Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Основні класифікації програм лояльності

Сучасна економічна теорія виробила кілька підходів до розуміння того, як розробити програму, за допомогою якої було б можливо утримувати споживачів і підвищувати рівень їхньої лояльності.

С. Бутчер [1] пропонує дві класифікації програм лояльності. По-перше, він ділить всі програми на закриті і відкриті. Закриті програми припускають деякий умова для вступу - членські внески, заповнення вступних анкет. Відкриті програми умов не містять, "але в результаті часто в них бере участь багато клієнтів, що не приносять компанії прибутку". По-друге, залежно від характеру цільових груп та спрямованості розрізняють програми, розраховані на кінцевих споживачів, підприємців і дистриб'юторів [2][2].

За іншою класифікацією всі програми діляться на цінові і нецінові. Ряд авторів під ціновими розуміють програми, в основі яких лежить вплив па раціональне поведінку [3]. Нецінові програми - це програми, які впливають в першу чергу на емоції. Зокрема, Р. Пліс до цінових програмам відносить знижки, бонусні програми, а до нецінових - клуби лояльних клієнтів, в основі яких лежить надання його членам деяких вигод і пільг, недоступних основній масі клієнтів, у тому числі й надання певних цінових вигод [4 [4]].

Найбільш поширена класифікація програм лояльності заснована на вигляді винагороди, і згідно з цим критерієм всі програми діляться на матеріальні і психологічні. Матеріальні базуються на цінових інструментах (знижки, подарунки, купони), а нематеріальні є поєднанням і емоційних, і матеріальних вигод.

В аналітичному огляді "Сучасний стан та перспективи розвитку програм лояльності в Росії" компанії "РосБізнесКонсалтинг" наводиться така класифікація (рис. 7.3).

Аналіз існуючих програм лояльності дозволяє виділити певні критерії, за якими їх можна класифікувати.

1. Програми, що розрізняються за кількістю партнерів. Програми лояльності можуть бути коаліційними, спеціалізованими (монобрендінговимі) і ко-брендинговими. Коаліційні програми підрозділяються на коаліційні з незалежним оператором - програми, реалізовані на основі "призовий моделі" з метою максимального вилучення прибутку оператором програми, і програми з якірним партнером, що є оператором програми. Спеціалізовані програми створюються компанією виключно для власного використання. Ко-брендингові програми здійснюються на основі міжнародної платіжної системи; до її складу входить два учасники: компанія, що має широко відому торгову марку, і фінансова організація (банк). Дані програми можуть використовувати дві схеми заохочення: у першій банк виступає в якості емітента пластикової карти і часто в якості оператора, у другій - пропонує власну схему лояльності. В першому

Класифікація програм лояльності згідно компанії

Рис. 7.3. Класифікація програм лояльності згідно компанії "РосБізнесКонсалтинг"

випадку банки або платіжні системи дозволяють накопичувати бали або отримувати знижки при використанні карти при оплаті товарів і послуг. При запуску ко-брендингової програми банки часто використовують іншу схему, так званий cash-back: завдяки цій схемі клієнт повертає па свій рахунок у банку певний відсоток від зробленої ним покупки. Наприклад, розплатившись в магазині за допомогою кредитної картки і витративши при цьому 100 дол., Можна отримати назад 1 цент. Такі програми на Заході поширені в більшій кількості, ніж у нас в країні. Це легко пояснити і відсутністю перешкод до використання карти в повсякденному житті, і повсюдною поширеністю підприємств, що підтримують розрахунки в провідних платіжних системах.

Ощадна програма лояльності Keep the change банку Bank of America дозволяє власникам картки зберегти грошову різницю між кількістю коштів, витрачених за дебетовою карті і найближчим цілим числом доларів. Ці кошти перераховуються на спеціальний депозитний рахунок клієнта. Програма має колосальну популярність, і вже залучила в банк нових клієнтів. Зараз близько 30% всіх учасників програми - це нові клієнти банку [5].[5]

Так чи інакше, карткові програми лояльності, створювані банком або за участю банку, тісно пов'язані з платіжними системами, карти яких емітує банк. Програма лояльності на базі платіжної системи може бути автономною, а може навпаки, увазі отримання заохочення клієнтом за умови використання карти конкретного банку, конкретної платіжної системи в рамках певної програми лояльності. Тут варто відзначити, що банк ідеально підходить для вступу в коаліційну програму лояльності. Оскільки на відміну від інших сфер бізнесу, де впровадження програми лояльності вимагало б створення спеціальних клубів, емісії карт, технічного переоснащення та інших утруднень, банку варто лише звернутися до використання звичного фінансового інструменту - банківської пластикової карти.

2. Програми, що розрізняються за умовами вступу. За цим критерієм всі програми лояльності можуть бути розділені на два типи - закриті і відкриті. Перевага того чи іншого типу залежить від завдань програми, обраної цільової аудиторії і приватних особливостей. Організатори закритих програм лояльності вимагають від клієнтів внесення членських внесків і заповнення ними вступних анкет, тим самим прагнучи виділити клієнтів у певні цільові групи. Часто для отримання права на участь у програмі лояльності клієнт повинен відповідати певним критеріям. Це дозволяє ретельніше сфокусуватися на головній цільовій групі і уникнути залучення в програму любителів поживитися за чужий рахунок.

Відкриті програми лояльності не вимагають задоволення яких-небудь умовах, але в результаті в них часто бере участь багато клієнтів, що не приносять компанії прибутку. Створення таких програм ідеально у випадку, якщо передбачувані окреслені цільові групи занадто великі або потенційні клієнти і клієнти конкурентів теж включені в головні цільові групи. У той же час відсутність будь-яких умов для участі в програмі робить її більш привабливою і зручною для багатьох клієнтів.

  • 3. Програми, що розрізняються за цілями впливу. Тут варто виділити три типи програм: програми залучення, програми утримання, програми зміни купівельної поведінки. Дану типологію можна вважати досить умовною, оскільки програма лояльності з погляду впливу на аудиторію компанії завжди переслідує кілька цілей, так як сам маркетинг лояльності спрямований більшою мірою на утримання споживачів.
  • 4. Програми, орієнтовані на певну аудиторію. Залежно від характеру цільових груп та спрямованості розрізняють програми, розраховані на кінцевих споживачів (програми В2С), підприємців (програми В2В) і дистриб'юторів (програми B2D).

Розглядаючи програми лояльності з погляду специфіки аудиторії, можна виділити три умовні групи програм: програми в сегменті люкс (luxury programmes), програми для середнього класу і розраховані на споживачів, що віддають перевагу знижки та цеповой стимулювання, дисконтні програми.

  • 5. Програми, що розрізняються за географії дії. Будь системи лояльності діляться на міжнародні, національні, регіональні і місцеві. Ознаки віднесення до відповідної категорії очевидні і витікають з назви. Міжнародна програма лояльності діє на території декількох країн, національна система - на території однієї країни в двох і більше регіонах, регіональна - на території тільки одного регіону, місцева - в одному районі, місті або більш дрібному територіальному утворенні.
  • 6. Програми з використанням і без використання ідентифікатора / розрізняються за типом технологічної платформи. За даним критерієм всі програми можна розділити на наступні: без ID (ідентифікують) елементів; візуальні ID елементи; ембосовані інформація; запис на магнітній смузі; штрих код; смарт-технології, візуал-кардс, RFID і NFC-технологи і, біометричні технології.
  • 7. Програми, що розрізняються за типом винагороди / механізму заохочення. Єдиної думки про те, як саме діляться програми лояльності по типу заохочень, не існує. Основоположним принципом будь-якої програми є механізм її реалізації, в основі якого лежить схема ідентифікації інтенсивності участі в програмі та відповідного заохочення, яке може складатися з декількох видів або комбінацій винагород за лояльність. Крім того, елементи програм лояльності можуть включати різні промоушн-акції і рекламні кампанії.

Таким чином, програми лояльності можуть бути класифіковані, з одного боку, відповідно до стандартних для більшості маркетингових засобів критеріям, з іншого - особливості створення та реалізації програм додають ряд специфічних ознак в їх розподіл.

  • [1] Бутчер С. Програми лояльності та клуби постійних клієнтів: пер з англ. М .: Видавничий дім "Вільямові", 2004.
  • [2] Там же.
  • [3] У боротьбі за відвідувача // Торговельна справа, 2005. № 8-9.
  • [4] Пліс Р. Лояльність як найвища цінність. Нецінові програми лояльності. URL: www-us.publicity-creating.ua/img/doc/ioyaIty.doc
  • [5] URL: colloquy.com
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук