Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Брендинг в сучасній Росії: основні проблеми та перспективи розвитку

Аналізуючи вітчизняний досвід застосування концепції брендингу, можна зробити висновок про те, що в даний час в Росії йде процес активного впровадження технологій брендингу, багато в чому заснованого на західному досвіді. Більшість вітчизняних виробників, які займаються брендингом, більше тяжіють до західної (англо-американської) моделі управління брендами, але присутні також і риси японської моделі. Більшість прихильників західної моделі - компанії, що з'явилися на ринку вже після розпаду СРСР і не володіють сильним позитивним корпоративним брендом, але зустрічаються і підприємства з багаторічною історією (табл. 10.2).

Таблиця 10.2

Найбільш великі національні компанії-прихильники західної моделі брендингу

Компанія-

власник

Найменування найбільш популярних розроблених брендів

Вімм-Білль-Данн

"Чудо-ягода", J7, "Улюблений Сад", "Веселий молочник", "Диво", "Ламбер", "Біо-Макс", "Будиночок в селі"

Лебедянський

"Тонус", "Фруктовий Сад", "Я"

Мултон

Nico, "Добрий", "Дари літа", Rich

Дар'я

"Дар'я", "Цар-Батюшка", "Добрий продукт", "Сонечко", "Легке життя", "Час є", "Розігрій-ка!", Premi [1]

Калина

"Чорний перли", MIA, "Чиста лінія", "32", "Маленька фея", "Сто рецептів краси", "Аптекар Шеллер"

Нефіс Косметик

A OS, Love

Ударница

"Мармеландія", "Шармель", "Бумба"

Більшість виробників, які змогли адаптуватися до ринкової економіки і зберегти потужний позитивний імідж, що сформувався ще за часів СРСР, є прихильниками східної моделі брендингу. До них можна віднести "Черкізовському ковбаси" і "Кампо- Мос" і ряд інших. Хоча і тут існують винятки - компанія "Балтика". Сорти виробленого "Балтикою" пива носять єдину назву і розрізняються тільки порядковим номером, що дозволяє заводу запускати на ринок новинки без особливих відчутних рекламних витрат.

Брендинг в нашій країні має свої особливості, зумовлені як соціально-економічним розвитком нашої країни, так і специфікою купівельної поведінки вітчизняних споживачів [2]:[2]

  • - У свідомості вітчизняного споживача поняття "бренд" розподіляється між: країною-виробником, привабливістю упаковки і товарної маркою, тому назва марки повинно доповнюватися відомостями про країні- виробнику;
  • - Бренд в Росії в набагато більшому ступені, ніж на Заході, сприймається як символ "автентичності товару" (відсутність підозр у підробці марки);
  • - Для росіян особливу важливість має значення словесного товарного знака при формуванні іміджу бренду, так як він є найбільш сильним і незабутнім "ідентифікатором" конкретного товару;
  • - Для створення бренду в Росії необхідні потужна рекламна кампанія в засобах масової інформації й активне використання зовнішньої реклами;
  • - Внаслідок стрімкого насичення вітчизняного ринку продуктами, що володіють статусом бренду, споживачі не встигають формувати лояльність до певного бренду;
  • - У споживачів спостерігається зростання недовіри до якості закордонних товарів, особливо продовольчих, і формується перевагу вітчизняних марок продуктів харчування (за деякими винятками);
  • - Необхідно враховувати національні традиції та особливості сприйняття рекламних звернень російськими споживачами і формувати їх таким чином, щоб вони стали більш приємними, ніж рекламні повідомлення закордонних конкурентів, розраховані на сприйняття населення, яке звикло до специфічного мови реклами, для російських споживачів важлива "персонифицированность" бренду, тобто використання відомих особистостей для його просування [3].[3]

Дуже характерним для російських виробників стає їх прагнення створити зонтичний бренд, базуючись на провідному бренд компанії, в той час як інші бренди з портфеля, нарощуючи сили, спеціалізуються на обраної товарної категорії. Показовий приклад концерну "Калина", який наприкінці 1990-х рр. інвестував кошти в розвиток абсолютно нових брендів "Чорний перли", "Чиста лінія", "32-Норма", "Золота лінія", "Срібна лінія", "Маленька фея", "Дракоша". Перетворивши "Чорний перли" в один з лідируючих брендів (спочатку - категорія засоби для догляду за шкірою) у своєму портфелі, його межі розширилися і захоплюють категорію декоративна косметика. Молочні бренди компанії "Вімм-Білль-Данн" підтверджують дану тенденцію - розвиток бренду "Будиночок в селі" почалося з молока, а потім на прилавках з'являються кефір, сметана, ряжанка, сир, вершки, кисле; під "парасолькою" "Веселий молочник" крім молока, кефіру, сметани в даний час пропонує покупцям згущене молоко, плавлений сир, глазуровані сирки і молочні каші.

Примітна і ще одна тенденція, особливо яскраво проявилася у вітчизняному брендінгу в останнє десятиліття, - при проектуванні та просуванні бренду компанії намагаються дати російська назва новому бренду і позиціонувати його як вітчизняний бренд в категорії продуктів харчування (винятками тут є сегменти кави та чаю) і зробити акцент на іноземній походження бренду для інших сегментів споживчого ринку (табл. 10.3). Подібне прагнення виробників багато в чому пояснюється специфікою поведінки вітчизняних споживачів при виборі брендів. Багато зарубіжних виробників продуктів харчування з успіхом використовують цей тренд. Однією з перших створила псевдорусский бренд корпорація Nestle, коли запустила широкомасштабну рекламну кампанію шоколаду і шоколадних цукерок під брендом "Росія". Зараз нею створені бренди "Ш.О.К.", "Савінов", "Мішутка". Данон розробив бренд "Чарівний" і "Причуда". Цей ряд можуть продовжити бренди пива "Золота бочка" і "Три богатирі" (South African Breveries).

Таблиця 10.3

Сприйняття деяких національних брендів вітчизняними споживачами

Товарна

категорія

Назва бренда

Сприйняття бренду споживачами

Продукти

харчування

"Російське море"

Вітчизняний

"Димов"

Те ж

"Хатинка в селі"

- // -

"Сади Придонья"

- // -

Винятки

Greenfield

Зарубіжний

Tens

Те ж

Jardin

- // -

Curtis & Patridge

- // -

Одяг

Vassa

Зарубіжний

Savage

Те ж

OGGI

Glo ria Jeans

Взуття

Francesco Donni

Respect

Ralf Ringer

Побутова

техніка

Bork

Scarlett

Vitek

Багато з наведених у таблиці брендів конкурентоспроможні і успішні на російському ринку, оскільки розроблені з урахуванням сприйняття споживачами уявлень про світову спеціалізації країни, її чином і національним характером.

Аналізуючи напрямки створення сильного бренду, слід згадати думку російського дослідника І. В. Крилова, який пише про те, що для Росії найбільш ефективний шлях створення сильного бренду на основі особистого імені, оскільки він дозволяє не тільки забезпечити 100% -ву впізнаваність, але й надати імені символічне значення якості і престижності товару. Яскравим підтвердженням цієї думки служить політика корпорації "Довгань", що випустила на ринок Росії в 1990-х рр. більше 130 брендів продовольчих товарів. Довгань висунув програму "Захищене російське якість" і використовував на упаковці голограму, що запобігає можливість підробки товарів. Він врахував особливість сприйняття бренду російськими споживачами як символ автентичності товару і його слоган рекламної компанії брендів - "Довгань - захищене якість" потрапив "в десятку" [4].[4]

У моду починають входити торгові марки - прізвища. Для світової практики прізвище засновника бізнесу в якості торгової марки - хід, відомий нс одне десятиліття. «Піонером» у Росії ж був В. Довгань, який перетворив своє прізвище в торгову марку, потім його підтримав і Коркунов. У вересні 1999 р на вітчизняному ринку з'явилася продукція під брендом "А. Коркунов", а в 2003 р були налагоджені експортні поставки цього шоколадного бренду в США, Німеччину, Японію і Китай [5]. Подібної стратегією скористався і вітчизняний підприємець Олег Тиньков, який розробив і просунув пивний бренд "Тінькофф". Цей успішний пивний бренд був придбаний в 2005 р найбільшої пивоварної компанією в світі InBev [6], для забезпечення своєї присутності на російському ринку.

Але, за прізвищем-брендом зовсім необов'язково повинен стояти реальний образ власника бізнесу. Для підвищення продажів краще використовувати як марки вигадане прізвище, головне, щоб вона була милозвучна і відображала властивості продукту. Саме в цьому зараз і полягає нове віяння вітчизняного брендингу.

Іноді виробник хоче показати і підкреслити, що у бренда є якась традиція (родовід). Так, президент компанії "Бистров", З. Вихідців, свого часу створив бренд "Инвайт". Після серпневої кризи 1998 р бізнесмен вирішив створити кашу швидкого приготування, давши новому продукту відповідну назву - "Бистров". Так журналістський псевдонім С. Виходцева став і ім'ям товару, і назвою компанії. Сьогодні компанія "Бистров" - єдиний у своєму сегменті ринку російський виробник каш швидкого приготування. До "Бистрова" такі продукти постачали на вітчизняний ринок тільки іноземні компанії.

Повчальний приклад та іншого бренду - "Савінов". У Nestle Food в якості назви для цієї марки карамелі, виробництво якої налагоджували на самарської фабриці "Кондитер", вибрали прізвище засновника цього підприємства - купця Савінова. При цьому велика частина вітчизняних споживачів досі не здогадується, що "Савінов" придуманий швейцарською фірмою спеціально для російських споживачів.

У російського брендингу є і ще одна специфічна риса - повільно розвивається соціальна спрямованість вітчизняних брендів, хоча в економічно розвиненому світі вона достатня висока. У нашій країні поки мало таких "піонерів", що орієнтуються на сучасні інтереси суспільства (і його цінності), більшість брендів досі орієнтовані на виробництво. Вигоди при соціальної активності бренду, виходячи зі світового досвіду, очевидні [7]:[7]

  • 1) внутрішньокорпоративний ефект, підвищення лояльності власних співробітників (соціальні програми, в які залучаються співробітники корпорації, наприклад, програма "Допомагати може кожен" в "Росбанк");
  • 2) підвищення лояльності до бренду (наприклад, бренд жіночої білизни Liz Claihorn вибудував свою промо-програму, використовуючи гасло захисту жінок, що піддаються будинку насильству, отримавши ефект в 10 млн дол.);
  • 3) поліпшення відносин з владою (наприклад, McDonald's своїми акціями допомоги дітям заздалегідь страхується на випадок можливих неприємностей з владою і споживачами);
  • 4) соціально-орієнтований брендинг більш ефективний, ніж реклама (приклад з російської практики - акція пивного бренду "Остап Бендер" в Новосибірську "Автопробігом по бездоріжжю і нехлюйству" підняла продажі на 5%, при цьому річний ефект становив кілька десятків мільйонів руб.) ;
  • 5) дистанційованість від конкурентів дозволяє споживачеві диференціювати товар;
  • 6) збільшення фінансових вигод (можна говорити про те, що існує позитивна кореляція між доходом активів і капіталу та соціальною активністю компанії).

Крім того, дані Світового рекламного дослідницького центру (World Advertising Research Center - WARC), наведені в кінці 2006 р, підтверджують, що посилення соціальної спрямованості - основний вектор даного розвитку па найближчі роки, так як [8]:[8]

  • - Рекламодавці відходять від практики "нав'язування" брендів, віддаючи перевагу інтерактивний діалог зі споживачем і, виявляючи його соціальні потреби, пропонувати йому вирішення виникаючих у нього проблем шляхом вузькоспрямованого інформування про релевантних споживчих властивостях своїх товарів і послуг;
  • - Основні зусилля рекламно-комунікаційних агентств в найближчі роки будуть спрямовані на створення по замовленнях їхніх клієнтів брендів з яскраво вираженою соціальною місією;
  • - Істотно зросте роль маркетингових прийомів, заснованих на просуванні соціально значущих рекламних повідомлень, що дає їм можливість дійти до споживача в умовах надлишку інформації в різних медійних середовищах;
  • - Завдяки врахуванню соціологічних факторів організація маркетингової діяльності зазнає радикальних змін з метою забезпечення більшої ефективності стратегічних проробок, креативних рішень і процесів управління брендом;
  • - Істотно зросте необхідність у фундаментальних і широкомасштабних соціологічних дослідженнях, як наукової бази для досягнення цієї високої ефективності;
  • - Відбудеться істотне переміщення коштів з традиційних областей реклами в інноваційні, особливо пов'язані з діяльністю, здійснюваною безпосередньо в суспільному середовищі.

Світовий досвід показує, що одним з ефективних способів просування бренду є франчайзинг [9]. У Росії він поки знаходиться па початковій стадії розвитку, однак має дуже великі перспективи. Його розвитку сприяють стабілізація макроекономічної ситуації, зростанням споживчого кошика і попиту на якісні послуги. На сьогоднішній день на російському ринку вже діють близько 30 зарубіжних франчайзингових компаній: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно розвиваються і російські компанії, що працюють на основі франчайзингу - 1C, "Російське бістро", мережа супермаркетів "Перехрестя", взуттєві каскет "Еконіка". Необхідно відзначити, що регіональний розвиток є одним з найперспективніших напрямів франчайзингу в Росії, так як через географічних особливостей франчайзингові системи дозволяють значно знизити транспортні витрати і витрати на відкриття нових точок у віддалених регіонах. У справжній момент найбільшою російської франчайзингової системою є мережа аптечних кіосків "Лавка життя". Франчайзинг також ефективно сприяє просуванню бренду "Еконіка" в регіонах - в 2003 р з 86 магазинів, що працюють під брендом "Еконіка" в 39 регіонах Росії та СНД, 47 функціонувало по франшизі. На даний момент компанія має представництва на Україні і в Казахстані, а в перспективі - освоєння ринків США, Греції та Чехії.[9]

Отже, ринок брендів в Росії активно формується, більшість вітчизняних брендів ще досить молоді (найбільш відомим з них немає і 20 років). Фахівці прогнозують, що найближчим часом відбудеться помітне збільшення професійно розроблених брендів російських компаній, які протиставлять світовим брендам гідну якість, власні цінності і яскраві атрибути бренду [10].[10]

Для підтвердження ефективності застосування концепції брендингу пропонуємо розглянути декілька прикладів, які доводять, що бренд допомагає збільшити виробнику свою міжнародну конкурентоспроможність і є одним з вагомих конкурентних переваг компанії.

ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти Харчування" було засновано в 1992 р і є "піонером" серед вітчизняних виробників, що впровадили марочний принцип управління своєю продукцією. Сьогодні портфель брендів "Вімм-Білль-Данн" охоплює понад 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів соків, нектарів і прохолодних напоїв [11]. Компанія першою в Росії запровадила прийняті у світовій практиці принципи корпоративного управління. "Ми довели: для того щоб числиться в списках Нью- Йоркської фондової біржі, не обов'язково видобувати нафту, газ чи займатися телекомунікаціями. У 2007 р міжнародне агентство Standard & Poor's підтвердило рейтинг корпоративного управління компанії" Вімм-Білль-Данн ": ми отримали 7 + (7,7 за російською шкалою). Це найвищий рейтинг корпоративного управління в Росії "- інформує офіційний сайт компанії в Інтернеті.[11]

Протягом декількох років акції компанії "Вімм-Білль- Данн" розміщуються у формі американських депозитарних розписок на Нью-Йоркській фондовій біржі і у формі звичайних акцій - в Російській торговій системі. Крім того, акції компанії включені в котирувальний лист Московської міжбанківської валютної біржі. На даний момент "Вімм-Білль-Данн" входить до списку найбільш успішних світових компаній із середнім товарообігом, в 2006 р він склав 1,8 млрд дол.

Компанія є лідером у виробництві молочних продуктів у Росії та на Україні, яка забезпечує 75% всієї виручки компанії і за даними агентства Л 6 'NIELSEN на її частку припадає 34% ринку молочних продуктів в Росії. Цьому виробникові належать такі бренди, як "Будиночок в селі", "Диво", "Веселий молочник", Neo- і Bio-Max. Багато років поспіль молоко "Будиночок в селі" визнається "народної маркою" в номінації "Молочні продукти". Ось що можна прочитати на сайті самої компанії: "Ми - в числі лідерів серед російських виробників соків і мінеральної води. Нам належить найвідоміший російський соковий бренд - J7. Не менш популярна наша марка" Улюблений Сад ". Цей напрямок нашого бізнесу також представлено морсами зі свіжих ягід "Чудо-ягода" і мінеральною водою з екологічно чистих природних джерел, зокрема, "Єсентуки". Згідно з даними агентства "Бізнес-Аналітика", в 2006 р наша частка ринку соків становила 19% "[12].[12]

Все починалося з кредиту для закупівлі концентрату і упаковки, отриманого в Ощадбанку, орендованої лінії з розливу молока на ліанозовської молочному комбінаті [13]. У 1992 р вітчизняні продукти харчування мали дуже невисоку репутацію, тому, за словами одного із засновників компанії - С. Пластініна, коли народилася ідея створення компанії, їй потрібно було дати іноземна назва, щоб привернути увагу покупців - Wimm- Bill-Dann. За цієї ж причини компанія на початку 1990-х рр. вибрала для назви своїх брендів іноземні слова сік J7 ("Сім соків"), "100% Gold Premium", Rio Grande. Але, поступово мода на іноземні назви та імпортні продукти харчування проходить, вітчизняний покупець стає більш розбірливим і вимогливим - він воліє тепер російські товари. Компанія тут же реагує на що відбуваються зміни, і створюються бренди з російськими назвами - "Улюблений Сад", "Чудо-ягода" і т.д.[13]

Незважаючи на те що соковий портфель підприємства складається з великого числа брендів, всередині портфеля нс спостерігається "канібалізму марок", для кожного бренду передбачений свій споживач: Rio Grande - сегмент преміум, "Улюблений Сад" - для економних покупців і т.д. Спираючись па потужний імідж бренду "Вімм-Білль-Данн", компанія освоює нові сегменти - маркетологи розробляють нову марку "Заповідник" і являють її на ринку мінеральної води, використовуючи при просуванні потужний корпоративний бренд самої компанії, що дає наймолодшому бренду певні переваги.

Дуже показовим є і досвід розвитку іншого виробника - ВАТ "Пивоварна компанія Балтика" [14]. На початку 1990-х рр. компанія перебувала у скрутному становищі - пивзавод виробляв пиво традиційних сортів "Жигулівське", "Ризьке", що не користується попитом через те, що дані марки пива вже успішно виробляли добре відомі заводи "Завод імені Степана Разіна", "Відень",[14]

"Червона Баварія". Ось тоді-то керівництво компанії побачило вихід зі сформованої ситуації у створенні нової, унікальної російської торгової марки, щоб змусити покупців звернути на себе увагу і завоювати їхні серця. На сьогоднішній день "Балтика" - потужний бренд.

Подібне твердження про те, що в даному випадку брендинг допоміг компанії не тільки встояти, але й виграти в конкурентній боротьбі, підтверджують наступні цифри: в 1991 р частка "Балтики" становила лише 0,9% пивного ринку Росії, в 2007 р - це вже лідер російського ринку пива. За даними Російського продовольчого ринку (Russian Food & Drinks Market) за 2006 р найбільш бажаний серед російських споживачів є наступні пивні бренди: "Балтика" (ВАТ "Пивоварна компанія" Балтика ") - 35% від числа споживачів;" Клинское "(SUN Interbrew) - більше 20% споживачів; "Сибірська корона" (SUN Interbrew) - близько 20% споживачів; "Жигулівське" (різних виробників) - 18% споживачів.

Бренду вдалося вийти на зарубіжні ринки і не тільки пострадянського простору. Освоюються ринки Англії, Америки та Німеччини. У Великобританії, наприклад, "Балтика № 3" з'явилася в незвичайних для англійців півлітрових упаковках і коштує вона на 15% дорожче місцевих Guiness і Kilkenny. Сьогодні компанія входить до числа найбільших Європейських виробників пивоварної продукції. Сам створений бренд "Балтика" займає друге місце за обсягом продажів в Європі, а частка продукції компанії в експорті російського пива перевищує 70% (експорт продукції здійснюється в 46 країн світу).

Бренду "Бистров" також вдалося проникнути на закордонний ринок, закріпившись на внутрішньому національному. "Бистров" виходить на ринок ФРН, де вони будуть продаватися в 1800 торгових точках під маркою Dr. Bistroff. На території цієї держави проживають понад 3500000 колишніх громадян Росії і країн СНД, на яких, в основному, і розрахований даний бренд.

Ці приклади свідчать про ефективність застосування концепції брендингу на практиці, про силу і стійкості брендів і вельми відчутних конкурентних перевагах, які отримує компанія, застосовуючи концепцію брендингу та розробляючи бренди.

  • [1] URL: daria.ru
  • [2] Вивченням особливостей поведінки російських споживачів в різних регіонах країни займаються такі відомі дослідницькі фірми, як Всеросійський центр вивчення громадської думки (ВЦВГД), що має 16 регіональних відділень, фонд "Громадська думка" (ФГД), "Комкон-2" і його регіональні партнери в 45 містах Росії, Центр прикладної соціології "Статус" (м Тула), РІ-ВІТА маркетинг (м.Москва), Компанія по дослідженню російського ринку (Russian Market Research Company), Незалежний інститут - "Російське громадську думку і дослідження ринку "," РОМИР "(м.Москва) та ін.
  • [3] Всі перераховані вище особливості були виділені авторами на основі аналізу та узагальнення результатів маркетингових досліджень різних фірм, які були опубліковані в журналі "Практичний маркетинг" за 1997 р в № 1, 6, 7, 9 і сигнальному січневому номері.
  • [4] Торгова марка "Довгань" провалилася. І тому були свої причини. По-перше, компанія не змогла захистити свій основний бренд горілку "Довгань Хлібна" від низькоякісних підробок, якими був затоплений вітчизняний ринок в середині 1990-х рр. В. Довгань почав продавати підлогу своїм ім'ям різноманітні продукти харчування під однойменним брендом, але так як компанії не вдалося підтримати високу якість всієї продукції, то споживачі поступово перестали довіряти і самого бренду.
  • [5] URL: korkunov.ru/mode.1147-l.ru
  • [6] Мережа ресторанів не була продана і залишилася у володінні Олега Тинькова під брендом "Тінькофф".
  • [7] URL: advertology.ru/article517.htm
  • [8] Коломієць В. П. Світові тренди у вітчизняному рекламному вимірі // Російський рекламний щорічник 2006 / під заг. ред. В. П. Коломійця. М "2007. С. 11.
  • [9] Франчайзинг почав широко розповсюджуватися в 50-і рр. XX ст., І до 1999 тільки в США цю форму пільгового підприємництва застосовували понад 600000 підприємств. Частка продажів через системи франчайзингу становить США близько 42% від загального обсягу роздрібних продажів. Великі франчайзери мають більш 1000 підприємств - франчайзі кожен, забезпечуючи широке регіональне розповсюдження своїх марочних товарів і послуг.
  • [10] Домнин В. Н. Брендінг: нові технології в Росії. 2-е вид. СПб .: Питер, 2004. С. 87.
  • [11] URL: wbd.ru
  • [12] URL: wbd.ru/page_pid_466.aspx
  • [13] Сьогодні в неї входить 25 виробничих підприємств у 21 регіоні Росії та СНД.
  • [14] Незважаючи на те що бренд "Балтика" позиціонується як російський, фірма створена консорціумом скандинавських пивних компаній спеціально для інвестування в країнах колишнього СРСР.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук