Канібалізм в портфелі брендів компанії: основні причини та способи його запобігання

Брендовий канібалізм - ринкова ситуація, коли один бренд компанії "пожирає" споживачів в іншого бренду компанії і виникає конкуренція між двома марками одного виробника.

Вперше на Заході про брендовому канібалізмі заговорили в 1982 р коли Coca-Cola висунула на ринок новий продукт - Diet Coke. Цей напій відразу захопив більше 20% ринку, перш належав оригінальному бренду Coca-Cola.

Як приклад з російської практики можна навести досвід компанії "Вімм-Білль-Данн". У молочному портфелі фірми виявилося два практично однакових бренду, які могли запитати споживача, - "Мила

Міла "і" Будиночок в селі ". У результаті компанія змушена була вилучити з портфеля бренд" Мила Мила ", незважаючи на те що він з'явився на ринку раніше, ніж бренд" Будиночок в селі "(рис. 6.8).

Бренди молочного портфеля компанії

Рис. 6.8. Бренди молочного портфеля компанії "Вимм- Білль-Данн" - "Будиночок в селі" і "Мила Мила" [1]

Однак маркетологами вже розроблені й ефективно застосовуються на практики наступні прийоми щодо запобігання брендового канібалізму.

A. Направити близькі за характеристиками марки на різні сегменти:

  • • за статтю, віком, родом занять;
  • • цінової категорії;
  • • стилю життя;
  • • географічної локалізації.

Б. Розробити для брендів істотно розрізняються ідентичності.

  • • з позиціонування;
  • • вигодам і пріоритетами;
  • • індивідуальним і соціальним цінностям.

B. Максимально використовувати різницю в атрибутах брендів.

Г. Розвести в часі операції з потенційно конкуруючими марками.

Д. Розвести марки по каналах дистрибуції та просування, способів продажу.

Як приклад можна знову-таки розглянути досвід роботи російських маркетологів з брендами J7, "100% Gold Premium" і "Улюблений Сад". Всі ці бренди за своїми смаковими якостями мало чим відрізняються один від одного, але ціна диференціює їх по різних споживчим аудиторіям, там самим дозволяє уникати канібалізму усередині сокового портфеля брендів "Вімм-Білль-Данн".

Отже, намагаючись боротися з канібалізмом брендів "Вимм- Білль-Данн" здійснює чітку цінову сегментацію молочного і сокового портфеля: сьогодні вітчизняний соковий ринок за вартістю продукту ділиться на п'ять сегментів: преміум - більше 40 руб. за літр, високоціновому - 35-39 руб., середньоціновий - 25-34 руб., низькоцінової - 19-24 руб., найдешевший - менше 19 руб. [2] Також при запуску окремого бренду простіше враховувати географію регіону. Наприклад, "Кубанська корівка" спеціально проводиться тільки для півдня Росії (рис. 6.9).

Локальний бренд

Рис. 6.9. Локальний бренд "Кубанська корівка" ВАТ "Вімм-Білль-Данн" [3]

Компанія Sun Interbrew в Росії присікла можливе протистояння пивних брендів "Товстун" і "Клинское" ще в зародку: Перша марка з самого початку позиціонувався як "мужицьке" пиво, а друге пропонувалося споживачеві як "просунуте" пиво, тобто для молоді.

Виникає питання: чи завжди канібалізм є результатом помилок бренд-менеджерів компанії? На практиці виділяють два різновиди канібалізму брендів: позаплановий і плановий.

Позаплановий канібалізм трапляється в основному в тих випадках, коли товари в поданні споживачів не мають великих відмінностей або в тому випадку, якщо розширення бренду (бренд-син) з яких-небудь причин почне більше привертати увагу споживачів, ніж це було передбачено маркетологами. Це явище несподіване для компанії і тягне за собою зменшення прибутку.

В якості ілюстрації можна навести досвід компанії Miller Brewing, власниці марки High Life. Вона випустила на ринок пива Miller Lite, однак бренд High Life продовжував існувати. У той час як продажі Miller Lite стрімко злітали вгору, продажу High Life не менше стрімко падали. Однак експерименти тривали. На ринку з'являлися все нові сорти пива Miller, щораз підриваючи позиції попередників. У 1993 р компанія навіть намагалася запропонувати споживачам "прозоре" пиво. ДО 1996 р маркетологи прийшли до рішення випустити на ринок просто Miller Beer. Але споживачі вже просто не знали, що це таке. Той, хто ризикнув би замовити в барі пиво Miller, у відповідь міг почути від бармена питання "Яке саме?" - Miller Lite, Miller Lite Ice, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller High Life, Miller High Life Lite або Miller High Life Lite Ice. При цьому набагато простіше замовити Budweiser [4].[4]

Другий варіант - плановий канібалізм. Він має місце, коли завдяки новим технологіям з'являються нові товари, які можуть конкурувати з іншими товарами цього асортименту, і компанія воліє, щоб покупці переключалися на її нові марки, а не на товари конкурентів. Так, наприклад, компанія General Foods випустила каву Maxim з висушених зерен з подальшим заморожуванням, припускаючи, що буде канібалізм стосовно марки Maxwell House.

  • [1] URL: httр: //whd.ru
  • [2] URL: isot.ru
  • [3] URL: wbd.ru
  • [4] URL: ippnou.ru/
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >