ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДІНГ

Після вивчення глави 8 студент повинен:

знати

• • поняття інтегрованого брендингу та його складові;
• • комунікаційні кампанії бренду;
• • умови дослідження бренду;
• • показники до проведення аудиту бренду;

вміти

• • розробляти PR-технології у створенні брендів;
• • використовувати можливість розтягування, розширення та франчайзингу бренду;
• • проводити аудит бренду;

володіти

• • технологією впровадження інтегрованого брендингу;
• • застосуванням інтегрованих масових комунікацій при виведенні бренду на ринок;
• • способами управління портфелем брендів.
• 8.1. Сутність інтегрованого брендингу

Інтегрований брендинг - це стратегія компанії, при якій всі її дії та обігу засновані на цінності бренду, в рамках якого перетинаються сильні сторони компанії, товару, послуги з цінностями споживачів, тобто в центрі бренду лежать відносини зі споживачами.

Інтегрований брендинг має низку переваг і недоліків.

До переваг використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

• 1) бренд стає основним пріоритетом розвитку компанії і основою успішності компанії в цілому, за рахунок встановлення довгострокових міцних відносин з цільовою аудиторією;
• 2) модель інтегрованого брендингу достатньо вивчена і опрацьована, а значить, можливе оперативне її впровадження в діяльність компанії;
• 3) розроблені детальні плани реалізації інтегрованого брендингу для співробітників компанії;
• 4) модель інтегрованого брендингу є розвитком концепції інтегрованого маркетингу і маркетингових комунікацій;
• 5) модель інтегрованого брендингу проста і зрозуміла по своїй структурі.

До недоліків використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

• 1) застосування моделі ефективно, насамперед, на ринках з переважанням поведінки споживачів з високим ступенем залучення в процес здійснення покупки і орієнтації на індивідуальне споживання, тобто у високотехнологічних компаніях, сфері електронної комерції і т.д .;
• 2) застосування моделі ефективно для компаній, що використовують у своєму розвитку модель зонтичного або корпоративного бренду.

Метою інтегрованого брендингу є ототожнення споживача з брендом і на раціональному, і на ірраціональному рівнях.

Інтегрований брендинг включає в себе наступні складові.

1. Транслятори бренду - засоби, за допомогою яких бренд транслюється на ринок - маркетингові комунікації, стратегії, товари [1].^[1]

Перший бренд-транслятор - позиціонування фірми або товару передає дії та обігу бренду так, щоб відповідати поточним потребам ринку.

Другий бренд-транслятор - стратегія допоможе виробникові зайняти найбільш вигідну позицію у свідомості існуючих і потенційних покупців, тобто правильно обрана стратегія - це теж аттенюатор споживчих переваг, точніше сказати сприймань.

Третій бренд-транслятор - товар - це сильна сторона компанії, те, що вона вміє робити дуже добре.

Таким чином, бренд - це точка перетину сильних сторін компанії (товару або послуги) і того, що цінують клієнти. 1

2. Драйвери бренду - принципи, індивідуальність, асоціації.

Розглянемо їх більш докладно:

A. Принципи - це основа всіх дій по відношенню до бренду, яка допомагає співробітникам приймати рішення тісно пов'язані з сильними сторонами компанії. Принципи виконують такі функції:

• - Можуть бути використані в якості критерію в оцінці всіх рішень;
• - Дозволяють бачити можливості поліпшення діяльності.

Принципи повинні бути правдивими, корисними для фокусування діяльності, забезпечувати емоційний відгук, ясними, короткими.

Прикладом принципів можуть бути наступні.

• • Тримати слово.
• • Доводити справу до кінця.
• • Довіряти собі і своїй інтуїції.
• • Чи не бути рабом стереотипів.
• • Чи не переривати свою освіту і розвиток.

Б. Індивідуальність - це так зване обличчя бренду; це тональність і манера взаємодії з цільовою аудиторією компанії. Індивідуальність виконує такі функції:

• - Акцентує особливість;
• - Формує враження;

на базі індивідуальності формується лідерство.

B. Асоціації - це складові елементи комунікацій, пов'язані з брендом. Асоціації виконують такі функції:

• - За допомогою них залучається сфера неусвідомленого, інтуїтивного, чуттєвого;
• - Існують незалежно від того, чи управляє ними людина;
• - Носять узагальнений і очевидний характер;
• - Відповідають індивідуальному стилю.
• 3. Драйвери організації - місія, цінність, історія.

Драйвери організації необхідні для того, щоб визначити форму і напрям розвитку торговельних марок. Розглянемо їх більш детально.

А. Місія компанії повинна надихати, мотивувати і запам'ятовуватися всіма співробітниками компанії. Відповідно, вона повинна бути орієнтована на майбутнє, визначати межі бізнесу і бачити все картину в цілому. При цьому варто розуміти, що місія компанії не є статичною, вона постійно трансформується під впливом різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Наприклад, можуть з'явитися нові товари, які на певному етапі розвитку компанії вже не вписуються в поточні кордону бренду, відповідно, необхідно оперативно переглядати місію компанії.

Наведемо кілька прикладів успішних місій компаній.

• • Місія Apple Computer: "Ми пропонуємо комп'ютери найвищої якості для людей в усьому світі".
• • Місія Canon: "Спільна робота і життя для загального блага".
• • Місія EBay: "Надати глобальну торговельну площадку, де хто завгодно може продати або купити практично що завгодно".
• • Місія Ford Motor. "Ми - глобальна сім'я і пишаємося своєю спадщиною, надаючи персональну свободу пересування людям по всьому світу".
• • Місія компанії "Техносила": "Будучи роздрібною мережею нового формату, ми пропонуємо покупцям нс просто товари, а комплексні рішення для життя. В основі нашого бізнесу лежать світові стандарти організації торговельних процесів, обслуговування покупців, менеджменту та роботи з персоналом".

Б. Цінність компанії - це ті важливі моменти в діяльності компанії, які вона ставить на вершину свого світогляду і забезпечує їх реалізацію, навіть незважаючи на певні втрати в короткостроковому періоді. Дані цінності визначають всі дії співробітників компанії. Наприклад, компанії важливо оптимізувати своєчасний початок робочого дня, відповідно, всі співробітники повинні приходити до певного часу і їх ефективність буде враховуватися відповідно до реалізаціями даної цінності. Саме тому всі цінності компанії повинні бути відомі її співробітникам, при цьому цінності повинні бути узгоджені один з одним і не тільки декларуватися але й втілюватися в життя.

Наведемо кілька прикладів успішних цінностей компаній.

Існує ціла система цінностей компанії Apple, найважливіші положення звучать таким чином [2].^[2]

• 1. Ми пропонуємо вироби вищої якості.
• 2. Наші вироби змінюють життя і працю людей.
• 3. Наші вироби звільняють людей від важкої і нудної роботи, роблять світ більш зручним для життя.
• 4. Якість виробів фірми забезпечує повагу і відданість споживачів.
• 5. Ми щиро зацікавлені у вирішенні труднощів у споживача.
• 6. Ми не йдемо на компроміс з етикою заради прибутку.
• 7. Фірма - корпоративний громадянин спільноти.
• 8. Ми ставимо "агресивні" цілі і змушуємо себе домагатися їх.
• 9. Робота в командах важлива для успіху фірми.
• 10. Ми розраховуємо на захопленість і досягнення кожного.
• 11. Ми підтримуємо один одного і разом поділяємо перемоги і винагороди.
• 12. Ми прагнемо до створення атмосфери, в якій кожен може відчути відчуття пригоди і радості від роботи на фірмі.
• 13. Винагороди мають бути моральними та грошовими одночасно.
• 14. Ставлення менеджерів до працівникам має першорядне значення.
• 15. Ми вітає взаємодія працівника з керівниками будь-якого рівня.
• 16. Працівники повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності начальників.
• 17. Керівництво відповідає за створення середовища, в якому розквітають цінності фірми.

До цінностей компанії "Техносила" відносяться наступні [3].^[3]

• 1. Надійність.
• - "Техносила" стабільна у своєму рості і розвитку. Нам вже 18 років!
• - Ми завжди йдемо перевіреним шляхом і мінімізуємо ризики.
• - Ми виконуємо обіцянки, дані покупцям, колегам, партнерам і самим собі.
• 2. Професіоналізм.
• - Завжди дотримуємося стандартів роботи Компанії та перевищуємо очікування Клієнтів.
• - Прагнемо до підвищення своєї ефективності.
• - Чи готові ділитися досвідом і завжди відкриті для контактів.
• 3. Турбота про людей.
• - Віримо в колег і поважаємо їх.
• - Допомагаємо кожному співробітнику рости і розвиватися.
• - Чи вміємо розуміти інтереси і потреби кожного.
• - Ділимося радощами і допомагаємо в біді.
• 4. Результативність.
• - Перш ніж діяти чітко визначаємо мету.
• - Реалізовуємо задумане тільки на 100%.
• - Орієнтуємося на досвід світових лідерів.

• [1] Джозеф Ле Пла Ф., Лінн М. Паркер. Інтегрований брендинг. СПб .: Видавництво "Нева", 2 003.
• [2] URL: apple.com/ru
• [3] URL: tehnosila.ru