающую роль, користується певною лояльністю споживача. Зазвичай її грає батьківський бренд або суббренд, але деяку побуждающую силу можуть мати і підтримуючі бренди, брендіруемие послуги (рис. 6.2).

Приватна марка бренду торгової мережі

Рис. 6.2. Приватна марка бренду торгової мережі "Перехрестя" [6]

Третім етапом у розробці архітектури бренду є структура портфеля брендів, яка передбачає виявлення зв'язків між брендами в портфелі, поняття логіки всієї структури, забезпечення чіткого розуміння і ясності архітектури бренду з боку споживача. Існує три основні підходи до вироблення даної структури портфеля:

1) групування брендів. Часто бренди в багатьох портфелях згруповані за трьома поширеним групам: сегменту, товару та якістю, що допомагає споживачам легше розуміти їх. Як приклад наведемо фірму Nike, яка має набір брендів, згрупованих за окремими видами спорту - для баскетболу або туризму. Вітчизняна компанія "Сади Придонья" володіє брендом "Сади Придонья" для середньоцінового сегмента, а бренд "Золота Русь" призначений для сегмента преміум (рис. 6.3 і 6.4) [7];[7]

Бренд

Рис. 6.3. Бренд "Сади Придонья"

Бренд

Рис. 6.4. Бренд "Золота Русь"

  • 2) ієрархічне древо брендів. Являє собою таблицю структури компанії, що описує логіку побудови архітектури бренду. Воно включає горизонтальні і вертикальні побудови. Горизонтальне побудова відображає кордону бренду з точки зору суббрендів і підтримуваних брендів, які належать парасолькового бренду. Вертикальне ж побудова охоплює набір брендів і суббрендів, яким необхідний індивідуальний вихід на товарний ринок;
  • 3) асортимент брендів, який може бути складений за кожному бренду в портфелі, який охоплює різні класи товарів або володіє необхідним для цього потенціалом. Компанія може задатися питанням, занадто чи буде розширено бренд на даний момент або, навпаки, недостатньо просунуть. Зайве розширені бренди можуть втратити чинність або придбати небажані асоціації. Недостатнє розширення спостерігається у випадках, коли бренд може виявитися корисний у тих контекстах ринку, де він відсутній.

Останнім етапом, завершальним побудова архітектури бренду, є графічне зображення самого портфеля. Найголовнішим і наочним графічним зображенням бренду є його логотип, який представляє бренд в його різних ролях і контекстах ринку. Воно може також визначатися візуальної представленістю (упаковкою, символами, дизайном продукту, макетом друкованої реклами, ярликом або навіть просто суб'єктивним відчуттям того, як представлений бренд).

Важливо, щоб стратегія брендингу та архітектура брендів як її частина були тісно ув'язані із загальною стратегією маркетингу і з загальною стратегією бізнесу компанії.

  • [1] Іванов Б. П. Портфель брендів // Маркетолог. 2004. № 6. С. 15.
  • [2] URL: tid.com.ua
  • [3] Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М .: Видавничий Дім Гребенникова, 2003. С. 157.
  • [4] URL: 4p.ru
  • [5] Аакер Д., Йохімштайлер Е. Бренд-лідерство: нова концепція брендингу. М .: Видавничий Дім Гребенникова, 2003. С. 160.
  • [6] URL: perekrestok.ru
  • [7] URL: pridonie.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук