Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

ІНТЕГРОВАНИЙ БРЕНДІНГ

Після вивчення глави 8 студент повинен:

знати

  • • поняття інтегрованого брендингу та його складові;
  • • комунікаційні кампанії бренду;
  • • умови дослідження бренду;
  • • показники до проведення аудиту бренду;

вміти

  • • розробляти PR-технології у створенні брендів;
  • • використовувати можливість розтягування, розширення та франчайзингу бренду;
  • • проводити аудит бренду;

володіти

  • • технологією впровадження інтегрованого брендингу;
  • • застосуванням інтегрованих масових комунікацій при виведенні бренду на ринок;
  • • способами управління портфелем брендів.
  • 8.1. Сутність інтегрованого брендингу

Інтегрований брендинг - це стратегія компанії, при якій всі її дії та обігу засновані на цінності бренду, в рамках якого перетинаються сильні сторони компанії, товару, послуги з цінностями споживачів, тобто в центрі бренду лежать відносини зі споживачами.

Інтегрований брендинг має низку переваг і недоліків.

До переваг використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

  • 1) бренд стає основним пріоритетом розвитку компанії і основою успішності компанії в цілому, за рахунок встановлення довгострокових міцних відносин з цільовою аудиторією;
  • 2) модель інтегрованого брендингу достатньо вивчена і опрацьована, а значить, можливе оперативне її впровадження в діяльність компанії;
  • 3) розроблені детальні плани реалізації інтегрованого брендингу для співробітників компанії;
  • 4) модель інтегрованого брендингу є розвитком концепції інтегрованого маркетингу і маркетингових комунікацій;
  • 5) модель інтегрованого брендингу проста і зрозуміла по своїй структурі.

До недоліків використання в компанії моделі інтегрованого брендингу відносяться:

  • 1) застосування моделі ефективно, насамперед, на ринках з переважанням поведінки споживачів з високим ступенем залучення в процес здійснення покупки і орієнтації на індивідуальне споживання, тобто у високотехнологічних компаніях, сфері електронної комерції і т.д .;
  • 2) застосування моделі ефективно для компаній, що використовують у своєму розвитку модель зонтичного або корпоративного бренду.

Метою інтегрованого брендингу є ототожнення споживача з брендом і на раціональному, і на ірраціональному рівнях.

Інтегрований брендинг включає в себе наступні складові.

1. Транслятори бренду - засоби, за допомогою яких бренд транслюється на ринок - маркетингові комунікації, стратегії, товари [1].[1]

Перший бренд-транслятор - позиціонування фірми або товару передає дії та обігу бренду так, щоб відповідати поточним потребам ринку.

Другий бренд-транслятор - стратегія допоможе виробникові зайняти найбільш вигідну позицію у свідомості існуючих і потенційних покупців, тобто правильно обрана стратегія - це теж аттенюатор споживчих переваг, точніше сказати сприймань.

Третій бренд-транслятор - товар - це сильна сторона компанії, те, що вона вміє робити дуже добре.

Таким чином, бренд - це точка перетину сильних сторін компанії (товару або послуги) і того, що цінують клієнти. 1

2. Драйвери бренду - принципи, індивідуальність, асоціації.

Розглянемо їх більш докладно:

A. Принципи - це основа всіх дій по відношенню до бренду, яка допомагає співробітникам приймати рішення тісно пов'язані з сильними сторонами компанії. Принципи виконують такі функції:

  • - Можуть бути використані в якості критерію в оцінці всіх рішень;
  • - Дозволяють бачити можливості поліпшення діяльності.

Принципи повинні бути правдивими, корисними для фокусування діяльності, забезпечувати емоційний відгук, ясними, короткими.

Прикладом принципів можуть бути наступні.

  • • Тримати слово.
  • • Доводити справу до кінця.
  • • Довіряти собі і своїй інтуїції.
  • • Чи не бути рабом стереотипів.
  • • Чи не переривати свою освіту і розвиток.

Б. Індивідуальність - це так зване обличчя бренду; це тональність і манера взаємодії з цільовою аудиторією компанії. Індивідуальність виконує такі функції:

  • - Акцентує особливість;
  • - Формує враження;

на базі індивідуальності формується лідерство.

B. Асоціації - це складові елементи комунікацій, пов'язані з брендом. Асоціації виконують такі функції:

  • - За допомогою них залучається сфера неусвідомленого, інтуїтивного, чуттєвого;
  • - Існують незалежно від того, чи управляє ними людина;
  • - Носять узагальнений і очевидний характер;
  • - Відповідають індивідуальному стилю.
  • 3. Драйвери організації - місія, цінність, історія.

Драйвери організації необхідні для того, щоб визначити форму і напрям розвитку торговельних марок. Розглянемо їх більш детально.

А. Місія компанії повинна надихати, мотивувати і запам'ятовуватися всіма співробітниками компанії. Відповідно, вона повинна бути орієнтована на майбутнє, визначати межі бізнесу і бачити все картину в цілому. При цьому варто розуміти, що місія компанії не є статичною, вона постійно трансформується під впливом різних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища компанії. Наприклад, можуть з'явитися нові товари, які на певному етапі розвитку компанії вже не вписуються в поточні кордону бренду, відповідно, необхідно оперативно переглядати місію компанії.

Наведемо кілька прикладів успішних місій компаній.

  • • Місія Apple Computer: "Ми пропонуємо комп'ютери найвищої якості для людей в усьому світі".
  • • Місія Canon: "Спільна робота і життя для загального блага".
  • • Місія EBay: "Надати глобальну торговельну площадку, де хто завгодно може продати або купити практично що завгодно".
  • • Місія Ford Motor. "Ми - глобальна сім'я і пишаємося своєю спадщиною, надаючи персональну свободу пересування людям по всьому світу".
  • • Місія компанії "Техносила": "Будучи роздрібною мережею нового формату, ми пропонуємо покупцям нс просто товари, а комплексні рішення для життя. В основі нашого бізнесу лежать світові стандарти організації торговельних процесів, обслуговування покупців, менеджменту та роботи з персоналом".

Б. Цінність компанії - це ті важливі моменти в діяльності компанії, які вона ставить на вершину свого світогляду і забезпечує їх реалізацію, навіть незважаючи на певні втрати в короткостроковому періоді. Дані цінності визначають всі дії співробітників компанії. Наприклад, компанії важливо оптимізувати своєчасний початок робочого дня, відповідно, всі співробітники повинні приходити до певного часу і їх ефективність буде враховуватися відповідно до реалізаціями даної цінності. Саме тому всі цінності компанії повинні бути відомі її співробітникам, при цьому цінності повинні бути узгоджені один з одним і не тільки декларуватися але й втілюватися в життя.

Наведемо кілька прикладів успішних цінностей компаній.

Існує ціла система цінностей компанії Apple, найважливіші положення звучать таким чином [2].[2]

  • 1. Ми пропонуємо вироби вищої якості.
  • 2. Наші вироби змінюють життя і працю людей.
  • 3. Наші вироби звільняють людей від важкої і нудної роботи, роблять світ більш зручним для життя.
  • 4. Якість виробів фірми забезпечує повагу і відданість споживачів.
  • 5. Ми щиро зацікавлені у вирішенні труднощів у споживача.
  • 6. Ми не йдемо на компроміс з етикою заради прибутку.
  • 7. Фірма - корпоративний громадянин спільноти.
  • 8. Ми ставимо "агресивні" цілі і змушуємо себе домагатися їх.
  • 9. Робота в командах важлива для успіху фірми.
  • 10. Ми розраховуємо на захопленість і досягнення кожного.
  • 11. Ми підтримуємо один одного і разом поділяємо перемоги і винагороди.
  • 12. Ми прагнемо до створення атмосфери, в якій кожен може відчути відчуття пригоди і радості від роботи на фірмі.
  • 13. Винагороди мають бути моральними та грошовими одночасно.
  • 14. Ставлення менеджерів до працівникам має першорядне значення.
  • 15. Ми вітає взаємодія працівника з керівниками будь-якого рівня.
  • 16. Працівники повинні мати підстави довіряти мотивам та чесності начальників.
  • 17. Керівництво відповідає за створення середовища, в якому розквітають цінності фірми.

До цінностей компанії "Техносила" відносяться наступні [3].[3]

  • 1. Надійність.
  • - "Техносила" стабільна у своєму рості і розвитку. Нам вже 18 років!
  • - Ми завжди йдемо перевіреним шляхом і мінімізуємо ризики.
  • - Ми виконуємо обіцянки, дані покупцям, колегам, партнерам і самим собі.
  • 2. Професіоналізм.
  • - Завжди дотримуємося стандартів роботи Компанії та перевищуємо очікування Клієнтів.
  • - Прагнемо до підвищення своєї ефективності.
  • - Чи готові ділитися досвідом і завжди відкриті для контактів.
  • 3. Турбота про людей.
  • - Віримо в колег і поважаємо їх.
  • - Допомагаємо кожному співробітнику рости і розвиватися.
  • - Чи вміємо розуміти інтереси і потреби кожного.
  • - Ділимося радощами і допомагаємо в біді.
  • 4. Результативність.
  • - Перш ніж діяти чітко визначаємо мету.
  • - Реалізовуємо задумане тільки на 100%.
  • - Орієнтуємося на досвід світових лідерів.

  • [1] Джозеф Ле Пла Ф., Лінн М. Паркер. Інтегрований брендинг. СПб .: Видавництво "Нева", 2 003.
  • [2] URL: apple.com/ru
  • [3] URL: tehnosila.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук