ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДІНГ

Після вивчення глави 8 студент повинен:

знати

  • • поняття інтегрованого брендингу та його складові;
  • • комунікаційні кампанії бренду;
  • • умови дослідження бренду;
  • • показники до проведення аудиту бренду;

вміти

  • • розробляти PR-технології у створенні брендів;
  • • використовувати можливість розтягування, розширення та франчайзингу бренду;
  • • проводити аудит бренду;

володіти

  • • технологією впровадження інтегрованого брендингу;
  • • застосуванням інтегрованих масових комунікацій при виведенні бренду на ринок;
  • • способами управління портфелем брендів.
  • 8.1. Сутність інтегрованого брендингу

Інтегрований брендинг - це стратегія компанії, при якій всі її дії та обігу засновані на цінності бренду, в рамках якого перетинаються сильні сторони компанії, товару, послуги з цінностями споживачів, тобто в центрі бренду лежать відносини зі споживачами.

Інтегрований брендинг має низку переваг і недоліків.

До переваг використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

  • 1) бренд стає основним пріоритетом розвитку компанії і основою успішності компанії в цілому, за рахунок встановлення довгострокових міцних відносин з цільовою аудиторією;
  • 2) модель інтегрованого брендингу достатньо вивчена і опрацьована, а значить, можливе оперативне її впровадження в діяльність компанії;
  • 3) розроблені детальні плани реалізації інтегрованого брендингу для співробітників компанії;
  • 4) модель інтегрованого брендингу є розвитком концепції інтегрованого маркетингу і маркетингових комунікацій;
  • 5) модель інтегрованого брендингу проста і зрозуміла по своїй структурі.

До недоліків використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

  • 1) застосування моделі ефективно, насамперед, на ринках з переважанням поведінки споживачів з високим ступенем залучення в процес здійснення покупки і орієнтації на індивідуальне споживання, тобто у високотехнологічних компаніях, сфері електронної комерції і т.д .;
  • 2) застосування моделі ефективно для компаній, що використовують у своєму розвитку модель зонтичного або корпоративного бренду.

Метою інтегрованого брендингу є ототожнення споживача з брендом і на раціональному, і на ірраціональному рівнях.

Інтегрований брендинг включає в себе наступні складові.

1. Транслятори бренду - засоби, за допомогою яких бренд транслюється на ринок - маркетингові комунікації, стратегії, товари [1].[1]

Перший бренд-транслятор - позиціонування фірми або товару передає дії та обігу бренду так, щоб відповідати поточним потребам ринку.

Другий бренд-транслятор - стратегія допоможе виробникові зайняти найбільш вигідну позицію у свідомості існуючих і потенційних покупців, тобто правильно обрана стратегія - це теж аттенюатор споживчих переваг, точніше сказати сприймань.

Третій бренд-транслятор - товар - це сильна сторона компанії, те, що вона вміє робити дуже добре.

Таким чином, бренд - це точка перетину сильних сторін компанії (товару або послуги) і того, що цінують клієнти. 1

2. Драйвери бренду - принципи, індивідуальність, асоціації.

Розглянемо їх більш докладно:

A. Принципи - це основа всіх дій по відношенню до бренду, яка допомагає співробітникам приймати рішення тісно пов'язані з сильними сторонами компанії. Принципи виконують такі функції:

  • - Можуть бути використані в якості критерію в оцінці всіх рішень;
  • - Дозволяють бачити можливості поліпшення діяльності.

Принципи повинні бути правдивими, корисними для фокусування діяльності, забезпечувати емоційний відгук, ясними, короткими.

Прикладом принципів можуть бути наступні.

  • • Тримати слово.
  • • Доводити справу до кінця.
  • • Довіряти собі і своїй інтуїції.
  • • Чи не бути рабом стереотипів.
  • • Чи не переривати свою освіту і розвиток.

Б. Індивідуальність - це так зване обличчя бренду; це тональність і манера взаємодії з цільовою аудиторією компанії. Індивідуальність виконує такі функції:

  • - Акцентує особливість;
  • - Формує враження;

на базі індивідуальності формується лідерство.

B. Асоціації - це складові елементи комунікацій, пов'язані з брендом. Асоціації виконують такі функції:

  • - За допомогою них залучається сфера неусвідомленого, інтуїтивного, чуттєвого;
  • - Існують незалежно від того, чи управляє ними людина;
  • - Носять узагальнений і очевидний характер;
  • - Відповідають індивідуальному стилю.
  • 3. Драйвери організації - місія, цінність, історія.

Драйвери організації необхідні для того, щоб визначити форму і напрям розвитку торговельних марок. Розглянемо їх більш детально.

А. Місія компанії повинна надихати, мотивувати і запам'ятовуватися всіма співробітниками компанії. Відповідно, вона повинна бути орієнтована на майбутнє, визначати межі бізнесу і бачити все картину в цілому. При цьому варто розуміти, що місія компанії не є статичною, вона постійно трансформується під впливом різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Наприклад, можуть з'явитися нові товари, які на певному етапі розвитку компанії вже не вписуються в поточні кордону бренду, відповідно, необхідно оперативно переглядати місію компанії.

Наведемо кілька прикладів успішних місій компаній.

  • • Місія Apple Computer: "Ми пропонуємо комп'ютери найвищої якості для людей в усьому світі".
  • • Місія Canon: "Спільна робота і життя для загального блага".
  • • Місія EBay: "Надати глобальну торговельну площадку, де хто завгодно може продати або купити практично що завгодно".
  • • Місія Ford Motor. "Ми - глобальна сім'я і пишаємося своєю спадщиною, надаючи персональну свободу пересування людям по всьому світу".
  • • Місія компанії "Техносила": "Будучи роздрібною мережею нового формату, ми пропонуємо покупцям нс просто товари, а комплексні рішення для життя. В основі нашого бізнесу лежать світові стандарти організації торговельних процесів, обслуговування покупців, менеджменту та роботи з персоналом".

Б. Цінність компанії - це ті важливі моменти в діяльності компанії, які вона ставить на вершину свого світогляду і забезпечує їх реалізацію, навіть незважаючи на певні втрати в короткостроковому періоді. Дані цінності визначають всі дії співробітників компанії. Наприклад, компанії важливо оптимізувати своєчасний початок робочого дня, відповідно, всі співробітники повинні приходити до певного часу і їх ефективність буде враховуватися відповідно до реалізаціями даної цінності. Саме тому всі цінності компанії повинні бути відомі її співробітникам, при цьому цінності повинні бути узгоджені один з одним і не тільки декларуватися але й втілюватися в життя.

Наведемо кілька прикладів успішних цінностей компаній.

Існує ціла система цінностей компанії Apple, найважливіші положення звучать таким чином [2].[2]

  • 1. Ми пропонуємо вироби вищої якості.
  • 2. Наші вироби змінюють життя і працю людей.
  • 3. Наші вироби звільняють людей від важкої і нудної роботи, роблять світ більш зручним для життя.
  • 4. Якість виробів фірми забезпечує повагу і відданість споживачів.
  • 5. Ми щиро зацікавлені у вирішенні труднощів у споживача.
  • 6. Ми не йдемо на компроміс з етикою заради прибутку.
  • 7. Фірма - корпоративний громадянин спільноти.
  • 8. Ми ставимо "агресивні" цілі і змушуємо себе домагатися їх.
  • 9. Робота в командах важлива для успіху фірми.
  • 10. Ми розраховуємо на захопленість і досягнення кожного.
  • 11. Ми підтримуємо один одного і разом поділяємо перемоги і винагороди.
  • 12. Ми прагнемо до створення атмосфери, в якій кожен може відчути відчуття пригоди і радості від роботи на фірмі.
  • 13. Винагороди мають бути моральними та грошовими одночасно.
  • 14. Ставлення менеджерів до працівникам має першорядне значення.
  • 15. Ми вітає взаємодія працівника з керівниками будь-якого рівня.
  • 16. Працівники повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності начальників.
  • 17. Керівництво відповідає за створення середовища, в якому розквітають цінності фірми.

До цінностей компанії "Техносила" відносяться наступні [3].[3]

  • 1. Надійність.
  • - "Техносила" стабільна у своєму рості і розвитку. Нам вже 18 років!
  • - Ми завжди йдемо перевіреним шляхом і мінімізуємо ризики.
  • - Ми виконуємо обіцянки, дані покупцям, колегам, партнерам і самим собі.
  • 2. Професіоналізм.
  • - Завжди дотримуємося стандартів роботи Компанії та перевищуємо очікування Клієнтів.
  • - Прагнемо до підвищення своєї ефективності.
  • - Чи готові ділитися досвідом і завжди відкриті для контактів.
  • 3. Турбота про людей.
  • - Віримо в колег і поважаємо їх.
  • - Допомагаємо кожному співробітнику рости і розвиватися.
  • - Чи вміємо розуміти інтереси і потреби кожного.
  • - Ділимося радощами і допомагаємо в біді.
  • 4. Результативність.
  • - Перш ніж діяти чітко визначаємо мету.
  • - Реалізовуємо задумане тільки на 100%.
  • - Орієнтуємося на досвід світових лідерів.

  • [1] Джозеф Ле Пла Ф., Лінн М. Паркер. Інтегрований брендинг. СПб .: Видавництво "Нева", 2 003.
  • [2] URL: apple.com/ru
  • [3] URL: tehnosila.ru
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >