ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДІНГ
Після вивчення глави 8 студент повинен:
знати
- • поняття інтегрованого брендингу та його складові;
- • комунікаційні кампанії бренду;
- • умови дослідження бренду;
- • показники до проведення аудиту бренду;
вміти
- • розробляти PR-технології у створенні брендів;
- • використовувати можливість розтягування, розширення та франчайзингу бренду;
- • проводити аудит бренду;
володіти
- • технологією впровадження інтегрованого брендингу;
- • застосуванням інтегрованих масових комунікацій при виведенні бренду на ринок;
- • способами управління портфелем брендів.
- 8.1. Сутність інтегрованого брендингу
Інтегрований брендинг - це стратегія компанії, при якій всі її дії та обігу засновані на цінності бренду, в рамках якого перетинаються сильні сторони компанії, товару, послуги з цінностями споживачів, тобто в центрі бренду лежать відносини зі споживачами.
Інтегрований брендинг має низку переваг і недоліків.
До переваг використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:
- 1) бренд стає основним пріоритетом розвитку компанії і основою успішності компанії в цілому, за рахунок встановлення довгострокових міцних відносин з цільовою аудиторією;
- 2) модель інтегрованого брендингу достатньо вивчена і опрацьована, а значить, можливе оперативне її впровадження в діяльність компанії;
- 3) розроблені детальні плани реалізації інтегрованого брендингу для співробітників компанії;
- 4) модель інтегрованого брендингу є розвитком концепції інтегрованого маркетингу і маркетингових комунікацій;
- 5) модель інтегрованого брендингу проста і зрозуміла по своїй структурі.
До недоліків використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:
- 1) застосування моделі ефективно, насамперед, на ринках з переважанням поведінки споживачів з високим ступенем залучення в процес здійснення покупки і орієнтації на індивідуальне споживання, тобто у високотехнологічних компаніях, сфері електронної комерції і т.д .;
- 2) застосування моделі ефективно для компаній, що використовують у своєму розвитку модель зонтичного або корпоративного бренду.
Метою інтегрованого брендингу є ототожнення споживача з брендом і на раціональному, і на ірраціональному рівнях.
Інтегрований брендинг включає в себе наступні складові.
1. Транслятори бренду - засоби, за допомогою яких бренд транслюється на ринок - маркетингові комунікації, стратегії, товари [1].[1]
Перший бренд-транслятор - позиціонування фірми або товару передає дії та обігу бренду так, щоб відповідати поточним потребам ринку.
Другий бренд-транслятор - стратегія допоможе виробникові зайняти найбільш вигідну позицію у свідомості існуючих і потенційних покупців, тобто правильно обрана стратегія - це теж аттенюатор споживчих переваг, точніше сказати сприймань.
Третій бренд-транслятор - товар - це сильна сторона компанії, те, що вона вміє робити дуже добре.
Таким чином, бренд - це точка перетину сильних сторін компанії (товару або послуги) і того, що цінують клієнти. 1
2. Драйвери бренду - принципи, індивідуальність, асоціації.
Розглянемо їх більш докладно:
A. Принципи - це основа всіх дій по відношенню до бренду, яка допомагає співробітникам приймати рішення тісно пов'язані з сильними сторонами компанії. Принципи виконують такі функції:
- - Можуть бути використані в якості критерію в оцінці всіх рішень;
- - Дозволяють бачити можливості поліпшення діяльності.
Принципи повинні бути правдивими, корисними для фокусування діяльності, забезпечувати емоційний відгук, ясними, короткими.
Прикладом принципів можуть бути наступні.
- • Тримати слово.
- • Доводити справу до кінця.
- • Довіряти собі і своїй інтуїції.
- • Чи не бути рабом стереотипів.
- • Чи не переривати свою освіту і розвиток.
Б. Індивідуальність - це так зване обличчя бренду; це тональність і манера взаємодії з цільовою аудиторією компанії. Індивідуальність виконує такі функції:
- - Акцентує особливість;
- - Формує враження;
на базі індивідуальності формується лідерство.
B. Асоціації - це складові елементи комунікацій, пов'язані з брендом. Асоціації виконують такі функції:
- - За допомогою них залучається сфера неусвідомленого, інтуїтивного, чуттєвого;
- - Існують незалежно від того, чи управляє ними людина;
- - Носять узагальнений і очевидний характер;
- - Відповідають індивідуальному стилю.
- 3. Драйвери організації - місія, цінність, історія.
Драйвери організації необхідні для того, щоб визначити форму і напрям розвитку торговельних марок. Розглянемо їх більш детально.
А. Місія компанії повинна надихати, мотивувати і запам'ятовуватися всіма співробітниками компанії. Відповідно, вона повинна бути орієнтована на майбутнє, визначати межі бізнесу і бачити все картину в цілому. При цьому варто розуміти, що місія компанії не є статичною, вона постійно трансформується під впливом різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Наприклад, можуть з'явитися нові товари, які на певному етапі розвитку компанії вже не вписуються в поточні кордону бренду, відповідно, необхідно оперативно переглядати місію компанії.
Наведемо кілька прикладів успішних місій компаній.
- • Місія Apple Computer: "Ми пропонуємо комп'ютери найвищої якості для людей в усьому світі".
- • Місія Canon: "Спільна робота і життя для загального блага".
- • Місія EBay: "Надати глобальну торговельну площадку, де хто завгодно може продати або купити практично що завгодно".
- • Місія Ford Motor. "Ми - глобальна сім'я і пишаємося своєю спадщиною, надаючи персональну свободу пересування людям по всьому світу".
- • Місія компанії "Техносила": "Будучи роздрібною мережею нового формату, ми пропонуємо покупцям нс просто товари, а комплексні рішення для життя. В основі нашого бізнесу лежать світові стандарти організації торговельних процесів, обслуговування покупців, менеджменту та роботи з персоналом".
Б. Цінність компанії - це ті важливі моменти в діяльності компанії, які вона ставить на вершину свого світогляду і забезпечує їх реалізацію, навіть незважаючи на певні втрати в короткостроковому періоді. Дані цінності визначають всі дії співробітників компанії. Наприклад, компанії важливо оптимізувати своєчасний початок робочого дня, відповідно, всі співробітники повинні приходити до певного часу і їх ефективність буде враховуватися відповідно до реалізаціями даної цінності. Саме тому всі цінності компанії повинні бути відомі її співробітникам, при цьому цінності повинні бути узгоджені один з одним і не тільки декларуватися але й втілюватися в життя.
Наведемо кілька прикладів успішних цінностей компаній.
Існує ціла система цінностей компанії Apple, найважливіші положення звучать таким чином [2].[2]
- 1. Ми пропонуємо вироби вищої якості.
- 2. Наші вироби змінюють життя і працю людей.
- 3. Наші вироби звільняють людей від важкої і нудної роботи, роблять світ більш зручним для життя.
- 4. Якість виробів фірми забезпечує повагу і відданість споживачів.
- 5. Ми щиро зацікавлені у вирішенні труднощів у споживача.
- 6. Ми не йдемо на компроміс з етикою заради прибутку.
- 7. Фірма - корпоративний громадянин спільноти.
- 8. Ми ставимо "агресивні" цілі і змушуємо себе домагатися їх.
- 9. Робота в командах важлива для успіху фірми.
- 10. Ми розраховуємо на захопленість і досягнення кожного.
- 11. Ми підтримуємо один одного і разом поділяємо перемоги і винагороди.
- 12. Ми прагнемо до створення атмосфери, в якій кожен може відчути відчуття пригоди і радості від роботи на фірмі.
- 13. Винагороди мають бути моральними та грошовими одночасно.
- 14. Ставлення менеджерів до працівникам має першорядне значення.
- 15. Ми вітає взаємодія працівника з керівниками будь-якого рівня.
- 16. Працівники повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності начальників.
- 17. Керівництво відповідає за створення середовища, в якому розквітають цінності фірми.
До цінностей компанії "Техносила" відносяться наступні [3].[3]
- 1. Надійність.
- - "Техносила" стабільна у своєму рості і розвитку. Нам вже 18 років!
- - Ми завжди йдемо перевіреним шляхом і мінімізуємо ризики.
- - Ми виконуємо обіцянки, дані покупцям, колегам, партнерам і самим собі.
- 2. Професіоналізм.
- - Завжди дотримуємося стандартів роботи Компанії та перевищуємо очікування Клієнтів.
- - Прагнемо до підвищення своєї ефективності.
- - Чи готові ділитися досвідом і завжди відкриті для контактів.
- 3. Турбота про людей.
- - Віримо в колег і поважаємо їх.
- - Допомагаємо кожному співробітнику рости і розвиватися.
- - Чи вміємо розуміти інтереси і потреби кожного.
- - Ділимося радощами і допомагаємо в біді.
- 4. Результативність.
- - Перш ніж діяти чітко визначаємо мету.
- - Реалізовуємо задумане тільки на 100%.
- - Орієнтуємося на досвід світових лідерів.