Основні компоненти програми лояльності та процес її організації

Програми лояльності застосовуються в якості невід'ємної частини загальної стратегії фірми в області просування і залучення клієнтів, а також для максимізації прибутку. У сучасному розумінні вона являє собою складну організаційну структуру з багатьма учасниками, включаючи компанію-організатора, адміністрацію, зовнішніх і фінансових партнерів і безпосередньо учасників.

Згідно із дослідженням Центру вивчення роздрібної торгівлі в північносхідному Університеті, тільки 12-15% покупців лояльні до певної марки. Але це невелика група покупців генерує приблизно від 55 до 70% продажів компанії. Деякі продавці, зайняті в харчовому ритейлі, звернули увагу, що приблизно 65-95% їхніх продажів припадає на учасників програми лояльності (53% продовольчих магазини пропонують програми лояльності 3/4 своїх клієнтів, які використовують свої картки приблизно в 88% випадків хоча б раз на місяць) [1].[1]

Основна проблема програм лояльності полягає в тому, що вони розробляються з неясними цілями, так само часто багато хто плутає програму лояльності з програмою заохочення клієнтів. Це фундаментальна помилка більшості маркетологів. Лояльність приносить прихильність до марки, а не накопичені бали.

Основні принципи програми лояльності:

  • 1) помірність - ключовий фактор програми лояльності. Розміри нагороди важливі значно менше, ніж її сприйнята цінність. Мінливий список винагород може бути набагато вигідніше постійного. Обов'язковою умовою рекламного послання є особливе ставлення і вдячність;
  • 2) програма лояльності зменшує складність вибору для клієнта;
  • 3) програма лояльності допомагає покупцеві відрізнити правильний вибір від неправильного;
  • 4) лояльні клієнти підвищують продажі;
  • 5) просування програми лояльності залежить від інформованості клієнтів.

Будь-яка програма лояльності включає в себе наступні основні компоненти її побудови.

  • 1. Найвідоміший і найпоширеніший компонент в Росії - дисконтні програми. Їх суть полягає в наданні клієнту вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо в момент покупки (знижки).
  • 2. Другий, також досить поширений, - розіграші призів серед клієнтів, які зробили певні покупки в певний період часу.
  • 3. Накопичувальні дисконтні програми. У них вигода залежить безпосередньо від самого клієнта: чим частіше і на більшу суму він купує, тим більшу вигоду отримує.
  • 4. Бонусні програми. Здійснюючи покупки, клієнт отримує якісь умовні бали, накопичивши певну кількість яких він вправі обміняти їх на товар або послугу на свій розсуд, який даному споживачеві найчастіше бажаний і потрібний.

Немаловажним компонентом програми лояльності покупців, є подарункові сертифікати у вигляді пластикової карти. Такий варіант набагато практичніше і презентабельнєє звичайного, паперового сертифіката. Подарункова карта буде відображати фірмовий стиль компанії, рекламуючи організацію, а після використання може бути пред'явлена в якості дисконтної картки чи використана у розіграші призів.

Революційної інновацією стало введення ко-брендінгових стратегій. Їх мета - зробити вигідним для клієнта придбання та обслуговування картки в строго визначеному банку. Стратегія ввела в стандартний для даної платіжної системи пакет додаткових послуг.

Ко-бренд карти - локальні проекти на території одного міста чи регіону з однією або декількома компаніями. Банк і компанія укладають угоду про співпрацю, яка при цьому "візується" в платіжній системі. Реалізація подібних проектів дозволяє банкам збільшити число емітованих карт і оборот коштів по них, магазинам - привернути до себе нових покупців.

Довгий час вважалося, що лояльність споживачів визначається виключно їх задоволеністю, проте дослідження показали, що задоволеність споживачів необов'язково тягне за собою повторні покупки і збільшення продажів. Більше того, щонайменше половина "задоволених" споживачів змінюють постачальників послуг. Цей розрив між лояльністю і задоволеністю вказує на можливу наявність інших компонентів, що впливають на формування лояльності [2].[2]

Найбільш простими для вимірювання є компоненти поведінкової лояльності, їх значення можуть бути отримані з бази даних по споживачах. Вони визначаються наступним чином:

  • 1) перехресна продаж - кількість додаткових продуктів компанії, куплених споживачем в певний проміжок часу;
  • 2) збільшення покупок - сума або частка збільшення розміру покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу;
  • 3) повторні покупки - кількість повторних покупок;
  • 4) підтримання споживачем досягнутого рівня взаємодії з компанією - відносну сталість суми покупки одного і того ж продукту за певний проміжок часу.

Складові сприймають лояльності виміряти складніше, оскільки в цьому випадку компанія має справу з уподобаннями і думками споживачів. В даному випадку основним способом отримання інформації будуть опитування споживачів і експертів. В якості індикаторів лояльності виступатимуть:

  • 1) обізнаність - ступінь популярності діяльності компанії не цільовому ринку. Крім того, обізнаність може бути виміряна як кількість рекомендацій існуючих споживачів, провідних до залучення нових споживачів;
  • 2) задоволеність. Незважаючи на виділені обмеження задоволеності як показника лояльності, применшувати її значення не можна. З усіх перерахованих вище факторів задоволеність є найбільш складним. Задоволеність споживача складається з трьох складових:
    • - Якості ключових вигод;
    • - Якості процесу надання послуг;
    • - Сприйняття цінності послуги.

Ставлення і до продукту, і до обслуговування, і до ціни формується під впливом факторів: особистих, соціальних, ситуаційних [3].[3]

Збір інформації про переваги в момент реєстрації майбутніх учасників програми повинен бути головною складовою будь-якого реєстраційного процесу. Ключовим фактором осмислення клієнтської бази даних є питання про переваги клієнтів. Також можна довести до кінця дослідження цих індивідуальних даних за допомогою фокус-груп або опитувань, щоб отримати додаткову інформацію про загальні перевагах.

Для побудови програми лояльності компанія потребує визначення найбільш ефективного способу доставки інформації про призи та заохочення до клієнтів. Також необхідно знайти відповідний спосіб доставки самих винагород.

Важливе питання при створенні програми заохочення клієнтів - створюється програма під конкретну компанію (групу компаній) або передбачається участь не пов'язаних один з одним, а, можливо, і конкуруючих компаній.

Якщо програма має на увазі наявність кількох партнерів, найкращим виходом є створення спеціального відділу або навіть окремої компанії, яка займатиметься питаннями ведення програми та врегулюванням відносин між її учасниками, тобто оператора програми.

Якщо спочатку вибирається коаліційна схема, необхідно ретельно підійти до питання вибору партнерів. Вони повинні бути рівнозначними, тобто по можливості бути лідерами ринку, мати розвиненими торговими мережами, мати пересічні аудиторії, але не пересічні ринки збуту.

У зв'язку з цим, варто відзначити, що при розробці коаліційної програми лояльності партнери обов'язково обумовлюють умови вступу: розмір початкового внеску, витрати на обладнання та програмне забезпечення для підключення, щомісячні платежі за інформаційну підтримку, маркетинг і рекламу.

Для розробки ефективної програми лояльності дуже важливий вибір схеми, найбільш оптимальною для реалізації стратегії, а також вибір технологічної платформи, тобто програмного забезпечення для ведення бази даних та її синхронізації з терміналами. При цьому нс варто забувати про співвідношення цих параметрів до обраної схеми ідентифікації клієнтів.

Оскільки розробка програми лояльності увазі проведення дослідження переваг клієнтів компанії, в результаті компанія повинна знати, як винагороджувати їх. Далі залишається тільки докласти зусиль для здійснення задуманої стратегії заохочення.

За допомогою маркетингу, застосовуваного безпосередньо всередині програми до цінних для бізнесу споживачам, можна домогтися результатів, які не можуть бути досягнуті за допомогою звичайного масового маркетингу. І, переміщаючи більшу частину учасників програми до бажаної, більш високої категорії, програма створює більш вигідні та плідні відносини компанії та її клієнтів.

На сучасному етапі компанія сама повинна проявити особистий інтерес до покупців при безпосередньому контакті. Клієнти стають прихильні компанії тому, що вони особисто цікаві її працівникам, тобто компанія вирішує їх конкретні завдання і пропонує індивідуальні умови.

Необхідно навчитися підтримувати стосунки різними способами і використовувати всі можливі комунікативні засоби.

Організація будь-якої програми лояльності включає в себе кілька етапів, які варто розглянути докладніше, звертаючи увагу на їх особливості та потенційні слабкі місця.

При створенні програм лояльності варто враховувати такі аспекти:

  • 1) необхідно, щоб програма лояльності була продуманою, зручною та зрозумілою для клієнта, в цьому випадку компанію чекає успіх;
  • 2) по відношенню до клієнта програма лояльності повинна бути непідкупною. У випадку якщо клієнт насправді співпрацює з компанією, то він отримує щось натомість;
  • 3) не слід використовувати зайву нав'язливість;
  • 4) при винахід коаліційної програми лояльності абсолютно всі її члени зобов'язані закрити особисті програми і перейти на одну єдину карту;
  • 5) програма лояльності зобов'язана посилювати бренди партнерів;
  • 6) правильність вибору подарунка. Учаснику програми лояльності необхідно вручити саме той приз, який захоче. Співробітник компанії при наявності клієнтської бази може зібрати дану інформацію за допомогою опитувань по електронній пошті або опитувань по телефону;
  • 7) не можна допускати стагнацію програми, вона потребує оновлення, хоча б раз на два-три роки. Слід удосконалити сервіс, спрощувати умови програми лояльності, змінювати пакет привілеїв, але ніколи не забувати підтримувати зворотний контакт з клієнтами.

Розглянемо етапи організації програми лояльності.

1. Найважливішим етапом при плануванні програми лояльності є точне формулювання цілей і завдань програми і визначення відповідної цільової аудиторії. Найчастіше метою програми стає або залучення нових клієнтів, або утримання існуючих. Методи реалізації в обох випадках різні, тому ефективніше буде зупинитися на одному варіанті, а не намагатися добитися всього одразу якимось універсальним методом - ймовірність вдалого результату в цьому випадку знижується.

Щоб зберегти довгострокові взаємовигідні відносини з клієнтом, програма так само повинна бути розрахована на тривалий термін, в іншому випадку даний комплекс заходів правильніше буде назвати просто рекламною кампанією. Безстрокові привілеї значно краще сприймаються з психологічної точки зору, а метою програми лояльності все ж є поліпшення суб'єктивного ставлення клієнта. Керівництво компанії має бути готове до того, що результати не буде миттєвими - програма носить стратегічний характер.

Цільова аудиторія так само повинна бути визначена за можливості чітко. Чим чіткіше характеристики потенційних клієнтів, тим точніше можна виділити потреби, і, відповідно, вище ймовірність успіху.

  • 2. На даному етапі необхідно оцінити рівень існуючої лояльності обраного сегмента цільової аудиторії, визначити відповідні пріоритети і потреби.
  • 3. На третьому етапі постає питання безпосередньої реалізації програми лояльності. Необхідно визначити методи і способи проведення відповідних заходів, визначити, які саме привілеї будуть надані того чи іншого сегменту.

Особливу увагу потрібно приділити підтримці балансу між матеріальними і нематеріальними бонусами: якщо споживач орієнтується тільки на матеріальну вигоду, то про лояльність компанії мови не йде. І, навпаки, правильно підібрані методи нематеріального стимулювання найчастіше приносять куди більшу ефективність.

Розгляд основних інструментів організації програм лояльності починається з найпоширенішого варіанти - введення системи бонусів або знижок постійним покупцям. Суть всіх подібних схем одна - при повторних або регулярних покупках клієнт отримує якесь, зазвичай матеріальне, заохочення. Різновидів таких схем досить багато. Це може бути використання накопичувальної дисконтної карти, з наданням знижки при покупках на певну суму. Іноді гак же вводиться градація: розмір дисконту залежить від сукупної вартості покупок, або ж вводиться якась схема, що припускає отримання призу (не завжди пов'язаного з продуктом) або просто можливість такого отримання (лотерейні квитки та інші розіграші) при накопиченні якогось кількості балів або очок.

Для підтримки відносин з клієнтом протягом довгострокового періоду ефективніше може бути така система знижок, коли розмір дисконту або бонусу збільшується пропорційно часу співробітництва, за аналогією з досить поширеною схемою збільшення лояльності персоналу, коли розмір премій і пільг збільшується відповідно стажу роботи в організації.

Використання будь-яких постійно діючих знижок і бонусів завжди повинно бути економічно обгрунтовано, відсутність попереднього аналізу може призвести до банкрутства компанії. Багато компаній перед наданням знижки підвищують ціни на відповідну величину, проте, якщо знижки надаються тільки постійним клієнтам, то фірма ризикує позбавити себе нових споживачів; а у разі загальнодоступного дисконту до програми лояльності така акція відношення не має.

У ході третього етапу підготовки до проведення програми лояльності необхідно розрахувати призведе на практиці зниження ціни і використання інших інструментів до збільшення обороту. Якщо клієнт стабільно лояльний по якоїсь причини (наприклад, звик і задоволений дизайном одягу або техніки), або у компанії немає близьких конкурентів, то організація програми лояльності може не мати сенсу. Клієнти будуть задоволені, але обсяги торгівлі не збільшаться а компанія просто знизить свій прибуток. У зв'язку з цим подальша відміна бонусів якраз вже цілком може викликати негативну реакцію.

Така схема матеріального заохочення в секторі В2С використовується або ритейлерами, або брендами, що розташовують власними фірмовими точками продажів. Пряме цінове стимулювання багато фахівців не відносять до інструментів підвищення лояльності, створення системи дисконтних, бонусних і будь-яких інших карт в даний час стає необхідним для більшості великих компаній з більш-менш чисельною клієнтською базою.

По-перше, відсутність даної системи при її використанні практично всіма конкурентами психологічно може відштовхнути потенційного споживача.

По-друге, створення системи електронних карт (з урахуванням грамотно складеної первісної анкети) значно полегшує проведення маркетингових досліджень існуючих клієнтів, допомагає виявити які-небудь тенденції в потребах і при належному підході допомагає визначити перспективні напрямки розвитку. Існування особистої карти допомагає знайти індивідуальний підхід до споживача, оцінити переваги конкретного клієнта. Найпростіший приклад - компанія може привітати клієнта з Днем народження або іменинами, що вже створить враження особливого ставлення і, відповідно, підвищить лояльність.

Особливої важливості вимагає оцінка майбутніх витрат на реалізацію програми і можливостей їх покриття. Витрати пов'язані з витратами на нарахування бонусів, надання знижок, виготовлення рекламної та сувенірної продукції, пластикових карт клубу, придбання або розробку спеціалізованого програмного забезпечення, оплату праці працівників, відповідальних за функціонування програми. Покриття витрат може відбуватися за рахунок щорічного внеску учасників, викупу карти клубу та ін.

  • 4. У ході даного етапу підготовки програми лояльності важливим моментом є управління якістю. Під якістю розуміється не тільки сам продукт, а й параметри, і своєчасність доставки, можливості відстрочки платежу, сервіс, гарантійне і післягарантійне обслуговування. Якщо в секторі В2С це може не відігравати вирішальну роль, то для В2В своєчасність доставки або відстрочка платежу найчастіше має найважливіше значення, адже компанія-партнер не може володіти суб'єктивної психологічної оцінкою, відповідно, основний критерій - надійність і зручність взаємодії.
  • 5. Наступним етапом є безпосереднє донесення інформації про програму до цільової аудиторії. У більшості випадків для цього використовуються досить традиційні рекламні засоби, найчастіше інформація про проведення акції включається в стандартні повідомлення рекламного характеру, або публікується на сайті компанії. При розвиненій системі дисконтних або інших карт широко використовуються СМС-інформування або розсилки по електронній пошті.
  • 6. Одним з останніх етапів, але при цьому граючим мало не найважливішу роль при проведенні програми лояльності, є організація системи отримання зворотного зв'язку. Важливість аналізу споживчого відгуку на проведену кампанію складно переоцінити: при виникненні будь-яких складнощів це допоможе якось скорегувати невдалі моменти, а при ефективному виході - оцінити вплив і ефективність використання кожного фактора. Створення бази даних клієнтів грає першорядну роль в організації маркетингових досліджень. Програма лояльності - ефективний інструмент для збору та накопичення даних про клієнтів. Перед запуском програми варто визначитися з тим, які дані і в якому обсязі повинні заноситися в базу, яким чином і з якою періодичністю аналізуватися, які для цього будуть потрібні ресурси, як технічні, так і людської. Багато компаній, що реалізують програми лояльності і мають великі бази даних, неефективно їх використовують. Причини тому - незнання того, як можна раціонально застосувати зібрану інформацію, як розробити індивідуальні пропозиції для кожного сегмента клієнтів, технічні складнощі при здійсненні аналітичних процесів, недостовірність даних та ін.
  • 7. Один з особливо важливих етапів - закриття програми, якому мало хто приділяє увагу при запуску в силу оптимістичного настрою на початку шляху. Однак не варто забувати, що будь-який проект має свій життєвий цикл. Може настати момент, коли програма перестане бути ефективною. Слід заздалегідь визначитися з критичними показниками, по досягненні яких необхідно згортати програму. Тому необхідно відповісти на наступні питання: Чи буде вона трансформована в щось нове? Якщо ні, то, як буде розформовано персонал, її обслуговуючий? Яким чином буде використана база даних? Ці та інші питання варто обдумувати заздалегідь.

Необхідні вимоги до створення програми лояльності:

  • • правила вступу в програму необхідно зробити доступними для розуміння, структурованими і чітко викладеними. Клієнт повинен мати можливість доступу до інформації про стан свого бонусного рахунку, регулярно отримувати інформацію (розсилка, телефонувати) про події програми. Клієнту повинна бути забезпечена зворотний зв'язок, при цьому постійно акцентуючи його увагу на те, що ставши учасником програми, він отримує особливі привілеї і персональне обслуговування;
  • • підтримку особливого ставлення до програми і серед своїх співробітників, їх особиста зацікавленість в успіху принесе вигоду як їм самим, так і компанії, забезпечивши високу якість роботи та результату. Інакше ніякі вкладення в розвиток програми не дадуть ефекту, оскільки будуть нівелюватися на етапі контакту клієнта з персоналом компанії;
  • • програма повинна бути не просто яскравою і креативною, але й постійно працювати, розвиватися, що йде в ногу з клієнтом, цікавою для нього на будь-якому етапі. Розроблена таким чином програма лояльності стане найефективнішим інструментом маркетингу компанії. З'явиться незаперечну конкурентну перевагу, можливість використання бази даних клієнтів для оцінки, аналізу та прийняття оперативних рішень. А так само з'явиться гнучка система взаємодії не тільки з клієнтами, але і з компаніями-партнерами, що дозволить розширювати бази даних за рахунок клієнтських баз партнерів.

  • [1] Офіційний сайт Північно-Східного Університету, Бостон. URL: northeastern.edu
  • [2] Курьялов К. Маркетинг подій, або новий інструмент, що дозволяє утримати покупця // Маркетингові комунікації. № 5. 2009.
  • [3] Мартишев А. В. Маркетинг відносин: навчань, посібник. Владивосток: Изд-во ДВГУ, 2006.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >