Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Проблеми оцінки вартості бренду

Найбільші світові виробники, економічні гіганти, які виросли в епоху глобалізації, активно використовують бренд-технології для розширення бізнесу і збільшення прибутку. Провідні дослідники світової економіки погоджуються, що збільшення частки доходів, принесеної компаніям їх нематеріальними активами, можна вважати однією з основних характерних рис сучасного бізнесу в інноваційній економіці. "У середньому тільки близько 30% ринкової вартості компанії відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: ноу-хау, авторські права ... і найважливіший нематеріальний актив - бренд" [1]. Як приклад тут вельми доречно буде згадати той факт, що в 2011 р мережа кав'ярень, що працюють під брендом "Кофе Хауз", заклала свій товарний знак банку Barclays і експерти оцінюють вартість бренду кавовій мережі в 900 млн руб. [2]

Однак більшість російських компаній, які професійно займаються брендингом, що не намагалися оцінити власний бренд, зрозуміти, яку роль він грає в загальній вартості компанії. Даний факт зайвий раз свідчить про те, що бренд як і раніше не сприймається вітчизняним виробником як цінний нематеріальний актив, який можна нарощувати і при покупці великих підприємств, що займають лідируюче положення на ринку, вартість бренду не входить в загальну ціну. Однією з причин такої ситуації є той факт, що більшість підприємств вітчизняного бізнесу не надають відкритої фінансової інформації.

В цілому, з точки зору автора, спроби оцінити російські бренди носять розрізнений характер, так як більшість підприємств вітчизняного бізнесу не надають відкритої фінансової інформації. Отже, про збільшення марочного капіталу як стратегії бренд- менеджменту в Росії говорити поки не доводиться.

Для подолання цієї негативної тенденції компанія Interbrand Zintzmeyer & Lux, дочірня структура Interbrand Group Ltd, складає рейтинг найдорожчих російських брендів (табл. 9.13). "Російський рейтинг - публічний інструмент, який дозволить компаніям по-іншому ставитися до управління брендом. Якщо раніше їм здавалося, що бренд - це трата, то рейтинг їм покаже, що це - інвестиція. І підрозділи, які займаються управлінням цього активу, що не затратні , а заробляють. Можна сподівається, що рейтинг буде щорічним. Найбільша цінність рейтингу полягає не в цифрі, яка вказує на вартість бренду, а в динаміці розвитку бренду ", - вважає І. Соловйова, керуючий директор Interbrand Zintzmeyer & Lux [3][3].

В цілому, на думку укладачів рейтингу, криза виявилася серйозною перевіркою: він виявив по-справжньому сильні бренди та розчистив шлях для найсміливіших, хто не побоявся нарощувати інвестиції в бренд і виграв від цього. МТС вирвався вперед, вперше відвоювавши у "Білайну" першу позицію. 14 брендів з минулого рейтингу нс потрапили в справжній - їх місце зайняли 10 новачків і чотири бренди, раніше фігурували в попередніх рейтингах. Банк Москви (-30,4%), не робили в останні два роки видимих зусиль з розвитку свого бренду, не зумів запобігти його стагнацію і зберегти вартість.

Альфа-Банку (-20,9%) за останні два роки не вдалося утримати репутацію інноваційного лідера в банківському роздробі, що призвело до зниження сили бренду. "Будиночок в селі" (-20,4%), мабуть, перестав бути приори-

Таблиця 9.13

Найдорожчі російські бренди в 2010 [4]

N °

Бренд

Вартість бренду (млн руб.)

Вартість бренду (млн дол.)

Зміна вартості з 2008 але 2010 г. (%)

Галузь

Місце в 2008 р

1

МТС

213198

7753

12

Телеком

2

2

Білайн

173883

+6323

-15

Телеком

1

3

Балтика

62806

+2284

-4

Алкоголь

3

4

Лукойл

32252

1173

Перегляд

Нафта

4

5

Мегафон

17439

634

11

Телеком

7

6

Сбербанк

16244

591

47

Фінанси

6

7

Пятерочка

10421

379

6

Рітейл

10

8

ТНК

10249

373

Перегляд

Нафта

13

9

Роснефть

10161

370

Перегляд

Нафта

5

10

Хатинка в селі

+8490

309

-20

Продукти

8

11

Альфа Банк

+8271

301

-21

Фінанси

9

12

НТВ

+8265

301

-10

Медіа

11

13

Арсенальное

+7732

281

-4

Алкоголь

14

14

СТС

6136

223

15

Медіа

22

15

Банк Москви

+5208

189

-31

Фінанси

15

16

Ярпиво

+4980

181

-15

Алкоголь

19

17

Ингосстрах

+4753

173

-14

Фінанси

21

18

Я

+4469

162

-7

Продукти

25

19

Фруктовий сад

+4164

151

-2

Продукти

28

20

Зв'язковий

3888

141

31

Рітейл

32

тетную брендом у портфелі "Вімм-Білль-Данна": основні ресурси і зусилля материнська компанія перерозподіляє на користь інших брендів. ВТБ (+ 35,5%) і Ощадбанк (+ 47,3%) домоглися серйозного збільшення вартості своїх брендів завдяки розширенню інвестицій у маркетинг і істотного збільшення чинника довіри в пору кризи. Ще одним переможцем став "Зв'язковий" (+ 30,9%), інвестиції якого в поліпшення роздрібної мережі дозволили компанії значно випередити конкурентів.

Аналізуючи даний рейтинг, особливо хотілося помітити методику складання вищенаведеного рейтингу. У якості відправної точки було складено перелік найбільш яскравих і значущих вітчизняних брендів, створених на території Росії і для Росії. Над складанням даного списку працював експертна рада із власників і топ-менеджерів найбільших російських компаній, журналістів, керівників громадських організацій. В якості партнера для роботи над проектом вибрали Асоціацію Менеджерів Росії як одну з найбільш значущих майданчиків, на яких провідні представники російського бізнесу обмінюються думками. Участь такої великої кількості експертів допомогло скласти заслуговує довіри список, що складається з 260 брендів. З цього числа були виключені народні промисли: абсолютно незрозуміло, кому вони на даний момент належать. Оскільки методика для світового та російського рейтингу єдина, не стали оцінювати материнські компанії. Тому з рейтингу пішли названі експертами "АвтоВАЗ" і "Калина". Також, згідно з методикою, прибрали авіакомпанії: занадто складно визначити реальний вплив бренду на їхні успіхи. Решта 160 претендентів пройшли через "фільтри відсікання" - свого роду поправки на локальність рейтингу.

Фільтр перший - географія продажів. Щоб потрапити в світовий рейтинг, близько третини виручки торгова марка повинна отримувати за межами своєї країни. Щоб потрапити в російський рейтинг, марка повинна бути федеральної: бути присутнім і продаватися і в Москві, і в Сибіру, і на Уралі.

Фільтр другого - участь держави. Цей фільтр повинен був компенсувати фаворитизм держави по відношенню до своїх "дітищ". Зрозуміло, що в таких випадках не бренд, а зовсім інші важелі дозволяють компаніям бути лідерами. Частка держави в статутному капіталі - понад 50% - була компенсована найнижчим показником ролі бренду.

Фільтр третій - цінність бренду. Перепусткою у світову бренд-еліту є планка в 1 млрд дол. Для Росії дослідним шляхом вивели мінімум - 7 млн дол. Цей фільтр не дозволив отримати на виході таке бажане кількість брендів-лідерів - 50. Після сорокового бренду, оціненого в 7 млн дол. , трапився "провал" до позначки менше 1 млн дол. Співвідношення між цінністю бренду в останньої десятки претендентів і вартістю інших активів виявилося настільки мізерним, що визначення цінного бренду до них не застосовано. Тому замість тон-50 з'явилися топ-40 найцінніших російських брендів. Після цього, як і в світовому рейтингу, були відсічені компанії, що не мають відкритої фінансової та маркетингової інформації. Це стало найскладнішою перешкодою для великого числа улюблених усіма брендів. Більше того, через свою закритість з рейтингу випали цілі категорії та індустрії. Важливо відзначити, що при складанні рейтингу команда не запитувала дані у самих компаній-претендентів. Всі перебували в рівних умовах. Далі до російських брендам була застосована методика, що використовується при складанні світового рейтингу "най-най" торгових марок.

Interbrand оцінює вартість торгової марки багато в чому так само, як аналітики оцінюють вартість інших активів, - грунтуючись на прогнозі. Прогноз прибутку дисконтується до поточної вартості з урахуванням ймовірності його виправдання. По-перше, обчислюється, яку саме частку доходів компанія отримує за рахунок бренду. Для цього складається п'ятирічний прогноз обсягів виручки і продажів бренду, віднімаються операційні витрати, податки і витрати на залучений капітал. У результаті виходить дохід від нематеріальних активів. З нього віднімається дохід від таких нематеріальних активів, як патенти і ефективність менеджменту. Залишається частка доходів, одержувана за рахунок власне бренду. По-друге, оцінюється сила бренду, щоб визначити профіль ризику для прогнозу прибутку. При цьому враховуються: власне лідерство на ринку, положення по відношенню до конкурентів, стабільність і здатність бренду долати географічні кордони та культурні бар'єри. Критерій "сила бренду" дає ще одну поправку, яка вноситься до прогноз доходів, щоб обчислити чисту поточну вартість бренду [5].[5]

Кілька років тому в рейтинг включалося тільки 40 російських брендів, а вже з початку 2010 р агентство МРР Consulting запустило повномасштабний проект оцінки національних брендів, в рамках якого перший рейтингом брендів став рейтинг "Ру.Бренд-2010 - ТОП-100 російських брендів", головним завданням якого було визначити 100 найдорожчих російських брендів, а також їх реальну ринкову вартість, грунтуючись на показниках фінансової діяльності компаній, що використовують розглянуті бренди (торгові марки), а також позиціях кожної компанії на ринку і перспективи розвитку як компаній таких брендів. До рейтингу увійшли тільки бренди, створені в Росії або для російських товарів (послуг), незважаючи на те, наскільки надалі вони стали відомі всередині країни або на світових ринках.

Географічна приналежність брендів до Росії була основним критерієм для відбору брендів, які оцінювалися при складанні рейтингу. Таким чином, "Ру. Бренд-2010" є рейтингом національних брендів Росії і дає уявлення про реальну вартість кожного з найпопулярніших російських брендів [6].[6]

Незважаючи на проблеми останніх двох років, відзначають експерти, безперечним залишається той факт, що роль брендів в житті людей як і раніше висока. Бренди, їх здатність впливати на вибір, створювати довіру і лояльність і збільшувати цінову премію, важливі зараз як ніколи. Розглядаючи ситуацію в Росії в контексті інших країн БРІКС (група з п'яти швидко країн: Бразилія, Росія, Індія, Китай, Південно-Африканська Республіка), можна сказати, що російські бренди йдуть по вірному шляху і незабаром вийдуть на світовий рівень, якщо будуть слідувати правилами професійного побудови та управління брендом [7].[7]

При оцінці бренду компанією власними силами застосовуються різні способи, які умовно можна звести до трьох основних методам [8][8].

  • 1. Метод сумарних витрат. Складається в підрахунку всіх витрат по створенню та просуванню бренду: витрат на дослідження та розробку, художнє рішення і упаковку, юридичну реєстрацію і захист, вкладень у рекламу, просування і зв'язку з громадськістю. Гідність даного методу - доступний кожному виробнику, так як свої власні витрати може порахувати кожен. Недолік же полягає в тому, що ця оцінка є суто внутрішньою справою компанії.
  • 2. Метод залишкової розрахункової вартості. Відповідно до нього із загальної ринкової вартості компанії слід послідовно відняти: вартість матеріальних і фінансових активів, а також інших, що не відносяться до бренду нематеріальних активів. Що залишиться - ставиться бренду в якості вартості "доброго імені". Цей метод є кращим. Однак для його використання необхідно знати ринкову вартість компанії. У Росії ринкову вартість має компаній 20, або 50 з приблизно 1 млн, а в США - 20 тис. З 7 млн.
  • 3. Метод сумарної дисконтованої доданої вартості. Раз бренд додає вартість товару - значить її можна підрахувати. Беремо брендований товар, визначаємо близький аналог, що продається йод маркою, нс є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню та просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Наприклад, в 2001 р сигарети "Ява Золота" продавалися в роздріб за ціною близько 40-45 центів за пачку, в той час як аналогічні за якістю російські сигарети коштували всього 20-25 центів. Таким чином, кожна пачка приносила власникам даного бренду додатково по 20 центів. Припустимо, додаткові витрати по створенню та просуванню цього бренду становлять 10 центів у розрахунку на пачку. Чиста додана брендом вартість - 10 центів з пачки. Власники бренду вважають, що "Ява Золота" протримається на російському ринку сім-вісім років при стабільному рівні збуту в 600- 800 млн пачок на рік. За цей час сумарна дисконтована додана брендом вартість складе 420 - 640 млн дол. Цей розрахунок, або схожий на цей, мабуть і дав підставу представнику власника бренду на конференції "Створення, просування і захист брендів у Росії" в червні 2001 р оцінити вартість бренду "Ява Золота" в 500 млн дол.

Однак не завжди сформовані методики оцінки бренду, з успіхом застосовуються на Заході, повною мірою можуть бути використані в Росії.

Наприклад, з подібною проблемою зіткнувся бренд м'яких іграшок Gulliver, працюючи на російському споживчому ринку. В якості основи для визначення марочного капіталу компанією була обрана одна з широко застосовуваних на практиці моделей - метод Premium Profit, однак і її необхідно було адаптувати в силу специфіки діяльності фірми.

Для оцінки свого бренду компанія спробувала розробити свій власний комплексний підхід до оцінки бренду, який зводиться до наступних етапів.

  • 1. Виділення та оцінка основних брендових витрат. На даному етапі бренд-менеджер зводить воєдино і аналізує всі джерела та обсяги витрат, здійснених в бренд за звітний період.
  • 2. Оцінка доходів від експлуатації бренду. При оцінці доходів, отриманих компанією за рахунок бренду, було вирішено орієнтуватися на метод Premium Profit, як на найбільш доступний для практичної реалізації.

Нагадаємо, що даний метод ґрунтується на твердженні про те, що брендований товар коштує дорожче його аналога, який не володіє статусом бренду. Різниця між ціною продукту, схожого за характеристиками з досліджуваним, але не обкладаються відомою торговою маркою, і тією ціною, яку готовий латаній за товар даного конкретного бренду споживач, прийнято називати надбавкою за бренд і визначати як дохід, принесений брендом компанії з кожної проданої одиниці товару . Загальна сума доходів, що генеруються брендом, за певний період покладається рівною добутку надбавки за бренд і обсягу продажів за даний досліджуваний період часу. Бренд-менеджери компанії Gulliver зіткнулися з труднощами при пошуку безбрендових аналога продукції на ринку, тому було вирішено розробити альтернативний метод виділення брендових доходів, що спирається на метод Premium Profit, але уникає необхідності використання поняття "безбрендових товар".

У його основу лягло оновлене розуміння цінової надбавки за бренд. Вона перестала представлятися як додаткова сума, яку споживач готовий заплатити за те, щоб купити товар певного бренду понад ціну аналогічного безбрендових аналога і реформувалася в "ринкову брендову накидки". Тепер, під ринковою брендового надбавкою запропоновано розуміти ту суму, яку споживач фактично переплачує при покупці товару даного бренду в магазині, тобто йдеться про розрахунок співвідношення цін на товари даного бренду і цін аналогічних товарів на ринку (про перевищення ціною товарів даного бренду середньоринкових цін). Сукупні доходи від використання бренду виходять також як і в оригінальному методі Premium Profit, шляхом множення обсягу продажів за досліджуваний період на ринкову брендову надбавку. Необхідно відзначити, що подібна інтерпретація моделі вимагає формулювання одного істотного допущення, яке обмежує її застосовність у багатьох випадках. Бренд Gulliver є брендом, працюючим у високому ціновому сегменті, що дозволяє припустити, що вибираючи товар бренду Gulliver, споживач свідомо виплачує деяку ринкову брендову надбавку. Однак слід відразу зауважити, що використання подібного методу порівняння цін бренду із середньоринковими буде утруднений у випадку, якщо досліджуваний бренд відноситься до нижчого цінового сегменту.

3. Розрахунок показників ефективності функціонування бренду. На даному етапі відбувається аналіз співвідношення витрат на розвиток бренду і отриманих від нього доходів.

На підставі проведених розрахунків згідно даному алгоритму, був зроблений висновок про те, що близько 33% доходу приносить компанії її бренд, а, отже, лояльність споживачів до бренду досить висока (не кожен покупець готовий заплатити зайві 33% за товар певної марки).

Цікаво, що в Росії на ринку стільникового зв'язку склалася наступна ситуація з вартістю бренду. "Білайн", беззмінний лідер рейтингу найдорожчих російських торгових марок, за версією Interbrand, поступився першим місцем МТС: його вартість склала 6,3 млрд дол. Проти майже 7,8 млрд дол. У конкурента.

Міжнародне бренд-консалтингова агенція Interbrand оцінює російські торговельні марки з 2005 р, досі "Білайн" незмінно очолював цей рейтинг. Але з чергового топ-40, який опублікують сьогодні Interbrand і журнал "Деньги", випливає, що з 2008 р "Білайн" подешевшав в доларовому вирахуванні на 15% - до 6323000000 дол., Тоді як МТС, навпаки, подорожчав на 12 % - до 7753000000 дол. Досі "Вимпелком" на підтвердження своєї лідируючої позиції в маркетингу незмінно посилався на російські рейтинги Interbrand. У МТС більшу довіру висловлювали сотні найдорожчих брендів світу, яку щороку випускає британська дослідницька мережа Millward Brown.

У цей рейтинг вперше марка МТС потрапила в 2008 р .: з оцінкою 8077000000 дол. Вона зайняла 89-е місце. У 2009 р в сотню Millward Brown на 71-е і 72-е місця потрапили вже і МТС, і "Білайн": їх вартість становила 9189000000 дол. (Приріст на 14% до попереднього року) і 8884000000 дол. Відповідно. Цього року бренд МТС, за версією Millward Brown, коштував уже 9723000000 дол. (Плюс 6%, 72-е місце), а "Білайн" - 8,16 млрд дол. (Мінус 8%, 92-е місце).

Аналітики Interbrand констатують, що "чітка позиція сильного менеджменту та контролю за комунікаціями бренду (" Білайн "-" Комерсант ") якимось чином була розмита в останні два роки". МТС ж, вказують вони, "приділяла величезну увагу своєму бренду, прагнучи уніфікувати його, зміцнити, зробити впізнаваним і привабливим для всієї своєї аудиторії". Примітно, що з літа 2009 р від співпраці з "Вимпелкомом" на користь МТС відмовилося креативне агентство BBDO Moscow, автор слогана "Живи на яскравій стороні".

Вартість бренду "Мегафон", за розрахунками Interbrand, залишається на порядок менше, ніж у конкурентів, - тільки 634 млн дол.

В якості висновку хотілося ще раз підкреслити важливість оцінки вартості бренду як інтелектуальної власності в інноваційній економіці, в якій вагома частина прибутку створиться інтелектом новаторів, висококваліфікованих фахівців, інформаційною сферою, а не тільки матеріальним виробництвом і концентрацією фінансів. Вона дозволяє компанії-власнику стежити за зміною рівня лояльності споживачів бренду, проводити аналіз здійснюваних у нього витрат, а сам розмір цінової надбавки може служити своєрідним індикатором успіху бренду, "лакмусовим папірцем" ефективності його функціонування на ринку. У тривалому ж часовому періоді підтримка цінової надбавки бренду на постійному рівні (або її збільшення) є свідченням стійкого зростання сили бренду на ринку.

  • [1] Лук'янов Є. Невраховані мільярди // Експерт. 2001. № 10 (70).
  • [2] URL: kom-dir.ru
  • [3] URL: retailer.ru
  • [4] URL: rating.rbc.nl/articles/2010/12/23/33102100_tbl.shtml92010/12/23/3310i941
  • [5] URL: marketing.spb.ru
  • [6] URL: mppconsulting.com.ua/ukrbrand/rubrand2010.pdf
  • [7] URL: intcrbrand.ru
  • [8] Березін І. Методи оцінки вартості бренду. URL: marketologi.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук