Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

Приватна марка як бренд в сучасній Росії: особливості та тенденції її розвитку

Приватна торгова марка (private label) - це продукція, що випускається під маркою і на замовлення конкретної роздрібної мережі; це маркетинговий прийом, використовуваний роздрібними мережами, що реалізують товари під власними марками. При просуванні приватної марки зазвичай використовується не реклама, а лише заходи стимулювання збуту в магазинах. Приватна марка, як правило, трохи дешевше продаються під брендами аналогів в середньому і високому цінових сегментах і агресивно дешевше (середня різниця в ціні - 30%) в низькому ціновому сегменті [1].[1]

Існують різні напрямки застосування випуску продукції приватних марок: "дорожче лідера, але якість краще"; "копія лідера за якістю, але дешевше"; "найдешевший в категорії"; "марка-лідер". Найприбутковіші для мережі - "копія лідера за якістю, але дешевше", потім слідує "дорожче лідера, але якість краще" і тільки третє за прибутковістю - "марка-лідер". Четверта в цілому на ринку - "найдешевший в категорії". Проте в Росії приватна марка поки проходить початковий етап свого розвитку і тому найбільш розвинена категорія - четверта, однак у найближчому майбутньому повинні бути задіяні й інші категорії, інакше існує небезпека, що мережі в нашій країні можуть затриматися з власними марками на рівні дешевої альтернативи.

За дослідженнями компанії ACNielsen, в 2005-2006 рр. частка приватних марок в продуктових категоріях становила в грошовому вираженні 1% (у 24 найбільших містах Росії). Дана ситуація пояснюється різними причинами, існуючими в Росії (рис. 10.1).

Однією з них є відносна нерозвиненість потенціалу російських роздрібних торгових мереж. Процеси укрупнення як рітейлерів, так і виробників ще не завершені. Роздрібна торгівля далеко не завжди здатна забезпечити досить широкий вибір товарів постійної якості при конкурентоспроможних цінах, у той час як приватні марки повинні гарантувати приблизно однаковий рівень якості товарів, що реалізуються у своїх магазинах.

Причини, які стримують процес впровадження приватних марок (ЧМ) в роздрібну торгівлю Росії

Рис. 10.1. Причини, які стримують процес впровадження приватних марок (ЧМ) в роздрібну торгівлю Росії

На російському ринку товари під приватними торговими марками з'явилися у великих московських роздрібних мережах вже в 2001 р Свого роду поштовхом до створення приватної марки в російській торгівлі послужив прихід іноземних мереж, привніс нові методи роботи. Так, влітку 2001 р турецька "Раменка" - власник мережі магазинів "Рамстор" - випустила під однойменним брендом кілька видів товарів, забезпечивши собі статус піонера в секторі "приватна марка". Потім приватні марки були введені в "Перехресті", "Пятерочка", "Стрічці", "Копійка".

Практично всі великі продовольчі мережі вже запропонували покупцям приватні марки, а представники деяких ритейлерів говорять навіть про плани довести число приватних марок у своїх магазинах до 90%. Все більш популярні приватні марки і в непродовольчої сфері: такий підхід активно застосовують "ІКЕА", "Ельдорадо" (марка Ellenberg) і "Техносила" (Wellton і Techno), аптечна мережа "36,6", парфумерно-косметичні магазини "Л ' Етуаль "(" Лорен ") та інші гравці ринку.

При цьому за кількістю товарів в сегменті приватних марок лідирують продуктові рітейлери. Крім того, мережі, до складу яких входять торговельні підприємства різних форматів, пропонують приватні марки в магазинах всіх типів. Так поступає, зокрема, мережа "Діксі", до складу якої входять магазини економічного класу, супер- і гіпермаркети (частка приватних марок в обороті мережі за підсумками 2006 р дорівнювала приблизно 7%).

Розглянемо ситуацію, що склалася з приватними марками, в деяких торгових мережах Росії.

  • 1. Асортиментний портфель приватної марки ТД "Перехрестя" включає товари трьох цінових сегментів: високого, середнього та низького. При цьому кожен сегмент має своє унікальне позиціонування, що відбивається в стратегії брендингу, принципи ціноутворення, вибору товару і його просування. На товари приватної марки в цій мережі традиційно встановлюється більш низька ціна, ніж на аналоги конкурентів. На сьогоднішній день асортимент приватних марок "Перехрестя" являє собою такі продукти, як соки, молоко, масло, ковбаса, газовані напої, мінеральна вода та ін.
  • 2. Активно працює з приватними торговими марками роздрібна мережа "Копійка". Для кисломолочних продуктів та консервації це приватна марка "Ромашкине", для вина - Sunway, для соків і холодного чаю - "25% безкоштовно", товарів для дому - Liberhaus, для одягу, взуття, аксесуарів - Нате, для іграшок і спортивних товарів - It is Fun, для побутової техніки - Zelveger, для електроінструментів і товарів для саду та городу - Grunveld. За підсумками 2003- 2004 рр. продажу соків під маркою "25% безкоштовно" перевищили продажі брендів інших виробників на 200-300%, продажі холодного чаю цієї ж марки - на 500%, молочні продукти "Ромашкине" випередили конкурентів на 20%, вино Sunway - на 250%.

На кінець 2004 р частка соків "25% безкоштовно" в магазинах мережі "Копійка" в загальному обсязі продажів склала 24,2%, при цьому частка в прибутку досягла 32,9%. Торгова націнка по цих сокам на 7-10% перевершувала середній показник і на 25% перевищила торгову націнку товарів психологічного попиту - J7 і "Добрий".

На поточний момент частка приватних марок у загальному обороті компанії складає 11%. Протягом 2006 року було розроблено і впроваджено приватні марки для наступних категорій: алкогольна продукція, кондитерські вироби, заморожені напівфабрикати, питна вода, бакалія, побутова хімія, електропобутові товари. А частку брендів виробників планують поступово зменшувати. У даній ситуації "зелене світло" (і для своїх брендів у тому числі) отримають ті виробники, які будуть поставляти для мережі товари під приватною маркою.

3. На поточний момент в "Мосмарт" успішно зарекомендувала себе приватна марка "Краща ціна", частка продажів якої в деяких категоріях досягає: в постільній білизні - 33,1% від категорії, замороженій рибі - 29,9%, рослинних оліях - 26 , 8%, сирних продуктах - 16,6%, маргарин - 12,2%. "Краща ціна" - це стратегічний проект, який крім демонстрації стійкого зростання продажів створює "Мосмарту" імідж дискаунтера. Поки асортимент "Кращою ціни" складається з більш 500 SKU (одиниця складської готівки), включаючи власне виробництво - пекарня, кондитерський та м'ясопереробний цех, в найближчому майбутньому він зросте до 1000 SKU. При тому, що асортимент марки поки невеликий - 1% від асортименту в цілому, її частка в товарообігу складає 7%.

Однак, незважаючи на наявність позитивних прикладів розвитку приватних марок в Росії, приватні марки торгових мереж раніше займають вкрай маленьку частку.

За дослідженнями компанії ACNielsen, в 2005-2006 рр. частка приватних марок в продуктових категоріях становила в грошовому вираженні 1% (у 24 найбільших містах Росії).

Категорії, в яких приватні марки найбільш розвинені в Росії: питна вода, соки, заморожена продукція, кетчуп, молоко. Таким чином, в Росії поки приватні марки поширюються в першу чергу на основні продукти харчування. Практика продажів під родовими марками, наприклад, "Сік яблучний", не отримала широкого розповсюдження. Сьогодні російському ринку притаманний більше класичний підхід - "Low price - high volume" ("низька ціна - великі обсяги продажів"). Завдання рітейлера в такому випадку - створити продукт, аналогічний бренду "за якістю, але дешевше".

За підсумками глобального дослідження компанії ACNielsen, на перше місце в світі серед товарів під приватними марками вийшли охолоджені продукти (молоко, сир) та готові до вживання охолоджені страви (див. Додаток 4). Аналогічна тенденція спостерігається і в Росії: у п'ятірці лідерів за часткою приватних марок у загальному обсязі продажів - дві товарні категорії з групи охолоджених продуктів.

Активний розвиток приватних марок в категоріях охолоджених продуктів свідчить про світову тенденцію в роздробі - запуск мережами приватних марок в преміальних категоріях товарів та виведенні їх за межі звичного статусу "Низька ціна - великі обсяги продажів". Це підтверджує і найменша різниця в ціні між приватними марками і брендами виробників, виявлена в категоріях охолоджених продуктів: в середньому 16% в усіх країнах. Тоді як сумарно по всіх категоріях середня різниця в ціні становить 31%. У Росії по продовольчих категоріям така диференціація становить близько 35%, в той час як по непродовольчих категоріям порядку 55%.

Сьогодні товари під приватними марками продають всі національні роздрібні мережі. Близько 50% населення великих міст знають про приватних марках, і близько 30% їх купували. Багато хто з мереж планують збільшити частку приватних марок в два-три рази. На черзі - роздрібні мережі з регіонів, багато з яких вже запускають або активно розробляють проекти приватних марок. Так, приватні торгові марки нерідко використовуються в незалежних магазинах, орієнтованих на заможних покупців.

Першість серед регіональних ринків приватних марок належить Краснодару, де на приватні марки припадає вже 2,6% сукупних продажів. У Москві і Санкт-Петербурзі показники нижче - 1,06 і 1,12% відповідно. Проте в цілому по країні регіони все-таки поки відстають, а в ряді великих міст - наприклад, в Нижньому Новгороді - приватні марки поки зовсім непомітні. Це, насамперед, пов'язано з географічною віддаленістю і необхідністю шукати регіональних виробників на місцях. Крім того, і продукти можуть відрізнятися за своїми властивостями, і споживчі переваги різні в різних регіонах.

Передбачається, що виробництвом товарів під приватними марками в нашій країні будуть в основному займатися невеликі компанії, здатні в короткі терміни почати випуск нового продукту. Великі гравці зазвичай менш мобільні у прийнятті рішень.

У власників магазинів є широкі можливості для організації продажів товарів під приватними марками на своїх торгових площах. При цьому успіх приватних марок в цілому залежить від потенціалу мереж, а успіх приватних марок всередині асортименту мережі залежить від вірного позиціонування продукту.

Таким чином, основними особливостями російського ринку товарів йод приватними марками є:

  • 1) відставання обороту товарів російських приватних марок від світового рівня;
  • 2) домінування дешевих товарних пропозицій серед товарів під приватними марками;
  • 3) недостатня інформованість споживачів про приватних марках;
  • 4) значні регіональні відмінності в продажах товарів під приватними марками;
  • 5) концентрація продажів в декількох великих містах.

Серед тенденцій розвитку приватних марок російських

роздрібних мереж варто назвати:

  • 1) зростання частки товарів під приватними марками в товарообігу роздрібних мереж;
  • 2) поява значної кількості приватних марок як для продовольчих, так і непродовольчих товарів;
  • 3) полегшення умов входу в роздрібні мережі брендів тих виробників, які виробляють товари під приватними марками;
  • 4) поступове поширення приватних марок в російських регіонах.

Основні проблеми розвитку приватних марок в Росії показані на рис. 10.2.

Проблеми розвитку приватних марок в системі взаємодії учасників каналу розподілу

Рис. 10.2. Проблеми розвитку приватних марок в системі взаємодії учасників каналу розподілу

Виробництво товарів під приватними торговими марками мають позитивні сторони для всіх суб'єктів, що діють на роздрібному ринку. Для виробників - це додаткове завантаження потужностей, гарантовані обсяги збуту, економія па маркетинговому бюджеті. Для роздрібної мережі - можливість отримати продукт за нижчою ціною і просунути свою приватну торгову марку, а, отже, сформувати лояльність покупців. Крім того, приватні торгові марки для рітейлера - це інструмент зниження впливу постачальників. Для покупців - це придбання більш дешевої продукції, гарантія якості, яку забезпечує роздрібний продавець, можливість додаткового вибору.

Однак існують певні стереотипи у свідомості споживачів, що діють стосовно приватних марок.

Стереотипи сприйняття приватних марок в Росії також складаються в умовах браку інформації, оскільки явище це відносно нове, а роздрібні мережі не приділяють достатньої уваги їх просуванню і поясненню їх переваг. Особистий досвід російських споживачів щодо приватних марок далеко не завжди був позитивним, а багато хто і не прагнуть придбати цей досвід, виходячи з стереотипу "дешеве - значить, неякісне".

На основі аналізу результатів російських і зарубіжних досліджень ставлення споживачів до приватним маркам виділяє такі основні стереотипи сприйняття, що діють стосовно російських приватних марок:

  • 1) товари під приватними марками є найдешевшими;
  • 2) товари під приватними марками є неякісними;
  • 3) товари під приватними марками не вигідні виробникам;
  • 4) товари під приватними марками не забезпечують лояльність споживачів.

Проведені маркетингові дослідження показали, що на затвердження "Марки роздрібних мереж - для людей з дуже обмеженим бюджетом, які не можуть дозволити собі купувати кращі бренди" росіяни відповіли наступним чином (див. Додаток 5):

  • 1) 13% - повністю згодні (проти 6% у США і Канаді);
  • 2) 31% - скоріше згодні (проти 18% у Західній Європі та 14% США і Канаді);
  • 3) 33% - важко відповісти (проти 22% у Західній Європі);
  • 4) 14% - скоріше не згодні (проти 25% у США і Канаді та 22% у Західній Європі);
  • 5) 8% - абсолютно не згодні (проти 31% у США і Канаді та 28% у Західній Європі).

Проведене дослідження показало, що відповіді "абсолютно не згодні" і "скоріше не згодні" на вказане вище твердження прозвучали:

  • • Фінляндія - 72%;
  • • Німеччина - 66%;
  • • Нідерланди - 65%;
  • • Швеція - 64%;
  • • Австрія - 60%.

При цьому на інше твердження "у мене немає достатньо знань про ці товари, щоб у мене з'явилося бажання їх спробувати" росіяни відповіли наступним чином (див. Додаток 6):

  • 1) 13% - повністю згодні (проти 4% у Західній Європі та 3% США і Канаді);
  • 2) 27% - скоріше згодні (проти 11% у Західній Європі та 9% США і Канаді);
  • 3) 34% - важко відповісти (проти 28% у Західній Європі);
  • 4) 16% - скоріше не згодні (проти 22% у Західній Європі та 22% США і Канаді);
  • 5) 11% - абсолютно не згодні (проти 35% у Західній Європі та 32% США і Канаді).

При цьому проведене дослідження показало, що відповіді "абсолютно не згодні" і "скоріше не згодні" на вказане вище твердження прозвучали:

  • • Німеччина - 83%;
  • • Австрія - 76%;
  • • Іспанія - 69%;
  • • Швейцарія - 68%;
  • • Фінляндія - 67%.

Брак знань призводить до того, що росіяни вважають приватні марки вибором для людей з обмеженим бюджетом, які не можуть дозволити собі купити продукти відомих брендів. Цей забобон давно подоланий в Західній Європі і США, де деякі приватні марки еволюціонували від цінової боротьби до преміального пропозицією.

У цілому по всіх 80 категоріях товарів у всіх країнах, включених у дослідження, приватні марки пропонують споживачам товари на 31% дешевше порівняно з брендами виробників. Схожа цифра була отримана і в дослідженнях 1998 і 2003 рр. (табл. 10.4).

Таблиця 10.4

Різниця в ціні між товарами виробників та приватними марками [2]

Країна

Регіон

Різниця в ціні,%

Греція

Європа

-48

Австралія

Азіатсько-Тихоокеанський

-47

Німеччина

Європа

-46

Бельгія

Європа

-45

Чехія

Європа (розвиваються Ринки)

-44

Іспанія

Європа

-44

Угорщина

Європа (розвиваються Ринки)

-43

Ірландія

Європа

-42

Португалія

Європа

-42

Франція

Європа

-40

Австрія

Європа

-40

Словаччина

Європа (розвиваються Ринки)

-38

Швеція

Європа

-38

Хорватія

Європа (розвиваються Ринки)

-37

Фінляндія

Європа

-36

Великобританія

Європа

-36

Аргентина

Латинська Америка

-35

Норвегія

Європа

-34

Нова Зеландія

Азіатсько-Тихоокеанський

-33

Філіппіни

Азіатсько-Тихоокеанський

-32

Південна Корея

Азіатсько-Тихоокеанський

-31

Мексика

Латинська Америка

-28

ПАР

Африка (розвиваються Ринки)

-28

США

Північна Америка

-28

Швейцарія

Європа

-27

Канада

Північна Америка

-27

Данія

Європа

-27

Італія

Європа

-26

Чилі

Латинська Америка

-26

Нідерланди

Європа

-26

Японія

Азіатсько-Тихоокеанський

-25

Ізраїль

Європа

-23

Бразилія

Латинська Америка

-20

Пуерто-Ріко

Латинська Америка

-19

Колумбія

Латинська Америка

-19

Сінгапур

Азіатсько-Тихоокеанський

-13

Гонконг

Азіатсько-Тихоокеанський

-10

Таїланд

Азіатсько-Тихоокеанський

-10

Аналіз регіонів показує, що найбільш істотна ця різниця в ціні на ринках, що розвиваються. Приватні марки тут у середньому на 40% дешевше товарів під торговими марками виробників. Високий ціновий диференціал спостерігався і в європейських країнах із середнім значенням 37%. З табл. 10.4 видно, що країни з найбільш високим ціновим диференціалом відносяться саме до цих двох регіонах, за винятком Австралії, що займає друге місце з різницею в ціні в 47%.

Серед усіх розглянутих товарних груп товари для персонального догляду під марками мереж пропонуються за найнижчими цінами в порівнянні з брендами виробників: в середньому, вони дешевші на 45%. Засоби після гоління, ополіскувачі для порожнини рота і шампуні під приватними марками стоять, як мінімум, удвічі дешевше, ніж відповідні товари під брендами виробників на світовому ринку. Одна з причин такої значної різниці в ціні полягає в тому, що продукти, які пропонуються під приватними марками в цій товарній групі, базові і не мають яких-небудь особливих характеристик чи переваг для споживача.

Жувальна гумка під марками роздрібних мереж виявилася в середньому дорожче, ніж у виробників. Така тенденція виявилася в 7 з 18 країн, де в цій категорії існують приватні марки. Єдиного пояснення вищими цінами знайти не вдалося, але в ряді країн вони обумовлені додатковими перевагами продукту (наприклад, жувальна гумка під приватною маркою виробляється в оболонці).

Як показує приклад з жувальною гумкою, що володіє додатковими властивостями, товари приватних марок конкурують з марками виробників не тільки в ціновому аспекті. На деяких більш розвинених ринках роздрібні мережі розробляють власні лінії товарів, щоб задовольнити зростаючі потреби покупців.

Поряд із загальним підвищенням рівня якості товарів, пропозиції приватних марок в даний час включають товари, орієнтовані на здоровий спосіб життя. Більше того, роздрібні мережі використовують сильні сторони своїх приватних марок для розвитку інших послуг, наприклад, пропозиції мобільних телефонів або фінансових послуг під приватною маркою.

Даний висновок підтверджує приклад двох приватних торгових марок.

  • 1. Марка Tesco, що побачила світ в 1924 р у Великобританії, є однією з найперших приватних марок. Сьогодні, поряд з маркою Tesco Value (звичайно зображується блакитними і білими смужками), компанія Tesco має також преміальний бренд Tesco Finest, присутній в більшості товарних груп у цій мережі. В цілому Tesco завжди йде назустріч своїм споживачам і розробляє свої марки таким чином, щоб вони відповідали різноманітним потребам і очікуванням покупців, а значить, впроваджує свої товари не тільки в категорії "найдешевший", а й пропонує "марку-лідер" преміум класу. Так наприклад:
    • • під маркою Tesco Organics, запущеної близько десяти років тому, споживачам пропонуються різноманітні продукти натурального походження ("органічні"), від печения до сосисок;
    • • враховуючи кількість людей, що страждають алергією або індивідуальною непереносимістю будь -яких продуктів або інгредієнтів, роздрібна мережа Tesco запустила марку Tesco Free From, під якою пропонує покупцям більше 150 продуктів, що не містять рослинний білок, пшеницю або молоко;
    • • під маркою Tesco Healthy Living продаються більш 500 продуктів з пониженим вмістом жирів, цукру і соди для тих, хто воліє вести більш здоровий спосіб життя;
    • • марка Tesco Carb Control була спеціально розроблена для покупців, наступних низкоуглеводной дієті, щоб допомогти їм швидше орієнтуватися в поживної цінності продуктів;
    • • щоб підкреслити, що компанія етична у веденні бізнесу, у компанії Tesco є марка Tesco Fair Trade. Продукти під цією маркою сертифіковані як товари чесної торгівлі, гарантуючи виробникам і невеликим постачальникам на ринках, що розвиваються, що вони отримують адекватну винагороду за свою продукцію, що входить до складу цих товарів;
    • • марка Tesco Kids включає широкий спектр товарів, від зубних щіток до яблук нестандартного розміру, створених спеціально для дітей.

Більше того, компанія Tesco використовує сильний капітал свого бренду для поширення своєї марки у фінансовій, страховій та телекомунікаційній сферах.

  • 2. Виводячи свої перші товари під маркою President's Choice ("Вибір президента") в 1984 р, канадська роздрібна мережа Loblaws переслідувала мету запропонувати споживачам товари за найкращою ціною. Сьогодні ця марка вийшла за межі орієнтира тільки на низькі ціни і пропонує товари високої якості для здорового харчування споживачам у Канаді, США, Гонконгу, Ізраїлі та на Карибських островах. Так наприклад:
    • • марка PC Blue Menu покликана задовольнити зростаючі потреби покупців, орієнтованих на здоровий спосіб життя. Під цією маркою продаються більш "здорові" альтернативи продуктів харчування, включаючи низькокалорійні продукти, продукти зі зниженим вмістом жирів і високим вмістом клітковини;
    • • для задоволення попиту на продукти натурального походження, марка PC Organics пропонує ряд органічних продуктів, у тому числі соки, сухі сніданки, сільськогосподарську продукцію та дитяче харчування;
    • • марка PC Mini Chefs пропонує батькам здорові продукти для дітей.

В даний час під маркою "Вибір президента" продаються не тільки продукти харчування, але й непродовольчі товари, включаючи побутову хімію і засоби персонального догляду, косметику, корм для тварин, товари для догляду за садом і газонами і товари загального призначення, а також, з недавнього часу - фінансові та телекомунікаційні послуги.

Отже, якщо говорити про ціну приватних марок, то дешевизна - це певною мірою стереотип сприйняття. Насправді приватна марка може бути в будь-якій ціновій ніші. У Росії ж розвиваються тільки два типи приватних марок "копія лідера за якістю, але дешевше" і "найдешевший в категорії". Разом з тим, існує значний потенціал розвитку приватних марок в сегменті "преміум" на російському ринку. Це пов'язано з тим, що значний за розміром сегмент росіян у великих містах зі стабільним середнім і високим доходом, на відміну від зарубіжних споживачів, практично не рахують гроші при придбанні товарів повсякденного попиту, не орієнтовані на економію, не дивляться на ціни при покупці. Це дає можливість російським мережам не затримуватися на рівні дешевої альтернативи і збільшувати частку преміальних приватних марок, тим самим складаючи конкуренцію там, де, як раніше передбачалося, виробники відомих торгових марок могли не побоюватися конкуренції.

Цього поки що не відбувається, насамперед тому, що попит на дані види товарів активно впливає культурний фактор макросередовища. Так, у свідомості споживача формуються наступні принципи побудови процесу придбання товару:

  • • "виробник, що рекламує товар, відповідає за його якість";
  • • "роздрібна мережа формує свої продукти із залишків товару виробника";
  • • "роздрібна мережа не стежить за виробництвом свого продукту";
  • • "роздрібна мережа здешевлює свій продукт за рахунок зниження якості";
  • • "виробникові, на відміну від роздрібної мережі, важлива лояльність споживача, тому він відповідає за свій продукт" і т.д.

У результаті комбінації перерахованих вище стереотипів у споживача виникає підсумковий стереотип сприйняття товарів роздрібних мереж.

Тому для розвитку приватних марок в преміальних сегментах потрібні ті ж інструменти брендингу, які використовують компанії-виробники. А значить, для зміни існуючого стереотипу сприйняття роздрібна мережа повинна активно інформувати споживача про те, де зроблені товари і ким, виділяти великим шрифтом склад продукції, уважно відстежувати процес виробництва товарів під приватною маркою, змінити позиціонування товару в бік якості, а не в бік ціни , дати споживачеві відчуття гарантії стабільності якості продукту. Преміальні приватні марки повинні дійсно не поступатися за якістю маркам виробника, їм необхідно надавати кращі місця викладки і якісний сервіс продавців-консультантів.

Основні докази, що спростовують стереотип сприйняття "про виробництво та реалізацію під приватними марками тільки дешевих товарів" і основні заходи щодо спростуванню даного стереотипу представлені на рис. 10.3.

Однак не варто забувати, що базовий принцип "продавати багато за низькою ціною" буде завжди актуальний для товарів під приватними марками, але він не повинен виключати продаж товарів високої якості за високими цінами під марками роздрібних мереж.

Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як виключно дешевих

Рис. 10.3. Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як виключно дешевих

Розглянемо другий стереотип сприйняття - "товари, які продаються під приватними марками, є неякісними". За результатами опитування, проведеного ACNielsen серед інтернет-користувачів в 38 країнах світу, якщо на Заході 80% споживачів однаково вірять у високу якість товарів під брендами рітейлерів і виробників (див. Додаток 7), то в Росії в якість соків "Рамстор", цукерок "Сьомий Континент", молока "Копійка" і "Пятерочка", шоколаду "Самохвал" вірять трохи більше 40% споживачів.

На затвердження "в наші дні якість більшості товарів під марками мереж, як мінімум, не гірше якості товарів відомих брендів" росіяни відповіли наступним чином:

  • 1) 12% - повністю згодні (проти 26% у Західній Європі та 32% США і Канаді);
  • 2) 33% - скоріше згодні (проти 42% у Західній Європі та 40% США і Канаді);
  • 3) 36% - важко відповісти (проти 20% у Західній Європі та 18% США і Канаді);
  • 4) 15% - скоріше не згодні (проти 10% у Західній Європі та 7% США і Канаді);
  • 5) 5% - абсолютно не згодні (проти 3% у Західній Європі та 3% США і Канаді).

Росія входить до числа країн, де споживачі найменш вірять в якість і цінність товарів, що випускаються під марками роздрібних мереж, а це означає, що російський споживач поки не готовий купувати товари під вітчизняними приватними марками у великих обсягах. Росіяни явно помічають різницю в ціні між брендами рітейлерів і виробників, однак через відсутність достатніх знань про ритейлерських марках, вішають на них ярлик "для малозабезпечених".

В середньому у всіх 38 країнах, де проводилося маркетингове дослідження компанією ACNielsen, гарне співвідношення ціни і якості у приватних марок визнають 69% опитаних.

Так, у Німеччині, Нідерландах, Іспанії, Швейцарії більше 80% учасників дослідження вірять у одно висока якість товарів рітейлерів і виробників (див. Додатки 8, 9, 10). Для порівняння, тільки 45% опитаних в Росії дотримуються такої ж думки.

Перша причина, внушающая даний стереотип, - це більш низька ціна в порівнянні з брендами виробників.

У Росії різниця у вартості брендованої продукції та продукції приватних торгових марок набагато менш відчутна. Така ситуація з ціною на товар, в першу чергу, пояснюється тим, що європейські рітейлери мають більше можливостей виторговувати вигідні закупівельні ціни у постачальників, якими, як правило, є невеликі ферми і заводи і які готові закладати мінімальну маржу на прибуток, щоб не втратити основний джерело доходу.

Друга причина - недовіра до місця виробництва приватної марки. За даними маркетингових досліджень, 32% опитаних покупців думають, що товари під приватними марками робляться на "приватному виробництві десь при магазині", 26,5% упевнені, що це продукція "якогось маленького підсобного господарства". Ще 11,6% респондентів вважають, що товари під приватними марками виробляються в самому магазині. І тільки 13,5% знають, що цю продукцію роблять виробники.

Третя причина - низька якість упаковки, яка надає дуже мало інформації про товар. А адже упаковка є невід'ємною складовою успіху приватної марки. Половина опитаних в Західній Європі і майже стільки ж - в Канаді та США стверджують, що упаковка товарів під марками їхніх мереж не виглядає дешево (див. Додаток 11). Рітейлери на цих високо конкурентних ринках слідують стратегії постійного збільшення частки своїх брендів у продажах і активно працюють над тим, щоб зробити свій продукт привабливим для покупця. У більшості інших країн, включаючи Росію, упаковка, по всій видимості, не відповідає очікуванням аудиторії: 40% російських інтернет-користувачів стверджують, що він дешево виглядає і не спонукає їх до покупки, і лише 26% не згодні з цією думкою.

Четверта причина - періодично зустрічаються фактичні проблеми з якістю приватних торгових марок на російському ринку. По-перше, в таких ситуаціях можуть бути винні виробники, які все ще нс усвідомили стратегічну важливість подібних проектів, не здатні прогнозувати потреби в сировині і слідувати вимогам до упаковки для приватних торгових марок. У Росії існує дефіцит по-справжньому якісних виробничих потужностей, тому питання контролю якості залишається для мереж ключовим. По-друге, найчастіше виробництвом приватних торгових марок зайняті великі компанії, що працюють на багатьох замовників і, більше того, що мають власні бренди, а значить, є конкурентом приватних марок. По-третє, слід згадати проблему організації поставок.

Для вирішення даної проблеми можна виділити сьомій блоків основних вимог, які слід пред'являти роздрібною мережею виробникам.

  • 1. Продукція повинна відрізнятися стабільно високим рівнем якості у відповідній товарній групі, що досягається шляхом побудови налагодженої системи контролю. При цьому партнер повинен бути орієнтований на постійну оптимізацію і підвищення ефективності роботи цієї системи.
  • 2. Рівень якості упаковки повинен свідчити про якість самого товару під приватною маркою.
  • 3. Від постачальника потрібен високий рівень надійності, що має на увазі здатність правильно і своєчасно планувати виробничий цикл, а також безперебійно постачати продукцію під приватні марки в магазини мережі-замовника, в тому числі здійснювати доставку товарів у регіони. Виробник повинен гарантувати регулярність поставок і добре організовану логістику (відповідність товару за найменуваннями, якістю, кількістю, дотримання часу доставки товару в розподільні центри, магазини).
  • 4. Продукт повинен задовольняти висуваються рітейлером фінансовим вимогам, виробник повинен скорочувати витрати на всіх етапах виробничого циклу.
  • 5. Виробник повинен мати швидку реакцію на запити мережі, особливо при вирішенні поточних проблем.
  • 6. Виробник повинен володіти великими виробничими можливостями для розширення лінійки приватних торгових марок.
  • 7. Виробник повинен розділяти проекти з розвитку торгових марок роздрібних операторів і завдання з розвитку його власних брендів.

У зв'язку з цим вибір виробника товарів під приватні торгові марки повинен здійснюватися на тендерній основі. Виняток можуть становити випадки, коли пропонована технологія виробництва унікальна.

У Росії, як правило, замовники контролюють якість власними силами, проводячи вибірковий відбір зразків на складі та на полиці магазину. Деякі роздрібні оператори (частіше західні, наприклад, "Ашан") вдаються до послуг акредитованих компаній, які проводять аналіз стану виробництва, якості продукції, документації та кваліфікації персоналу, логістичних можливостей, науково-дослідної бази. Після початку виробництва товарів під приватними марками постійно здійснюється вибірковий аналіз сировини і товару на складі постачальника і якості товару в магазині.

Виробник, зі свого боку, здійснює систематичний контроль сировини і матеріалів, напівфабрикатів і готової продукції.

Ще одним шляхом вирішення проблеми якості може бути залучення третьої сторони, яка забезпечить взаємодію між замовником приватної марки і виробником. Зазвичай це компанія, яка добре знає сегмент ринку, в якому планується запуск приватної торгової марки. Так, наприклад, у випадку з запуском приватної марки в категорії напоїв таким консультантом для мережі "Перехрестя" є компанія Doehler. Кваліфіковані фахівці з сторонньої компанії розробляють концепцію приватної марки, технологію її виробництва, допомагають у пошуку виробників і запуску продукту.

Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як неякісних представлені на рис. 10.4.

Тепер розглянемо наступний стереотип сприйняття - "виробникові не вигідно працювати під приватною маркою".

Випуск товару під приватною маркою дає виробникові можливість дозагрузіть потужності підприємства і при цьому не витрачатися на створення марки і дизайн упаковки, які повністю розробляє торговельна мережа. Можливо і зниження середніх витрат на одиницю власної продукції. Приймаючи замовлення на виробництво таких марок, завод може більш точно планувати свої доходи і витрати в середньостроковій перспективі. Після підписання контракту ризики за збут продукції лягають на роздрібну мережу (рис. 10.5).

Крім того, керівництво підприємства-виробника може заощадити і на утриманні служб маркетингу, продажів, а також на знижки, бонуси і "вхідних квитках", які платить виробник роздрібному операторові. Адже при виробництві марок торгових мереж заводу не треба закладати в ціну продукту:

  • • вартість розробки дизайну торгової марки, так як ці витрати вже поніс замовник (роздрібна мережа);
  • • вартість продажу цього товару, так як замовник гарантує, що купить весь узгоджений об'єм;
  • • вартість реклами і просування.

Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як неякісних

Рис. 10.4. Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як неякісних

Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як невигідних для виробників

Рис. 10.5. Основні заходи щодо зміни стереотипу сприйняття приватних марок як невигідних для виробників

Не завжди реалізується і небезпека конкуренції продукції приватною маркою з власним брендом виробника. Кілька років тому компанія Parmalat виробляла молоко "Рамстор" на одному зі своїх заводів, що не заважало компанії працювати над випуском молока Parmalat преміум класу, оскільки продукція під приватною маркою "Рамстор" була орієнтована на покупців із середнім доходом і нижче.

Отже, вигоди від приватної марки для компанії-виробника можна розділити на два блоки: виробничі і маркетингові.

Виробничі переваги: завантаження потужностей, що знижує собівартість виробництва продукту, підвищення професійного рівня технологів і виробничого персоналу в процесі технологічних аудитів, проведених рітейлером.

Маркетингові переваги: встановлення міцних робочих відносин з рітейлером, оскільки товар під приватною маркою ставиться за рахунок зменшення фейсінга небудь висновку якогось конкуруючого бренду з матриці. Відповідно, товар приватної марки займає місце конкурента, а мережа забезпечує підтримку продажів позиції. Для торгових марок компанії-партнера в мережі існують сприятливі умови, в першу чергу, можливість представити велику кількість товарів своїх марок. Тому, як показує практика, що у виробника, який бере участь у проекті, підвищуються шанси стати лідером продажів у своїй категорії. Крім того, для компанії виробництво товару під приватною маркою є додатковою рекламою.

Розглянемо проблему виникнення та впливу останнього стереотипу сприйняття - "товари, які продаються під приватними марками, не забезпечують лояльність споживачів".

Частота покупок є основною причиною зростання частки приватних марок. Частка приватних марок найбільш висока в тих країнах, де жителі купують ці товари найчастіше. Так, британці кладуть товари приватних марок в свій візок в 82% випадків походів за покупками (частка приватних марок у Великобританії складає в середньому 28%). Споживачі в країнах з низькою часткою проникнення приватних марок купують товари під торговими марками роздрібних мереж, в середньому, в 16% походів в магазин.

Частка "продуктового бюджету", яка припадає на купівлю приватних марок, як правило, вище в домогосподарствах з більш низьким рівнем доходу, однак не набагато. У деяких країнах, а саме в Сінгапурі, Великобританії, Італії та Колумбії, спостерігається зворотна тенденція, тобто домогосподарства з найбільш високим рівнем доходу витрачають більшу частку бюджету на товари приватних марок. Причина цього полягає для одних країн в тому, що значне число домогосподарств купують товари категорії "преміум" під марками мереж. У Колумбії ж сім'ї з нижчим доходом користуються громадським транспортом і тому мають обмежений доступ до товарів приватних марок, так як магазини, де вони продаються, знаходяться відносно далеко.

Приватна марка становить серйозний ризик для мережі. Значна частина покупців зберігає лояльність знайомим, перевіреним брендам. Низька ціна, особливо в умовах постійного зростання добробуту населення, насторожує покупців. Якщо товар під приватною маркою мережі виявиться низької якості, негативне ставлення буде миттєво перенесено на рітейлера. Ця небезпека невелика, поки частка товарів під приватними марками невисока щодо всього асортименту роздрібних мереж. Але впродовж останніх двох років найбільші рітейлери тіснять на полицях брендований товар. Приватні марки починають займати кращі місця, віднімаючи цей простір у відомих брендів чи перешкоджаючи доступу до них покупця. Провал приватної марки може призвести і до значного зниження товарообігу роздрібної мережі. У разі успіху, завдяки приватним маркам, споживачі купують більше звичайних товарів, що підвищує лояльність до всієї мережі (рис. 10.6).

Консалтинг-центр "Крок" вивчив ставлення відвідувачів "Перехрестя" і "Копійки" до приватних маркам [3]. Дослідження носило якісний характер. З'ясувалося, що вирішальним фактором походу в "Копійку" є близьке розташування до будинку, а не низькі ціни або наявність товарів під приватними марками. "Перехрестя" також цінують через близьке розташування, крім того, його вибирали ті, хто віддає перевагу стабільний і широкий асортимент.[3]

Практично ніхто з опитуваних не зміг зв'язати приватні марки з самими мережами, якщо ті не носили ту ж назву. Приміром, хоча найстаріша приватна марка

Основні заходи але зміни стереотипу сприйняття приватних марок як що не сприяють формуванню лояльності покупців

Рис. 10.6. Основні заходи але зміни стереотипу сприйняття приватних марок як що не сприяють формуванню лояльності покупців

"Копійки" - "Ромашкине" - купували 9 з 10 учасників опитування, ніхто з них не знав, що це її приватна торгова марка. Дві марки "Перехрестя" - "Перехрестя" і "Червона ціна" - хоча б раз купували 7 з 10 опитаних. Про те, що "Червона ціна" - це теж приватна марка, знав лише один респондент.

При цьому "Червона ціна" викликала у покупців вельми неоднозначну реакцію. У більшості випадків думка схилялася до того, що термін придатності добігає кінця. Інші покупці відзначали, що товар під цією маркою однозначно гірше за якістю, ніж аналогічна брендована продукція. І навіть ті, хто був задоволений якістю продуктів приватних марок, що не висловили впевненості, що будуть купувати їх надалі.

Як показано на рис. 10.6, одна з важливих причин недостатній лояльності до приватних марками на сучасному російському ринку, крім ранніх стадій життєвого циклу цих марок і періодично повторюваних проблем з якістю, полягає у відсутності емоційних мотивів придбання товарів під цими марками. Мається на увазі, що споживач буде купувати ці товари, виходячи з більш низьких цін на них, тобто цілеспрямовано формується тільки "куплена" лояльність, заснована на раціональних мотивах. У зв'язку з цим будь-який постачальник, який запропонує ще більш низькі ціни або проведе іншу акцію стимулювання збуту, може похитнути лояльність покупців до приватної марці.

Таким чином, перед російськими роздрібними мережами в даний час стоїть завдання розвитку їх приватних марок, які дозволяють підвищити прибутковість торгівлі, знизити залежність від виробників і підвищити лояльність споживачів бренду роздрібної мережі. У зв'язку з цим актуальними стають питання дослідження причин упередженості споживачів проти приватних марок і формування стратегій виведення приватних марок на ринок, що долають ці негативні стереотипи сприйняття. Споживачів необхідно переконувати у вигідності їх покупки, а також потрібно працювати над просуванням, доступністю і естетичною привабливістю таких товарів для споживача. Перспективи вдосконалення взаємодії при виробництві і розподілі товарів під приватними марками в Росії показані на рис. 10.7.

Основні переваги використання товарів під приватними марками представлені на рис. 10.8.

Характеристика особливостей реалізації стратегій виведення на ринок приватних марок роздрібних мереж представлена в табл. 10.5.

Перспективи вдосконалення взаємодії при виробництві і розподілі товарів під приватними марками в Росії

Рис. 10.7. Перспективи вдосконалення взаємодії при виробництві і розподілі товарів під приватними марками в Росії

Розглянемо докладніше основні стратегії виведення товарів під приватними марками.

1. Стратегія заміни лідера - досі більш характерна для західних роздрібних мереж, ніж для вітчизняних, оскільки вона більшою мірою застосовна для марки-лідера. Товари під маркою-лідером, як правило, характеризуються унікальністю. Однак на відміну від аналогічної марки виробника, дана продукція продається тільки в одній роздрібної мережі, а не у всіх роздрібних мережах. І для її просування недостатньо реклами самої роздрібної мережі та її відповідальності за свою продукцію. Звільняти полиці від товарів-конкурентів теж не доцільно. Слід акцентувати увагу споживача на демонстрації

Основні вигоди від товарів приватних марок

Рис. 10.8. Основні вигоди від товарів приватних марок

Таблиця 10.5

Особливості реалізації стратегій виведення на ринок приватних марок

Критерій

Стратегії

Стратегія заміни лідера

Стратегія лояльності

Стратегія заміщення

Стратегія демпінгу

Умови застосування

Наявність сильного бренду роздрібної мережі

Одночасний продаж приватної марки і марки виробника

Відсутність сильних брендів виробника

Можливість зниження цін за рахунок відмови від просування, здешевлення упаковки і зростання обсягу замовлень

Тип торгової марки

Марка-лідер, крос- категорійну марка, аналогічна бренду мережі

"Дорожче лідера, якість краще" чи "Копія лідера за якістю, але дешевше", крос- категорійну марка

Копія лідера за якістю, трохи дешевше, монокатегорійная марка

Найдешевша в категорії, крос-категорійну марка

Товарна категорія

Пов'язана з унікальними перевагами мережі

Що припускає відносно високу ступінь залученості покупців

Широке коло регулярно придбаних товарів

Будь-яка, крім предметів розкоші

Цінове позиціонування

Відповідне цінового позиціонування бренду мережі

Явна або прихована цінова конкуренція з марками виробників

  • 1. Середньоринкові ціни.
  • 2. Кілька приватних марок з різним рівнем цін

Найнижча ціна

Рівень якості товару

Високий. Товар повинен володіти унікальними властивостями

Середній або високий

Середній

Середній або нижче середнього

Просування

Активне. Переважає реклама

Активне. Переважає стимулювання збуту

Відсутня

Відсутня

Продаж конкуруючих марок

Та

Та

Немає

Та

та тестуванні унікальних властивостей продукту, а також гарантувати повернення грошових коштів у тому випадку, якщо споживач знайде продукт з тими ж унікальними властивостями, а також використовувати постійних покупців для передачі позитивної інформації з вуст у вуста. Дану стратегію успішно застосовує роздрібна мережа "І КЕА".

При застосуванні даної стратегії приватна марка замінює у свідомості споживачів марку виробника, і це можливо в тому випадку, якщо у роздрібній мережі є в наявності сильний бренд як продукту, так і самої роздрібній мережі.

Марка мережі тільки тоді може вважатися сильним брендом, коли споживач чітко зіставляє їй власну особистісну цінність, визначальну його вигоди від споживання: наприклад, у мережі "А" існує можливість заощадити, в мережі "В" існує можливість купити щось оригінальне, в мережі "С" існує можливість купити здорову їжу, в мережі "D" - найкращий сервіс, який відповідає рівню потреби в повазі для споживачів, а в мережі "Е" - дійсно найширший асортимент. Звідси, критерії, що дозволяють зрозуміти, наскільки сильний бренд роздрібної мережі, досить прозорі: якщо споживач чітко розуміє свої вигоди від відвідування, іншими словами, якщо він приходить в магазин, тому що цей магазин є магазин під маркою "Е", то це бренд. Якщо ж він приходить в торгову точку лише тому, що вона зручно розташована, то споживач вибирає лише місце і піде в будь-яку іншу торгову точку, яка розташована на цьому місці.

Якщо мережа володіє сильним брендом, тобто торгова марка в свідомості споживача володіє стійкими асоціаціями з конкретними особистісними цінностями, такими як здорове харчування, комфорт, високий статус, економія, турбота про сім'ю, при цьому ці асоціації однозначні і легко формалізуються (споживач чітко розуміє вигоди від відвідування конкретної мережі), то самим ефективним варіантом стратегії вибору товарної категорії буде стратегія "заміни лідера". При цьому ідея бренду (особистісна цінність), на якій грунтується у своїй комунікативної і товарної стратегії бренд роздрібної мережі, може бути поширена на цілий ряд товарних категорій, до яких ця ідея (цінність) може бути застосовна. Якщо мережа побудована на сімейних цінностях, то всі товарні категорії, які можуть бути порівняні з цими сімейними цінностями, підходять для створення в них приватних марок (консервація, випічка, бакалія, напої та ін.). У цьому випадку в оформленні приватних марок бажано відобразити приналежність материнської марці, тоді споживач перенесе свої позитивні асоціації, які він має у відношенні мережі, і на конкретні продукти під приватною маркою, тобто продукти також стануть брендованими і зможуть ефективно конкурувати навіть з відомими марками виробників. У цьому випадку робити товар найдешевшим в категорії не має сенсу, цінове позиціонування товарів має повторювати цінове позиціонування самого бренду мережі. У результаті приватна торгова марка буде посилювати бренд мережі, а сильний бренд мережі - сприяти продажам продукції під приватною маркою. Головне, щоб споживач не розчарувався в рівні якості продукції, але це повинно бути ясно за замовчуванням.

Отже, запорукою успішного застосування стратегії заміни лідера є наявність сильного бренду у самої мережі і унікальних властивостей у її продукту.

  • 2. Стратегія лояльності - застосовна в тих випадках, коли через контракт з виробником роздрібна мережа не може відмовитися від його марок, оскільки виробник застосовує стратегію суміщення, тобто виробляє товари та під приватною, і під власною маркою. Крім того, товари виробника та роздрібної мережі знаходяться в рівному діапазоні або ставляться до типами товарів "дорожче лідера, але якість краще" і "копія лідера але якістю, за дешевше". Дана стратегія застосовна для тих товарів, які небайдужі споживачам (тобто спостерігається досить високий рівень залученості покупців), наприклад, посуд, чистячі засоби високого рівня, одяг, меблі і т.д. Виникає питання про те, чим роздрібна мережа може забезпечити лояльність свого споживача. Адже цінова війна - це вже пройдений етап, і в даному випадку, щоб залучити споживача, недостатньо знизити ціну, оскільки у великих містах Росії приватні марки орієнтуються на середній клас споживачів. Тому для забезпечення лояльності необхідно здійснити наступні заходи:
  • 1) надавати картку постійного покупця при покупці товарів приватних марок на певну суму (наприклад, 2000 руб.);
  • 2) ввести для постійних покупців такі акції, як вітання з Днем народження, право покупця на свій День народження або іменини безкоштовно отримувати торг і т.д .;
  • 3) ввести невеликі знижки на продукцію в магазині на всі види товарів, за умови придбання товарів приватних марок на певну суму;
  • 4) проводити постійний моніторинг смаків та уподобань споживача шляхом опитування, спостереження, експерименту і змінювати характеристики товару з урахуванням виявлених потреб;
  • 5) ввести для постійних покупців акції, які б відображали рід діяльності роздрібної мережі, наприклад безкоштовна доставка додому бутілізірованной води в межах кварталу і т.д.

При цьому роздрібна мережа, як і в першій стратегії, повинна прагнути до розвитку або акцентування уваги на конкретних особистісних цінностях, таких як комфорт, високий статус, економія, турбота про здоров'я і сім'ї споживача і т.д., тим самим забезпечуючи лояльність не тільки до своєї продукції, а й до роздрібної мережі.

3. Стратегія заміщення - застосовується в тому випадку, якщо мережа не володіє сильним брендом і продукція щодо "байдужа" споживачеві, що, треба визнати, трапляється найчастіше. Товари йод маркою мережі здатні витіснити марки з слабобрендірованних категорій, тобто тих, в яких не спостерігається сильних брендів або сильний бренд всього один. Для споживача не має значення, який саме продукт вибрати, якщо в категорії відсутні сильні бренди, які говорять йому, споживачеві, про його вигодах від покупки, тобто знову ж, побудовані на відповідності чітко окресленим значущим особистісним цінностям. Крім того, бренд завжди має на увазі значні вкладення в рекламу й інші комунікації, які просто неможливі на низці ринків. Отже, слабобрендірованних категорій в асортименті достатньо: овочева продукція, бакалія, хлібобулочні вироби, консервація, заморожена продукція та ін. Але в брендованих категоріях - пиві, горілці, сигаретах, шоколаді - створення приватної марки за таким принципом недоцільно, оскільки витрати будуть високі і не зможуть компенсуватися відповідними доходами. У слабобрендірованной категорії роздрібна мережа може замінити весь асортимент або його частину на продукцію під приватною торговою маркою, що не викличе заперечення з боку споживачів.

Прихильність сильним брендам може бути настільки висока, що споживач не захоче шукати їм заміну і може взагалі відмовитися від відвідування мережі, в яких немає тих брендів, які він хоче придбати. Але існує чимало категорій, які незважаючи на те, що заповнені якимись марками, брендованими по суті не є. Адже бренд це не заяви виробників продукції про свою силу, це ставлення споживачів. Якщо рівень прихильності марці або продукту дуже низький, то підміни споживач не помітить. При цьому рівень цін заміщаючій приватної марки цілком може залишитися незмінним, звичним для споживача. Якщо ж товарна категорія досить обширна, можна вивести на ринок кілька торгових марок в різних цінових категоріях з різними назвами. У цьому випадку товар під ім'ям самої мережі знову ж повинен відповідати цінового позиціонуванню самої мережі, а всі інші - займають інші можливі цінові нитки. Конкуруючі продукти можуть бути фізично усунені з торгового простору.

Прикладом стратегії заміщення служить приватна марка молочних продуктів "Вологодський мережива", яка зайняла цінову нішу між "просто молоком" і марочними дорогими молочними продуктами тривалого зберігання. У цій категорії не було жодного сильного бренду, отже, споживачеві було все одно, що купувати, чим і скористалася мережа "Пятерочка". Але якщо "Пятерочка" намагається використовувати марки під різними іменами в різних категоріях, то мережа гіпермаркетів "Лента" володіє всього однієї приватної маркою "365 днів", яка поширюється на значне число товарних категорій, де частково або повністю відсутні сильні бренди - від консервації до майонезу.

4. Стратегія демпінгу - приватні марки можуть створюватися у будь-якій товарній категорії (за винятком сегмента luxury goods - товарів розкоші, в якій створення дешевої марки безглуздо) з урахуванням, що це буде найдешевша покупка. У цьому разі відображати спадкоємність марці мережі недоцільно, як і вкладати значні кошти у просування, за винятком випадків, коли таку марку виводить дискаунтер. Але навіть дискаунтер може виводити свою марку з більш високою ціною, цей же випадок можна прирівняти до продукту по паті (товарів без імені), адже головним аргументом тут буде є не бренд і не якість, а ціна. На ринку завжди знайдеться споживач, якому потрібно найдешевше молоко, найдешевші пельмені і найдешевший майонез.

Стратегію демпінгу використовують багато, наприклад мережа "Мосмарт". Мережа випустила приватну марку в нарочито дешевій упаковці, щоб споживач чітко розумів: перед ним найдешевший продукт на ринку. За даним принципом створені і приватні марки мереж побутової електроніки - марка Elenberg від мережі "Ельдорадо" та ін.

Всі чотири стратегії можуть комбінуватися. Мережа, що володіє сильним брендом, може використовувати основну марку в тих категоріях, де це дозволяє робити ціннісна складова бренду, витісняти слабкі бренди з інших категорій іншими приватними марками і пропонувати найдешевший продукт під третіми. У мереж, які не можна віднести до сильних брендам, також достатньо простору для маневру при допомоги стратегій заміщення, лояльності та демпінгу. Тим самим, частку приватних марок в асортименті можна розширити до досить значних розмірів, істотно збільшивши загальну прибуток компанії.

Однак вибір стратегії ще не гарантує значне зростання продажів товарів під приватними марками, тому варто особливу увагу приділити розміщенню товарів в самому магазині.

  • [1] Богачева Є. Г. Як забезпечити приріст продажів мінімум на 35% або чудеса викладки // Moscow Business School. Збірник доповідей конференції "Вибір року - 2006", лютий 2006
  • [2] Нішікава К., Перин Д. Огляд світових тенденцій розвитку "Сила приватних марок - 2005" ACNielsen // Торговельне устаткування в Росії. 2006. № 10.
  • [3] URL: stepconsulting.ru
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук