Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Рейтинг товарного знака

[1]

Оцінка

Рейтинг

91- 100

ААА

81-90

АА

71-80

А

61-70

ВВВ

51-60

ВВ

41-50

У

31-40

ССС

21-30

СС

11-20

З

0-10

D

Бренд, що має рейтинг в 50 балів, отримає середню ставку дисконту. Бренд, що має рейтинг - 100 балів, дисконтується за безризиковою ставкою. У цьому випадку мається ставка дисконту з подвоєнням тієї надбавки, яка була зроблена до безризикової ставкою запозичення. Існування такого бренду на ринку практично неможливо.

Графік, що ілюструє метод brendbeta, представлений на рис. 9.1 [2].[2]

Brendbeta визначається за наступною формулою:

2 - 0,02 • бал індексу значимості товарного знака.

Таким чином, до безризикової ставці дисконтування додається премія за ризик, розрахована шляхом множення премії за ризик на коефіцієнт brendbeta, відповідний оцінці (рейтингу) бренду.

3.4. Метод оцінки вартості бренду компанії Interbrand. Дана компанія є одним з лідерів в області оцінки вартості брендів. Спільно з Citigroup Interbrand щорічно готує і публікує рейтинг 100 "найдорожчих"

Метод brendbeta

Рис. 9.1. Метод brendbeta

брендів світу. Метод британської компанії Interbrand існує у двох варіантах: Interbrand / Citigrou і Interbrand / Financial World. У першому випадку Citigroup тільки надає інформацію, a Interbrand готує розрахунки. Financial World самостійно розраховує вартість брендів, використовуючи бренд-мультиплікатор, який їм надає Interbrand. Фактично, методи дуже схожі між собою.

Проаналізуємо метод Interbrand / Financial World. Обов'язковою умовою участі в рейтингу є світовий масштаб дій компанії та достатньо інформації про неї.

Даний метод складається з декількох етапів:

1) прогнозується грошовий потік, створюваний усіма нематеріальними активами: прогнозовані сукупні доходи зменшуються на операційні витрати. З отриманої операційного прибутку віднімається твір величини капіталу, який був би необхідний для виробництва аналогічного за властивостями небрендированного товару, і безризикової ставки прибутковості.

(9.3)

де Eamings lntA - додана прибуток нематеріальних активів; IntA - Intangible Assets - нематеріальні активи;

Operating Profit After Tax - операційний прибуток за вирахуванням податків; Capital Employed - задіяний капітал; Risk Free Rate - безризикова ставка прибутковості;

2) розраховується величина задіяного капіталу за допомогою середньогалузевого показника відношення задіяного в галузі капіталу до якогось показнику доходу. Множачи це співвідношення на обсяг продажів оцінюваної компанії, можна отримати шукане значення, яке визнається "природним" для виробництва небрендовану продукції.

За рівень прибутковості роботи матеріальних чинників приймається безризикова ставка прибутковості державних казначейських облігацій, яку прибутковість принесуть дані матеріальні активи, якщо вони працюватимуть без використання якого б то не було нематеріального капіталу;

3) виділяється частка, створена брендом. Тому спочатку визначається ступінь впливу бренду на ключові фактори попиту (табл. 9.9);

Таблиця 9.9

Приклад розрахунку брендового коефіцієнта на ринку роздрібної торгівлі бензином у Великобританії

Стратегічний джерело вартості

Ваговий коефіцієнт

Відносна значимість,%

Залежність від марки,

%

Роль марки,%

Розташування

100

31

0

0

Мережа АЗС

40

12

80

10

Ціна

80

25

0

0

Дизайн АЗС

10

3

60

2

Чистота АЗС

10

3

40

1

Обслуговування автомобілів

10

3

20

1

Інші послуги

20

6

20

1

Стимулювання збуту

20

6

20

1

Реклама

15

5

100

5

Якість продукту

10

3

100

3

Прийом кредитних карт

5

2

40

1

Бензин вищого сорту

5

2

40

1

Марочний індекс

325

100

26

Джерело: The World's Greatest Brands. Interbrand.

4) визначення бренд-мультиплікатора. Його величина розраховується на основі аналізу сили бренду (brand strength), яку характеризують сьомій спеціальних показників, що наведені в табл. 9.10.

Таблиця 9.10

Критерії для розрахунку індексу сили бренду

Показник сили бренду

Максимальний бал

1. Ринок

10

2. Стабільність

15

3. Лідерство

25

4. Інтернаціональність

25

5. Тенденції

10

6. Підтримка

10

7. Захист

5

Джерело: Interbrand.

Всі представлені критерії формують собою індекс сили бренду, максимальне значення сягає 100 балів. Далі за допомогою певної 5-подібної кривої (її рівняння є інтелектуальною власністю компанії Interbrand), що відбиває зв'язок між бренд- мультиплікатором та індексом сили бренду, визначається відповідна одержаному індексу ставка. При цьому бренд-мультиплікатор сильного бренду дорівнює 20, а слабкого - 0.

S-подібна крива компанії Interbrand представлена на рис. 9.2 (Джерело: V-RATIO);

5) проводиться розрахунок вартості бренду: твір доданої вартості бренду і бренд-мультиплікатора.

Перевагою даного методу є фінансова оцінка вартості бренду. Недоліком є те, що метод відбиває минулі (в доходах) і поточні (в доходах і витратах) результати діяльності компанії, в той час як вартість повинна оцінювати майбутнє, а також неточності у структурі побудови оцінки і суб'єктивізм.

Результати оцінки світових брендів за даною методикою представлені в табл. 9.11.

S-подібна крива компанії Interbrand

Рис. 9.2. S-подібна крива компанії Interbrand

Таблиця 9.11

Рейтинг вартості брендів у 2011 р [3]

Позиція бренду

Країна

Галузь

Вартість бренду, млн дол.

США

Напої

71,861

США

Комп'ютерні

сервіси

69,905

США

Комп'ютерні

програми

59,087

США

Інтернет-сер

виси

55,317

США

Диверсифікований

42,808

США

Ресторани

35,593

США

Комп'ютери, комплектуючі

35,217

США

Комп'ютери, комплектуючі

33,492

США

Засоби масової інформації

29,018

США

Комп'ютери, комплектуючі

28,479

Японія

Автомобілі

27,764

Німеччина

Автомобілі

27,445

США

Комп'ютерні

сервіси

25,309

Фінляндія

Побутова техніка і електроніка

25,071

Німеччина

Автомобілі

24,554

США

Засоби догляду

23,997

Південна

Корея

Побутова техніка і електроніка

23,430

Франція

Luxury

23,172

Японія

Автомобілі

19,431

США

Комп'ютерні програми

17,262

3.5. Метод оцінки вартості бренду компанії V-RATIO. Дана компанія є лідером оцінки вартості бренду на вітчизняному ринку.

Даний метод складається з наступних етапів:

  • 1) визначення потоку доходів, що створюють безпосередньо брендом, за рахунок якісного вивчення попиту. Спочатку визначають обсяг продажів створюваний брендовими факторами: реклама, промо-акції та інші заходи просування товару, а також сам бренд. Також визначають небрендові фактори росту продажів (мерчендайзинг);
  • 2) визначають з групи брендових факторів продажу, забезпечені поточними комунікаціями бренду, і продажі, отримані під впливом самого бренду.

Приклад впливу трьох розглянутих факторів представлений в табл. 9.12.

Таблиця 9.12

Пропорції факторів продажів [4]

Бренд

Частка продажів під впливом небрендових факторів,%

Частка продажів під впливом поточних комунікацій,%

Частка продажів під впливом власної сили бренду,%

Ринок пива

Балтика

20,8

14,4

64,8

Очаково

39,3

20,2

40,6

Солодов

19,2

23,1

57,7

Бочкарьов

17,6

16,0

66,3

Ринок зубної пасти

Colgate

8,7

4,0

87,3

32 Норма

22,2

14,6

63,2

Aquafresh

11,9

4,4

83,7

Новий перли

14,4

6,9

78,7

Ринок розчинної кави

Нескафе

13,6

9,2

76,7

Чібо

5,9

3,8

89,9

Московська кав'ярня на паях

15,4

27,9

56,7

Гранд

19,1

10,1

70,9

Якщо показник небрендових продажів високий, то він характеризує слабкість бренду, його нестійке положення на ринку. Якщо високий показник поточних комунікацій, то це свідчить про те, що доходи знизяться при зниженні фінансування PR-акцій. Якщо високий показник результату роботи фактора самого бренду, то це свідчить про ефективність інвестицій;

3) прогноз доходів, що генеруються брендів, на основі трьох показників, які є інтелектуальною власністю компанії. Адже якщо не підтримувати і розвивати бренд, то він втрачає своє вплив на попит і величина даного потоку знижується.

На діаграмі (рис. 9.3) графічно представлено падіння доходів, створюваних пивними брендами "Балтика" і "Очаково". Відмінності в темпах падіння обумовлені силою бренду на поточний момент: чим вона більше, тим повільніше буде знижуватися прихильність споживача до бренду;

Падіння доходів, що генеруються брендами

Рис. 9.3. Падіння доходів, що генеруються брендами "Балтика" і "Очаково" [5]

4) грошові потоки бренду для прогнозного періоду дисконтуються за корпоративної ставкою, підсумовуються і до них додається продовжена вартість, яку створюватиме бренд за межами прогнозного періоду.

Даний метод оцінки вартості бренду дає можливість отримати фінансову оцінку сили бренду, оцінити бренд-фактор, з'єднати минулі результати і майбутні доходи, не використовувати експертну оцінку. Однак метод не враховує ринкові та юридичні ризики бренду і є досить непрозорим.

Останні дві методики є взаємодоповнюючими, так за допомогою результати першої потрібні для кінцевого використання (продажу) і порівняння, результати другий - для управління брендом.

  • [1] URL: advlab.ru
  • [2] Там же.
  • [3] URL: tovamieznaki.ru
  • [4] Чорнозуб О. Л. Вартість бренду: реальність перевершує міфи // Маркетинг і маркетингові дослідження. № 1-2. 2 003.
  • [5] Чорнозуб О. Л. Вартість бренду: реальність перевершує міфи. Частина перша // Маркетинг і маркетингові дослідження. № 1-2. 2 003.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук