Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Способи оцінки бренду

Існує безліч способів оцінки капіталу бренду. Розглянемо основні з них.

1. Витратний метод. При цьому підході оцінкою вартості бренду є сума все витрат, які понесла компанія в процесі створення бренду. Однак наявність високих витрат нс є показником того, що товарний знак став брендом.

При цьому витратний метод може служити підставою для визначення нижньої межі вартості. Тому, якщо оцінка бренду, розрахована іншим способом, буде менше, то можна судити про неефективне витрачання грошових коштів.

Вартісна оцінка бренду (товарного знака) може визначатися за такою формулою

(9.1)

де Сtз - вартість товарного знака в розрахунковому році; Зраз.t - витрати на розробку і реєстрацію товарного знака в році t розрахункового періоду; Зpeк.t - витрати на рекламу продукції, що маркірується під даним товарним знаком в році t розрахункового періоду; Кpeк.t - коефіцієнт, що визначає частку витрат на рекламу, що включаються у вартість товарного знака, може змінюватися в межах 0,5-0,8 (значення коефіцієнта залежить від ступеня популярності самої фірми та її продукції і встановлюється експертним шляхом); Зк.t, - витрати на освоєння нових технологій і нововведень, що відносяться до маркірується продукції, в році t розрахункового періоду; Кк.t - коефіцієнт, що визначає частку витрат на підвищення якості та технологічного рівня продукції, що включаються у вартість товарного знака. Коефіцієнт може змінюватися в межах від 0,5-0,9, залежить від економічного ефекту і встановлюється експертним шляхом; Кn.t - коефіцієнт індексації різночасових вартісних оцінок з приведенням до розрахункового періоду; Як, t - коефіцієнт акумулювання витрат з урахуванням підприємницького прибутку.

  • 2. Порівняльний метод. Сутність даного методу лежить в основі підбору аналога бренду, показники якого будуть розглядатися в якості еталону. Порівняльний метод включає в себе:
  • 2.1. Мультиплікативний метод. Даний метод заснований на застосуванні галузевих стандартів - бази даних за попередніми угодами в потрібному числі специфіці (в даному випадку, угоди з брендами), щоб за такими даними користувач міг підібрати відповідні для нього показники. Даний метод досить складний, оскільки важко знайти показники-аналоги. Для даного методу характерне застосування роялті та мультиплікаторів, до яких відносяться: відношення ціни акції до прибутку на акцію, відношення ціни акції до балансової оцінці власного капіталу в розрахунку на одну акцію і відношення ціни акції до обсягу продажів у грошовому вираженні в розрахунку на одну акцію.
  • 2.2. Метод ранжирування. Даний метод складається з чотирьох етапів:
  • 1) підбір схожого бренду, чия вартість відома;
  • 2) зазначення критеріїв оцінки бренду, об'єднаних у певну систему;
  • 3) виставлення оцінки;
  • 4) розрахунок вартості бренду.

Недоліком даного методу є його суб'єктивний характер, оскільки він базується на думці експертів і базується на суб'єктивності внесення критеріїв.

Прикладом даного методу є оцінка бренду умовної компанії за системою критеріїв Interbrand (табл. 9.2).

Таблиця 9.2

Оцінка бренду умовної компанії [1]

Критерії

Вага (1-5)

Бали (1-5)

Зважені бали

1. Лідерство

5

2

10

2. Стабільність

4

3

12

, 3. Ринок

3

1

3

4. Інтернаціональність

3

4

12

5. Модність

4

4

16

6. Підтримка

2

2

4

7. Захист

3

5

15

Разом

72

  • 3. Дохідний метод. В основі цього методу лежить аналіз майбутніх доходів бренду. Дохідний метод включає в себе:
  • 3.1. Метод "звільнення від роялті". Даний метод є комбінацією порівняльного і дохідного методів. В основі цього методу лежить припущення про те, що якби компанія використовувала бренд за договором ліцензії або франчайзингу, то вона повинна була б виплачувати ліцензіару (власнику ліцензії) певний відсоток - роялті. Оскільки оцінюваний бренд є власністю компанії, то роялті капіталізує сама компанія. Сумадисконтованих потенційних роялті є оцінкою вартості бренду. Значення ставки роялті залежить експертного вибору серед відповідних галузевих показників аналогів бренду. Як правило, ставки роялті розраховують від операційного прибутку до оподаткування, грошовому і натуральному обсягу проданої продукції.

У табл. 9.3 наведені приклади ставок роялті для різних галузей.

Таблиця 9.3

Ставки роялті для різних галузей народного господарства [2]

Об'єкти застосування ставок роялті

Роялті,%

Авіаційна

6-10

Автомобільна

1-3

Інструментальна

3-5

Металургійна

5-8

Потік грошових доходів бренду, одержуваних від виплат у вигляді роялті в певний проміжок прогнозованого періоду, розраховують шляхом множення величини операційного прибутку до оподаткування на ставку роялті.

З отриманих доходів віднімаються всі витрати на підтримку і розвиток бренду. Отримані потоки прибутку дисконтируются або капіталізуються (у разі рівновеликих потоків протягом усього часу дії "ліцензії на використання бренду"). Величина ставки капіталізації зазвичай знаходиться в інтервалі від 20 до 50%. Ставка дисконту визначається залежно від галузевих і індивідуальних ризиків. Чиста приведена вартість бренду визначається шляхом підсумовування наведених потоків і продовженого потоку.

Недоліком такого методу є, насамперед, трудність пошуку ставки роялті, яка містила б всі характеристики оцінюваного бренду, та й отримана вартість не містить унікальної цінності бренду, грунтуючись на аналогу.

  • 3.2. Метод "сумарною дисконтированной доданої вартості". Даний метод здійснюється за такими етапами [3]:[3]
  • 1) складання прогнозу додаткових доходів і витрат, пов'язаних з просуванням бренду, на прогнозний період. Сума додаткових доходів утворюється в результаті маркетингових досліджень про те, наскільки більше готові заплатити покупці за бренд і скільки покупців вибере бренд. Сума додаткових витрат включає в себе витрати на підтримку і розвиток бренду, і витрати, пов'язані зі збільшенням обсягу продажів бренду (умовно-змінні). У постпрогнозном періоді вільний грошових потік буде величиною постійною (для стабільних розвинених ринках), або змінної (для ринків, що розвиваються);
  • 2) оцінка величини дисконтної ставки оцінюваного бренду. Базою даної величини є дисконтна ставка з коригуванням на наступні ризики:
    • - Ринковий ризик - зміна параметрів ринкового середовища (конкуренція),
    • - Ризик системи управління брендом,
    • - Юридичний ризик - поява на ринку товарів-фальшивок.

Кожен з цих ризиків оцінюється за деякою шкалою (найбільш часто 0-5%), потім ці значення додаються до оцінки дисконтної ставки для компанії в цілому.

У табл. 9.4-9.6 наведено умовний приклад розрахунку вартості бренду за методом "цінової премії".

Таблиця 9.4

Дані для оцінки умовного бренду

Характеристика

Показник

"Цінова премія"

12%

Зростання обсягу продажів

10%

Частка змінних витрат в обсязі продажів

5%

Щорічні витрати на розвиток бренду

0800000 дол.

Дата оцінки вартості компанії

1 січня 2011

Таблиця 9.5

Розрахунок дисконтної ставки вартості умовного бренду

Показник

Ставка,%

Дисконтна ставка для компанії в цілому

20

Премія за ринкові ризики

1,0

Премія за ризики управління брендом

1,5

Премія за юридичні ризики

2,0

Разом

24,5

Таблиця 9.6

Розрахунок вартості умовного бренду

Показник

2011

2012

2013

2014

2015

Норма

Об'єм продажу

15

16,5

18

19,5

21

22,5

Додаткові доходи бренду

1,8

1,98

2,16

2,34

2,52

2,7

Додаткові постійні витрати

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

0,8

Додаткові змінні витрати

0,75

0,83

0,9

0,98

1,05

1,13

Чистий грошовий потік бренду

0,25

0,35

0,46

0,56

0,67

0,77

Ставка дисконтування

22,5%

Приведений чистий грошовий потік

0,19

0,27

0,36

0,43

0,52

0.60

Разом

2,37

Перевагою даного методу є його практична спрямованість, оскільки фінансові результати компанії відомі, а бренди-аналоги - ні. Також завжди можна проаналізувати динаміку розвитку кожного джерела. Недоліком цього методу є суб'єктивізм ставки дисконтування, варіації в цінах, обсягах продажів у різних регіонах і в різний час року.

3.3. Метод дисконтованих майбутніх прибутків. За допомогою даного методу розраховуються прогнозовані доходи, які генеруються брендом, за відповідною ставкою дисконту до чистої поточної вартості.

Оцінка бренду включає в себе три елементи:

  • • аналіз ринку - рівень конкурентної боротьби;
  • • фінансовий аналіз для визначення доходів, створюваних тем бізнесом, який використовує бренд. Потрібно виявити частку доходів, забезпечену безпосередньо брендом, - додаткову вартість, принесену саме брендом. Для цієї мети компанією Brand Finance розроблений метод Brand Value Added;
  • • визначення ризиків, пов'язаних з брендом, для розрахунку ставки дисконту.

Компанією Brand Finance розроблена особлива методика розрахунку ставки дисконту, brendbeta:

(9.2)

де R - ставка дисконту; Rf - безризикова ставка; Rm - середньоринкова ставка дохідності.

Безризикова ставка коригується з урахуванням коефіцієнта, розрахованого за допомогою методу brendbeta і визначеного для кожного бренду індивідуально (табл. 9.7).

Таблиця 9.7

Коригуючий коефіцієнт [4]

Показник

Значення

Час дії на ринку

(0-10)

Рівень збуту

(0-10)

Частка ринку

(0-10)

Позиція на ринку

(0-10)

Рівень зростання продажів

(0-10)

Цінова надбавка

(0-10)

Еластичність ціни

(0-10)

Маркетингова підтримка

(0-10)

Ефективність реклами

(0-10)

Сила товарного знака

(0-10)

Разом

(0-100)

Друга частина формули - це розрахунок премії за ризик. При розрахунку brendbeta оцінювач спочатку визначає рейтинг бренду по спеціальній таблиці експертним шляхом (в балах).

Кожен знак отримує рейтинг в інтервалі від 0 до 100 балів (табл. 9.8).

Таблиця 9.8

  • [1] Козирєв А. Н., Макаров В. Л. Оцінка вартості нематеріальних активів н інтелектуальної власності. М .: РІЦ ГШ ЗС РФ, 2 003.
  • [2] Зайцев Ю. С. Поправка до стандартними ставками роялті на відмінність рівнів рентабельності продукції ліцензіатів і виробників у країнах - джерелах цих ставок // Московський оцінювач. № 1 (8), лютий +2001.
  • [3] Черемних О. Вартісний підхід до управління брендом (торговою маркою) // Бренд-менеджмент. № 3. 2 001.
  • [4] URL: advlab.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук