Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МАРОЧНИЙ КАПІТАЛ

Після вивчення глави 9 студент повинен:

знати

  • • поняття "капітал бренду" і його складові;
  • • сферу використання оцінки вартості бренду;
  • • поняття лізинг, франчайзинг та ліцензійна угода;

вміти

  • • розраховувати вартість бренду витратними методами;
  • • розраховувати вартість бренду порівняльними методами;
  • • розраховувати вартість бренду дохідними методами;

володіти

  • • технологією розрахунку вартості бренду;
  • • методикою використання "фільтрів відсікання" при розрахунку вартості бренду;
  • • підходами використання франшизи.

Капітал бренду: поняття, складові, переваги

Показник впізнаваності є одним з ключових маркетингових показників, оскільки впізнавання впливає на кількість здійснюваних покупок. Щоб зрозуміти, який внесок вносить кожен з видів нематеріальних активів у вартість компанії, необхідно оцінити їх вартість.

У 1950-і рр. Девід Огілві запропонував використовувати поняття "бренд-імідж". У 1980-і рр. великі підприємці простежили, що бренди продаються і купуються за величезні гроші. Різницю між оцінкою бренду, проведеної для включення в бухгалтерський баланс, і ціною, яку покупець готовий заплатити за бренд, стали все частіше відносити на рахунок "цінності брендів". Бренд перестав бути абстракцією і перетворився на цілком конкретний об'єкт, що володіє реальною цінністю для його власників. Це переосмислення значення бренду виразилося в тому, що традиційний термін "імідж бренду" все частіше стали замінювати фінансовим еквівалентом "капітал бренду".

Першим поняття "капітал бренду" розкрив Девід А. Аакер. Відповідно до його визначенням, капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з брендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, Надані товари та послуги компанії і (або) її споживачам. Активи та зобов'язання, на яких будується капітал бренду можна згрупувати в п'ять категорій: лояльність до бренду, обізнаність про нього, сприймається якість, що викликаються асоціації, інші фірмові активи (патенти, відносини в каналах дистрибуції і т.д.).

У 1996 р Пол Фелдвік позначив наступні складові капіталу бренду:

  • - Загальна цінність бренду як відокремленого активу, який можна включити в баланс компанії (brand value - цінність бренду; саме цю концепцію називають оцінкою бренду);
  • - Ступінь прихильності споживачів до бренду (brand strength - сила бренду; вона ж лояльність до бренду);
  • - Сукупність вражень і асоціацій споживача, що викликаються брендом (brand description, або brand image, - опис бренду, або імідж бренду).

Досить складно виділити ту частину вартості, яку створює окремий нематеріальний актив також складно визначити, чи бере участь нематеріальний актив (або активи) у створенні цієї вартості.

Створення і функціонування на ринку бренду передбачає отримання наступних переваг.

  • 1. Більш високий рівень цін. Споживачі впевнені, що наявність бренду забезпечує якість продукції, свідчить про її унікальних характеристиках, а значить, компанії можуть призначати премію на ціну товару. Згідно з дослідженнями англійського економіста С. Бродбента, середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів складає до 40% від цін на товари під приватними марками роздрібних торговців [1]. Крім того, попит на брендований товар характеризується більш низькою еластичністю за ціною. Покупці готові платити за гарантії і унікальні властивості брендованого товару, навіть якщо його ціна підвищується.[1]
  • 2. Більший обсяг продажів. Багато відомих компаній не підвищують ціни на брендовану продукцію, а працюють "на масштабі". Так, репутація брендів McDonald's, Ford дозволяють компаніям реалізовувати значний обсяг товарів, порівняно з менш сильними марками.
  • 3. Дослідження +2600 компаній світу показало, що середня норма повернення інвестицій брендами, яким належить не менше 40% ринку, в три рази перевищує цей показник для товарів, частка ринку яких не перевищує 10%. При цьому середня рентабельність продажів лідируючої в галузі марки становить приблизно 18%, марки номер два - всього 3%, решта марки виявилися збиткові [2].[2]

Подальшому зростанню частки ринку і проникненню на нові ринки сприяє стратегія розширення товарних ліній (створення нових продуктів під одним і тим же брендом) і розширення сімейств брендів (виведення на ринок нових торгових марок).

  • 4. Зниження витрат. Витрати на одиницю брендованого товару значно нижче, ніж у його небрендові конкурента. Зниження змінних витрат досягається за рахунок високої купівельної спроможності марки-лідера, а постійних і умовно-постійних витрат - за рахунок ефекту масштабу.
  • 5. Підвищення інтенсивності використання активів. Ефект масштабу дозволяє знизити витрати на основний і оборотний капітал, оскільки відбувається більш швидкий оборот готової продукції і запасів, практично відсутня простий устаткування. Сильні бренди дозволяють компаніям диктувати умови дистриб'юторам, оскільки попит на брендовані товари високий.

Сферу використання оцінки вартості бренду можна поділити на дві області:

  • 1) фінансова, яка включає в себе: планування злиттів і поглинань, податкове планування, бухгалтерський облік і звітність, ліцензування і франчайзинг, забезпечення запозичень, відносини з інвесторами;
  • 2) нефінансова, яка включає в себе: управління брендом, формування портфеля брендів, стратегічне маркетингове планування, внутрішні комунікації, складання маркетингового бюджету, правові документи.

Слід зазначити, що область ефективного брендингу досить обмежена (табл. 9.1).

Таблиця 9.1

Відносна значимість брендів та інших активів у різних галузях економіки [3]

Ринок

Матеріальні активи,%

Бренд,%

Інші нематеріальні активи,%

Комунальне господарство

70

0

30

Важка промисловість

70

5

25

Фармацевтика

40

10

50

Роздрібна торгівля

70

15

15

Інформаційні технології

30

20

50

Автомобілебудування

50

30

20

Фінансові послуги

20

30

50

Продукти харчування й напої

40

55

5

Предмети розкоші

25

70

5

  • [1] Broadbent S. Diversity in categories, brands and strategies // Journal of Brand Management. 1994. 2 August. P. 9-18.
  • [2] Дойль П. Маркетинг, орієнтований на вартість: Маркетингові стратегії для забезпечення зростання компанії та збільшення її акціонерної вартості: пров. з англ. СПб .: Питер, 2001. С. 304.
  • [3] Скоробогатий І. І., Чіняева Д. Л. Порівняльний аналіз існуючих методик оцінки вартості торговельної марки // Маркетинг в Росії і за кордоном. 2003. № 4.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук