PR-технології

Основним засобом створення нових брендів є PR-технології, реклама лише закріплює успіх бренду. Прикладом може служити досвід наступних компаній: Starbacks, Amazon.com, Yahoo !, Google.

До PR-технологій відносяться:

  • 1) медіарілейшнз - це та форма відносин державних і комерційних структур зі ЗМІ, метою підтримки іміджу та репутації організації або першої особи. Організаційними формами стосунків зі ЗМІ є: прес-служби, прес-центри, прес-секретарі, прес-бюро. На поточний момент важливо робити акцент на змістовній стороні бренду - його філософії, історії та цінностях;
  • 2) спеціальні заходи - це ті заходи, які використовують для підтримання сталості потоку позитивних матеріалів, щодо комерційної діяльності компанії та реалізованої нею продукції. Спеціальні заходи PR організуються в тому випадку, якщо існує довготривалий брак цікавих новинних приводів і являють собою виставки, лотереї, вікторини, мають на меті залучити максимальну кількість потенційних покупців, а також телешоу і радіо виступи, конференції, наукові форуми, семінари, з'їзди і т .буд .;
  • 3) спонсорство і благодійність. Основними напрямками є: медицина, освіта, навколишнє середовище, інваліди, соціальні програми, бездомні, алкоголізм і наркоманія;
  • 4) інтерактивну взаємодію і зворотний зв'язок. Прикладом такої взаємодії є онлайн-сервіс, де споживач може отримати індивідуальну консультацію у фахівця незалежно від часу і місця знаходження;
  • 5) створення ком'юніті за допомогою Інтернету. Для цього створюються різні форми інтерактивного спілкування, що включають форуми, конкурси, опитування, блоги, дискусії, коментарі і т.д .;
  • 6) інвестор-рілейшнз - інвестори при виборі об'єкта інвестування в значній мірі орієнтуються па бренд;
  • 7) внутрішньокорпоративні комунікації - співпраця споживача і персоналу має бути позитивним;
  • 8) метод експертної думки припускає введення в процес позиціонування бренду особи, значимого для певної цільової аудиторії. Думка цієї особи викликає довіру, а тому стає одним з основоположних чинників при виборі бренду. При виборі комунікативних каналів найбільш пріоритетний фактор - широта охоплення цільової аудиторії. Основні комунікації - телебачення, радіо, преса;
  • 9) "гра зі споживачем" - це технологія, побудована на залученні уваги до бренду шляхом роздачі бонусів, подарунків, програм лояльності. При цьому необхідно використовувати потрібні і важливі слова для потенційних споживачів. Адже саме сприйняття інформації, а не самі подарунки важливі для цільової аудиторії. Тому ефективно сформульована і подана інформація визначає ставлення до бренду;
  • 10) метод "пробудження інтересу" - це надання цікавих, але спірних фактів в ЗМІ стосовно певних подій, персон, компаній і т.д., що забезпечує інтерес не тільки до об'єктів публікацій, але і до того, що цих людей оточує, - конкретним брендам;
  • 11) флешмоб, або mob-communications, - моделювання за допомогою великого числа людей такої ситуації, яка в принципі не може відбутися в реальності. Флешмоб забезпечує не тільки пряму комунікацію, засновану на емоційному сприйнятті ситуації (а відповідно, і бренду, щодо якого проводиться ця акція), але і практично безкоштовне залучення до цього дійства журналістів. По суті, ця технологія - один з можливих варіантів організації PR-акції. І головне тут - якісна ідея, яка приверне увагу цільової аудиторії, сформує емоційний відгук і залишиться в пам'яті;
  • 12) використання блогосфери - новина на особистій сторінці блогера є потенційно цікавою інформацією, навіть якщо там повідомляється те ж саме, що і в оригінальному прес-релізі. Фактично мережеві журнали - це новий вид реклами з вуст у вуста, оскільки вони написані живою людською мовою, викликає довіру. Від відвідування до відвідування читач інтернет- щоденника починає краще розуміти автора і довіряти його судженням. А це означає, що він готовий діяти згідно з рекомендаціями блогера.

Розглянувши сутність бренду, методи його формування і зміцнення, можна зробити висновок, що створення бренду - це творча і трудомістка робота по формуванню певного сприйняття торгової марки споживачем, шляхом не просто задоволення фізичних потреб цільової аудиторії, а створення довірчих взаємин між споживачем і торговельною маркою. А такі взаємини можуть виникнути тільки при використанні різних засобів і методів PR-комунікацій. Тільки спираючись на перелічені у даній роботі концепцію просування бренду, закони створення бренду і засоби PR, можна створити дійсно потужний, популярний і унікальний бренд, який у своїй довгостроковій перспективі не потьмяніє в очах споживачів.

Існують декілька підходів виведення бренду на ринок.

  • 1. З ападной підхід. Даний підхід полягає у висновку компанією не одного бренду, а декількох брендів, тобто компанія створює і розвиває кожному конкретному товару або товарної категорії окремий бренд. Наприклад, компанія Procter & Gamble контролює більше сотні брендів, такі як підгузки "Памперс", дезодоранти Old Spice і Secret, косметика Max Factor, Olay і Cover Girl, шампуні Head & Shoulders, Pantene і Vidal Sassoon, туалетне мило Safeguard, Camay, чистячі кошти Comet і Mr. Clean, засіб для миття посуду Fairy, пральні порошки "Міф" і Tide і т.д.
  • 2. Східний підхід. Даний підхід полягає у привласненні назви бренду на всю продукцію. Наприклад, компанія Yamaha, займається виробництвом музичних інструментів, аудіо- і відеотоварів, мікросхем, станів, промислових роботів, а також спортивних мотоциклів і все це робить під одним брендом.
  • 3. Змішаний підхід. Даний підхід полягає у привласненні конкретних товарах додаткових назв, при тому, що вони все випускаються під одним загальним корпоративним брендом. Наприклад, Chevrolet Spark, Chevrolet Aveo, Chevrolet Lacetti, Chevrolet Epica, Chevrolet Captiva, Chevrolet TrailBlazer, Chevrolet Tahoe, Chevrolet Cruze.

При цьому управління портфелем брендів передбачає наступні способи:

  • 1) мультибренд - кілька брендів випускаються в однієї товарної категорії в розрахунку на певний сегмент ринку. Наприклад, різні варіанти зубної пасти "Лісовий бальзам": з екстрактом ялиці, шавлії, кори дуба, звіробою, масла кедрових горішків і т.д .;
  • 2) зонтичний бренд - портфель брендів об'єднує торгові марки з різних товарних категорій і мають різні класи споживання. Прикладом є продукція компанії "Вімм-Білль-Данн" під маркою "Будиночок в селі", яка поширюється на молоко, кефір, вершки, масло, сметану, сир і т.п. У цьому випадку бренд поширюється на більш високі або низькі класи споживання. Однак у цьому випадку відбувається розмиття бренду.

Існує класифікація портфелів бренду по М. Шеррінгтоном:

  • - Монобрендовий портфель (один бренд);
  • - Портфель типу "сонячної системи" (кілька брендів, серед яких існує центральний, на який спираються інші);
  • - З відокремленими брендами (кілька роз'єднаних, але рівноцінних брендів).

Існує можливість розтягування, розширення та франчайзингу бренду.

Розтягування бренду - це використання імені бренду для нового товару, тісно пов'язаного з існуючим, який має загальне призначення та ідентичність, але іншу вигоду для споживача.

Розширення бренду - це використання імені бренду для нового товару, що виходить на суміжний цільовий сегмент або товарну категорію.

Франчайзинг - це система комерційних відносин, заснована па те, що власник бренду за певну плату надає перевірену й успішну бізнес- ідею, підтримку, навчання, постачання, розвиток, маркетинг, рекламу і т.д. всім бажаючим. У Росії цю практику з успіхом використовують такі підприємства, як "Евросеть", "Пятерочка" і т.п.

 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >