Антілояльность: поняття, рівні та способи управління нею

[1]

У маркетинговій літературі, яка зачіпає питання брендингу, ще недостатньо повно освячені й вивчені аспекти, пов'язані з негативним ставленням до брендам, яке позначається як антілояльность.

Вагомий внесок у вивчення механізмів антілояльності вніс вчений М. Лі з Оклендського університету. Він запропонував поняття brand avoidance, яке можна перекласти як "прагнення уникати бренд" [2]. Однак раніше цей термін використовувався фахівцями Т. А. Оливою, Р. Л. Олівером і Я. С. Макмилланом і розумівся як синонім перемикання на конкуруючий бренд в результаті незадоволеності брендом [3]. На практиці ж бажання уникати бренд є набагато більш складним явищем, яке включає в себе перемикання на інший бренд, але не обмежується ім. Саме М. Лі визначає brand avoidance як феномен, при якому споживачі усвідомлено остерігаються бренду або відмовляються від пего, і особливо звертає увагу на те, що ігнорування бренду унаслідок невідповідності доходам споживача і фізичної недоступності бренду не включається до дане поняття. Отже, вивчення brand avoidance передбачає дослідження мотивації споживачів, які відмовляються від бренду, незважаючи на наявність фінансових можливостей для придбання бренду і його фізичну доступність.[2][3]

Разом з тим, очевидно, що прагнення уникати бренд, досліджуване М. Лі, лише частково описує запропоновану до розгляду антілояльность. Адже феномен brand avoidance передбачає в кінцевому підсумку відмова від бренду, тоді як на практиці зустрічаються випадки негативного сприйняття бренду, яке не стає причиною відмови від нього. Наприклад, нерідко можна почути негативні відгуки про бренд з боку споживача, незважаючи на те що споживач залишається активним користувачем критикованого бренду.

Так як ступінь негативного ставлення до бренду може бути різною, виділяються рівні антілояльності:

  • 1) "перебіжчики", або "цінові покупці", - ті, які абсолютно байдужі до бренду. Перевага віддається тому, що є у продажу, або тому, що зручно. Компанії, що володіє брендом, потрібні незначні зусилля для того, щоб байдужість споживачів перетворити на позитивне ставлення;
  • 2) незадоволені і розчаровані покупці. Покупці, чиє ставлення до бренду може грунтуватися на негативних асоціаціях, низькому сприйманому якості, у тому числі внаслідок невдалого досвіду споживання. Для подолання негативного ставлення компанії, що володіє брендом, належить розібратися в тому, що саме викликало розчарування споживача, і подолати емоційний бар'єр, викликаний незадоволеністю брендом. Витрати компанії, що володіє брендом, по зміні ставлення споживачів на даному рівні антілояльності можна оцінити як середні;
  • 3) антагоністи бренду. Покупці, які дійсно не люблять бренд. Їх нелюбов має істотно більш яскраве емоційне вираженість, ніж незадоволеність і розчарованість. Компанії, що володіє брендом, належить понести значні витрати для того, щоб змінити ставлення споживачів-антагоністів;
  • 4) ненависники бренду. Споживачі, які відкрито заявляють про своє негативне ставлення до бренду і те, що є його ворогами. Оскільки у даної категорії споживачів бренд викликає вкрай неприємні емоції, подолання цього бар'єру практично неможливо (споживач ні за яких умов нс буде використовувати бренд).

Як і у випадку лояльності, компанія, що володіє брендом, має можливість контролювати кожен рівень антілояльності. Розуміння причин негативного ставлення до бренду дає можливість більш ефективно управляти поведінкою споживачів, а значить, нарощувати капітал бренду. Таким чином, вивчення антілояльності дає можливість розширити стало звичним дослідження механізмів позитивного сприйняття брендів і прихильності споживачів з метою досягнення ефективних результатів.

Для управління антілояльностью споживачів, необхідно зрозуміти мотивацію, що лежить основу негативного ставлення до брендів. М. Лі виділив чотири сценарії, при яких споживачі прагнуть уникати бренд.

  • 1. Невдалий досвід (нереалізоване обіцянку бренду). Споживач прагне уникати бренд, оскільки обіцянку бренду нс було реалізовано, в результаті чого споживач порахував досвід використання бренду не відповідним очікуванням, негативним. Причинами невдалого досвіду можуть стати низька якість товару або послуги, додаткові незручності (такі як необхідність витратити час на повернення продукту), неприємна обстановка в магазині.
  • 2. Невідповідність ідентичності (непривабливе обіцянку бренду). Споживач прагне уникати бренд, імідж якого не відповідає самооцінці споживача, тому він не хоче мати відносини до певного набору асоціацій і цінностей, на яких базується бренд. На відміну від попереднього сценарію споживання даного бренду необов'язково. В якості основних причин невідповідності ідентичності можуть бути: негативне сприйняття референтної групи (в даному випадку цільової аудиторії бренду), відсутність автентичності (наприклад, бренд перестає бути символом доданої цінності товару або послуги), втрата індивідуалізації (бренд втрачає унікальність і стає масовим явищем).
  • 3. Недостатня цінність (неадекватне обіцянку бренду). Споживач прагне уникати бренд, обіцяну цінність якого вважає недостатньою. Зокрема, деякі споживачі відмовляються від недорогих брендів, вважаючи, що низька ціна є сигналом низької якості товару або послуги. У ряді випадків споживачі, навпаки, відмовляються від бренду, вважаючи його ціну несправедливо завищеною. Причинами недостатньої цінності можуть бути низький рівень поінформованості про бренд (споживачеві може не вистачати інформації про цінності бренду), естетичні аспекти цінності бренду (наприклад, споживач може порахувати бренд недостатньо цінним через не сподобалася йому упаковки). В якості додаткової причини недостатньої цінності бренду М. Лі називає пріоритет продуктів харчування. Дослідження показали, що люди особливим чином відносяться саме до продуктів харчування в силу того, що це товар повсякденного користування, що впливає на здоров'я. У цьому сенсі всі нехарчові бренди оцінюються споживачем на противагу продуктовим (наприклад, споживач готовий купувати найдорожчі бренди продуктів харчування, але не бажає витрачатися на одяг). Слід додати, що споживач може виділяти в особливу категорію не тільки продукти харчування, але й фармацевтичні, косметичні бренди, а також будь-які інші товари, які вважає першочергово важливими.
  • 4. Моральні принципи (негативне, з точки зору споживача, обіцянка бренду). Споживач прагне уникати бренд з ідеологічних міркувань соціально- політичного і етичного характеру. Одним із проявів моральних принципів може бути вороже ставлення до країні походження бренду або так званий фінансовий патріотизм, при якому споживач вважає, що бренд негативно впливає на економіку його країни. Також моральні принципи проявляються в опорі домінуванню глобальних брендів. Причиною негативного ставлення до монополізації може бути існуючу думку про те, що чим "більше" бренд, тим менше він цінує своїх споживачів. Крім того, деякі вважають, що масштаб робить бренд безликим, змушує його втрачати свою індивідуальність. Ще однією причиною ігнорування брендів з ідеологічних міркувань може стати безвідповідальне соціальну поведінку компаній.

Часто ефект антілояльності виникає при високому рівні лояльності до конкуруючого бренду. Як приклад можна привести бренди Microsoft і Apple. Адже конкуренція цих брендів побудована саме на принципі споживчої лояльності до Apple і антілояльності до Microsoft. Компанія Apple, використовуючи слогани "Think different" ("Думай інакше"), "Switch" ("Перемикайся" ), створює певний образ "ворога", завойовуючи лояльність свого бренду за допомогою негативного ставлення споживачів до конкурентів. Але, в теж час, антілояльность до конкурента формує і сам засновник Microsoft Білл Гейтс, кажучи про те, що він забороняє своїм дітям користуватися пристроями iPod і iPhone.

Щоб споживачі знову стали набувати уникаючі ними бренди, М. Лі пропонує використовувати такі інструменти.

  • 1. Трансформація обіцянки бренду. Коли споживачі сприймають обіцянку бренду як щось негативне, вони починають уникати бренд. Зміна обіцянки бренду здатне переконати споживачів повернутися до нього. Інструментом трансформації обіцянки бренду служить комплексний підхід до зміни негативних асоціацій, пов'язаних з ним, реалізацією якого компанія повинна займатися на всіх рівнях.
  • 2. Диверсифікація обіцянки бренду. Якщо компанія не хоче виробляти глобальні зміни, можна розширити портфель брендів, додавши новий бренд (суббренд) з іншими обіцянками, особливо якщо споживач не буде знати про зв'язку нового бренду з тим, якого він уникає.
  • 3. Зміцнення обіцянки бренду. На зміцнення обіцянки бренду потрібно менше ресурсів, ніж на його трансформацію і диверсифікацію. Інструментами зміцнення обіцянки можуть бути збільшення цінності, пропонованої брендом, зміна іміджу бренду, співпраця з іншими компаніями (ко-брендинг), а також позитивна інформація про бренд.
  • 4. Відновлення обіцянки бренду. Оскільки невдалий досвід споживання може в майбутньому відвернути покупця від бренду, можна спробувати змінити ставлення споживачів шляхом відновлення нереалізованого обіцянки. Інструментом відновлення нереалізованого обіцянки є семплінг, що дозволяє споживачам безкоштовно переконатися в тому, що бренд гідний споживання, що можна дати йому другий шанс. М. Лі підкреслює, що, на жаль, не всі ситуації, при яких споживачі прагнуть уникати бренд, можна виправити, використовуючи описаний інструментарій. Так, у ряді випадків прагнення уникати бренд невикорінно. Це справедливо і для ефекту антілояльності, який часто виникає як зворотний бік популярності бренду. Наприклад, у дослідженні "Бренди, які ми любимо. Бренди, які ми ненавидимо" (Brands we love, brands we hate), проведеному журналом Marketing спільно з дослідницьким агентством Joshua G 2 у Великобританії, 30% брендів одночасно потрапили в число найулюбленіших і найбільш ненависних брендів (серед них Tesco, 02, Facebook, British Airways, Sainsbury's, Orange, The Sun, KFC і т.д.). Зокрема, бренд McDonald's виявився найбільш ненависним брендом у Великобританії: його назвали 27,2% респондентів. Разом з тим, бренд був включений і в перелік найулюбленіших, оскільки за нього проголосували 11,3% опитуваних. McDonald's є одним з найбільш критикованих глобальних брендів, що не заважає йому зберігати лідируючі позиції і нарощувати свою вартість. Саме інформація про антілояльності служить джерелом нарощування вартості бренду McDonald's. Так, компанія Interbrand, що оцінила в 2008 р бренд McDonald's в 31 млрд дол. (Проти 29 млрд дол. В 2007 р), вважає, що причина успіху McDonald's саме в тому, що бренд володіє унікальною здатністю адаптуватися до потреб людей в короткі терміни. Компанія досить швидко зайнялася зміною асортименту під тиском громадськості, працюється McDonald's за пропаганду нездорового харчування.

При аналізі сприйняття споживачів важливо, щоб негативно налаштованої аудиторії протистояли ті, хто любить бренд. При цьому необов'язково, щоб лояльна аудиторія за масштабом перевершувала групу тих, хто негативно ставиться до бренду. Більш того, як вже зазначалося раніше, подібний конфлікт лояльною і антілояльной аудиторії може бути закладений в основу позиціонування бренду. Наприклад, британський бренд приправ Marmite позиціонує себе таким чином: "Ви або любите його, або ненавидите" ("You either love it or hate it"). Компанія, що володіє брендом, робить все для того, щоб розділити аудиторію на лояльних і антілояльних споживачів. Співвідношення лояльною і антілояльной груп за масштабом не є ключовим показником для Marmite, оскільки головне завдання - не залишити нікого байдужим.

  • [1] Складено за: Козейчук Д. А. Феномен антілояльності споживачів в системі управління брендами // Бренд-менеджмент. № 3. 2009.
  • [2] Lee М. SW Brands We Love to Hate: an Exploration of Brand Avoidance. URL: researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf
  • [3] Oliva T. A., Oliver R. L .., MacMillan I. C. A catastrophe model for developing service satisfaction strategies // Journal of Marketing. Vol. 56 (3). 1992. P. 83-95.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >