Аудит бренду

Крім управління портфелем брендів необхідно проводити його постійний аудит (не рідше одного разу на рік). Аудит бренду проводиться над тим брендом, який існує на ринку тривалий час і має певну історію і образ. А значить, необхідно знати в яку сторону він змінюється. Завданням аудиту бренду є визначення ефективності бренд-політики компанії.

Показниками до проведення аудиту бренду є:

  • 1) компанію нс влаштовують показники продажів бренду;
  • 2) компанія хоче вийти з даним продуктом в більш високий ціновий сегмент;
  • 3) компанію не влаштовує рівень лояльності споживачів;
  • 4) компанії потрібно оцінити успіх нового бренду, який був випущений на ринок не так давно і супроводжувався потужною рекламною компанією;
  • 5) бренд існує досить довгий час і в компанії планується ребрендинг;
  • 6) компанія планує розширення даного бренду на інші товарні групи;
  • 7) компанія планує розвиток франчайзингу для даного бренду;
  • 8) компанія планує продаж даного бренду іншому виробникові.

В ході аудиту бренду аналізуються два основні блоки.

  • 1. Зовнішній аудит бренду. У цьому блоці аналізується цінність і сприйняття бренду потенційними і реальними споживачами та контрагентами, за допомогою оцінки використання продукту, рекламних комунікацій, спілкування з користувачами, чуток і т.д.
  • 2. Внутрішній аудит бренду. У цьому блоці аналізується цінність і сприйняття бренду персоналом компанії та особами, складову внутрішнє середовище, за допомогою оцінки відношення до бренду тими, хто бере безпосередню участь у його створенні та розповсюдженні.

Результати брендингу оцінюються за допомогою наступних показників аудиту бренду:

  • brand awareness - ступінь популярності бренду;
  • brand loyalty - відношення, лояльність до бренду;
  • brand relevance - відповідність бренду очікуванням споживача;
  • brand power - сила бренду, здатність домінувати в даній категорії продуктів. Така оцінка важлива, коли приймається рішення про підвищення ціни або інших стратегічних рішеннях.

Для проведення аудиту рекомендується використовувати шаблон, представлений в табл. 8.2.

Таблиця 8.2

Шаблон аудиту бренду [1]

Питання

Відповідь

Чи елементи дизайну - логотип, упаковка, додаткові графічні елементи?

Та

Є чи яка-небудь вербальна асоціація з брендом?

Так, мелодія, яка використовується в рекламі бренду Intel Inside

Чи руху або мова жестів, які асоціюються з брендом?

Так, компанія Apple має патент під назвою Portable electronic device with multi-touch input ("Портативне електронний пристрій з мультисенсорним введенням").

У ньому описується спосіб зміни розміру зображеного на екрані об'єкта: "Користувач може помістити по краях об'єкта великий і вказівний пальці, зрушувати або розсовувати їх. У результаті цієї дії розміри графічного об'єкта будуть змінюватися". Даний жест відомий як pinch-to-zoom або "щіпка"

Чи особливий представник, який асоціюється з брендом?

Так, союз компанії Nike і Майкла Джордана

Чи пісня, пов'язана з брендом?

Так, пісня "Свято до нас приходить" компанії Coca-Cola

Чи характер (справжній чи вигаданий), який асоціюється з брендом?

Так, кролик Квики напою Nesquik

Чи своєрідний спосіб використання продукту?

Так, напій Yupi - просто додай води!

Чи своєрідний спосіб демонстрації продукту?

Так, в середині серпня в мережі Інтернет з'явився відеоролик, в якому вантажівки Volvo рекламуються дуже небезпечним, нетривіальним способом. Два трака їдуть по паралельних дорогах. Їх пов'язує трос. За цього тросу повинна пройти рекордсменка по Хайлайн Faith Dickey. Це ризикований захід має підкреслити ступінь чуйності й безпеки керування автомобілями даної компанії

Чи сутність продукту, що асоціюється з брендом?

Так, мужність і сила справжнього чоловіка (сигарети Marlboro), "справжній чемпіон" дезодоранту Old Spice

Чи промо-дії, які відповідають іміджу бренду?

Так, бажаючи бути співзвучною душі "собакаря", торгова марка Pedigree заявила не про те, що вона говорить, а про те, що робить для собак. Pedigree виступила із закликом допомагати притулкам для собак, щоб люди під час цієї акції могли купувати їм корм , а краще - забирати собак з притулків. Після старту цієї кампанії в Pedigree було прийнято рішення про те, що люди можуть брати собак з собою, коли йдуть в офіс або в магазин

Є чи який-небудь аспект сервісу (включаючи персонал), який впізнається?

Так, жовті футболки персоналу магазину "Евросеть"

Чи специфічні програми лояльності та прямого маркетингу?

Так, суперкінотеатр Nescafe- ІМАХ - це єдиний в Росії кінотеатр, демонструє фільми в унікальному форматі ШАХ, що поєднує в собі реальне зображення, шестиканальний звук і величезний екран розміром з семиповерховий будинок. Вибудовування програми лояльності для такого кінотеатру має деякі особливості. Важливо постійно інформувати споживачів про репертуар кінотеатру, розповідати про самих фільмах, перетворити для нього перегляд тривимірних фільмів в життєву необхідність

Чи є якесь небудь спонсорство, пов'язане з брендом?

Так, бренд Persii є спонсором фестивалю Sensation, учасники якого приходять в одязі білого кольору

Які існують дизайнерські елементи, які ідентифікуються з брендом?

"Крила" компанії "Аерофлот"

Які специфічні кольору (комбінації) асоціюються з брендом?

Світло-зелений колір "Ощадбанку"

Є чи яка-небудь особлива упаковка, яка асоціюється з брендом?

Так, горілка "Калашников"

Чи бренд-міфологія?

Так, капітан французької збірної з тенісу обіцяв крокодиловий валізу Рене Лакост, якщо той переможе на Кубку Девіса. Через це спору, який, до речі, виграв Рене, американська преса прозвала тенісиста "алігатором". У Франції прізвисько Лакоста було змінено на "крокодил" і закріпилося за ним ще й через наполегливого і чіпкого поведінки на корті. Роберт Джордж, один Лакоста, намалював для нього крокодила, який згодом був вишитий на сорочці з короткими рукавами, в якій виступав спортсмен

Гарантією ефективного аудиту є поєднання якісного і кількісного підходів до аналізу бренду.

  • [1] Мамлєєва Л., Перция В. Анатомія бренду. М .: ВИДАВНИЦТВО "Вершина", 2007.
 
< Попер   ЗМІСТ   Наст >