Навігація
Головна
 
Головна arrow Маркетинг arrow Брендинг
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >

МІЖНАРОДНИЙ БРЕНДІНГ ТРАНСНАЦІОНАЛЬНИХ КОМПАНІЙ НА РИНКУ FMCG

Після вивчення глави 11 студент повинен:

знати

  • • міжнародні чинники брендингу;
  • • основні тенденції в управлінні брендами міжнародної компанії;
  • • основні стратегії міжнародного брендингу;
  • • інструменти адаптації глобального бренду на ринках різних країн;

вміти

  • • оцінювати вплив факторів міжнародного середовища брендингу на управління брендами в міжнародній компанії;
  • • класифікувати стратегії міжнародного брендингу;
  • • оцінювати переваги і недоліки стратегій міжнародного брендингу;

володіти

• технологією управління брендами міжнародній компанії.

Міжнародні фактори брендингу

В умовах посилення ролі провідних транснаціональних компаній, а також конкуренції між ними одним із ефективних заходів підвищення конкурентоспроможності компанії на світових ринках є ефективний брендинг. Різноманіття сфер бізнесу та товарів, необхідність вести конкурентну боротьбу на різнорідних ринках (часто - в цілому ряді країн) - все це робить брендинг більш складним і більш значущим з точки зору успіху компанії.

Сучасний світ все більшою мірою піддається процесам глобалізації. При цьому все більше компаній виходять на міжнародний ринок. Компанії, початківці міжнародну діяльність, стикаються з низкою труднощів, адже існує необхідність враховувати ряд міжнародних чинників, відмінних від тих, які присутні на місцевому ринку компанії. Управління брендами міжнародної компанії має ряд особливостей, пов'язаних із специфікою міжнародного середовища.

Парадокс теперішнього часу полягає в тому, що спостерігається одночасне посилення процесів інтеграції та дезінтеграції в самих різних сферах суспільного життя. З посиленням глобалізаційних процесів конкуренція на світовому ринку значно загострилася. Поряд з транснаціональними компаніями з'являються нові гравці, які питаютея проникнути па ринки якомога більшого числа країн. Досягти цього можливо завдяки створенню бренду, відомого у всьому світі. Разом з тим в рамках соціокультурного середовища кожного народу існує своя, певним чином виражена система цінностей, відносин, норм поведінки. У таких умовах при реалізації заходів брендингу стає винятково важливим здійснювати адаптацію.

Якщо товар виходить або в майбутньому вийде на міжнародний рівень, то для його успіху необхідно вносити ряд змін в політику управління брендами, до чого компанію змушують наступні причини:

  • - Соціокультурне середовище різних ринків різна;
  • - Різні ринки знаходяться в різній економічної ситуації та па різних рівнях розвитку;
  • - Бренд на них знаходиться теж на різних рівнях розвитку;
  • - Товари використовуються по-різному;
  • - Реакція споживачів на одну й ту ж інформацію різна [1].[1]

Разом з тим в ідеалі бренд повинен мати на кожному ринку одне і те ж ім'я, уніфіковану упаковку, одні й ті ж цільові групи в кожній країні, бути для населення легко вимовним і сприйманим. Наприклад, зубні пасти Colgate-Palmolive мають ті ж найменування, мотиву

цію, рекламу, упаковку майже в 80 країнах світу. Це корпорація, що зуміла реалізувати оптимальну для ефективного міжнародного брендингу формулу "Один продукт, одне звернення", отримала величезну економію коштів [2].[2]

Таким чином, основною тенденцією в управлінні брендами міжнародної компанії в даний час є протиборство стратегій глобалізації та адаптації брендів на світовому ринку. Дана тенденція породжує ряд факторів, які необхідно враховувати в бренд- менеджменті міжнародних компаній.

Всі фактори міжнародного середовища бренд-менеджменту можна розділити на дві основні групи (рис. 11.1). 1 2 3

Міжнародні фактори бренд-менеджменту

Рис. 11.1. Міжнародні чинники бренд-менеджменту [3]

До першої групи належать фактори, які обумовлені глобалізаційними процесами. Одним з таких факторів є поява глобальних сегментів на ринку. Всі соціально-культурні дослідження роблять наголос на зближення стилів життя. Між керівниками вищої ланки в Японії і Німеччині існує менше відмінностей, ніж між керівниками та співробітниками всередині самої Німеччини. Крім того, ідентифікаційні моделі діють на загальносвітовий основі: деякі китайські жінки ідентифікують себе з американками, інші з француженками, а нині зростає число тих, хто ідентифікує себе з корейським типом краси [4].[4]

На управління брендами міжнародної компанії впливають організаційні чинники. Наприклад, централізація чи децентралізація управління міжнародною компанією безпосередньо впливають на політику в галузі брендів. Той факт, що у всій Європі виробництво миючих засобів для компанії Procter & Gamble концентрується на одній фабриці, дозволяє всюди використовувати стандартне товарна пропозиція і одночасно поширювати технічні інновації на всі країни. На ринках, де товарне перевага - ключовий момент позиціонування бренду, подібна централізація виробництва, роботи в галузі досліджень і розробок обмежують можливості диференціації на місцевій основі [5].[5]

До факторів, обумовленим процесом глобалізації, відноситься також наявність недосліджених сегментів на ринку. Нові, недосліджені сегменти не володіють успадкованої системою цінностей. Тут все має бути створювати заново, і бренд здатний це зробити. Саме тому ніщо не може перешкодити глобальному маркетингу брендів високотехнологічних товарів, комп'ютерів, Інтернету, фотографічної апаратури, електронних товарів, а також телекомунікацій або послуг. На таких ринках єдиний орієнтир - самі бренди. Зміна має торкатися лише теми рекламних кампаній, що пов'язано з необхідністю враховувати рівень економічного розвитку країни.

В цілому глобалізація можлива і, безсумнівно, бажана на ринках, що обертаються навколо мобільності. Це відноситься до різних засобів інформації, готельному бізнесу, оренду автомобілів, авіалініям, а також передачі зображень і звуку [4].[4]

Крім чинників глобалізації, існують фактори, що перешкоджають глобалізаційних процесів. Такі фактори також роблять безпосередній вплив па управління брендами міжнародній компанії.

Основним з таких факторів є крос-культурні відмінності споживачів. У кожній національній середовищі існують певні, характерні тільки для даного середовища, звичаї, традиції, стереотипи і, відповідно, споживчі переваги. Цей фактор потрібно враховувати при виборі імені бренду, розробці упаковки, способу позиціонування і просування на ринок.

У сучасних умовах ім'я бренду перетворилося з простого способу ідентифікації товарів у визначений комунікатор відмінних цінностей компанії взагалі і бренду зокрема [7]. При виборі імені бренду, міжнародні компанії, як правило, прагнуть знайти оптимальне назву, яке можна використовувати по всьому світу. Однак часом при виборі оптимального назви бренду виникають труднощі. У світовій практиці існує ряд прикладів невдалого назви бренду при виході на ринки тих чи інших країн. Ось деякі з них:[7]

  • - Mitsubishi Pajero в Іспанії співзвучна із словосполученням "давати ляпаса";
  • - Ford Pinto в Латинській Америці звучить як "подглядиватель";
  • - Fiat Uno в Фінляндії співзвучне зі словом "сосунок";
  • - Fiat Regatta в Швеції дуже схоже на слово "буркотун";
  • - Fiat Marea в Іспанії схоже з виразом "морська хвороба";
  • - Chevrolet Nova в Іспанії співзвучно з поєднанням "те, що не їздить" [8].[8]

У різних культурах навіть основні кольори часто наділяються різними смислами, що значно ускладнює завдання досягнення тотальної уніфікації колірних рішень. Тому при просуванні товару в різні країни, особливо при розробці упаковок, етикеток, доводиться знаходити компромісні рішення, адекватно сприймаються споживачами та прийнятні для них в максимально широкому географічному просторі [9].[9]

Поряд з крос-культурними відмінностями споживачів різних країн існує ще й такий аспект як економічна разнохарактерность. Рівень економічного розвитку різних країн може значною мірою відрізнятися. Тому політика управління брендами компанії повинна приймати даний фактор до уваги. Існує декілька підходів для вирішення даної проблеми.

Перший підхід полягає в адаптації товарних ліній до ринків. Ніхто не продає одні й ті ж машини в Китаї і в Європі. Для китайського ринку автовиробники використовують простіші моделі.

Другий підхід пов'язаний з сегментированием товарної лінії. Наприклад, Arc International, ведуча група у світі з виробництва скляного посуду, розділила весь асортимент на три підкатегорії - повсякденна, сучасна і офіційна, і кожне з сімейств має позитивне назву. У розвинених країнах багато людей не стануть купувати товари з повсякденного сімейства, однак у багатьох країнах, що розвиваються цю ж саму посуд купують в якості подарунка.

Третій підхід - поетапне введення інновацій. Так, група Danone повністю позиціонується по концепції "доброго здоров'я". Це досить широка концепція, і вона не може означати одне і те ж в Індії і в Скандинавії. Насправді Danone розрізняє три етапи розвитку, що відповідають трьом рівням зрілості ринку: якість і безпека, здоров'я і харчування, активне здоров'я. Ринкам, що знаходяться на кожному з цих етапів, пропонується запуск товарів, які відповідають існуючому на них розуміння такого широкого поняття, як "здоров'я" [4].[4]

Крім перерахованих вище міжнародних аспектів управління брендами існує ще такий фактор, як відмінності в категоріях. Хоча товари і можуть мати однакове ім'я, вони не означають одну і ту ж річ в тій чи іншій країні. Таким чином, у різних країнах один і той же очевидний товар необхідно позиціонувати відповідно до присутніх у них значенням конкретної категорії.

Наприклад, на перший погляд здається можливим однаковим чином продавати простий йогурт Danone, будь то ароматизований Danone Kid або Danone Bio, всім покупцям в Європі. Однак, незважаючи на таку видимість, йогурт - типовий випадок непереносимості, пов'язаної з існуванням на кожному з ринків різних обставин у момент першого подання товару. Так, у Франції еталоном вважається простий йогурт - символ доброго здоров'я, тоді як фрукти і ароматизуючі речовини були додані в нього набагато пізніше. У англосаксонських країнах, де не було ніяких аптек за типом французьких, йогурт був спочатку представлений як продукт з низьким вмістом жиру і додаванням фруктів для задоволення, і в цьому сенсі він був товаром для дорослих. Отже, в різних країнах мотивація до придбання товарів на ринку йогуртів формується абсолютно різними спонуканнями, що пов'язано з тим, як спочатку відбувалося створення даного ринку в цих країнах. Більш того, результатом існування цих відмінних мотивацій стало те, що в різних країнах один і той же товар сприймається в іншому світлі [4].[4]

У різних країнах один і той же товар може належати до різних сегментів. У цьому випадку він має справу з різними конкурентами і орієнтований на різні цілі. Якщо говорити про автомобільної індустрії, наприклад, в Італії невеликий сімейний автомобіль, тим не менш, залишається головним автомобілем, в якому можуть розміститися всі члени сім'ї. Це визначає появу структурних очікувань, що відрізняються від тих, які існують у Франції, де даний сегмент відповідає другому або навіть третьому автомобілю в сім'ї. Ще одна проблема виникає у зв'язку з Німеччиною: в цій країні подібного сегмента просто не існує [12].[12]

Наступним фактором, що перешкоджає глобалізації, є проблема відмінностей у значенні. Іноді може створюватися враження однакового розуміння слів, коли справа йде зовсім інакше. Навіть такі прості слова, як "природа" і "благополуччя", у різних країнах означають не одне і те ж. Але навіть якщо вони розуміються однаково, все ще необхідно переконатися, що одне і те ж уявлення концепції в різних країнах - кращий спосіб комунікації. Саме тому компанія Procter & Gamble створила залежно від країни різні версії бренду Mr. Clean, залишившись, тим не менш, в рамках загальної стратегії. Природно, символи поняття "сяйва" змінювалися відповідно до культури країни. У Франції воно було відображено за допомогою ідеї дзеркала, а в США акцент був зроблений на відображенні світла від води.

Ще одним фактором, який неминуче доводиться враховувати компаніям, що виходять на зовнішні ринки, є розходження в законодавстві та правових нормах різних країн. Закони, які говорять про визначення товарів, праві на продаж, санкціонуванні реклами алкоголю та її виконанні, а також використанні дітей в рекламі, значно відрізняються. Так, жоден з йогуртів, продаваних компанією Danone USA, не може бути представлений як йогурт в країнах Європейського співтовариства - ці продукти містять занадто велику кількість крохмалю і стабілізаторів, що за законодавством не дозволяє відносити даний продукт до йогурту [13].[13]

Крім того, існує такий фактор, як конкуренція з боку місцевих компаній. Більшість невдач у виведенні бренду на зовнішній ринок пов'язано з наявністю сильного місцевого конкурента. Тому одним з основних завдань управління брендами міжнародної компанії є боротьба проти укорінених регіональних забобонів, через які місцевим брендам віддається перевага перед міжнародними, що особливо характерно для Великобританії і США [14].[14]

Існує ще ряд факторів міжнародного брендингу. Кожен фактор впливає на діяльність тієї чи іншої компанії по-різному. Все залежить від характеристик самої організації, особливостей бренду, географічного охоплення. Проте всі перелічені фактори в тій чи іншій мірі необхідно враховувати при управлінні брендами міжнародній компанії.

Таким чином, в управлінні брендами міжнародної компанії можна спостерігати наступну тенденцію розвитку. Як і в інших функціональних сферах управління компанією, в бренд-менеджменті простежується вплив двох протилежних процесів - глобалізації і локалізації. Кожна компанія, що просуває свій бренд на зовнішньому ринку, стикається з вибором одного з цих двох напрямків і відповідно виробляє певну стратегію бренд-менеджменту.

  • [1] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдіігу. М .: Гелла-принт, 2004. С. 228.
  • [2] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдингу. С. 228.
  • [3] На основі upravleniebrand.ru
  • [4] URL: upravleniebrand.ru
  • [5] Кумбер С. Брендинг: пров. з англ. М .: Видавничий дім "Вільямс", 2003. С. 68.
  • [6] URL: upravleniebrand.ru
  • [7] Нільсон Т. Конкурентний брендинг. СПб .: Питер, 2003. С. 65.
  • [8] Шарков Ф. І. Магія бренду. Брендинг як маркетингова комунікація. М .: Альфа-Пресс, 2006. С. 243.
  • [9] Рожков І. Я., Кісмерешкін В. Г. Від брендингу до бренд-білдингу. С. 96.
  • [10] URL: upravleniebrand.ru
  • [11] URL: upravleniebrand.ru
  • [12] Там же.
  • [13] upravlemebrand.ru - сайт, присвячений питанням стратегічного бренд-менеджменту.
  • [14] Кумбер С. Брендинг: пров. з англ. М .: Видавничий дім "Вільямс", 2003. С. 67.
 
Якщо Ви помітили помилку в тексті позначте слово та натисніть Shift + Enter
< Попередня   ЗМІСТ   Наступна >
 
Дисципліни
Агропромисловість
Аудит та Бухоблік
Банківська справа
БЖД
Географія
Документознавство
Екологія
Економіка
Етика та Естетика
Журналістика
Інвестування
Інформатика
Історія
Культурологія
Література
Логіка
Логістика
Маркетинг
Медицина
Нерухомість
Менеджмент
Педагогіка
Політологія
Політекономія
Право
Природознавство
Психологія
Релігієзнавство
Риторика
Соціологія
Статистика
Техніка
Страхова справа
Товарознавство
Туризм
Філософія
Фінанси
Пошук